“人旺、財(cái)旺、運(yùn)道旺、你旺我旺大家旺 ，旺旺~”

“再看，再看我就把你喝掉！”

......

聽著這些耳熟能詳?shù)耐鷱V告，想必大多數(shù)的人都能自動(dòng)腦補(bǔ)出相應(yīng)的經(jīng)典畫面。

在本文開始之前，逸馬君想問大家?guī)讉€(gè)問題：

你有多久沒喝旺仔牛奶、吃旺旺碎冰冰了？

或者說你有多久沒有給自家孩子買旺旺的零食了？

我相信，很多人的答案都是否定的，近些年旺旺集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證明了這點(diǎn)。

旺旺曾締造千億零食帝國

天時(shí)地利人和 ：依托大陸市場，旺旺曾締造千億零食帝國

中國旺旺發(fā)源于臺(tái)灣宜蘭，于1992年正式投資大陸市場，成為最早在大陸注冊商標(biāo)的臺(tái)灣公司之一。

與較早進(jìn)入大陸市場的康師傅、統(tǒng)一等臺(tái)資消費(fèi)品牌一樣，旺旺趕上了90年代初之后長達(dá)20年的大陸消費(fèi)市場大爆發(fā)。2004年時(shí)，營業(yè)收入即超過40億人民幣，這距離旺旺進(jìn)入大陸市場不過十年多時(shí)間。

2008年，中國旺旺在香港主板上市。由此形成大股東在臺(tái)灣、市場在大陸，上市在香港的“兩岸三地”模式。其實(shí)，這是諸多臺(tái)資巨頭的典型架構(gòu)：康師傅、統(tǒng)一、高鑫零售（大潤發(fā)母公司）甚至富智康（富士康子公司）等均采用這一模式。

在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)這一模式可謂占據(jù)天時(shí)、地利與人和。臺(tái)企一度領(lǐng)先的管理和經(jīng)營水平、香港資本市場便捷的融資渠道與大陸廣闊市場相結(jié)合，使得臺(tái)資巨頭們迅速攻城略地，并創(chuàng)造財(cái)富神話。除此之外，臺(tái)資還在諸多地方享受各種“招商引資”優(yōu)惠和明里暗里的照拂。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2004年至2013年，中國旺旺收入和凈利潤雙雙增長了6倍多。巔峰時(shí)期的2013年，營收折合人民幣超過230億元，凈利潤過40億元。下圖是面包財(cái)經(jīng)根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)繪制的中國旺旺營收與凈利潤變化趨勢：

（圖片來自面包財(cái)經(jīng)）

名義上，旺旺還擁有海外市場，但大陸幾乎貢獻(xiàn)了全部的收入和利潤。2004年至2016年上半年，中國旺旺來自大陸的收入合計(jì)折合人民幣超過1700億元，占其全部收入的97%以上。

登陸港交所之后，旺旺的股價(jià)走勢一度氣勢如虹。從2008到2014年，總市值由最低時(shí)的不足300億港元，上漲到最高超過1700億港元，成為港股總市值最高的消費(fèi)品公司之一。

依托內(nèi)陸市場，同一時(shí)期，康師傅和高鑫零售等臺(tái)資公司的營收和總市值先后都創(chuàng)下記錄。在2006年至2015年期間，康師傅收入增長了4.48倍。其中來自大陸的累計(jì)收入折合人民幣超過4400億元，占總收入的99.15%。高鑫零售的收入在2008年至2015年之間增長了5.54倍。其中來自大陸的收入接近5600億元，占總收的99.71%。

2013年前后，三家公司總市值均超過1000億?！皟砂度亍蹦Ｊ降呐_(tái)資消費(fèi)和零售巨頭集體進(jìn)入輝煌期。

業(yè)績下滑，千億市值蒸發(fā)

風(fēng)云變幻 套路失靈：臺(tái)資巨頭遭遇集體困境

以旺旺為例。

中國旺旺的“旺季”在2014年戛然而止。當(dāng)年?duì)I收輕微下降約1%，而凈利潤則下跌11.15%。此后，旺旺走向低谷?？祹煾蹬c高鑫零售在先后出現(xiàn)營收增長放緩甚至利潤下滑。

原因有很多。除了大陸宏觀經(jīng)濟(jì)放緩之外，品牌老化外、國內(nèi)商品同質(zhì)化競爭的激烈、國外品牌食品的沖擊以及中國兒童數(shù)量的銳減都對業(yè)績形成壓力。

▲2014年開始旺旺市值蒸發(fā)了1000億

營銷模式、產(chǎn)品品類擴(kuò)張老化

今天我們從營銷和產(chǎn)品兩個(gè)角度去解讀旺旺是如何從旺到不旺，臺(tái)資巨頭為何集體遭遇困境？

縱觀旺旺、康師傅和統(tǒng)一等臺(tái)資品牌在大陸市場拓展的策略，可以概括為鋪渠道、打廣告、擴(kuò)品類的三板斧。在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)，這種打法看似簡單粗暴，但卻簡潔有效。以致于康師傅這樣的公司在上市后十多年間年報(bào)格式幾乎不變，每年均開篇強(qiáng)調(diào)渠道，并對營銷和品類擴(kuò)展不遺余力的闡釋。

但最近幾年，伴隨著內(nèi)陸市場飽和、人口結(jié)構(gòu)變化、零售渠道變革以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的傳播渠道變化，這些曾經(jīng)被奉為“金科玉律”的套路日益受到挑戰(zhàn)。

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10年前，人們只能通過電視廣告、報(bào)刊雜志、門戶網(wǎng)站等渠道獲取信息，誰掌握了這些渠道的廣告資源和能力，誰就可能一統(tǒng)江湖，快消品牌當(dāng)然是這些媒體的最大的廣告金主之一。

以旺旺為例，我們不經(jīng)意間就會(huì)想起當(dāng)年它的那些魔性廣告，重復(fù)、簡單、浮夸的廣告讓人看著傻里傻氣、尷尬癌都要犯了，但卻非常容易讓它的受眾——也就是讓小孩子和媽媽們記住了，所以它的影響力在當(dāng)年那是杠杠滴。

但現(xiàn)在呢，試問還有多少小孩守在電視機(jī)前？

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大家的注意力早就被各種屏幕所切割成碎片化了。那些遭遇中年危機(jī)的品牌，在營銷上要做的無非是3點(diǎn)：

品牌年輕化，產(chǎn)品IP化，推廣移動(dòng)化。

很可惜，旺旺并沒有做到，雖然它也在天貓、蘇寧易購等電商平臺(tái)上努力推廣，但這僅僅是初級階段。

在移動(dòng)營銷上，我們看到，做的最好的同類品牌莫過于“衛(wèi)龍”。

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除了營銷外，旺旺在產(chǎn)品上也不夠年輕了。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，它跟不上消費(fèi)者的需求變化。

一直以來，旺旺集團(tuán)旗下主要有3類產(chǎn)品線：

第一類是米果，比如旺旺雪餅、旺旺鮮貝，屬于膨化食品；第二類是乳品和飲料，比如旺旺牛奶、O泡，屬于調(diào)味乳；第三類是休閑食品，比如旺仔小饅頭、QQ糖、碎碎冰、浪仙味等小零食，這些產(chǎn)品特點(diǎn)基本都是含有很多食品添加劑和色素。

如果要評價(jià)旺仔的食品好不好吃，作為很多80、90后的童年記憶，說實(shí)話，挺好吃的；但如果要評價(jià)是否健康營養(yǎng)，我相信所有人都會(huì)直搖頭。

這也是旺旺產(chǎn)品現(xiàn)在賣不動(dòng)的重要原因，這也是現(xiàn)在大多數(shù)年輕家長，幾乎都很少給孩子買這類零食的原因，畢竟現(xiàn)在消費(fèi)者對餐飲的需求都已經(jīng)上升到了有機(jī)、新鮮、營養(yǎng)、健康這些層面。

▲圖來源快消品經(jīng)銷商 

這正是旺旺所欠缺的產(chǎn)品理念，更要命的是，旺旺缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新力，它似乎并沒有真正意識(shí)到這種消費(fèi)升級的變化。

為什么這么說呢？旺旺沒有推出新品嗎？旺旺其實(shí)推出了很多新品：

比如米果系列增加了黑皮、米太郎、大師兄這3個(gè)副品牌；休閑食品增加了黑妞、煎豆、麻辣花生等；它還做了一些很大膽的嘗試，做了梅酒、燕麥粥和方便面。

不難發(fā)現(xiàn)，旺旺所謂的新品只不過是在原來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上換湯不換藥，主要還是膨化食品和糖果，這并不能迎合消費(fèi)者的健康需求的變化。

當(dāng)然，旺旺也嘗試進(jìn)入酸奶、乳酸菌和奶粉領(lǐng)域，但因?yàn)檫M(jìn)場太晚，根本比不過那些專業(yè)的乳制品企業(yè)。

▲來源品途網(wǎng)'新質(zhì)生活·品質(zhì)時(shí)代' 2016消費(fèi)升級白皮書丨2006年和2016年人們對“食”的需求大不同

類似的問題也出現(xiàn)在康師傅身上，已經(jīng)面世多年的“紅燒牛肉面”依然是康師傅的主打產(chǎn)品。飲料業(yè)務(wù)除了前幾年接手百事可樂中國區(qū)業(yè)務(wù)，進(jìn)行了大規(guī)模的渠道整合之外，也并沒有太大的突破。在2013年之后，康師傅的營收和利潤持續(xù)下滑，今年上半年凈利潤更是暴跌超過六成。

康師傅、旺旺和高鑫零售等諸多臺(tái)資品牌的股價(jià)在最近兩年集體暴跌，紛紛腰斬。三家公司總市值較高峰時(shí)期已經(jīng)跌去3000多億港元。

結(jié)語

日月如梭，風(fēng)云變幻。回望過去幾十年臺(tái)資在大陸零售市場和香港資本市場表現(xiàn)，可以明顯的看出：最近幾年臺(tái)資巨頭所遭遇的困境并非局限于單價(jià)公司，也不局限于單個(gè)行業(yè)。

企業(yè)永遠(yuǎn)需要使得自己“年輕化”，以更好、更新、更貼近消費(fèi)群體的精神面貌去維護(hù)自己在市場的地位。

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