文｜張晨

“營(yíng)銷已經(jīng)被重新定義了?！痹?月26日《天下網(wǎng)商》與阿里媽媽聯(lián)合主辦的2018新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，阿里巴巴集團(tuán)CMO兼阿里媽媽總裁董本洪（花名張無(wú)忌）提出，新零售背景下，可量化、可運(yùn)營(yíng)的全域營(yíng)銷拓寬了超級(jí)用戶的來(lái)源，營(yíng)銷也要從思想、戰(zhàn)略、方法和人才四個(gè)維度升級(jí)突破。

這是《天下網(wǎng)商》第三年舉辦新網(wǎng)商營(yíng)銷大會(huì)。今年出席會(huì)議的嘉賓還包括：耐克大中華區(qū)Nike Direct副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）、惠氏BabyNes大中華區(qū)總經(jīng)理方芳、NPC品牌主理人李晨nic、美沫艾莫爾創(chuàng)始人張沫凡、瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅、方太集團(tuán)電商總經(jīng)理李濤、局部氣侯調(diào)查組聯(lián)合創(chuàng)始人毛天驊、天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部智慧商圈總監(jiān)韓操（花名小六）、淘Live負(fù)責(zé)人朱曦（花名淇藍(lán)）、天貓海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人金洋（花名錦揚(yáng)），以及淘寶心選總經(jīng)理張棣（花名鈞源）等。

這些嘉賓分享了他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域新零售下的新?tīng)I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和探索心得?！短煜戮W(wǎng)商》精選了部分嘉賓的發(fā)言內(nèi)容。

阿里巴巴集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪：

我們整個(gè)營(yíng)銷的工作已經(jīng)被重新定義了?，F(xiàn)在我們已經(jīng)不再做流量運(yùn)營(yíng)，要變成用戶運(yùn)營(yíng)。但不是從A變成B，是A升級(jí)到B，意思是說(shuō)A還要做，只不過(guò)現(xiàn)在我們的視角必須被打開(kāi)。

這需要我們做幾個(gè)升級(jí)：一，從流量運(yùn)營(yíng)升級(jí)到用戶運(yùn)營(yíng)；二，從產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)升級(jí)到體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)；三，從渠道管理升級(jí)到場(chǎng)景管理，場(chǎng)景是真正能夠深度表達(dá)品牌意含、產(chǎn)品功能，并且把品效做得比較好結(jié)合的地方；四，從競(jìng)爭(zhēng)視角升級(jí)到滲透視角，競(jìng)爭(zhēng)的視角是你死我活，而互聯(lián)網(wǎng)世界你可以對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶，滲透更多的人。

耐克大中華區(qū)Nike Direct副總裁范歐盛：

我們都知道零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，包括數(shù)字化、移動(dòng)至上、實(shí)體店的連接、無(wú)縫銜接的消費(fèi)體驗(yàn)、速度、便利等等，但是對(duì)于耐克來(lái)說(shuō)，所有技術(shù)要想發(fā)揮最大的力量，就必須去服務(wù)好消費(fèi)者。

耐克的會(huì)員體驗(yàn)核心仍然是關(guān)系和連接，并且要在品牌和所有活躍的消費(fèi)者之間創(chuàng)造愛(ài)和關(guān)懷。當(dāng)消費(fèi)者買(mǎi)我們鞋子或者衣服的時(shí)候，他們買(mǎi)的并不僅僅是產(chǎn)品，而買(mǎi)的是自身的潛力，買(mǎi)的是更加活躍的自己。

舉個(gè)例子：一位26歲的女性跑者會(huì)員總是規(guī)律地在周末跑步，還即將參加半程馬拉松，基于數(shù)據(jù)，耐克可以在賽前為她準(zhǔn)備好所有裝備，并且預(yù)留好尺碼；在她跑步時(shí)，除了跑步數(shù)據(jù)被記錄，有專業(yè)教練在耳機(jī)里給予指導(dǎo)，鼓勵(lì)她成功，應(yīng)用還能幫她尋找“跑友”。

我們另外提供的一個(gè)服務(wù)叫做尋寶游戲，你能夠以數(shù)字形式找尋一些被藏起來(lái)的最新款的鞋子。

最后，我們通過(guò)會(huì)員制想要重新塑造購(gòu)物體驗(yàn)，使得它變成一個(gè)充滿樂(lè)趣的體驗(yàn)，使得每個(gè)顧客感受到特別的個(gè)體化的服務(wù)。

惠氏BabyNes大中華區(qū)總經(jīng)理方芳：

母嬰品類是一個(gè)迭代最快的品類。通常從孕期一直到孩子兩三歲，大概1000天的時(shí)間。這樣快速的迭代對(duì)品類最大的要求就是創(chuàng)新，要有非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，也要有非常創(chuàng)新的營(yíng)銷。

今天最重要是講數(shù)字化的營(yíng)銷創(chuàng)新。我們沒(méi)有做得那么炫酷，但是我們?cè)鷮?shí)實(shí)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是什么。我們有一個(gè)粉絲量1千萬(wàn)的惠氏媽媽俱樂(lè)部，這里面都是孕產(chǎn)期的消費(fèi)者。

惠氏在母嬰行業(yè)第一個(gè)嘗試微課堂。2017年我們邀請(qǐng)到90位KOL來(lái)和消費(fèi)者分享，一年教育人才600多萬(wàn)，這在線下是不可能做到的。

對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，天貓確實(shí)是非常不錯(cuò)的、可以幫助孵化的平臺(tái)。2017年我們做了非常好的嘗試，BabyNes(貝睿思)是天貓理想生活“無(wú)微不智”消費(fèi)趨勢(shì)第一個(gè)入選的奶粉品牌。再加上新開(kāi)的超級(jí)品類日，以及雙11，BabyNes一個(gè)旗艦店的生意就達(dá)到我們?nèi)可獾?0%，遠(yuǎn)超同行業(yè)的水平。

今年我們會(huì)和天貓進(jìn)一步合作，怎樣真正利用好全域營(yíng)銷。我的理解，它有從認(rèn)知到意向，到購(gòu)買(mǎi)，到復(fù)購(gòu)，甚至是到忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群戰(zhàn)略項(xiàng)目總經(jīng)理崔延寧：

我今天從一些觀影數(shù)據(jù)來(lái)分享一下年輕人，尤其是95后年輕人為什么關(guān)注和喜愛(ài)《這就是街舞》。

95后年輕人看什么？看三個(gè)點(diǎn)，都是跟明星有關(guān)的。第一點(diǎn)叫做消遣，看的是既有的明星、藝人。第二點(diǎn)是養(yǎng)成，看的是藝人在節(jié)目當(dāng)中的成長(zhǎng)過(guò)程。第三點(diǎn)是互動(dòng)，他們要通過(guò)互動(dòng)為喜歡的人打CALL，這也是選秀節(jié)目亙古不變的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。

但是明星來(lái)就能把一個(gè)節(jié)目帶火嗎？不一定。除了顏值之外還要有個(gè)性，這兩個(gè)放在一起才能創(chuàng)造一個(gè)人真正的魅力。

95后特別愛(ài)在節(jié)目里吐槽。一個(gè)內(nèi)容想要讓觀眾喜歡，至少要做到兩點(diǎn)：第一點(diǎn)叫做有趣，大家生活狀態(tài)壓力如此之大，你讓我開(kāi)心，讓我笑一點(diǎn)就會(huì)喜歡你。第二個(gè)是除了有趣叫做有用。

還有一個(gè)是創(chuàng)新，95后現(xiàn)在獲取的信息量、渠道真的太多太多，很多舊的東西根本不可能打動(dòng)他。舞蹈(節(jié)目)這個(gè)類型，這個(gè)模式在中國(guó)已經(jīng)做了很久，過(guò)去都沒(méi)有獲得成功。今天想要成功，我們就必須在模式、賽制上去創(chuàng)新。

最后一個(gè)是年輕人的購(gòu)物觀。以往品牌簽幾個(gè)明星代言人，就指望粉絲買(mǎi)這些代言人的商品，現(xiàn)在這個(gè)已經(jīng)不靈了，靠的一定是能夠帶動(dòng)潮流的內(nèi)容。

NPC主理人李晨nic：

我今天的主題叫做品牌明星化。在我一個(gè)從藝人角度出發(fā)創(chuàng)立了自己的品牌，擁有了自己企業(yè)的人來(lái)說(shuō)，明星跟品牌其實(shí)差不多。

現(xiàn)在年輕人消費(fèi)構(gòu)成，00后25%，90后35%，也就是新一代年輕人對(duì)于消費(fèi)這件事情，跟我們小時(shí)候完全不一樣了，他們購(gòu)物的習(xí)慣、他們購(gòu)物的頻率發(fā)生了翻天覆地的變化。

品牌到底如何年輕化？怎么樣讓它們出現(xiàn)在店鋪時(shí)有人去排隊(duì)呢？無(wú)外乎讓年輕人找到歸屬感。

品牌明星化分成線上和線下兩個(gè)渠道。線下我們通過(guò)體驗(yàn)店，通過(guò)布展就可以完成這件事情。線上對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，可能除了電商，我們要去做很多的傳播內(nèi)容、視頻。我覺(jué)得未來(lái)的天貓和淘寶可能就是一個(gè)媒體，有一天大家會(huì)在上面看電影，有一天大家會(huì)在上面看節(jié)目。在我眼里，淘寶就是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)。

怎樣把一個(gè)品牌做好呢？它跟經(jīng)營(yíng)一個(gè)藝人一樣，就是讓品牌成為一個(gè)有血有肉的人，你看到這個(gè)品牌就會(huì)想到它的個(gè)性是什么樣的，它到底有什么優(yōu)點(diǎn)，甚至有什么缺點(diǎn)。

美沫艾莫爾創(chuàng)始人張沫凡：

我的品牌觀就是，打造品牌是一場(chǎng)曠日持久的熱戀。

總結(jié)起來(lái)有三點(diǎn)：第一是非做不可的感覺(jué)。第二是要懂行，懂行才能夠有一個(gè)靠譜的發(fā)展方案，懂行才能有一個(gè)科學(xué)的發(fā)展方案，因?yàn)閱慰亢榛闹隙ú粔?。第三是精進(jìn)不休，發(fā)展品牌的同時(shí)提升自己，不然不管是你還是品牌都會(huì)被淘汰。

關(guān)于網(wǎng)紅優(yōu)勢(shì)和新零售。這兩年網(wǎng)紅勢(shì)頭有點(diǎn)淡化，其實(shí)很多人都對(duì)網(wǎng)紅有誤解，甚至有一些負(fù)面想法。很多網(wǎng)紅也不知道自己能突然一下爆火，根本沒(méi)有時(shí)間考慮要怎么落地、發(fā)展，自然是過(guò)把癮，慢慢就涼涼了。

一個(gè)有格調(diào)的網(wǎng)紅在創(chuàng)業(yè)上，或者在做營(yíng)銷、做品牌上能夠帶來(lái)什么樣的優(yōu)勢(shì)？最主要的優(yōu)勢(shì)是你可以建立一個(gè)高端的人設(shè)跟正能量的故事，這對(duì)品牌無(wú)論推廣還是傳播來(lái)說(shuō)，絕對(duì)都是一個(gè)不可多得的優(yōu)勢(shì)。

我怎么把網(wǎng)紅和整個(gè)品牌建立聯(lián)系的呢？

首先做內(nèi)容很重要。怎樣把內(nèi)容做得更好呢？堅(jiān)持。比如我已經(jīng)連續(xù)拍了三年一期節(jié)目，叫每周一穿搭。我也會(huì)分享我一些創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，包括一些職場(chǎng)上的小經(jīng)歷，總之授人以漁，不僅娛樂(lè)，還要實(shí)用，讓別人從你這里學(xué)到東西。

其次是火力全開(kāi)，多渠道發(fā)展。我在微博算是一個(gè)TOP級(jí)網(wǎng)紅，但是在其它平臺(tái)并沒(méi)有這樣，所以今年在各個(gè)平臺(tái)去創(chuàng)建內(nèi)容。抖音上，現(xiàn)在我們每天漲粉。包括淘內(nèi)很多渠道也非常重要，比如微淘。

瑪麗黛佳創(chuàng)始人崔曉紅：

瑪麗黛佳有很多不同于其他品牌的思考。我們眼中首先是人，而不是渠道，不是線上線下。

以往的品牌邏輯，是做產(chǎn)品，做消費(fèi)者洞察，再通過(guò)市場(chǎng)和分銷渠道，讓消費(fèi)者開(kāi)始懂得、知道、購(gòu)買(mǎi)。這個(gè)路徑下是不能真正產(chǎn)生品牌的。

做品牌的過(guò)程也是讓更多的人相信，美不是普羅萬(wàn)眾的標(biāo)準(zhǔn)的東西，每一個(gè)人的美都是個(gè)性化的。

我們品牌做了十年，藝術(shù)展就做了八年。我們的藝術(shù)展希望給女性消費(fèi)者一些啟發(fā)，跟商業(yè)完全沒(méi)有關(guān)系，沒(méi)有新品發(fā)布，也沒(méi)有品牌露出。

最近行業(yè)經(jīng)常講到瑪麗黛佳的販賣(mài)機(jī)，其實(shí)我們是當(dāng)做游戲機(jī)設(shè)計(jì)的。我們不需要販賣(mài)。大家也更需要新鮮、好玩、有趣的東西。

最最根本的還是產(chǎn)品。比如，我們花兩年時(shí)間，開(kāi)發(fā)了一款顛覆上妝方式的產(chǎn)品，閉著眼睛也能化妝。這個(gè)單品上市大概半年，零售銷售已經(jīng)5個(gè)億。

我特別希望在全球市場(chǎng)證明，中國(guó)不僅僅是低價(jià)，不僅僅是復(fù)制，中國(guó)有的是更強(qiáng)的創(chuàng)造力，有的是更活躍的能量。

方太集團(tuán)電商總經(jīng)理李濤：

今天跟大家分享的是如何用故事與消費(fèi)者溝通。用一句話表達(dá)，就是我們希望與消費(fèi)者談一場(chǎng)“不分手”的戀愛(ài)。這是我們的一種姿態(tài)，我們要跟消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。

方太認(rèn)為廚房不僅僅是滿足一日三餐的一個(gè)場(chǎng)所，更是一個(gè)家人聚會(huì)的場(chǎng)所，是一個(gè)擁有愛(ài)和故事的地方。所以方太基于廚房這樣一個(gè)大家生活的場(chǎng)景，希望品牌能夠融入到大家生活當(dāng)中，因此我們做了很多基于此的內(nèi)容營(yíng)銷。

除了產(chǎn)品和營(yíng)銷，我們的內(nèi)容更需要有愛(ài)有度。我們希望我們的產(chǎn)品在廚房生活中不是廚房的主角，把我們的主角還給我們的媽媽、我們的家庭、我們自己和我們的顧客。

局部氣侯調(diào)查組聯(lián)合創(chuàng)始人毛天驊：

我們最初的想法是做一個(gè)自然歷史風(fēng)格的文創(chuàng)品牌，這其實(shí)是做產(chǎn)品。現(xiàn)在我們對(duì)自己的定義是專注于科普的原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)，是知識(shí)的雕琢者，也是長(zhǎng)圖敘事風(fēng)格的開(kāi)創(chuàng)者。

我們對(duì)于用戶的定義，他們是思維緊致，然后生活態(tài)度松馳的人，他們有好奇心，有腦洞，思維非常活躍。這里講三個(gè)代表性案例。

長(zhǎng)圖“一起下潛，海底一萬(wàn)米”，在全網(wǎng)達(dá)到8000萬(wàn)的閱讀量。深海這個(gè)題材完美契合了下拉播動(dòng)這個(gè)感覺(jué)。

“梅毒狂想曲”，是我們第一次嘗試用系列形式推出內(nèi)容。一共四款短圖，每款大概閱讀一到兩分鐘的樣子，閱讀完會(huì)對(duì)梅毒這個(gè)比較奇異的途徑比較有了解。

百雀羚天貓店的需求。百雀羚只是講一個(gè)故事，但是我們?cè)谶@上面付出了其他新媒體賬號(hào)不會(huì)做的事情，在這篇帖子上堆砌了巨大的工作量。

天貓新零售平臺(tái)事業(yè)部智慧商圈總監(jiān)韓操：

快閃活動(dòng)已經(jīng)變得越來(lái)越流行。做體驗(yàn)式營(yíng)銷的快閃活動(dòng)，每個(gè)不同的品牌商有不同的出發(fā)點(diǎn)。有些可能通過(guò)這種方式做一些新品推薦，有些優(yōu)質(zhì)的國(guó)外品牌商剛剛進(jìn)入中國(guó)，國(guó)內(nèi)渠道還非常薄弱，通過(guò)快閃跟消費(fèi)者進(jìn)一步接觸。

天貓做快閃這個(gè)事情已經(jīng)有幾年時(shí)間，但是真正發(fā)力應(yīng)該是去年雙11，跟50幾個(gè)品牌在50幾個(gè)商場(chǎng)舉辦了快閃活動(dòng)。

現(xiàn)在主流快閃方式有兩種。一種是品牌商在購(gòu)物中心中庭做單一品牌的快閃。另一種叫做常態(tài)快閃，它可能在一個(gè)商圈里核心的位置長(zhǎng)期存在，但是內(nèi)容有一個(gè)周期變化，比如兩周內(nèi)容會(huì)變一下。

淘Live負(fù)責(zé)人淇藍(lán)：

2017年，淘寶直播的內(nèi)容生產(chǎn)者多了PGC，他們出身大多是傳統(tǒng)電視臺(tái)延伸出來(lái)的，或者為互聯(lián)網(wǎng)媒體屬性網(wǎng)站上制作內(nèi)容的機(jī)構(gòu)。

2018年，更多內(nèi)容有了展示的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在淘Live不單只是在做PGC節(jié)目，我們?cè)诮衲?月30日的淘寶內(nèi)容生態(tài)盛典也宣布了我們現(xiàn)在跟全國(guó)32家電視臺(tái)，包括地方電視臺(tái)以及全國(guó)衛(wèi)視做臺(tái)網(wǎng)通聯(lián)盟。也就是說(shuō)，接下來(lái)會(huì)有大量節(jié)目在電視臺(tái)同步播出，并且在淘寶直播上也可以看到。

此外，我們簽約了二十檔明星欄目，全年在淘Live直播上播出。

淘寶直播專業(yè)的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)會(huì)越來(lái)越多，我們會(huì)引入大量頭部的內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)，讓他們?cè)谔詢?nèi)生根發(fā)芽，為商家做服務(wù)。

天貓海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人錦揚(yáng)：

品牌有兩條出海的通道。第一條是淘寶平臺(tái)，通過(guò)淘寶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)覆蓋海外1億華人。第二條是天貓和Lazada形成了非常緊密的合作機(jī)制，覆蓋東南亞消費(fèi)群體。

天貓海外為商家“一店賣(mài)全球”提供了多渠道的合作方案，包括商家可以不用運(yùn)營(yíng)自己的店鋪。

天貓幫助品牌出海，會(huì)聚焦三點(diǎn)繼續(xù)發(fā)力：在海外重點(diǎn)拓展一個(gè)新媒體矩陣；和重點(diǎn)商家聯(lián)手打造事件；攜手新零售團(tuán)隊(duì)，把新零售技術(shù)帶到海外市場(chǎng)，比如在海外開(kāi)快閃店。

淘寶心選總經(jīng)理鈞源：

一個(gè)品牌可以三個(gè)方面為抓手，第一是眾創(chuàng)式開(kāi)發(fā)，第二是平臺(tái)式智造，第三是數(shù)智化零售。

眾創(chuàng)式開(kāi)發(fā)，C2B。我們研發(fā)了一套數(shù)據(jù)系統(tǒng)，可以幫助品牌做智能的企劃、精準(zhǔn)的定款。

平臺(tái)式智造。我們今天必須用互聯(lián)網(wǎng)科技結(jié)合人文藝術(shù)和先進(jìn)運(yùn)營(yíng)手段去幫助重構(gòu)品牌經(jīng)營(yíng)所有動(dòng)作，真正沉淀一些東西，而不是為短期的噱頭和短期的光彩服務(wù)。比如，你可以用數(shù)據(jù)管理平臺(tái)來(lái)進(jìn)行所有工作，用幾十個(gè)人做幾百個(gè)人的業(yè)務(wù)，提升效率。

數(shù)智化零售。4月28日淘寶心選線下店在親橙里開(kāi)業(yè)，這樣我們不僅有線上還有線下，業(yè)務(wù)鏈路可以打通重構(gòu)，做創(chuàng)新的試點(diǎn)。

我們希望淘寶心選在阿里生態(tài)，以及中國(guó)商業(yè)生態(tài)中賦予更多小伙伴流量、資源以及更多方法論。