農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地屬性很強(qiáng)，但沒有人計(jì)較更無法識別一只冠以陽澄湖品牌的大閘蟹是否來自于區(qū)區(qū)1.6萬畝的陽澄湖養(yǎng)殖水域，相比較全國700余萬畝的河蟹養(yǎng)殖總量，陽澄湖的圍網(wǎng)養(yǎng)殖面積僅占全國養(yǎng)殖總面積的0.23%。

2016年，順豐召開大閘蟹行業(yè)寄遞發(fā)布會，預(yù)估2016年大閘蟹電商銷售占比總產(chǎn)值的70%以上，而這一數(shù)據(jù)在2012年僅為8%，考慮到2012年的全國河蟹產(chǎn)值總量不及現(xiàn)在，8%占比的絕對電商銷售額肯定是微乎其微的，近5年來飛速發(fā)展的生鮮電商帶動了幾個(gè)品類的成長，而大閘蟹因?yàn)槠淇蛦蝺r(jià)高，無疑成為炒的最熱的品牌之一，在5年間，每年以年均700%的速度在成長，而這其中，是誰分享了這5年來電商蓬勃發(fā)展的紅利而成為全國的第一大品牌，毫無疑問是陽澄湖。

“神秘湖水”如何煉成？

做過大閘蟹的都知道，實(shí)體店時(shí)代的陽澄湖就三步一崗，十步一哨，在繁華的大都市，尤其是大閘蟹消費(fèi)的主力城市，陽澄湖大閘蟹的專賣店對其他品牌都是碾壓式的態(tài)勢，有些城市例如上海、杭州，基本上成了陽澄湖的獨(dú)角戲，上海人吃蟹只認(rèn)陽澄湖，也許是文化使然，也許是慣性使然，精明的上海人難道猜不出1.6萬畝的圍網(wǎng)養(yǎng)殖區(qū)域中究竟有幾只會“爬到”上海的專賣店供他們享用呢？不僅如此，上海人還要成群結(jié)隊(duì)跑到陽澄湖邊現(xiàn)場消費(fèi)，茫然無際的陽澄湖面一片空曠，沒有圍網(wǎng)，水下連水草都沒有幾根，業(yè)內(nèi)人都知道，沒有水草的水生態(tài)根本無法滿足大閘蟹生長，而一排排矗立在陽澄湖邊的暫養(yǎng)網(wǎng)箱似乎將陽澄湖變成了全國最大的螃蟹中轉(zhuǎn)站，很多人甚至?xí)衩氐母嬖V你，其他地方的螃蟹即使放在陽澄湖里“暫養(yǎng)”幾天味道也會不一樣，陽澄湖里的水幾乎成為了可口可樂的配方，有著不可言說的神秘。

進(jìn)入電商時(shí)代以來，信息的對稱化并沒有改變陽澄湖的神秘屬性，在陽澄湖的圍網(wǎng)區(qū)域，許多資本大鱷跑到陽澄湖在圍網(wǎng)上掛上自己企業(yè)的LOGO拍成照片及視頻放上網(wǎng)店的首頁或詳情頁，據(jù)知情人所述，圍網(wǎng)壓縮后，湖區(qū)養(yǎng)殖戶戶均已不足5畝，資本大鱷千萬級資本不會追逐這區(qū)區(qū)的5畝一戶的小生意，毫無疑問，他們看中的是陽澄湖這個(gè)品牌，至于這5畝地能養(yǎng)出多少螃蟹已無關(guān)緊要了。

自2010年以后，電商與實(shí)體的交戰(zhàn)開始出現(xiàn)勢能轉(zhuǎn)換，實(shí)體店開始出現(xiàn)頹勢，電商一枝獨(dú)秀，陽澄湖不僅“成群結(jié)隊(duì)”而且“財(cái)大氣粗”的成批走向互聯(lián)網(wǎng)，他們不但獲得先機(jī)而且窺得門徑，較早開始專業(yè)運(yùn)營電商網(wǎng)店，2014年，依據(jù)阿里研究院的《農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展白皮書》，大閘蟹成為本年度成長最快的生鮮類目，在前50位TOP店中，49位是陽澄湖，其他品牌僅固城湖占據(jù)一席，銷量占比約0.2%。

當(dāng)然，魔鬼與天使并列，隨著電商競爭的白熱化，很多人詬病陽澄湖上億級的天貓店大量且普遍存在以次充好，虛標(biāo)規(guī)格的現(xiàn)象，簡單而言，標(biāo)4兩發(fā)3兩，價(jià)格低的離譜，在大閘蟹這種商品中，相差一錢有時(shí)就有幾十元的差價(jià)，何況是相差一兩，所以不少店鋪用這種方式碾壓同行，無視消費(fèi)者權(quán)益，但不可忽視的是，在陽澄湖的螃蟹的經(jīng)銷群體中，并非一味低價(jià)，在激烈的競爭中，有些開始進(jìn)行差異化競爭選擇高舉高打；有些選擇中檔價(jià)位保持合理利潤；至于追求銷量一味低價(jià)，使用欺詐手段的也大有存在。

近了看是亂象，遠(yuǎn)了看是活力，是競爭生態(tài)，我相信大部分的地方政府不會允許品牌被這樣使用，首先消費(fèi)者詬病第一威脅的就是自己的官帽，上面追責(zé)下來，簡單一句：你看那個(gè)大閘蟹在網(wǎng)上賣的這么亂，你們也不管管，我相信不少地方政府的官員肯定就會一刀切，但蘇州市的行業(yè)主管部門至今沒有選擇一刀切，而是通過市場化方式自凈，相信通過市場競爭可以逐步完成市場的自我發(fā)育及完善。

這樣說，并不代表蘇州市的行業(yè)主管部門是無為而治的，恰恰相反，政府有為才能市場有序，幾年來，蘇州市行業(yè)主管部門至少有三個(gè)方面是一直在主動作為的：一是打產(chǎn)地牌，核定產(chǎn)地面積發(fā)放大閘蟹防偽戒指，陽澄湖大閘蟹的戒指年年都有新話題，但年年都是“隨處可見”、“鋪天蓋地”；二是陽澄湖品牌旗艦店始終高舉高打，沒有丟掉品牌的高端地位，一直是行業(yè)的引領(lǐng)；三是建立了陽澄湖母品牌與眾多子品牌的捆綁使用，即放活又規(guī)范，既是生態(tài)又互相競爭，保持活力不斷，所以即使“上面”追責(zé)，蘇州市的行業(yè)主管部門也可以輕松的說一句：那是某某小品牌的具體市場行為。

品牌如何進(jìn)入消費(fèi)者心智？最好的辦法就是通過產(chǎn)品傳播，而一支強(qiáng)大的“經(jīng)銷雄兵”甚于央視的千萬廣告，他們用自己的演繹為陽澄湖品牌“添油加醋”“添磚加瓦”，“眾人拾材火焰高”式的煉就了陽澄湖這一湖“神秘湖水”。

有困難找協(xié)會

許多陽澄湖的經(jīng)銷商都說陽澄湖品牌是老祖宗留下來的，他們只是享了老祖宗的福分，其實(shí)歷史上有名的螃蟹卻不僅僅是陽澄湖一家，經(jīng)過長期的歷史沉淀，人們發(fā)現(xiàn)，在中國有三個(gè)地區(qū)生長的河蟹品質(zhì)最好：地處蘇皖兩省的古丹陽大澤河蟹——花津蟹；河北白洋淀河蟹——勝芳蟹；江蘇陽澄湖河蟹——陽澄湖大閘蟹。

三大名蟹中，勝芳蟹式微，花津蟹即固城湖螃蟹的前身，古丹陽大澤是高淳區(qū)所在地，目前是全國優(yōu)質(zhì)蟹產(chǎn)區(qū)，也基本上成了陽澄湖大閘蟹的主要產(chǎn)區(qū)及供貨基地，而品牌中能一枝獨(dú)秀的，唯有陽澄湖。

說起陽澄湖的品牌，大家都說一個(gè)人，那就是楊維龍，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會的會長，可以說陽澄湖品牌能有今天，在政府和市場之間，陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會的作用是不可缺少的。

每年大閘蟹上市，楊維龍的名字就會出現(xiàn)在各大報(bào)章上，而他的觀點(diǎn)一直比較一致：那就是陽澄湖的螃蟹很稀缺，市場上都是假冒的多，你們要認(rèn)準(zhǔn)具有陽澄湖防偽標(biāo)志的大閘蟹購買；而另一方面，他又堅(jiān)定的站在各色具有代表性的經(jīng)銷商群體中為他們代言，為一些優(yōu)秀的經(jīng)銷商奔跑，不遺余力。

行業(yè)協(xié)會能否活躍，主要取決于政府監(jiān)管思路所留出的空間，陽澄湖大閘蟹主要打造其國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品的概念，蘇州市質(zhì)量監(jiān)督管理局成為陽澄湖品牌最主要的監(jiān)管部門，但在具體實(shí)施中，蘇州市陽澄湖大閘蟹行業(yè)協(xié)會發(fā)揮的作用功不可沒，包括各市場主體對國家地理標(biāo)志的申報(bào)使用及卡扣發(fā)放，協(xié)會基本上承擔(dān)了所有的執(zhí)行工作，這其中既要放活市場，又要執(zhí)行政府監(jiān)管，規(guī)范市場秩序，有許多需要靈活變通及平衡的地方，這些事情政府“不敢做”，市場“做不了”，只有協(xié)會居中協(xié)調(diào)才可以平衡到位。

政府有為、協(xié)會要強(qiáng)、市場要活是陽澄湖大閘蟹之所以能創(chuàng)造奇跡的三個(gè)主要條件，而“有困難找協(xié)會”形象概述了在市場孵化及培育的過程中，一個(gè)保姆式的行業(yè)自律組織有多么重要。

理念才是老祖宗的遺產(chǎn)

老祖宗不僅僅給了陽澄湖一塊金字招牌，與其齊名的金字招牌有三塊、四塊……，但何以其異軍突起，成為行業(yè)翹楚及佼佼者，其實(shí)，在十五年甚至十年之前，你所認(rèn)知的陽澄湖大閘蟹并沒有家喻戶曉，店鋪林立，很多品牌仍然可以與之并駕齊驅(qū)，并具備機(jī)會成為行業(yè)的新翹楚，為什么這樣的機(jī)會只有它能抓?。窟@是值得我們深入思考的問題。

他的市場主體規(guī)模大，活力強(qiáng)，為什么？因?yàn)槠湟?guī)則明、對企業(yè)微觀經(jīng)營行為的管束少，企業(yè)自負(fù)盈虧，沒有“政策偶像”，只有平等的市場競爭主體，并在規(guī)則設(shè)計(jì)上鼓勵其做大做強(qiáng)。

他的協(xié)會為什么強(qiáng)？是因?yàn)槠湓谡O(jiān)管的空白之處善于補(bǔ)位，而政府也樂于其補(bǔ)位，并為其補(bǔ)位提供空間及便利。

而政府呢？定調(diào)子、走程序，不操心很省心，當(dāng)有些地方為打造區(qū)域公共品牌需要舉全區(qū)之力在央視爭得三五秒廣告黃金位時(shí)，陽澄湖的一個(gè)經(jīng)銷主體就可以一擲千金為陽澄湖背書，它不是生來就如此財(cái)大氣粗，也是一步步成長起來的。

而這一切，都是政府與市場的良性互動結(jié)出的豐碩果實(shí)，而在這其中，政府首先理解了市場，并選擇了相信市場、依靠市場、壯大市場。

理念決定一切，資源只是理念的奴仆。

END