東極定位產(chǎn)業(yè)研究中心，由東極定位戰(zhàn)略專(zhuān)家組成，致力于運(yùn)用戰(zhàn)略定位理論，結(jié)合多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，深度研究產(chǎn)業(yè)規(guī)律，駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局，為中國(guó)打造更多強(qiáng)勢(shì)民族品牌。

2000年9月，一則“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒”的廣告登陸央視，從此斯達(dá)舒胃藥開(kāi)始走進(jìn)消費(fèi)者視野。而斯達(dá)舒背后母公司修正藥業(yè)也憑借斯達(dá)舒一炮走紅，開(kāi)啟了瘋狂的進(jìn)擊之路。

目前，修正藥業(yè)有“五大中國(guó)馳名商標(biāo)”，二十四種劑型，一千多種藥品、近千種保健品和化妝品，擁有全國(guó)最大的OTC市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó)。

在2018年中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜中，修正藥業(yè)排名第三。在2019年中國(guó)品牌500強(qiáng)評(píng)選中，修正藥業(yè)以1338.44億元的價(jià)值位列醫(yī)藥行業(yè)第二名。

它是如何一戰(zhàn)成名，從一個(gè)默默無(wú)聞的小廠成為中國(guó)家喻戶曉的醫(yī)藥品牌？它又是如何建立起覆蓋全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，成為控銷(xiāo)模式的巔峰？本文為您揭秘。

一、借力斯達(dá)舒破局，成就胃藥第一品牌

1998年，修正藥業(yè)推出胃藥品牌斯達(dá)舒，這是第一個(gè)中西藥結(jié)合的胃藥品牌。彼時(shí)，在胃藥市場(chǎng)早已是高手如林，例如：三九胃泰、麗珠得樂(lè)、胃炎平、嗎叮啉等等，這些品牌在當(dāng)時(shí)已經(jīng)是響當(dāng)當(dāng)。修正藥業(yè)面對(duì)如此情景，聚焦核心資源，精準(zhǔn)定位，強(qiáng)勢(shì)出擊。最終，在市場(chǎng)撕開(kāi)一道裂口，站住腳跟。

 1. 一句定位語(yǔ)，定格乾坤

在解說(shuō)之前，我們看一份關(guān)于胃病癥狀認(rèn)知的調(diào)研結(jié)果：胃痛60.4%，反酸44.3%，腹脹28.2%，燒心24.9%，饑餓時(shí)腹痛22.7%，胃痛不適14.8%，惡心13.4%，體重減輕8.4%，反食8.4%，嘔吐7%。在這十種胃病的認(rèn)知中，“胃痛、反酸、腹脹”三大胃痛癥狀消費(fèi)者認(rèn)知遙遙領(lǐng)先。

2000年，修正藥業(yè)在經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的市場(chǎng)摸索后，終于提出了這樣一句“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒”極具殺傷力的定位語(yǔ)。

這則定位語(yǔ)鎖定了大多數(shù)的胃病癥狀，簡(jiǎn)潔有力直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者需求，并形成強(qiáng)大的行動(dòng)指令。定位語(yǔ)將斯達(dá)舒與消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，讓消費(fèi)者胃有不適的時(shí)候就會(huì)聯(lián)想到斯達(dá)舒。

斯達(dá)舒憑借著這則定位語(yǔ)打開(kāi)了消費(fèi)者的認(rèn)知，走進(jìn)了消費(fèi)者心智。

2. 分階段傳播，穩(wěn)扎穩(wěn)打

在那個(gè)時(shí)代，廣告是企業(yè)與消費(fèi)者最直接的溝通形式，企業(yè)通過(guò)廣告將最重要的產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

在斯達(dá)舒的品牌傳播方面，斯達(dá)舒采取了分階段傳播策略。在前期，資源相對(duì)有限的情況下，修正藥業(yè)在媒體選擇上相對(duì)聚焦，主要集中在央視和重點(diǎn)衛(wèi)視，達(dá)到了傳播沖擊力強(qiáng)，可信程度高的目的。

后期，由于電視廣告?zhèn)鞑サ姆秶芟?，修正藥業(yè)為進(jìn)一步傳播斯達(dá)舒的品牌。修正藥業(yè)在交通媒介、戶外廣告媒介等渠道開(kāi)展更深層次的宣傳，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直面接觸，傳播斯達(dá)舒的品牌知名度。

3. 人海戰(zhàn)術(shù)，產(chǎn)品鋪向全國(guó)

與高空的品牌傳播相對(duì)應(yīng)，修正藥業(yè)在線下實(shí)施了強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)，整個(gè)銷(xiāo)售隊(duì)伍迅速擴(kuò)大到上萬(wàn)人的規(guī)模。除了人數(shù)上的優(yōu)勢(shì)，修正藥業(yè)還給予銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)高額的利潤(rùn)空間，用來(lái)調(diào)動(dòng)各級(jí)渠道鏈條的積極性。

在強(qiáng)大的人海戰(zhàn)術(shù)和豐厚的激勵(lì)機(jī)制作用下，斯達(dá)舒產(chǎn)品快速的全國(guó)市場(chǎng)全面鋪開(kāi)。線下強(qiáng)勢(shì)的人員推動(dòng)，配以線上凌厲的廣告攻勢(shì)，修正藥業(yè)在胃藥市場(chǎng)一戰(zhàn)成名，拿下了胃藥品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。

在斯達(dá)舒品牌大獲成功后，修正藥業(yè)迅速總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，形成了“品牌主導(dǎo)+人海戰(zhàn)術(shù)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略打法。修正藥業(yè)還對(duì)“人海戰(zhàn)術(shù)”的渠道模式進(jìn)行了總結(jié)升級(jí)，成為了醫(yī)藥領(lǐng)域控銷(xiāo)模式的集大成者。

二、人數(shù)就是錢(qián)數(shù)，控銷(xiāo)模式典范

在醫(yī)藥領(lǐng)域，修正、葵花、仁和、萬(wàn)通四家企業(yè)被人們稱(chēng)為“控銷(xiāo)四大家族”。修正藥業(yè)更是控銷(xiāo)四大家族之首，被業(yè)界眾多中小企業(yè)作為學(xué)習(xí)的對(duì)象。在控銷(xiāo)模式方面，修正藥業(yè)最有名的經(jīng)營(yíng)策略就是“人數(shù)就是錢(qián)數(shù)，產(chǎn)品就是銷(xiāo)量”，可以被看作是中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)控銷(xiāo)模式的巔峰。

1. 嚴(yán)格管控，把持價(jià)格

在渠道體系方面，修正藥業(yè)采取的是以事業(yè)部為單位的大包制，建立省總、地總、縣總?cè)?jí)分包體系，從而實(shí)現(xiàn)將全國(guó)市場(chǎng)以縣為單位進(jìn)行層層覆蓋。在對(duì)各級(jí)銷(xiāo)售員的管理上，修正是非常強(qiáng)的。

修正的省區(qū)每天都要開(kāi)語(yǔ)音會(huì)，討論怎么做市場(chǎng)，怎么做活動(dòng)。在修正的銷(xiāo)售體系里面，流傳“三個(gè)十”的說(shuō)法，即“每月前十天做方案，月中十天執(zhí)行方案，月底十天想方案”。由此可見(jiàn)，修正對(duì)銷(xiāo)售員的管理是非常嚴(yán)格的。

在價(jià)格體系方面，修正藥業(yè)采用的逐級(jí)授信、逐級(jí)加價(jià)的模式，由此構(gòu)建一個(gè)合理的價(jià)格體系，維護(hù)好各層級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間。在產(chǎn)品的流通過(guò)程中，修正藥業(yè)嚴(yán)格把控各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的加價(jià)幅度，防止出現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)格的混亂。

2. 品牌為主導(dǎo)，打造爆款

只有品牌勢(shì)能足夠高，在消費(fèi)者心智中占據(jù)強(qiáng)有力的位置，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)于渠道的牽引和把控。修正藥業(yè)深知這一點(diǎn)，所以對(duì)品牌的投入非常大。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的品牌投入，修正品牌成為終端消費(fèi)者心中的知名品牌。

修正品牌的強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)掌控渠道有著巨大的反哺作用，品牌成為修正掌控渠道的一張王牌。此外，修正藥業(yè)的爆品意識(shí)非常強(qiáng)烈，每個(gè)事業(yè)部都有自己的爆款產(chǎn)品。例如：斯達(dá)舒事業(yè)部有“斯達(dá)舒”胃藥，該產(chǎn)品長(zhǎng)期霸占胃藥銷(xiāo)售額榜首，2010年單品銷(xiāo)售額突破33億；坤藥事業(yè)部有“修正消糜栓”產(chǎn)品，該單品的年銷(xiāo)售額突破10億等等。

斯達(dá)舒等爆款的出現(xiàn)迅速提升品牌終端的認(rèn)知度，提升銷(xiāo)售人員對(duì)于產(chǎn)品的信心。各級(jí)渠道集中資源推斯達(dá)舒產(chǎn)品銷(xiāo)量，這也帶動(dòng)渠道中其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而推動(dòng)了渠道整體銷(xiāo)量的上升。渠道以爆款產(chǎn)品為核心，依靠爆款帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3. 低價(jià)承包，自負(fù)盈虧

在激勵(lì)機(jī)制方面，修正采用底價(jià)承包，自負(fù)盈虧的方式。各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商是一手錢(qián)一手貨，經(jīng)銷(xiāo)商需要快速將產(chǎn)品銷(xiāo)出去，才能獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。否則，產(chǎn)品就會(huì)壓在經(jīng)銷(xiāo)商手里，受損的自己。

這樣的激勵(lì)機(jī)制雖然原始，但是有效。對(duì)于修正藥業(yè)而言，需要整個(gè)渠道上下一心，才能產(chǎn)品快速的推向市場(chǎng)。而這種方式，就是將產(chǎn)品的銷(xiāo)售壓力隨著產(chǎn)品的流通進(jìn)行及時(shí)的轉(zhuǎn)移，促使各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商用盡全力將產(chǎn)品銷(xiāo)出去。

結(jié) 語(yǔ)

綜觀修正藥業(yè)的進(jìn)擊之路，憑借著對(duì)胃藥市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，通過(guò)一句“胃痛、胃酸、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒”定位語(yǔ)，鎖定大多數(shù)消費(fèi)者的需求。采用“高空傳播+人海戰(zhàn)術(shù)”的打法模式，讓斯達(dá)舒品牌迅速走紅，從此在醫(yī)藥市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

修正藥業(yè)沒(méi)有固守斯達(dá)舒的成功，而是不斷進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)，形成了以品牌為主導(dǎo)、爆款帶動(dòng)渠道的控銷(xiāo)模式。這種模式成為了修正藥業(yè)在醫(yī)藥領(lǐng)域不斷攻城拿地的法寶。最后，希望通過(guò)對(duì)修正藥業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程的解析，可以為醫(yī)藥企業(yè)或其他行業(yè)企業(yè)帶去些許啟示。