很多人說到自己的農(nóng)產(chǎn)品和品牌定位，總喜歡說：我們是全球首家全生態(tài)XX，打造 XX 生活必須，首創(chuàng)XX行業(yè)XX，等等。

但是這些對(duì)于消費(fèi)者來說有意義嗎？

公司是做什么的這個(gè)問題，必須用一句話講完。而且必須是你媽能聽得懂的。

產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，幾乎所有的宣傳都是圍繞“我是誰”而展開的，在這個(gè)階段，產(chǎn)品屬性定位是營(yíng)銷宣傳的核心，營(yíng)銷人需要做的是將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)講清楚，把產(chǎn)品與競(jìng)品最核心的差異傳遞給消費(fèi)者。

我們可以強(qiáng)調(diào)自己的屬性，定位：“我們是***，我們能讓你每天下午3點(diǎn)收到新鮮農(nóng)家蔬菜?！钡灰f什么，“我們是有機(jī)蔬菜共享平臺(tái)”，因?yàn)橘I菜大媽聽不懂。定位最好講消費(fèi)者能直接感受到的，深入消費(fèi)場(chǎng)景的細(xì)節(jié)，越貼近生活越容易被接受。

比如，滋源洗發(fā)水剛推出的時(shí)候，沒有說自己多生態(tài)環(huán)保，所有的宣傳推廣（電視廣告＋地面推廣＋網(wǎng)絡(luò)社交）都是圍繞“無硅油”這個(gè)核心賣點(diǎn)進(jìn)行的。他們首先告訴消費(fèi)者“無硅油，不刺激”，引發(fā)大面積好奇，然后進(jìn)一步對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育“硅油是什么？”，“硅油對(duì)頭皮的危害”，最后反復(fù)告訴大家自己是無硅油的產(chǎn)品，對(duì)頭發(fā)好對(duì)頭皮更好。這套宣傳策略取得了成功，使得環(huán)亞集團(tuán)的新品牌成為銷售黑馬。

可以站在用戶角度，用“利益（消費(fèi)者獲得利益）定位”，第二人稱來說。比如，“我們是AAA，讓您品嘗到農(nóng)民舍不得賣，自己吃的水果。”

在講自己公司做什么的時(shí)候，不要提任何連自己母親都聽不懂的詞，大健康、平臺(tái)、共享經(jīng)濟(jì)、云、系統(tǒng)、養(yǎng)生、無**（化學(xué)成分）、構(gòu)架、O2O……

當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品基本信息了解后，我們需要進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品能解決的問題。也就是說，當(dāng)品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后，營(yíng)銷活動(dòng)需要圍繞利益定位展開，強(qiáng)調(diào)“我能給你帶來什么！”

營(yíng)銷定位過程中，屬性定位和利益定位結(jié)合最為緊密，往往會(huì)同時(shí)使用，但在前期和中期時(shí)間的不同，宣傳的側(cè)重也會(huì)有不同的地方。

有的品牌需要宣傳品牌價(jià)值，讓用戶有更深入的認(rèn)可，對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值定位。（這樣定位追求的不是消費(fèi)者秒懂，而是消費(fèi)者有共鳴）

像奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂的推廣過程，它不再需要向用戶傳遞可樂是什么，喝可樂能帶來的舒適體驗(yàn)，它只需要提出“此刻是金”的奧運(yùn)價(jià)值，以此贏得用戶共鳴?？煽诳蓸菲煜碌募儍羲放票都儛傄彩侨绱?，在奧運(yùn)期間主打“信任”這一價(jià)值營(yíng)銷，試圖以此得到消費(fèi)者的信任。

如果產(chǎn)品太簡(jiǎn)單了，怎么說？

比如我們是做茶包的。但是如果我只說“我們是做茶包”的時(shí)候，很多人聽了完全沒感覺，或者他馬上聯(lián)想到的就是普通的紙質(zhì)茶包。

但如果我們這樣表達(dá)：“我們是做茶包的，我們的產(chǎn)品定位是有味道的水。”站在消費(fèi)者需求場(chǎng)景角度，給他們需要的，或許會(huì)有所改觀。

因?yàn)楹芏嗳撕炔璋?，他們根本沒有提茶，沒有提早上提神，沒有提下午解油膩，他們可能就是想：“我就是想在辦公室里喝點(diǎn)有味道的水。”

最后，定位確定后。論證定位的經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品賣點(diǎn)、廣告?zhèn)鞑サ葘I(yè)執(zhí)行就是能否成功的關(guān)鍵，執(zhí)行比定位本身好壞更重要。

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