修正藥業(yè)最近可謂禍不單行：自從幾年前毒膠囊事件被曝光后，修正的名聲便一落千丈，最近，媒體又證實(shí)修正藥業(yè)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)修某涉嫌行賄，修正藥品又屢上黑幕。修正遭遇“大地震”的背后說(shuō)明了什么？曾經(jīng)傲立群雄的修正控銷模式，是否將要被淘汰？

修正遭遇“大地震”：修正模式將遭重創(chuàng)

修正出大事啦！最近，一份公布于中國(guó)裁判文書(shū)網(wǎng)的刑事判決書(shū)讓修正藥業(yè)集團(tuán)又一次站到了風(fēng)口浪尖。根據(jù)公示的裁判文書(shū)，修正藥業(yè)董事長(zhǎng)修某涉嫌行賄，涉案金額是價(jià)值25萬(wàn)的股權(quán)，這個(gè)判決書(shū)極有可能會(huì)讓修正上市之夢(mèng)化為泡影。商業(yè)賄賂、財(cái)務(wù)體系建設(shè)、質(zhì)量管理等都是制藥企業(yè)上市所要面臨的高壓線，但修正在這些方面都出了問(wèn)題。

比如，除董事長(zhǎng)親自行賄外，還有公司多人涉嫌非法挪用公款事件。

2017年修正集團(tuán)非法挪用公款事件

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2012年至2015年，修正藥業(yè)上報(bào)給公安機(jī)關(guān)關(guān)于挪用資金、職務(wù)侵占兩類案件便有100起左右，其中60多起已偵破，而這部分案件涉及的經(jīng)濟(jì)損失則超過(guò)1000萬(wàn)元。

修正飽受人詬病的是產(chǎn)品屢上質(zhì)量黑榜。2012年4月羚羊感冒膠囊、斯達(dá)舒等牽涉到“毒膠囊”事件，2014年11月15日，修正藥業(yè)又被查出用于生產(chǎn)肺寧顆粒的藥材返魂草部分發(fā)生霉變，且企業(yè)存在故意編造虛假檢驗(yàn)報(bào)告等行為，甚至被收回GMP證書(shū)。兩次事件影響力巨大，都成為了當(dāng)年醫(yī)藥行業(yè)的重要負(fù)面事件。除此之外，還有：

修正部分藥品不合格案例（通藥制藥是修正的控股公司）

修正遭遇“大地震”后，修正模式肯定將遭重創(chuàng)：覆巢之下，焉有完卵。

深度剖析：起底修正模式的前世今生

不管怎么樣，從客觀地說(shuō)，修正藥業(yè)集團(tuán)從一個(gè)負(fù)債400萬(wàn)元的一個(gè)國(guó)有小藥廠，一躍成為醫(yī)藥行業(yè)的翹楚，這也使得修正模式先前如日中天。它能成為一個(gè)大型企業(yè)醫(yī)藥集團(tuán)公司，自有其成功的地方，我們只有知道它為什么能成功，才能發(fā)現(xiàn)它為什么會(huì)出問(wèn)題。

修正控銷模式，發(fā)跡于21世紀(jì)初，修正藥業(yè)為什么會(huì)成功？它最成功的地方是實(shí)施了“以產(chǎn)品為主”的策略。它很大程度上是依賴大量的廣告轟炸，打造黃金單品斯達(dá)舒。斯達(dá)舒品牌大獲成功之后，修正所有事業(yè)部以主打產(chǎn)品命名，用修正品牌、主打產(chǎn)品、廣告產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品的鋪貨、銷售。每個(gè)事業(yè)部都有20-30個(gè)產(chǎn)品，但支持回款的暢銷產(chǎn)品也就4-5個(gè)。當(dāng)然，這一點(diǎn)其實(shí)好多產(chǎn)品都經(jīng)歷過(guò)，但現(xiàn)在電視廣告的紅利期已經(jīng)過(guò)了。一個(gè)是電視廣告越來(lái)越昂貴，另一個(gè)是效果已經(jīng)大打折扣了（看電視的人少了嘛）。

同時(shí)，修正藥業(yè)在線下實(shí)施了強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)，隊(duì)伍迅速擴(kuò)大到上萬(wàn)人，并給予銷售團(tuán)隊(duì)高額的利潤(rùn)空間，極大地調(diào)動(dòng)了各級(jí)渠道鏈條的積極性，強(qiáng)有力的組織保障和豐厚的激勵(lì)機(jī)制，使得修正斯達(dá)舒快速的全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)，配以線上凌厲的廣告攻勢(shì)，修正斯達(dá)舒一下子攻克了胃藥市場(chǎng)的半壁江山。

修正除了黃金單品策略外，修正藥業(yè)所有產(chǎn)品的銷售均采取大包制，底價(jià)拿貨，逐級(jí)加價(jià)發(fā)售，不經(jīng)過(guò)商業(yè)公司，無(wú)渠道調(diào)撥，采用第三終端銷售操作模式。這一模式，被業(yè)內(nèi)總結(jié)為“修正控銷模式”。公司負(fù)責(zé)廣告支持和修正品牌的打造，對(duì)終端不提供市場(chǎng)支持。所有的市場(chǎng)活動(dòng)，均由省總、地總或者終端經(jīng)理自行設(shè)計(jì)、自行投入。

修正藥業(yè)的銷售基本不通過(guò)商業(yè)公司，不會(huì)簽訂銷售協(xié)議，必要時(shí)會(huì)通過(guò)商業(yè)公司倉(cāng)儲(chǔ)、過(guò)票。即使修正的藥品流入渠道也不會(huì)形成銷售，渠道價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于各級(jí)底價(jià)。

修正正是從黃金單品斯達(dá)舒打響品牌，再通過(guò)依靠三終端控銷與人海戰(zhàn)術(shù)策略，從而贏得了市場(chǎng)份額。這也使得引發(fā)控銷模式熱潮，修正模式被封為經(jīng)典模式，標(biāo)桿模式。

適者生存，為何修正模式開(kāi)始不靈了

央視報(bào)道“毒膠囊”事件

可以說(shuō)，修正控銷模式是一個(gè)非常好的模式。但是為什么現(xiàn)在修正頻出問(wèn)題？修正模式開(kāi)始不靈了呢？

最主要的原因是：時(shí)至今日，市場(chǎng)環(huán)境早已變化了。用一句通俗的話：時(shí)過(guò)境遷，物是人非。

首先，政策層面：隨著國(guó)家兩票制、CFDA政策等政策的實(shí)施，對(duì)于兼營(yíng)或?qū)I(yíng)過(guò)票的藥品掛靠企業(yè)將徹底出局，修正的過(guò)票行為將遭到重挫。還要成本上漲，稅收負(fù)擔(dān)加重，渠道變窄，運(yùn)營(yíng)困難等緣故，關(guān)鍵的關(guān)鍵，返傭金與洗錢的稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)前所未有加大，修正不少普藥品種將會(huì)逐漸失去生存空間。

其次，市場(chǎng)主體層面：修正面向的市場(chǎng)主要是三終端農(nóng)村市場(chǎng)，這在先前是一塊肥地，因?yàn)橄惹稗r(nóng)村人口比例一直大于城市。但隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，大量農(nóng)村人口紛紛涌向城市。城鄉(xiāng)結(jié)合部的三終端市場(chǎng)將會(huì)是市場(chǎng)新的主流陣地。

第三，營(yíng)銷層面（三終端控銷）：筆者曾撰文指出，未來(lái)至少將有大部分工商企業(yè)、醫(yī)藥自然人、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、社會(huì)資本、公立等級(jí)醫(yī)院部分科室醫(yī)生5股力量會(huì)加速加大對(duì)基層醫(yī)療（第三終端）市場(chǎng)的支持。隨著上述資源和各種社會(huì)力量紛沓而來(lái)，三終端面臨的機(jī)遇、風(fēng)險(xiǎn)并存，競(jìng)爭(zhēng)加劇。三終端的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，昔日賴以成功的“產(chǎn)品為中心+人海戰(zhàn)術(shù)”控銷模式早已悄然升級(jí)為“以患者為中心”基層全品項(xiàng)學(xué)術(shù)推廣模式。這其實(shí)很好理解：產(chǎn)品再好，治不了??；或者能治病但副作用大；或者過(guò)貴；這都會(huì)讓老百姓不買賬。能治好我病的模式才是好模式。從事醫(yī)、藥行業(yè)的都是治病救人的高尚職業(yè)，只有以患者為中心，患者才會(huì)買賬嘛！當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)模式為何大行其道，首要就是以用戶為中心嘛。

三終端控銷模式是目前最主流的營(yíng)銷模式，但是再好的模式也不能一勞永逸，再好的產(chǎn)品也不能用一輩子。隨著社會(huì)飛速發(fā)展，也許先前非常好的修正模式，幾年后就沒(méi)有那么靈了。三終端控銷模式也需要迭代升級(jí)（這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要方面）：如果說(shuō)“以產(chǎn)品為中心的”修正模式是第一代控銷模式，那么“以患者為中心”基層全品項(xiàng)學(xué)術(shù)推廣模式則是第二代控銷模式。未來(lái)將會(huì)出現(xiàn)第三代、第四代。

也許有人會(huì)說(shuō)，修正也有學(xué)術(shù)推廣，但董事長(zhǎng)行賄暴露出來(lái)的是修正藥業(yè)在營(yíng)銷體系上仍然處于原始的“人情關(guān)系”時(shí)代，離專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣還相差甚遠(yuǎn)，雖然修正標(biāo)榜的是學(xué)術(shù)推廣模式，但很顯然是“偽學(xué)術(shù)”。

何況公司多人涉嫌非法挪用公款，說(shuō)明修正管理存在極大漏洞。管理出問(wèn)題，財(cái)務(wù)體系就會(huì)出問(wèn)題，質(zhì)量管理也會(huì)隨之而出問(wèn)題。可嘆的是：修正有的產(chǎn)品問(wèn)題還是企業(yè)故意為之（比如修正存在故意編造虛假檢驗(yàn)報(bào)告等行為），這簡(jiǎn)直是在自掘墳?zāi)?/span>。

我曾撰文：三終端控銷為什么要控，實(shí)際上是為了保。保什么？首先要保產(chǎn)品質(zhì)量。而修正的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻曝光，良心藥放心藥修正造，成為笑柄，一個(gè)連產(chǎn)品質(zhì)量都保證不了的企業(yè)，如何能傲視群雄，成為市場(chǎng)標(biāo)桿和學(xué)習(xí)楷模？

總結(jié)

修正“產(chǎn)品為中心+人海戰(zhàn)術(shù)”控銷模式，從根本上要被順應(yīng)國(guó)家新醫(yī)改政策、符合市場(chǎng)規(guī)律的“‘以患者為中心’基層全品項(xiàng)學(xué)術(shù)推廣模式” 代替。當(dāng)然，修正有很大的體量和資金支持，目前修正也在逐步轉(zhuǎn)型升級(jí)，修正模式還能走多遠(yuǎn)，他們會(huì)怎么走，一切還是未知數(shù)。