這還不夠，為了生動(dòng)地介紹自己如何“在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬轉(zhuǎn)發(fā)和評論，并且無縫鏈接到淘寶店，且轉(zhuǎn)化率不俗”，她直接打開淘寶直播賣貨。臺下的投資人對此非常困惑，因?yàn)樗麄冞€沒有在北美、歐洲發(fā)現(xiàn)足以對標(biāo)的公司和模式。

和投資人對話，張大奕明顯比面對粉絲緊張?jiān)S多，她披露了自己公司最頂峰的數(shù)據(jù)，整個(gè) 2016 年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司實(shí)現(xiàn)營收2. 28 億元，凈利潤4478. 32 萬元，吸金能力強(qiáng)勢。

演講結(jié)束后，這幾百名來自Baillie Gifford，BlackRock等全球頂級資本機(jī)構(gòu)的投資人紛紛向網(wǎng)紅女孩提出合影。他們對中國這群年輕而富有的網(wǎng)紅的興趣絲毫不亞于馬云和阿里巴巴。

“夢想合伙人”的天平朝誰傾斜?

馮敏和張大奕的零星合作從大約 2007 年，馮敏做郵購電商時(shí)就開始了。他們是“夢想合伙人”， 2014 年 7 月，一起開了第一家淘寶網(wǎng)紅店。張大奕最初是一個(gè)雜志模特，隨后開了淘寶店，逐漸累積名氣和粉絲。她懂得私服搭配，大大咧咧的性格很討好，也會(huì)利用自己的影響力引導(dǎo)粉絲消費(fèi)，為淘寶店創(chuàng)收;而馮敏這個(gè)低調(diào)的浙商曾依靠SP業(yè)務(wù)賺了第一桶金，卻在第二次創(chuàng)業(yè)的郵購電商項(xiàng)目中慘敗，轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦淘品牌貝麗琳。他懂技術(shù)和服裝供應(yīng)鏈的門道，擔(dān)當(dāng)網(wǎng)紅店鋪的大后方。

如今張大奕紅到發(fā)紫，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益越來越大，甚至超過合作伙伴。 2016 年，如涵控股 2016 年的凈利潤為2419. 18 萬元，但這是合并了子公司涵奕電商 4478 萬元后的凈利潤。涵奕電商由張大奕與如涵共同成立，其中如涵控股占股51%，張大奕持股49%。由此可見，張大奕不僅為母公司貢獻(xiàn)了超過一般的營業(yè)收入，而且貢獻(xiàn)了絕大部分利潤。甚至我們有理由推測如果不是張大奕，如涵很有可能是虧損的。

網(wǎng)紅電商看上去很美，“夢想合伙人”的天平一直都朝張大奕傾斜，如涵做著苦差事所產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)利益并不大于網(wǎng)紅，亦如阿里巴巴投資人大會(huì)上人們想與其合影的是張大奕而不是馮敏。

去年的微博紅人節(jié)上，張大奕獲得了微博最佳時(shí)尚紅人的獎(jiǎng)項(xiàng)。 6 月 20 日淘寶直播節(jié)，她以紅人店主的身份被安排20：00~22： 00 這個(gè)黃金時(shí)段直播，為自己的“吾歡喜的衣櫥”上新代言。

截至22： 00 直播結(jié)束，“吾歡喜的衣櫥”在兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近 2000 萬元，客單價(jià)近 400 元，刷新了通過淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

瘋狂下單的粉絲們或許不知道，張大奕是在杭州九堡的工作室完成的此次直播，由合作方如涵的工作人員做緊密配合。在她直播間隙，幾位如涵的女性員工說，“她就是每個(gè)女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕?！?/p>

孵化網(wǎng)紅是個(gè)苦差事

在流量紅利非常充足的前幾年，張大奕幸運(yùn)走紅還沒有那么多門道。如今，要想在網(wǎng)紅的藍(lán)海里出頭，一個(gè)草根得經(jīng)過九九八十一道工序“釀造”。

在如涵控股辦公區(qū)里有一個(gè)神秘的新人發(fā)展部，掌握著紅人們能否進(jìn)入公司的命運(yùn)。新人發(fā)展部的 30 多個(gè)員工們就像星探，通過各類社交媒體發(fā)現(xiàn)新人、設(shè)定考核項(xiàng)目，再將優(yōu)秀者納入公司。

王洋是星探之一，每天都會(huì)打開微博，搜尋最近新躥起的紅人。如果對有吸引力、長相上鏡的紅人中意，就會(huì)發(fā)去私信，表明自己所在的公司如涵對她們挺感興趣，希望尋求合作?！疤暨x網(wǎng)紅時(shí)并不在乎其是否未婚，也不看重她們現(xiàn)有的粉絲數(shù)量，而是要經(jīng)過幾道考核(審美、選款力、內(nèi)容創(chuàng)造力和衣品時(shí)尚度)測試估算出打造成本。這也是網(wǎng)紅孵化器最核心的競爭力。通過考核后，她們就成了如涵的一員，著手被“培養(yǎng)成大V”。

這一部分，如涵和一家名叫“星游娛樂”的紅人經(jīng)紀(jì)公司對接，后者同時(shí)在為雪梨的宸帆電商提供孵化服務(wù)。 2016 年，如涵和它合作，分別在北京大興和杭州余杭設(shè)立了紅人學(xué)院，孵化網(wǎng)紅。從網(wǎng)紅培訓(xùn)生到正式開店，最少得經(jīng)歷兩三個(gè)月，能否“出山”全看她們的悟性。

如果能夠批量復(fù)制“張大弈”的成功，網(wǎng)紅孵化確實(shí)是一門誘人的生意。但就目前來看，數(shù)字告訴我們，網(wǎng)紅孵化其實(shí)是個(gè)苦差事，比如成本高企。網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說的一樣省去了從淘寶、京東等平臺購買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購買費(fèi)用。在如涵控股的年報(bào)中，這部分費(fèi)用體現(xiàn)在了銷售費(fèi)用一欄。

銷售費(fèi)用率是指銷售費(fèi)用與營業(yè)收入的比率，它衡量的是企業(yè)為取得單位收入所花費(fèi)的單位銷售費(fèi)用。對于電商企業(yè)來說，銷售費(fèi)用率也代表了企業(yè)流量購買的效率。同等情況下，銷售費(fèi)用率越低代表企業(yè)獲取流量的成本越低，流量也越有效率。 2016 年，如涵控股的銷售費(fèi)用為1. 32 億元，銷售費(fèi)用率為29.60%。與之相比淘品牌三只松鼠、韓都衣舍、小狗電器 2016 年的的銷售費(fèi)用率分別為20.75%、31.11%、33.34%。由此可見，如涵并沒有顯示出相對于其他淘品牌流量獲取效率上的優(yōu)勢。

另一方面，如涵控股的網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)極高。網(wǎng)紅最初依賴于平臺，但是擁有了知名度后，他們作為具有極強(qiáng)個(gè)人屬性的IP就可以脫離平臺獨(dú)立存在。

同時(shí)，線上店鋪的運(yùn)營成本并不低。電商平臺攜流量以令線上店鋪往往會(huì)削弱經(jīng)營者的利潤，如天貓對網(wǎng)紅店鋪的抽成占比能達(dá)到5%，再加上推廣費(fèi)、人工運(yùn)營成本，總計(jì)45%~65%。如果說大大小小的淘寶店是電商玩家，那么阿里就是莊家，制定規(guī)則的那個(gè)人永遠(yuǎn)有更多的話語權(quán)。

現(xiàn)在回頭看如涵已經(jīng)簽下的 40 多名學(xué)員，最成功的案例之一宋黛曾是淘女郎，長相甜美，微博照片的背景經(jīng)常是大片粉色。目前她的粉絲有 23 萬人，淘寶店鋪一天流水有八九萬元。

只不過這些費(fèi)了九牛二虎之力培養(yǎng)出的網(wǎng)紅，總共帶來營收卻不如一個(gè)張大奕。但是市場上能與之合作的有幾個(gè)張大奕?

電商的商業(yè)本質(zhì)是供應(yīng)鏈

中國的服裝行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩個(gè)極端，重線上運(yùn)營的品牌授權(quán)商，如砍掉工廠的南極電商和千千萬萬個(gè)始終處在“微笑曲線”底端的無名廠商們。

在線上，淘寶的網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)超過 1000 家，傳統(tǒng)的電商服裝品牌，搖身變成“網(wǎng)紅電商”。過去人人都在宣稱“脫虛向?qū)崱?，無數(shù)企業(yè)卻在商業(yè)的洪流里慢慢地脫實(shí)向虛，趨之若鶩著服裝生產(chǎn)與品牌復(fù)利的巨大差異。畢竟一個(gè)授權(quán)商標(biāo)的公司毛利甚至能超過純粹生產(chǎn)產(chǎn)品的廠商 4 倍，達(dá)到90%，并且它可以不用承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，把這部分轉(zhuǎn)嫁給廠商或渠道商。

比如“南極人”品牌產(chǎn)品，在天貓保暖內(nèi)衣類目占比第一，依靠商標(biāo)授權(quán)盈利的模式導(dǎo)致它驅(qū)動(dòng)廠商多生產(chǎn)產(chǎn)品，賣更多的標(biāo)牌給它們以創(chuàng)收。由于“南極人”產(chǎn)品在各類渠道的售價(jià)并不高，廠商生產(chǎn)產(chǎn)品利潤微薄，對此頗有微詞。幾年前，淘寶上因保暖內(nèi)衣盲目生產(chǎn)供大于求，發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)的事仍另渠道商心有余悸。

事實(shí)上，供應(yīng)鏈管理永遠(yuǎn)都是企業(yè)要跨過的坎，特別是對宣稱量少款多的服裝企業(yè)而言。行業(yè)并不缺好的供應(yīng)鏈，缺的是供應(yīng)鏈同用戶需求之間的聯(lián)系，即信息流對接。規(guī)?；蛡€(gè)性化之間存在鴻溝，能提供好產(chǎn)品的上游廠家都不愿承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而最下游的剛起步的設(shè)計(jì)師和小品牌們也承擔(dān)不了風(fēng)險(xiǎn)，上游廠家墨守行業(yè)規(guī)則，小品牌、設(shè)計(jì)師品牌們又指責(zé)上游供應(yīng)商不順應(yīng)時(shí)代做事。這就導(dǎo)致二者無法彼此指責(zé)，無法對接。

因此，誰能在前端通過大數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者對服裝及款式的需求量，及時(shí)反映給后端，做供應(yīng)鏈之間的信息流、資金流、貨物流的匹配，誰就能對風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)，創(chuàng)造更大的價(jià)值。

所有五花八門的電商終究都要回歸商業(yè)的本質(zhì)——注重產(chǎn)品和加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。