【原】Innova：2018乳制品市場五大趨勢，如其所愿，乳此未來！

Foodaily 2021-02-02

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在消費升級的驅(qū)動下，中國乳制品行業(yè)已逐漸由規(guī)模增長向品質(zhì)升級轉(zhuǎn)變。除了產(chǎn)品形態(tài)愈加多樣化，消費者對于產(chǎn)品的訴求也在不斷分化演變，這也為乳品行業(yè)催生出更多的創(chuàng)新機會。

在2017年年底，Innova Market Insights發(fā)布了2018全球食品飲料10大趨勢，在2018全球食品&飲料創(chuàng)新品鑒（FBIC）現(xiàn)場，Innova的全球創(chuàng)新總監(jiān)&聯(lián)合創(chuàng)始人Lu Ann Williams女士為我們分享了其中與乳制品息息相關(guān)的排在前五位的一些關(guān)鍵趨勢。

▲ Innova Market Insights全球創(chuàng)新總監(jiān)&聯(lián)合創(chuàng)始人Lu Ann Williams在2018FBIC的創(chuàng)新分享

中國乳品行業(yè)概覽

在全球乳業(yè)保持平穩(wěn)增長的大背景下，中國乳品市場在最近兩年的表現(xiàn)異常亮眼：2017年上市新品數(shù)量較2016年增長46%。從2013到2017年，上市新品中，奶酪占比從7%猛增到17%，代乳飲料則從16%下降到6%（見圖1）。

▲ 圖1 2013～2017年，中國新上市乳制品的細分品類占比 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

相較于品牌、成本和配料因素，中國消費者對于產(chǎn)品的健康與口味更為看重。（見圖2）。

▲ 圖2 當(dāng)你購買乳及乳制品時最看重的是什么？(中國，2017) | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights）

最近四年里上市的新品中，我們可以看到各類對于健康的聲稱。其中對于消化和腸道健康的聲稱占比遙遙領(lǐng)先，高達32%。往下依次為高蛋白（10%）、無添加劑/防腐劑（8%）、低脂肪（8%）等（見圖3）。

▲ 圖3 新上市的乳制品中各種健康宣稱所占的百分比 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

發(fā)酵酸奶承載了大多數(shù)的健康聲稱，2017年中國有85%的上市乳品都是含益生菌的酸奶和發(fā)酵乳飲料，遠高于亞太地區(qū)56%和全球41%的水平（見圖4）。

▲ 圖4 含有益生菌的酸奶/發(fā)酵乳飲料占上市新品的百分比 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

除了消化健康，清潔標(biāo)簽型產(chǎn)品也頗受歡迎。在調(diào)查影響中國消費者選購酸奶時的因素時，我們發(fā)現(xiàn)“天然”屬性是最為重要的一個因素，其次為“使用真正的成分”、“較低的含糖量”、“沒有使用人工甜味劑或者人工色素”（見圖5）。這些消費訴求應(yīng)成為生產(chǎn)商特別關(guān)注的方向。

▲ 圖5 影響你購買酸奶產(chǎn)品的最重要因素 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

奶酪在中國市場上是很有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€品類，最近三年的增速非?？?。在去年上市的的奶酪新品中，有24%的產(chǎn)品都是針對兒童的（見圖6）。媽媽們一般會關(guān)注到奶酪能夠帶來豐富的鈣質(zhì)，幫助兒童生長。將來我們還能看到關(guān)于奶酪以及奶酪產(chǎn)品里更多的創(chuàng)新。

▲ 圖6 從左到右依次為1.小小光明水果風(fēng)味再制干酪；2.妙可藍多兒童成長奶酪原味；3.芝士寶寶Pipihou Edam Cheese

關(guān)鍵趨勢1：注重選擇（Mindful Choices）

如今，消費者愈發(fā)重視食品購買選擇，尤其關(guān)注產(chǎn)品是否符合道德和環(huán)保標(biāo)準。消費者除了希望能買到健康的產(chǎn)品，還會考慮產(chǎn)品來自哪里、用什么生產(chǎn)、是否滿足可持續(xù)性發(fā)展的要求等等（見圖7）。前些年，歐洲或其他地方的民眾一般會特別關(guān)注這些，但這種趨勢目前在中國也越來越明顯。

▲ 圖7 新上市的乳制品宣稱動物/人/環(huán)境友好指數(shù) | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

除此之外，更多的消費者會關(guān)注配料表，想知道產(chǎn)品成分有哪些，了解產(chǎn)品是否對健康有好處，有此意愿的美國和英國消費者占比高達70%，而70%的中國消費者會查看包裝正面的產(chǎn)品宣稱和LOGO標(biāo)識。產(chǎn)品的新鮮度也非常重要，很多產(chǎn)品在廣告上宣稱自己非常新鮮。

另外，植物基乳制品更受歡迎，在一項關(guān)于“植物乳是否比牛奶更可持續(xù)”的調(diào)查中，持正面觀點的被調(diào)查者人數(shù)遠遠超過反對該觀點的人數(shù)（見圖8）。

▲ 圖8 與牛乳制品相比，植物基乳制品是否更可持續(xù) | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

創(chuàng)新產(chǎn)品舉例：

▲ 圖來源：Innova Market Insights

關(guān)鍵趨勢2：“輕”享受（Lighter Enjoyment）

調(diào)查顯示：有三分之一的中國消費者認為風(fēng)味是購買乳飲料時最重要的考慮因素（見圖9）。風(fēng)味和產(chǎn)品質(zhì)構(gòu)帶來感官上的享受，人們對于享受的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：從單純追求感官上的滿足到讓心理獲得舒適和愉悅。換句話說，人們希望入口的食物在酒精度數(shù)、甜度、口味、質(zhì)地或分量方面不會產(chǎn)生心理和生理上的負擔(dān)，即“輕”享受。

▲ 圖9 消費者購買乳飲料時最重要的考慮因素 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

從全球來看，過去5年上市新品中，帶有“l(fā)ow...”這類宣稱，如低脂、低膽固醇、低熱量和低糖的產(chǎn)品占比均有所增長。脂肪含量是人們最關(guān)注的指標(biāo)，23%的產(chǎn)品帶有低脂或零脂的宣稱（見圖10）。

雖然脂肪能帶來飽滿的口感，但是人們更愿意吃到低脂肪卻仍然有良好口感的食物。

圖10 具有特定健康宣稱的乳制品新品占比 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

例如美國希臘酸奶品牌Chobani的“A hint of”系列，產(chǎn)品具有高蛋白、低脂、低糖等多種“輕”享受特征，選用各種天然水果和香料搭配出清爽口感，包括馬達加斯加香草肉桂、野生藍莓、蒙特利草莓、吉利櫻桃和阿方索芒果。

其他一些品牌的酸奶和乳飲料在風(fēng)味和健康性上也具有很好的平衡，如下面列舉的幾款產(chǎn)品：

▲ 圖來源：Innova Market Insights

關(guān)鍵趨勢3：存粹加工（Positively Processed）

過去，很多消費者不喜歡加工食品。如今，食品公司開始向消費者傳達加工過程給消費者帶來的好處。Kefir酸奶原料非常簡單，我們一般只會向消費者宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點，其實這些優(yōu)點來源于加工方式——發(fā)酵。讓消費者更多地了解發(fā)酵工藝，可以產(chǎn)生積極的效果。

很多食品品牌商開始注重宣傳自己獨特的加工工藝，例如具有百年以上酸奶制造歷史的達能公司，產(chǎn)品使用的是法國配方，同時融合了越南焦糖化的步驟，這個聽起來可能并不知道是什么意思，但是卻讓產(chǎn)品更具吸引力。

在過去5年里，全球上市的酸奶以工藝作為宣稱點的產(chǎn)品呈現(xiàn)明顯的增長趨勢（見圖11）。

▲ 圖11 過去五年中全球上市的新品中以工藝或真實性為宣稱的產(chǎn)品數(shù)量指數(shù) | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

中國很多乳制品企業(yè)也在做類似的宣傳。比如樂純酸奶利用濾膜技術(shù)帶來更好的營養(yǎng)。五年之前其實很少有人講到酸奶生產(chǎn)使用膜過濾技術(shù)，因為消費者會感到十分陌生，或許還會因此產(chǎn)生擔(dān)憂。但現(xiàn)在我們宣傳這種工藝，反而讓產(chǎn)品增加了科技感和高端感。

創(chuàng)新產(chǎn)品舉例：

▲ 圖來源：Innova Market Insights

關(guān)鍵趨勢4、零食迷你餐化（From Snacks to Mini Meals）

生活節(jié)奏的加快，使得零食小吃在人們?nèi)粘ｏ嬍持械恼急仍絹碓酱蟆Ｊ裁磿r候吃零食最多？美國人最喜歡在午后吃，而英國人則是晚飯后（見圖12）。

▲ 圖12 什么時間段或場景人們吃零食最多？| 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

零食小吃正在演變成人們的迷你型正餐。子母杯或帶有頂料杯的酸奶是這種迷你餐的典型產(chǎn)品。酸奶與谷物、果干等食材相結(jié)合，不僅增加了營養(yǎng)，而且讓產(chǎn)品看上去更有正餐的感覺。從2013年起，這種分體式包裝的酸奶就在不斷增加，2017年比2013年時增長了四倍之多（見圖13）。未來應(yīng)該會看到更多這樣的產(chǎn)品，因為此類酸奶打造出完全不同的飲食體驗。

▲ 圖13 全球上市的酸奶新品中帶有分體式包裝的指數(shù) | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

創(chuàng)新產(chǎn)品舉例：

▲ 圖來源：Innova Market Insights

關(guān)鍵趨勢5：多樣選擇（Bountiful Choice）

新產(chǎn)品總是對消費者具有吸引力，能夠獲得多樣化的風(fēng)味口感使得人們不斷增加酸奶的消費量，持有此種觀點的德國人在全部受調(diào)查國家中比例最高，達到36%（見圖14）。

▲ 圖14 因為多樣化的選擇而增加酸奶的消費量的數(shù)據(jù)調(diào)查 | 數(shù)據(jù)來源：Innova Market Insights

中國消費者同樣如此。我們可以看到市場上的酸奶口味越來越多，甚至?xí)霈F(xiàn)一些比較奇怪的味道，比如馬斯卡彭芝士、黑莓、甚至是酒味的酸奶。樂純是中國的一個高端酸奶品牌，他們的口味非常多，而且聽起來很有吸引力，這些添加的味道和酸奶本身融合得非常好。該產(chǎn)品還有普通酸奶3倍蛋白質(zhì)含量的宣傳，在中國獲得了不少消費者的喜愛。

創(chuàng)新產(chǎn)品舉例：

▲ 圖來源：Innova Market Insights

未來會怎樣？

基于中國消費者對于健康的關(guān)注度和對乳制品的喜愛，我們認為乳品企業(yè)有很大的發(fā)展空間和機會，未來我們將能看到更加精彩的乳品創(chuàng)新。

對于乳品企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，我們認為有幾個因素將十分重要：