在官方語境中，有一句話提及率非常高——我們現(xiàn)階段的主要任務(wù)是滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需求。隨著閱歷漸長，我越來越覺得這句話很精辟。人民群眾的物質(zhì)文化需求意味著什么呢？市場。同時，我們也會在各大媒體與“擴大內(nèi)需”這個詞發(fā)生高頻接觸。擴大內(nèi)需有什么深意呢？把現(xiàn)有的市場蛋糕做大，甚至創(chuàng)造新市場。汽車、房地產(chǎn)業(yè)就是這么從無到有、從小到大發(fā)展起來的。

相對于品牌和營銷，市場的格局顯得更宏大，也更難以捉摸。如果有對標還好，依樣畫葫蘆就行，無非是大小快慢的問題，市場經(jīng)濟的發(fā)展就是中國學習西方發(fā)達國家現(xiàn)代文明成果的過程。然而像移動互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)+這類新生事物，中國和歐美日的起步差不了太多，甚至某些領(lǐng)域中國還有獨創(chuàng)，最終能發(fā)展成什么樣有時候只能靠想象。

因此，落實到戰(zhàn)略層面，對于市場的定義，我覺得有兩面性：宏觀層面是消費者需求，微觀層面是品牌的創(chuàng)想價值。是隨波逐流、有中出新，還是無中生有，就看企業(yè)的選擇了。

除了明確市場的定義，我們還需要厘清兩個問題：市場由哪些要素構(gòu)成？市場發(fā)展的目標是什么？

一、市場由哪些要素構(gòu)成？

在傳統(tǒng)的理論體系里，市場戰(zhàn)略被歸納為STP，即細分市場（Segmenting）、目標市場（Targeting）、市場定位（Positioning），我認為并不全面，且過分強調(diào)消費者因素。從實操的角度出發(fā)，我將市場系統(tǒng)擴展為五要素：1、競爭領(lǐng)域，2、消費者，3、產(chǎn)品，4、渠道，5、區(qū)域。

1、競爭領(lǐng)域

競爭領(lǐng)域未必局限于某一品類、渠道，有時候創(chuàng)新往往始于邊緣，比如涼茶的異軍突起對碳酸飲料市場的侵蝕，電商的興起對線下渠道的侵蝕；競爭領(lǐng)域也未必局限在某一行業(yè)，可能是在某些具有替代關(guān)系的應(yīng)用之間開辟出了一個新的戰(zhàn)場，比如智能手機對相機拍照功能的整合，比如微信對手機通訊功能的蠶食。在互聯(lián)網(wǎng)+一切的時代，競爭的邊界一再被重新定義，跨品類、跨渠道、跨行業(yè)的競爭變得越來越司空見慣。區(qū)別在于，商業(yè)驅(qū)動型企業(yè)著眼于當下，注重需求的滿足、優(yōu)化；技術(shù)驅(qū)動型企業(yè)著眼于未來，注重需求的創(chuàng)新、再造。

對于競爭領(lǐng)域的選擇，企業(yè)必須作三方面的考量：市場容量、競爭格局、發(fā)展趨勢。

市場容量的大小限制了企業(yè)可能的體量：千萬級、億級、十億級、百億級，還是千億級；競爭格局決定了企業(yè)的站位：選擇高門檻還是低門檻的競爭區(qū)間，競爭烈度高還是競爭烈度低的競爭區(qū)間，與哪些品牌或產(chǎn)品有可能形成直接或間接的競爭；發(fā)展趨勢代表了市場未來的想象空間：擴容、升級，還是萎縮、降級。

以我現(xiàn)在所做的藍莓原漿為例，進入的是餐飲飲品渠道，這個競爭領(lǐng)域有著幾千億年銷售額，其市場總量并不亞于商超渠道，足可以再成就一個十億級的飲品企業(yè)。而且，原漿屬于沖調(diào)飲品范疇，強調(diào)品類認知而非品牌認知，競爭門檻和烈度較即飲包裝型飲品要低很多。并且，作為水果中的上升品類，鮮榨、無添加的藍莓類飲品也符合綠色、健康的消費升級潮流，為注重品質(zhì)的餐飲商家看好。

2、消費者

在既定的競爭領(lǐng)域內(nèi)，需要對消費者進行市場細分和目標市場選擇。

市場細分的前提是對消費者形態(tài)的設(shè)定，根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、消費水平這些硬性指標，雖然能找到一些趨同性，但多少有些簡單粗暴；如果從消費者的行為習慣或情趣、審美中提煉出一些柔性因素，人群畫像會更加清晰。

一般來說，我們會選擇兩項最主要的指標對消費者進行市場細分，依據(jù)指標的強弱劃分為四個象限，并從中遴選出我們的目標市場。

（四象限法則適用于對不同消費者、產(chǎn)品、區(qū)域、渠道終端和競爭品牌的解讀，以此來辨析市場格局，發(fā)現(xiàn)問題和不足，明確市場發(fā)展目標或重點，但分析的前提是要設(shè)置合理的指標，常用的有成長性和占有率。）

目標市場確認后，我們可以借用文青、手機控、美食達人等社會公認的名詞進一步標簽化，也可以自定義，比如藝術(shù)手袋品牌“半坡飾族”的目標人群標簽是生活藝術(shù)家。

3、產(chǎn)品

如何與目標市場的偏好進行對接，涉及到市場定位和產(chǎn)品差異。

相較品牌定位，市場定位會更理性；相較產(chǎn)品定位，市場定位的競爭導向會更強。比如藝術(shù)手袋品牌“半坡飾族”的產(chǎn)品定位是“原創(chuàng)藝術(shù)手袋”，品牌定位是“穿越光陰的人生珍藏”，市場定位為“大眾奢侈品”。

在有多個目標市場的情況下，企業(yè)通常會對產(chǎn)品進行分線操作，并賦予戰(zhàn)略產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、攔截產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品形態(tài)、價格、品質(zhì)、品味等方面差異化。比如我們的藍莓果汁“女神的秘密”定位于形象產(chǎn)品，側(cè)重于品牌輸出，藍莓原漿“莓日鮮”定位于走量產(chǎn)品，側(cè)重于渠道卡位，兩者針對的人群不同，包裝、容量、價格、使用方法等方面都有差異。

4、渠道

在市場運作層面，與渠道緊密關(guān)聯(lián)的是終端形態(tài)、渠道組織和盈利模式。

依據(jù)產(chǎn)品（或服務(wù)）的特點、消費者的購買（或消費）場景，企業(yè)在終端形態(tài)的選擇和配比上各有側(cè)重。但在現(xiàn)有的時代背景下，電商平臺漸成主流的終端形態(tài)，街店、商場專柜、購物中心店也在發(fā)生深刻的變革，線上線下共存共榮已是大勢所趨。

相對于新零售的蓬勃發(fā)展，我認為渠道的扁平化不可能完全實現(xiàn)，因為一來企業(yè)的資源和能力是有限的，二來會受到邊際成本的制約。因此，在渠道組織上，企業(yè)除了抓樣板市場和KA客戶做直銷外，還有賴于代理商進行更廣泛的市場覆蓋和更深入的市場滲透。不同于以往的，權(quán)力會進一步下放到更低層級的代理商，在降低代理門檻的同時也真正推動市場的精耕細作。

至于盈利模式的設(shè)計，取決于企業(yè)對于價值鏈條的打造。是靠末端產(chǎn)品（或服務(wù)）賺錢，還是衍生產(chǎn)品（或服務(wù)）賺錢；是靠權(quán)益性產(chǎn)品賺錢，還是利用現(xiàn)金流進行金融產(chǎn)品的套利，則要看企業(yè)的品牌化、互聯(lián)網(wǎng)化、金融化程度，歸根到底無外乎直接盈利和間接盈利兩種模式。

5、區(qū)域

除了渠道，區(qū)域也是在市場運作的重點，市場布局和發(fā)展空間在很大程度上決定了企業(yè)的未來之路，“農(nóng)村包圍城市”是最經(jīng)典的表述，也是最成功的案例。

在我看來，選擇一二線城市還是三四線城市進行市場布局，很大程度上取決于企業(yè)的資源和能力。最初必須立足根據(jù)地市場，將企業(yè)的資源和能力發(fā)揮到極致。在規(guī)模和影響力達到一定程度的時候，企業(yè)可以考慮進行區(qū)域性或全國性的布局。就像全國經(jīng)濟發(fā)展的布局一樣，企業(yè)的市場布局也會有一些主要的軸線，比如沿江、沿海、沿路，通過一些地理、人文或交通、經(jīng)濟上的聯(lián)系將一些中心市場串聯(lián)到一起。

發(fā)展空間首先要依托于市場布局的戰(zhàn)略軸線，從節(jié)點性的中心城市向其所在的城市群輻射，并進而影響外圍市場。作為企業(yè)的操盤手，在區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略的推進過程中，需要對勢能和節(jié)奏有著很好的把握。

二、市場發(fā)展的目標是什么？

不算市場怎么定義，市場戰(zhàn)略的核心是STP還是我所規(guī)劃的五要素，最終還是要服務(wù)于明確的市場發(fā)展目標：強化競爭差異、提升盈利水平，還是提升發(fā)展?jié)摿Α?/span>企業(yè)發(fā)展的階段不同，則目標不同，市場規(guī)劃和運作的側(cè)重點也各有不同。

在我與企業(yè)的經(jīng)營者接觸的過程中，經(jīng)常會問到這樣一個問題：你們是在做市場，做品牌，還是做營銷。沒有一定的專業(yè)素養(yǎng)，很少有人會辦得開這個鑷子。在我看來，市場、品牌和營銷是靶子、弓和箭的關(guān)系，市場戰(zhàn)略的核心要義就是哪個靶子的問題。

選擇永遠大于努力。