馮衛(wèi)東    天圖投資

以下內(nèi)容根據(jù)天圖投資管理合伙人、首席投資官馮衛(wèi)東在創(chuàng)業(yè)邦星際營(yíng)的演講內(nèi)容整理。

作為一家專注消費(fèi)品投資的機(jī)構(gòu)，天圖投資眼里的消費(fèi)升級(jí)是什么樣的？又是通過(guò)哪些維度來(lái)判斷一家企業(yè)的價(jià)值？這是外界很多朋友常常會(huì)拋給我們的問(wèn)題。在消費(fèi)品領(lǐng)域聚焦7年后，天圖投資獲得了今天的一些認(rèn)知進(jìn)步，并總結(jié)出了“企業(yè)價(jià)值=品類價(jià)值×品牌地位×團(tuán)隊(duì)能力”這樣一套價(jià)值分析框架。做投資和做企業(yè)的邏輯是相通的，換句話說(shuō)，一個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司想要獲得成功，不妨從上面這三個(gè)角度來(lái)入手。

消費(fèi)升級(jí)這兩年很火，但其實(shí)消費(fèi)升級(jí)并沒(méi)有那么玄，背后的核心驅(qū)動(dòng)力是人均收入的增長(zhǎng)。而我們關(guān)注的是人們收入水平提升之后所帶來(lái)的變化，一個(gè)最具共性的結(jié)果就是時(shí)間變得越來(lái)越值錢了。

這就帶來(lái)了便捷化商業(yè)形態(tài)和中產(chǎn)階級(jí)生活方式的興起，以及消費(fèi)者對(duì)于增加單位時(shí)間內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

我們可以看到電商送貨的時(shí)間越來(lái)越短，還有一些生鮮、食品“即時(shí)電商”的興起。除了“送到門”的便利，還有“近距離”的便利，所以我們看到社區(qū)零售業(yè)的興起，比如說(shuō)便利店、各種到家服務(wù)，還有其他新型零售業(yè)。在這個(gè)領(lǐng)域，天圖投資布局了小紅書、卷皮、百果園、食行生鮮、快方送藥等項(xiàng)目。在消費(fèi)體驗(yàn)的領(lǐng)域，布局了奈雪の茶、美味不用等；在生活方式領(lǐng)域，布局了51信用卡、快看漫畫等等。

這些項(xiàng)目都是各自細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，比如在百果園這一個(gè)項(xiàng)目上，兩年的時(shí)間天圖投資就已經(jīng)獲得了3倍的賬面浮盈。當(dāng)然天圖也是通過(guò)不斷地試錯(cuò)，痛苦的思考，交了一些學(xué)費(fèi)之后，獲得了今天的認(rèn)知進(jìn)步。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，了解投資人怎么看企業(yè)也是有幫助的。我自己是做管理咨詢出身的，其實(shí)投資的邏輯跟做企業(yè)的邏輯和角度是差不多的。今天就來(lái)跟大家分享一下，天圖投資消費(fèi)品的統(tǒng)一邏輯和分析框架。

到底是通過(guò)哪些維度來(lái)分析企業(yè)價(jià)值的？我們其實(shí)把它分解成三個(gè)主要的方面，叫做品類的價(jià)值×品牌的地位×團(tuán)隊(duì)的能力。注意這里用的是乘號(hào)，不是加號(hào)，所以說(shuō)任何一項(xiàng)得分為零或者很低，這個(gè)項(xiàng)目就沒(méi)什么價(jià)值了。

“品類”按照定位理論來(lái)說(shuō)是一個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)，跟我們一般說(shuō)的行業(yè)是兩碼事。品類是消費(fèi)者所使用的分類，你說(shuō)出來(lái)顧客能聽(tīng)懂的才叫品類。如果你說(shuō)你是做智能硬件的，消費(fèi)者肯定聽(tīng)不懂，說(shuō)成做掃地機(jī)器人的他就能聽(tīng)懂，所以掃地機(jī)器人是品類，智能硬件算行業(yè)或者領(lǐng)域。創(chuàng)業(yè)者很多時(shí)候去跟投資人講他是干什么的，人家半天都聽(tīng)不懂，就是因?yàn)樗麤](méi)有用品類來(lái)表達(dá)。

品類的價(jià)值又該如何判斷？首先，品類的潛力要大，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是天花板要高，一般來(lái)說(shuō)，如果這個(gè)品類如果已經(jīng)很大了，說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了。如果是一個(gè)比較新的品類，它現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)還很小。

而判斷一個(gè)品類未來(lái)的潛力有時(shí)候需要看它的替代品類的價(jià)值。拿涼茶舉例，十年前涼茶整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模才十個(gè)億。我們判斷它的潛力就是它可以替代的品類很多，可以是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)……不光能替代碳酸飲料，還能替代一些各種香精、色素添加出來(lái)的飲料，也能替代一部分礦泉水。后來(lái)證明，涼茶這個(gè)品類已經(jīng)到了幾百億的市場(chǎng)規(guī)模。

再拿我們投資的百果園舉例，現(xiàn)在對(duì)水果的消費(fèi)越來(lái)越多，尤其是對(duì)水果消費(fèi)主力女士們來(lái)說(shuō)，飯可以不吃，水果必須吃，甚至用水果來(lái)代餐，而且在消費(fèi)這個(gè)萬(wàn)億級(jí)規(guī)模的市場(chǎng)里，優(yōu)質(zhì)水果屬于消費(fèi)升級(jí)的品類，還會(huì)持續(xù)地成長(zhǎng)。

百果園在這個(gè)領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)也非常明顯。因?yàn)樗且粋€(gè)渠道，顧客的購(gòu)物習(xí)慣養(yǎng)成了就會(huì)持久地購(gòu)買，還有一些通過(guò)充值、會(huì)員體系、無(wú)理由退貨建立起來(lái)的壁壘，門檻就會(huì)很高。

新的入局者如果沒(méi)有能夠?qū)俟麍@的供應(yīng)鏈和品控體系全部學(xué)會(huì)并且在此基礎(chǔ)創(chuàng)新，是不敢無(wú)理由退貨的。百果園一年無(wú)理由退貨幾千萬(wàn)元，對(duì)它來(lái)說(shuō)不過(guò)是1%的零頭。但對(duì)于一個(gè)各方面沒(méi)做到完善的新入局者，就不敢做這個(gè)動(dòng)作。

那鴨脖未來(lái)的潛力有多大？夫妻檔、路邊攤是基礎(chǔ)規(guī)模，還有可以替代的零食諸如餅干、牛肉干、果脯、肉脯等，算下來(lái)也是將千億級(jí)規(guī)模的品類。

其次，認(rèn)知和運(yùn)營(yíng)要簡(jiǎn)單。創(chuàng)業(yè)做的東西太新了需要教育顧客，而對(duì)于小創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“教育顧客”其實(shí)是非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。所以，一些新品類往往要靠大企業(yè)去教育。小企業(yè)做的新東西符合顧客已有的認(rèn)知，這類的“教育”顧客是很容易接受的。

還是拿掃地機(jī)器人舉例，雖然是一個(gè)新東西，但顧客理解起來(lái)不困難，所以在消費(fèi)級(jí)的智能設(shè)備里面，掃地機(jī)器人目前已經(jīng)是很大的一個(gè)品類。實(shí)際上就是因?yàn)樗谡J(rèn)知上很簡(jiǎn)單。

那么問(wèn)題來(lái)了，潛力又大又簡(jiǎn)單，為什么只有你能干？在中國(guó)，凡是潛力又大，又特別簡(jiǎn)單的事情，一定是很多人涌進(jìn)來(lái)，所以品類背后的先發(fā)優(yōu)勢(shì)就愈發(fā)顯得重要了。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期摸索，我們發(fā)現(xiàn)先發(fā)優(yōu)勢(shì)的六大方面構(gòu)成了壁壘：品牌效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、遷移成本、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、學(xué)習(xí)曲線、要素壟斷。在之前的文章《消費(fèi)品企業(yè)6大競(jìng)爭(zhēng)壁壘》中已經(jīng)做了詳細(xì)的闡述，這里就不再展開(kāi)了。

2.品牌地位：

你是不是品牌，就看你有沒(méi)有被山寨

除了品類價(jià)值，第二個(gè)要強(qiáng)調(diào)的就是品牌地位。品牌地位往往被忽略的就是“第一”的價(jià)值。這是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特殊價(jià)值，我們可以看到有時(shí)第一名和第二名的市值差別會(huì)非常大，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域甚至相差十倍。其實(shí)一般在傳統(tǒng)領(lǐng)域第一名和第二名也會(huì)差四倍左右，這是為什么？

我們說(shuō)具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是“一元法則”，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是“二元法則”。任何一個(gè)行業(yè)到成熟的時(shí)候都滿足二元法則，二元法則的時(shí)候第一名和第二名市場(chǎng)份額會(huì)差兩倍，然后利潤(rùn)率也會(huì)差兩倍，二乘以二就是四。

所以投到“第一”往往是獲取高回報(bào)的關(guān)鍵。當(dāng)然，如果已經(jīng)是第一了，估值已經(jīng)抬上去了，所以我們要前瞻性地發(fā)掘能夠成為第一的企業(yè)。

我們投資周黑鴨的時(shí)候，絕味鴨脖是第一，周黑鴨大概在第五的水平。當(dāng)時(shí)風(fēng)投們都搶絕味鴨脖去了，當(dāng)時(shí)還出了一篇文章叫《近40家風(fēng)投爭(zhēng)“啃”一根鴨脖》。

但在我們研究這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)周黑鴨還沒(méi)有走出武漢，但它的品牌已經(jīng)立住了。很多人出差武漢的時(shí)候他們的朋友就會(huì)說(shuō)“帶點(diǎn)周黑鴨回來(lái)?！边@種點(diǎn)名購(gòu)買就是品牌形成的一個(gè)標(biāo)志。另外有意思的是，很多城市已經(jīng)出現(xiàn)山寨的周黑鴨。我們打趣說(shuō)，看你是不是品牌，就看你有沒(méi)有被山寨。這幾個(gè)跡象（指標(biāo)），再加上綜合的判斷，我們投資了周黑鴨，當(dāng)時(shí)只有我們一家投資它。

投資了之后，周黑鴨的成長(zhǎng)非常迅速。它馬上開(kāi)始全國(guó)擴(kuò)張。第一站來(lái)到深圳，一口氣開(kāi)了20多家店。

品牌地位有時(shí)候還體現(xiàn)在差異化上面。企業(yè)要有一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值主張。

投資過(guò)后回頭來(lái)看，我們就是通過(guò)差異化的定位來(lái)判斷這個(gè)企業(yè)有沒(méi)有可能實(shí)現(xiàn)超額利潤(rùn)。同時(shí)，也要看它有沒(méi)有差異化的運(yùn)營(yíng)、獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)。周黑鴨的口味是非常獨(dú)特的，這種配方不可多得，在消費(fèi)領(lǐng)域可以長(zhǎng)時(shí)間保持領(lǐng)先，因?yàn)榕浞绞且环N復(fù)合的東西，要復(fù)制是比較困難的。但是如果是一些物理結(jié)構(gòu)的東西，就很容易被跟風(fēng)，形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

還有就是獨(dú)特的商業(yè)模式，商業(yè)模式是一個(gè)很大的課題，這里我們不展開(kāi)。

還有一個(gè)是優(yōu)秀的品牌名，作為專注消費(fèi)品投資的機(jī)構(gòu)，我們對(duì)名字變得越來(lái)越敏感，名字不好會(huì)讓你吃很多苦頭。

3.團(tuán)隊(duì)能力：

品牌經(jīng)營(yíng)的能力正變得越來(lái)越重要

判斷企業(yè)價(jià)值的第三個(gè)維度是團(tuán)隊(duì)的能力。事實(shí)上，很難通過(guò)一個(gè)報(bào)告來(lái)把團(tuán)隊(duì)的能力描述清楚，所以我們作為投資人需要到處跑，不能光看報(bào)告，要親自到一線去跟創(chuàng)業(yè)者團(tuán)隊(duì)接觸，去直接感知。

人是世界上最難分析的，但我們也在試圖總結(jié)一些規(guī)律性的東西。所以我們提出“VISIBLE”分析，就是七個(gè)英文單詞的首字母：Visinary 遠(yuǎn)見(jiàn)、Integrity 正直、Sharing 分享精神、Innovative 創(chuàng)新能力、Branding 品牌能力、Learning 學(xué)習(xí)能力、Execution 執(zhí)行力。

其中，對(duì)消費(fèi)品乃至對(duì)所有行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)的能力變得越來(lái)越重要。創(chuàng)業(yè)者理性化思維比較多，所以它能夠把內(nèi)部做到井井有條，但是跟顧客之間的溝通、做品牌的過(guò)程，需要另外一種能力。

我們很難找到像喬布斯這樣既是產(chǎn)品經(jīng)理，又是品牌經(jīng)理的人。一些奉行產(chǎn)品主義的創(chuàng)業(yè)者把產(chǎn)品像繡花一樣做到極致，但是他不善于做品牌。我們?cè)谶@類創(chuàng)業(yè)者身上也吃過(guò)虧，創(chuàng)業(yè)者如果做了這些極致的事性卻不讓顧客知道，那么它就是成本而已，就變不成你的溢價(jià)。品牌經(jīng)營(yíng)是一套系統(tǒng)的能力，天圖在這方面一直在大力研究。

在這個(gè)世界沒(méi)有什么東西可以一招鮮吃遍天，只有持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，不斷地去推高自己的學(xué)習(xí)曲線，通過(guò)掌握更新的技巧去打破現(xiàn)狀。

管理最難的問(wèn)題是中間層的出現(xiàn)

我們通過(guò)看消費(fèi)品投資的分析框架，就可以看到一些餐飲品類市場(chǎng)規(guī)模很大，但是在運(yùn)營(yíng)上比較復(fù)雜，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯。而且多數(shù)餐飲品類的品牌效應(yīng)不是特別強(qiáng)，因?yàn)橄M(fèi)者總是愿意嘗新，總是會(huì)把機(jī)會(huì)給新進(jìn)來(lái)的品牌。

餐飲業(yè)的創(chuàng)業(yè)者很多，就是因?yàn)檫M(jìn)入門檻比較底，才永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。但是悲觀地看，新品牌的機(jī)會(huì)，就是老品牌的問(wèn)題。

對(duì)于這個(gè)不落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，后來(lái)者永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)的原因在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先行者思考問(wèn)題的廣度和執(zhí)行力的強(qiáng)弱。所以說(shuō)值得投資的是那些我們認(rèn)為先發(fā)優(yōu)勢(shì)相對(duì)明顯的企業(yè)。

從先發(fā)優(yōu)勢(shì)的六個(gè)方面來(lái)分析偏快餐的業(yè)態(tài)，它比較簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化，顧客也沒(méi)有預(yù)期它天天給我驚喜，那么它就可以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，只要讓消費(fèi)者再有一個(gè)穩(wěn)定的預(yù)期就好，比如放心、便捷、快速。從全球來(lái)看，大市值的餐飲企業(yè)，基本上都是快餐業(yè)態(tài)的。

如果創(chuàng)始人在管理上、在商業(yè)模式上沒(méi)有突破性的創(chuàng)新，在管理上就很容易出現(xiàn)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。管理最難的問(wèn)題是什么？是中間層的出現(xiàn)。很多創(chuàng)業(yè)者做幾個(gè)店的時(shí)候做得很好，因?yàn)樗皇忠荒_在親自管理，但是一旦過(guò)了十個(gè)店之后，他就管不過(guò)來(lái)了，必須通過(guò)中間層去管理，但是一旦有了中間層，不管是信息的上傳下達(dá)、還是考核激勵(lì)各種各樣的復(fù)雜性都來(lái)了。

餐飲企業(yè)可以用這張清單去檢測(cè)自己，能找到自己的一些方向，能夠幫助建立更好的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

4.大消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)在哪里？

天圖對(duì)消費(fèi)品的定義跟很多機(jī)構(gòu)是不一樣的。我們對(duì)消費(fèi)品的定義是用自主品牌來(lái)左右消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品和服務(wù)，核心是自主品牌。

我們舉例說(shuō)明：鞋子是消費(fèi)品，但是生產(chǎn)鞋子的企業(yè)是不是消費(fèi)品企業(yè)？不一定。給耐克生產(chǎn)鞋子的企業(yè)它就不是消費(fèi)性企業(yè)，它是工業(yè)企業(yè)。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)它賣的不是鞋子，賣的是產(chǎn)能。所以它不會(huì)跟耐克說(shuō)我的鞋子設(shè)計(jì)多么時(shí)尚，科技多么先進(jìn)，材料多么好，這些都是耐克制定的，它只會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)能有多大，我的交貨期有多么準(zhǔn)時(shí)，我的良品率有多高，所以它是賣產(chǎn)能的。

這里面我們也是交了很多學(xué)費(fèi)才找到這個(gè)定義的。當(dāng)然，這個(gè)學(xué)費(fèi)沒(méi)白交，這點(diǎn)認(rèn)知進(jìn)步讓我們后來(lái)避開(kāi)了不少坑。

按照我們的“品類三界”理論把消費(fèi)品分到三個(gè)方向，創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售、消費(fèi)金融。

創(chuàng)新消費(fèi)、新型零售其實(shí)是對(duì)應(yīng)于我們講的產(chǎn)品品類和渠道品類，消費(fèi)金融因?yàn)樗容^獨(dú)特，單獨(dú)把它拎出來(lái)，因?yàn)樗彩谴碇壳按髷?shù)據(jù)和人工智能應(yīng)用最先產(chǎn)生效益的地方。

創(chuàng)新消費(fèi)這個(gè)新領(lǐng)域我們特別看重大食品領(lǐng)域，大家如果關(guān)注新聞的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)通用磨坊的前大中華區(qū)總裁和核心團(tuán)隊(duì)加入天圖投資，我們要打造中國(guó)的3G資本，要通過(guò)并購(gòu)?fù)顿Y的方式在大食品這塊發(fā)力。食品領(lǐng)域出了很多千億級(jí)的企業(yè)。

家裝家居這個(gè)是萬(wàn)億級(jí)的行業(yè)但是痛點(diǎn)無(wú)數(shù)，原因就是因?yàn)樗珡?fù)雜了，所以過(guò)去一直沒(méi)有解決好。沒(méi)解決好有各種原因，由于勞動(dòng)密集和從業(yè)者的素質(zhì)參差不齊，高素質(zhì)創(chuàng)業(yè)者都不去那里。但是現(xiàn)在不一樣了，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域人才越來(lái)越多進(jìn)入家裝家居領(lǐng)域，更重要的是技術(shù)手段的進(jìn)步使得對(duì)復(fù)雜事物的工具化管理變得可能，所以我們看到了巨大的機(jī)會(huì)。

教育、醫(yī)療這些因?yàn)檫^(guò)去市場(chǎng)不開(kāi)放，在供給上嚴(yán)重不足。但作為消費(fèi)升級(jí)來(lái)說(shuō)需求是特別的巨大，這個(gè)領(lǐng)域我們已經(jīng)投資了不少，還會(huì)持續(xù)地投資。

文娛也是永恒的產(chǎn)業(yè)，我們已經(jīng)投了快看漫畫，笑果文化（吐槽大會(huì)品牌的擁有者）等等，我們還在持續(xù)地在這個(gè)方向發(fā)掘。

新型零售這塊也是我們的一個(gè)重頭戲，社區(qū)零售我們還會(huì)繼續(xù)地布局；即時(shí)電商也還在繼續(xù)地深挖，我們投了食行生鮮之后又投了廣州食得鮮。

當(dāng)下無(wú)人零售被阿里帶了一把后是目前最火的，現(xiàn)在又出現(xiàn)辦公室開(kāi)放式貨架這些新趨勢(shì)。無(wú)人零售這個(gè)場(chǎng)景追求的是便利，就在你身邊伸手就拿得到的地方。但這里面也有很多問(wèn)題需要解決，比如貨損率特別高。如果沒(méi)有特別的商業(yè)模式和技術(shù)手段，可能最后又變成燒錢大戰(zhàn)。

無(wú)人零售里面，傳統(tǒng)的自動(dòng)售貨機(jī)其實(shí)也是一個(gè)已經(jīng)被發(fā)達(dá)市場(chǎng)證明了的重要方向，尤其是移動(dòng)支付出來(lái)之后自動(dòng)售貨機(jī)的可靠性、運(yùn)行成本都會(huì)有大幅度的改善。

還有消費(fèi)金融，消費(fèi)金融服務(wù)過(guò)去是一直特別匱乏的，我們銀行是大國(guó)企，為個(gè)人提供的服務(wù)特別少，只有資產(chǎn)很大的時(shí)候才能享受一些私人銀行的服務(wù)，廣大老百姓其實(shí)還是需要低門檻、高效率的服務(wù)的。我們投資的這類企業(yè)增長(zhǎng)也非?？?，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利。

$貴州茅臺(tái)(SH600519)$ $格力電器(SZ000651)$ $長(zhǎng)城汽車(SH601633)$ 

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