“宣傳和推廣”只是公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)維度。現(xiàn)在，它是一門(mén)生意。

A機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人跟筆者講：在傳播上，他最近出了一個(gè)三角模型，“把項(xiàng)目做好，傳播出去，獲得資源（籌到款）”，這樣講的人，筆者見(jiàn)過(guò)不止一個(gè)。此時(shí)，“傳播”被當(dāng)成一味良藥，專治組織的資源缺乏癥與籌款能力低弱癥。在藥到病除的邏輯下，醫(yī)生出現(xiàn)了。一方有需要，一方能給予，開(kāi)張交易順理成章。把這門(mén)生意拉到臺(tái)前的除了非營(yíng)利組織，還有企業(yè)等。

公益?zhèn)鞑コ蔀樯馐乾F(xiàn)實(shí)所需，以“宣傳和推廣”的廣告公關(guān)思維來(lái)看待它也符合實(shí)際，這把公益?zhèn)鞑ギ?dāng)成一種建構(gòu)組織的手段和工具，如果止步于此，便是看窄了公益?zhèn)鞑ァ?/span>當(dāng)我們把公益?zhèn)鞑タ闯梢环N實(shí)現(xiàn)組織宣傳和推廣目的的手段，那么交給業(yè)已存在的廣告創(chuàng)意和公關(guān)公司即可，他們深諳傳播規(guī)律、審美潮流、創(chuàng)意時(shí)尚、媒體渠道、信息技術(shù)工具，洞察人性，善于操縱與勸服之術(shù)。很多創(chuàng)意和影響力突出的作品，均出自他們之手。

△小朋友畫(huà)廊H5截圖，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

大家耳熟能詳?shù)摹靶∨笥旬?huà)廊”刷屏H5，由電通安吉斯集團(tuán)旗下的場(chǎng)景營(yíng)銷專家博視得（Posterscope）創(chuàng)意執(zhí)行完成；“我是創(chuàng)益人”的多個(gè)公益創(chuàng)意作品，不乏獲得國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)?wù)?，這些作品的出品方大都是服務(wù)于商業(yè)的廣告營(yíng)銷公司；讓我們津津樂(lè)道的諸多國(guó)外創(chuàng)意作品，比如WWF的平面廣告也大都是專業(yè)廣告創(chuàng)意公司的手筆。

△WWF公益海報(bào)，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

以宣傳和推廣的手段來(lái)看，沒(méi)有必要另辟一個(gè)叫做“公益?zhèn)鞑ァ钡念I(lǐng)域，因?yàn)槔锩嬷档锰氐啬贸鰜?lái)討論的東西不多了，把用在商業(yè)的那套拿過(guò)來(lái)，八九不離十，能出好作品也能出影響力。因此，當(dāng)談?wù)摴鎮(zhèn)鞑ィ瑧?yīng)該跳出“宣傳與推廣”的組織傳播范疇，跳出技術(shù)與手段視野，把它放回歷史與社會(huì)的框架，在不同歷史階段與社會(huì)實(shí)踐中，看待它與社會(huì)間的豐富關(guān)系與多元維度。公益?zhèn)鞑ビ衅涔残裕纳鐣?huì)意義更值得關(guān)注。

以筆者粗淺的社會(huì)學(xué)知識(shí)儲(chǔ)備，認(rèn)為目前至少有以下幾個(gè)方面值得關(guān)注：信息、數(shù)字技術(shù)在社會(huì)發(fā)展的應(yīng)用；觀念的流通與文化的建構(gòu)；個(gè)人生活與社會(huì)公共事務(wù)的參與；階層分化中的權(quán)力博弈；傳播效果與傳播倫理的矛盾關(guān)系；全球公共議題的國(guó)際協(xié)作；為了免于落入抽象的思辨泥沼，讓文章因晦澀而不知所云，我們姑且用鄉(xiāng)村振興為例，嘗試展開(kāi)論述。

繼2017年提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2019年引發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，“信息、數(shù)字技術(shù)在社會(huì)發(fā)展中的應(yīng)用”沒(méi)辦法在公益?zhèn)鞑ビ懻撝腥毕缧┠晡覀儼鸦ヂ?lián)網(wǎng)看成虛擬世界，把媒體構(gòu)建的世界成為“擬態(tài)世界”，以區(qū)別于我們周圍這個(gè)有著實(shí)體存在的“真實(shí)世界”，但是如今看來(lái)，何者為虛，何者為實(shí)，邊界已經(jīng)模糊不清，各種應(yīng)用程序用去了人們的大部分時(shí)間，人們?cè)谏厦嫘蓍e娛樂(lè)、購(gòu)物、交流、決議等，它成了一個(gè)交互的空間和行動(dòng)的場(chǎng)域，成為一種真實(shí)的生活形態(tài)，我們?cè)趺茨芊Q它為虛擬？在這樣一個(gè)逐漸萬(wàn)物互聯(lián)，萬(wàn)物越來(lái)越智能的時(shí)代，信息、數(shù)字技術(shù)在諸如鄉(xiāng)村振興等社會(huì)發(fā)展領(lǐng)域如何發(fā)揮作用、解決問(wèn)題？

騰訊為村項(xiàng)目發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的痛點(diǎn)可歸納為“連通性”，開(kāi)始嘗試為鄉(xiāng)村振興搭建數(shù)字平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)的連接功能，解決這種“失連”的問(wèn)題。

△圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

在化“失連”為“連通”這點(diǎn)上，如何讓人與人、人與組織、人與事、人與機(jī)器、鄉(xiāng)村與城市，生產(chǎn)端與市場(chǎng)端實(shí)現(xiàn)連接，不是沒(méi)有發(fā)揮的空間。在公共議題下關(guān)照社會(huì)關(guān)系的連接與建構(gòu)；探索信息、數(shù)字技術(shù)與社會(huì)發(fā)展的關(guān)系和互相建構(gòu)的諸多可能；應(yīng)該作為公益?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)重要課題。

此前，在鄉(xiāng)村振興的話語(yǔ)建構(gòu)上，鄉(xiāng)村是弱勢(shì)的一端，需要幫扶，以追上城市的現(xiàn)代化步伐。這種認(rèn)知有其歷史性和客觀現(xiàn)實(shí)性，但不盡然。在很多方面鄉(xiāng)村確實(shí)不如城市，這種優(yōu)劣差距由于地域的差異而又表現(xiàn)出程度上的巨大不同。對(duì)城鄉(xiāng)之間關(guān)系和互動(dòng)方式，會(huì)因?yàn)檎J(rèn)知與觀念持有的不同而產(chǎn)生非常不一樣的行動(dòng)邏輯，也必將產(chǎn)生不同的社會(huì)實(shí)踐和行動(dòng)結(jié)果，產(chǎn)生不一樣的社會(huì)關(guān)系和形態(tài)。在尊重這樣的邏輯前提下，公益?zhèn)鞑](méi)辦法將“觀念的流通與文化的建構(gòu)”議題置之不理。

△圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

換個(gè)角度來(lái)看，城鄉(xiāng)之間除了財(cái)富積累與現(xiàn)代化進(jìn)程的差距之外，同時(shí)也是兩種不同的文化和生存狀態(tài)，保持尊重多元與多樣性的態(tài)度必不可少，在鄉(xiāng)村振興中，問(wèn)題視角與優(yōu)勢(shì)視角缺一不可，我強(qiáng)你弱，我優(yōu)你劣的單一刻板思維要不得。廣博的中國(guó)，數(shù)量龐大的鄉(xiāng)村保留著眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和生活哲學(xué)。這些在地文化的挖掘與創(chuàng)新傳承，與外來(lái)文化的關(guān)系建構(gòu)也是鄉(xiāng)村振興重要的一部分。在文化自信、國(guó)潮的風(fēng)向里，不同地域的人，對(duì)于在地文化都不自信，談何文化自信？公益?zhèn)鞑?yīng)該在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中警惕文化霸權(quán)與關(guān)注各種觀念的話語(yǔ)空間，最終導(dǎo)向一種對(duì)多元的尊重。

傳播的批判學(xué)派，指責(zé)消費(fèi)主義與娛樂(lè)至上擠占了人們的社會(huì)公共參與，這是針對(duì)整個(gè)傳媒系統(tǒng)對(duì)人們公共事務(wù)參與的影響而言。那么在鄉(xiāng)村振興這件事上，就是去討論村民個(gè)人生活追求和參與鄉(xiāng)村發(fā)展建設(shè)事務(wù)的議題。這個(gè)過(guò)程涉及到外來(lái)力量與在地力量關(guān)系和角色問(wèn)題。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者趙月枝認(rèn)為，在鄉(xiāng)村振興議題上，村民是被遮蔽的主體。她說(shuō)“政府主體聲勢(shì)很大，資本主體也早就躍躍欲試，并而且以各種形式介入”，知識(shí)分子主體和藝術(shù)家也是在場(chǎng)的，“唯一缺席的，或者說(shuō)還沒(méi)真正登上鄉(xiāng)村振興舞臺(tái)的，是農(nóng)民自己”。

本應(yīng)該是鄉(xiāng)村振興主體的他們還沒(méi)能扮演好這個(gè)角色。不管自愿退避還是被迫遮蔽，這個(gè)現(xiàn)象無(wú)益于鄉(xiāng)村振興良性發(fā)展。因此，公益?zhèn)鞑ピ谶@里應(yīng)該去思考是什么造成了村民主體性的缺失；是什么阻礙了他們參與公共事務(wù)；如何讓他們?cè)趥€(gè)人生活追求與社會(huì)公共事務(wù)參與上不至于成為矛盾關(guān)系；什么樣的溝通與協(xié)作方式能調(diào)動(dòng)他們的積極性并順暢地協(xié)同參與？不同性別和年齡的個(gè)體可以扮演什么樣的角色？等等。

以場(chǎng)域理論視角出發(fā)，將鄉(xiāng)村振興置于社會(huì)情境中，在這個(gè)由各種關(guān)系構(gòu)成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的場(chǎng)域里，場(chǎng)域內(nèi)的權(quán)力關(guān)系決定人們的行事邏輯。那么，外來(lái)資本、搞鄉(xiāng)建的知識(shí)分子、入村的藝術(shù)家等文藝工作者，掌握資源的在地人與在地的普通村民、弱勢(shì)村民之間，婦女兒童與成年男性，老一輩與年輕一代等不同主體之間，他們的利益關(guān)系，責(zé)任義務(wù)、文化訴求等如何平衡？每個(gè)主體的不同行事邏輯是否會(huì)產(chǎn)生沖突，如何調(diào)解？通過(guò)交流和溝通的手段能否解決？能否建立足夠有效的互動(dòng)與協(xié)調(diào)機(jī)制？等等。諸如此類的議題放到公益?zhèn)鞑タ紤]的范疇里，看起來(lái)也不過(guò)分。

彼得斯在《對(duì)空言說(shuō)》一書(shū)中極盡能事的說(shuō)明交流的困難以及對(duì)話的局限性，他說(shuō)，“有時(shí)，交流被當(dāng)作解決人類疾苦的救世良方，但是人類關(guān)系中大多數(shù)困難的本源，并不是符號(hào)和意義的不吻合。”他更是認(rèn)為“在與朋友、同事和心上人之間的關(guān)系中，所謂交流的失敗，常常是由于各自責(zé)任義務(wù)的沖突和相互耐心的缺乏。”如此看來(lái)，在鄉(xiāng)村振興上，各階層的權(quán)力關(guān)系也值得重點(diǎn)關(guān)注，這部分有些是傳播（交流）能夠解決的，有些不是。當(dāng)事情發(fā)展成一個(gè)需要“交流”問(wèn)題前，或許還有其他考慮問(wèn)題和行動(dòng)的視角。彼得斯說(shuō)，“我們要問(wèn)的問(wèn)題不應(yīng)該是'我們能夠交流嗎'，而應(yīng)該是'我們能夠相互愛(ài)護(hù)，能夠公正而寬厚地彼此相待嗎''，這難道不正是公益?zhèn)鞑?yīng)該關(guān)注的議題嗎？