為了重塑銷售渠道，茅臺(tái)希望將線上銷售的占比從目前的30%逐步提升至60%，目前還處于調(diào)研階段。

這是第一財(cái)經(jīng)記者從茅臺(tái)一位管理層處獲得的信息。

在此之前，第一財(cái)經(jīng)剛剛獨(dú)家報(bào)道了貴州茅臺(tái)用來平抑市場價(jià)格、緩解供需矛盾的20多萬瓶茅臺(tái)酒多數(shù)被黃牛搶走，投機(jī)者囤積待漲。

對(duì)此，私募行業(yè)著名的茅臺(tái)投資人否極泰基金創(chuàng)始人董寶珍在其微博中指出，茅臺(tái)價(jià)格失控的原因是茅臺(tái)的渠道結(jié)構(gòu)有了問題，茅臺(tái)應(yīng)該控制渠道，應(yīng)該控制零售價(jià)，用電商為主取代以實(shí)體店為主的舊模式。

寄望電商提升渠道話語權(quán)

茅臺(tái)要增加電商銷售的比例，此前已有風(fēng)聲傳出。

在2017年12月28日的全國經(jīng)銷商大會(huì)上茅臺(tái)黨委書記、總經(jīng)理李保芳公開表態(tài)：2018年，現(xiàn)有國內(nèi)經(jīng)銷商計(jì)劃將不增不減，調(diào)量主要用于調(diào)整結(jié)構(gòu)，具體在四個(gè)方面：海外市場、電商渠道、生肖紀(jì)念酒高附加值產(chǎn)品。

言外之意，新增的茅臺(tái)酒投放量主要是投放在電商渠道和海外經(jīng)銷商渠道，國內(nèi)傳統(tǒng)線下市場不再增加計(jì)劃量。

茅臺(tái)公司在2017年9月再次推出茅臺(tái)云商平臺(tái)后，就明確要求所有經(jīng)銷商必須把53度飛天茅臺(tái)剩余計(jì)劃量的30%放到茅臺(tái)云商平臺(tái)上銷售，令網(wǎng)上渠道的銷售份額至少占到三分之一，并表示此舉是為提高經(jīng)銷商穩(wěn)價(jià)銷售的透明度，加快線上線下融合。

白酒營銷專家蔡學(xué)飛告訴記者，茅臺(tái)廠商要求經(jīng)銷商上線是為了監(jiān)控產(chǎn)品流向和產(chǎn)品價(jià)格，也可以控制產(chǎn)品保真。茅臺(tái)云商是未來茅臺(tái)酒的主銷渠道，茅臺(tái)集團(tuán)若能夠?qū)崿F(xiàn)將60%甚至以上的計(jì)劃量放在線上也就意味著茅臺(tái)公司能夠自己顛覆傳統(tǒng)的層級(jí)代理制度，形成扁平化的銷售體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)控到每一款產(chǎn)品的銷售額以及銷售動(dòng)向，這背后就是云商大數(shù)據(jù)的支撐。

第一財(cái)經(jīng)此前報(bào)道，近年來，貴州茅臺(tái)與經(jīng)銷商的博弈中，經(jīng)銷商不聽話的情況不是個(gè)案，在茅臺(tái)酒漲價(jià)預(yù)期強(qiáng)烈的刺激下，表現(xiàn)得尤為明顯。為此茅臺(tái)公司削減大商數(shù)量，增加中小經(jīng)銷商，以提升茅臺(tái)在銷售渠道中的話語權(quán)。

據(jù)了解，茅臺(tái)實(shí)行的嚴(yán)格的區(qū)域經(jīng)銷商制度，經(jīng)銷商不得跨區(qū)域銷售茅臺(tái)酒，這也就使得區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商在劃定范圍內(nèi)具有價(jià)格話語權(quán)。根據(jù)貴州茅臺(tái)第三季度業(yè)績報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期末茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量2965家，國外經(jīng)銷商數(shù)量104家。

“茅臺(tái)近來逐漸砍掉強(qiáng)勢力的大商，增加經(jīng)銷商數(shù)量至2965家，若未來實(shí)現(xiàn)將目前30%強(qiáng)制要求經(jīng)銷商放在線上銷售的飛天茅臺(tái)計(jì)劃量提升至60%，這不但拿住了經(jīng)銷商對(duì)茅臺(tái)價(jià)格的控制權(quán)，也是將經(jīng)銷商手中茅臺(tái)酒的流向以大數(shù)據(jù)的形式牢牢握在手中?！比A東經(jīng)銷商陳林（化名）對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者說道。

茅臺(tái)集團(tuán)的長遠(yuǎn)打算

茅臺(tái)有更長遠(yuǎn)的打算。如果借飛天茅臺(tái)這一大單品的熱銷，將經(jīng)銷商手中超過60%的計(jì)劃量放至線上監(jiān)管銷售并取得消費(fèi)者數(shù)據(jù)搭建新零售渠道，那么日后在做旗另外59個(gè)品牌406款產(chǎn)品的營銷時(shí)，也可減少對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的依賴。

值得注意的是，2017年12月5日，貴州茅臺(tái)召開董事會(huì)會(huì)議通過了兩項(xiàng)議案，其中第一項(xiàng)就是有關(guān)上市公司為使用茅臺(tái)“云商平臺(tái)”支付年度服務(wù)費(fèi)的議案。

具體內(nèi)容為上市公司使用茅臺(tái)集團(tuán)公司控股的“茅臺(tái)集團(tuán)物聯(lián)網(wǎng)云商平臺(tái)”需每年支付平臺(tái)服務(wù)費(fèi)。2017年度按交易額3%預(yù)計(jì)將支付服務(wù)費(fèi)約人民幣2.4億元。2018和2019年度服務(wù)費(fèi)率計(jì)劃將分別不超過交易額的2.5%和2.0%。

在公告中記者了解到，茅臺(tái)云商平臺(tái)前6大股東仍是茅臺(tái)系公司：茅臺(tái)集團(tuán)控股的35%，茅臺(tái)股份公司控股的25%，習(xí)酒公司控股3%，技術(shù)開發(fā)公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分別控股1%，而這些股東旗下，擁有包括習(xí)酒、保健酒在內(nèi)的更多茅臺(tái)就團(tuán)旗下酒品牌。

“茅臺(tái)公司用飛天茅臺(tái)這款超級(jí)大單品帶動(dòng)整個(gè)茅臺(tái)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售，包括茅臺(tái)系列酒、習(xí)酒、保健酒等等，如果茅臺(tái)能夠線上60%，也就是茅臺(tái)借助飛天茅臺(tái)這一單品率先實(shí)現(xiàn)了中國酒水電商化和扁平化，渠道的銷售場所不再掌握渠道手上?！辈虒W(xué)飛說。

不過，陳林卻認(rèn)為，目前在線上買到茅臺(tái)酒的真實(shí)消費(fèi)者寥寥無幾，因?yàn)楣倬W(wǎng)、天貓、蘇寧云商基本都是軟件黨的天下，茅臺(tái)云商上反黃牛系統(tǒng)也只是管控了重復(fù)地址和多此刷單，并不直接對(duì)ID進(jìn)行管理”。

對(duì)于經(jīng)銷商的“爆料”，茅臺(tái)電商公司相關(guān)人士1月11日則對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)，茅臺(tái)電商對(duì)用戶ID做出了明確的限制、限購措施，電商自有異常用戶識(shí)別模型中，通過限制單個(gè)ID下單次數(shù)，一個(gè)ID對(duì)應(yīng)的多個(gè)維度進(jìn)行了相關(guān)的管控。

上述人士進(jìn)一步指出，在剛剛過去的2017年，茅臺(tái)電商公司運(yùn)用了包括阿里WAF蟻盾、騰訊天御及茅臺(tái)電商自有異常用戶識(shí)別模型，覆蓋了機(jī)器、貓池、社交、故意偽造等多個(gè)方面，對(duì)用戶下單前進(jìn)行了嚴(yán)格的甄別篩選，且與政府相關(guān)部門積極對(duì)接，就黃牛炒單現(xiàn)象進(jìn)行打擊。2017年直接攔截黃牛用戶48.7萬人，預(yù)約攔截黃牛用戶7.3萬人，關(guān)閉異常訂單5.32萬筆。雙十二期間投放的超過20萬瓶茅臺(tái)，也共計(jì)有8.7萬名黃牛被識(shí)別并攔截。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，現(xiàn)在云商實(shí)現(xiàn)的銷售，實(shí)際上還是茅臺(tái)炒酒客或是茅臺(tái)經(jīng)銷商為主，因?yàn)槟壳暗拿┡_(tái)消費(fèi)者很多還沒有養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)購酒的習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的信任度仍比較低。不過之后，這樣的情況不會(huì)大面積發(fā)生?！懊┡_(tái)現(xiàn)在漲價(jià)了，下一步或?qū)⑹且?guī)劃線上線下的價(jià)差。而隨著茅臺(tái)扁平化的進(jìn)程，消費(fèi)者教育逐步完成，消費(fèi)者透過互聯(lián)網(wǎng)購酒的意識(shí)和動(dòng)力會(huì)越來越足。即使茅臺(tái)酒未來依然還是透過傳統(tǒng)渠道銷售，只要茅臺(tái)能夠控制云商的流量，應(yīng)該說茅臺(tái)控制產(chǎn)品價(jià)格和包括出貨渠道的戰(zhàn)略還是能夠?qū)崿F(xiàn)?！?/p>