公益?zhèn)鞑ィ?/span>

  一場已經(jīng)發(fā)生的社會創(chuàng)新。

我在多個場合說過這句話。

在很多人看來，傳播只是一種宣傳的手段，我卻始終認為，公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是一種手段，它本身也在解決社會問題和創(chuàng)造改變。

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來看一個真實的故事，或許你已經(jīng)聽過類似的版本。

一個志愿者協(xié)會每年組織會員帶領(lǐng)留守兒童游玩某個景區(qū)，大家?guī)霞t領(lǐng)巾，一玩便high，志愿者會員們拍照發(fā)朋友圈，活動結(jié)束再通過各種渠道進行活動宣傳。一名志愿者會員憤而責(zé)問，這是在作秀還是在做公益？索性一刀兩斷，退出該協(xié)會。

這個小故事，有兩個公益?zhèn)鞑栴}的縮影：首先，目前很多人依舊覺得公益?zhèn)鞑ナ窃谧餍?，默默的做才是真公?/span>；其二，不恰當(dāng)?shù)墓鎮(zhèn)鞑シ绞綍斐蓡栴}和沖突。

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再來看一句話，或許你已經(jīng)在不同場合聽過。

“我們這一代人中最優(yōu)秀的頭腦，都在思考如何讓人們點擊廣告，這太糟糕了”，F(xiàn)acebook早期工程師杰夫·漢默巴徹說的這句話，如果放在他批判的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，或者大到整個商業(yè)領(lǐng)域，聽起來還蠻有道理?？墒牵?span>放到公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，卻恰恰相反。如果聰明的頭腦，都來思考如何做公益?zhèn)鞑?，如何讓人們點擊公益廣告，那世界將會越來越美好。

「 公益?zhèn)鞑?」

不僅是一種手段

“公益要兩條腿走路，一個是踏實做項目，一個是傳播”，今年年初，我采訪劉洲鴻秘書長，他說了這句話。在這里，公益?zhèn)鞑ズ妥鲰椖繋缀跬戎匾?/span>，深以為然。因為一個公益模式的探索，需要耗費諸多資源與心力，一旦模式被證明有效而優(yōu)秀，我們需要通過傳播來進行模式的推廣和復(fù)制，一個好的公益理念和公益理想亦是如此，通過傳播，讓更多人關(guān)注、支持、響應(yīng)、參與，讓更多人受益，解決更多的社會問題，創(chuàng)造更大的社會福祉。

公益?zhèn)鞑プ鳛橐环N手段，也在幫助那些解決社會問題的組織，塑造與傳播品牌、成功籌款、推介產(chǎn)品和服務(wù)，做利益相關(guān)方的運維。讓這些組織更高效地解決問題，達成社會使命，創(chuàng)造更多社會福祉。除此之外，公益?zhèn)鞑ケ旧硪苍诮鉀Q社會問題和創(chuàng)造改變。

1）推動公共政策的完善和改變

推動公共政策的改變有兩個途徑，一個是常規(guī)的提案，為政策制定者提出訴求和解決方案。一個是凝聚民意，形成輿論，讓政策制定者看到民心之所向，進而做出公共政策的調(diào)整和改變。

在公益界，屢被提到的便是免費午餐，鄧飛聯(lián)合眾多媒體人以及媒體發(fā)起免費午餐，通過民間募款，民間行動，改善偏遠地區(qū)的兒童營養(yǎng)午餐問題，由于傳統(tǒng)媒體，微博等新媒體的大量傳播，再加上項目本身的合法合理。同年10月，國務(wù)院以政策響應(yīng)，每年拿出160億元用于改善偏遠地區(qū)兒童營養(yǎng)午餐問題。

2）維護某一群體的權(quán)益，改善這一群體的生存狀況與社會融合

兒童是一個弱勢的群體，包括家庭在內(nèi)的很多場合，都可能遭受傷害。上圖是一場行為藝術(shù)，通過這種創(chuàng)意的傳播方式，讓人們參與保護兒童免于傷害。

上圖是一場社會倡導(dǎo)的主視覺，在看到這場社會倡導(dǎo)之前，我不知道還有一種罕見病叫“發(fā)作性睡病”，患病的人會不由自主地隨時隨地睡著。這場傳播的策劃人阿培希望通過傳播讓社會更多人認知到這種疾病，減少對這一群體的歧視，并找出我國大概70萬的患者，讓他們也認知到這種病并接受治療，進而呼吁人們關(guān)注自身的睡眠健康。

上面兩個傳播活動都在維護某一群體的權(quán)益，改善這一群體的生存狀況與社會融合。類似的還有很多，也將可以做出更多。

3）有益人于類生存與身心健康

這類公益?zhèn)鞑ィ◤V告），我們見得最多，它們無不在關(guān)心人們的生存與身心健康。

比如，交通安全公益廣告：

動物與環(huán)境保護廣告：

公共衛(wèi)生安全廣告，如預(yù)防艾滋病，禁煙，一些流行病的防治等等。

4）促進公共對話，意義共享、達成共識

不同組織、不同群體、不同人之間往往因為各自的背景、理念、價值觀、經(jīng)驗等的不同而產(chǎn)生爭論、誤解與沖突。某些公共/公益事件的發(fā)生，也往往眾聲喧嘩，有對話有討論是好事，這類公益?zhèn)鞑⒋龠M公共對話，意義共享，達成共識，化誤解與沖突于推動某一問題的解決以及社會發(fā)展。

比如去年的羅爾事件，幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，大家就網(wǎng)絡(luò)募捐、個人求助、商業(yè)與公益捐助的結(jié)合、慈善法等議題進行討論，各種聲音與觀點的交匯，碰撞，最終人們對這些問題的看法也將有所不同。這是一個社會文明進步與和諧很重要的部分。

5）建立與運維關(guān)系，積累以信任為核心的社會資本

每個人關(guān)愛他人與社會多一點，多一些心平氣和與喜悅，參與公共事務(wù)與公益活動，傳播美好與正能量。可以建立、運維與改善人與人之間的關(guān)系，增強人與人之間的信任感，從而得以積累以信任為核心的社會資本，讓人與人之間更為友善，減少敵對戒備、沖突對抗。因為參與創(chuàng)造美好和傳播美好，世界也將變得更美好。

「 公益?zhèn)鞑?」

一個充滿可能性的領(lǐng)域

傳播是一種很歷史性的現(xiàn)象，公益?zhèn)鞑ネ瑯邮嵌喾N多樣，也充滿著可能性，以上對公益?zhèn)鞑プ饔玫目偨Y(jié)并不完整。但已經(jīng)可以說明開篇所講的，“公益?zhèn)鞑ィ粓鲆呀?jīng)發(fā)生的社會創(chuàng)新，它不僅是一種手段，它本身也在解決社會問題和創(chuàng)造改變”。

雖然，公益?zhèn)鞑ゲ⒉槐纫粋€公益項目的社會影響力弱，但是，國內(nèi)支持公益?zhèn)鞑サ馁Y方寥寥無幾，精彩、有創(chuàng)意、高影響力的公益?zhèn)鞑グ咐膊欢嘁?。美國和日本在公益?zhèn)鞑シ矫?，探索出了殊途同歸的做法。

日本的公益?zhèn)鞑?公益廣告)機構(gòu)，在資金籌措、議題的設(shè)置等方面，頗具有代表性：通過公益機構(gòu)的會員制度，從企業(yè)、媒體、廣告公司以及廣泛的民間籌措公益?zhèn)鞑サ馁Y金來源，成立公益?zhèn)鞑セ?，進行系統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒?；?span>傳播議題的設(shè)置上，充分集合了政府、 媒體、公眾議題的內(nèi)容和智慧并進行篩選。

美國廣告協(xié)會（AD Council）在公共議題、社會動員和整合傳播活動策劃與執(zhí)行等方面具有前沿性，通過協(xié)會會員制度和戰(zhàn)略合作策略，為組織提供更有效的傳播策劃，幫助它們實現(xiàn)傳播目標。在傳播范疇設(shè)定上，更為強調(diào)對公共議題的對話、參與和行動，為公共服務(wù)發(fā)聲。

一個社會問題的解決往往需要系統(tǒng)性的解決方案，公益?zhèn)鞑ネ瑯有枰到y(tǒng)性的傳播活動。

公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是公益組織的事，企業(yè)、政府、媒體、個人以及其他概念性組織（比如社會企業(yè)等）都是公益?zhèn)鞑サ闹匾黧w。各主體都有參與公共事務(wù)、公益活動的意愿和需求，各自都有公益?zhèn)鞑サ男枨?，雖然目的不同，卻可以一起創(chuàng)造美好的結(jié)果。它們?nèi)绾胃行У倪M行公益?zhèn)鞑?，以及各主體之間如何合作與聯(lián)動傳播，進行更系統(tǒng)、更有創(chuàng)意、更高社會影響力的公益?zhèn)鞑セ顒?，十分值得探索與嘗試。

「 CM公益?zhèn)鞑?」作為國內(nèi)首家，也是目前唯一一家公益?zhèn)鞑サ闹菐炱脚_，3年來，憑借著對公益?zhèn)鞑サ臒釔叟c理想，不斷探索與實踐，希望看到更多的人更夠參與到公益?zhèn)鞑サ奶剿髋c實踐行列。

希望將來，國內(nèi)也能出現(xiàn)公益?zhèn)鞑セ鹋c專門的傳播機構(gòu)（「CM公益?zhèn)鞑ァ箻芬獬蔀檫@樣一家機構(gòu)）聯(lián)合各傳播主體，進行系統(tǒng)的公益?zhèn)鞑セ顒?。另外，更?strong>聰明的頭腦參與思考如何進行公益?zhèn)鞑?；出現(xiàn)更多有創(chuàng)意、高影響力的公益?zhèn)鞑セ顒优c作品；不僅在國內(nèi)傳播，中國公益與社會創(chuàng)新也能進行國際傳播，公益活動成為其他國家熱于講述的優(yōu)秀案例。對于「CM公益?zhèn)鞑ァ棺陨矶?，我們希望在這個過程當(dāng)中，能為客戶提供更專業(yè)優(yōu)質(zhì)的公益?zhèn)鞑シ?wù)。

公益?zhèn)鞑?，一場已?jīng)發(fā)生的社會創(chuàng)新，每一次傳播都是一次創(chuàng)造和改變。公益?zhèn)鞑?，一個充滿可能性的領(lǐng)域，足以令人癡迷、充滿力量并為之上下求索。

參考文獻：《公益?zhèn)鞑ニ木S框架的構(gòu)建和闡釋》

楊少萌對本文亦有貢獻