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導語：一直以來，戰(zhàn)略都是企業(yè)最關(guān)心的核心問題。在前兩天我已經(jīng)和大家討論了怎么正確理解戰(zhàn)略的本義，以及具有戰(zhàn)略思維而非競爭理念?，F(xiàn)在我們談?wù)劤砷L戰(zhàn)略。 1 成長戰(zhàn)略之一：打破慣例 我一直很喜歡成長戰(zhàn)略，也就是公司級別的戰(zhàn)略。為什么成長戰(zhàn)略能讓企業(yè)很快離開競爭？因為它的邏輯是跑得最快的企業(yè)通常會打破慣例。行業(yè)慣例通常發(fā)生在行業(yè)將操作規(guī)范或約束條件強加在顧客身上時，如飛機航班上必定提供餐點（此項成本已計入票價）。實際上現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)、新興企業(yè)所謂顛覆的概念就是打破慣例，比較常用的說法叫從顧客痛點出發(fā)，只要從顧客痛點出發(fā)往往都能有很好的成長性。 一般來說，打破慣例的機會會出現(xiàn)在以下幾個方面，企業(yè)可以持續(xù)關(guān)注。
2 成長戰(zhàn)略之二：價值創(chuàng)新 關(guān)于戰(zhàn)略首先和大家分享一張重要的 PPT 思考戰(zhàn)略時最重要的維度是什么？一般思考戰(zhàn)略時要討論五個維度： 1.產(chǎn)業(yè)假設(shè)。就是行業(yè)的游戲規(guī)則，只要是討論戰(zhàn)略問題都是要回到行業(yè)游戲規(guī)則。 2.戰(zhàn)略重點。也就是你選什么。 3.顧客。所有的運營都是要回到顧客。 4.資源和能力。即內(nèi)部的資源和能力。 5.提供的產(chǎn)品與服務(wù)。 戰(zhàn)略基本上就是五個維度，在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯中游戲規(guī)則不可改，所以產(chǎn)業(yè)條件是給定的。比如做零售就要開店，做汽車發(fā)動機就要優(yōu)質(zhì)，做餐飲菜品就要好，做廣告?zhèn)鞑ゾ蛻?yīng)該有創(chuàng)意，這是傳統(tǒng)邏輯。在傳統(tǒng)的戰(zhàn)略邏輯里，游戲規(guī)則不能動，即產(chǎn)業(yè)條件一定。 產(chǎn)業(yè)條件定了之后就應(yīng)該培養(yǎng)競爭優(yōu)勢，我們稱之為相對優(yōu)勢。這里重要的關(guān)鍵就是關(guān)注顧客的需求，特別是關(guān)注顧客需求的差異，這會讓所有的資源和能力都配上去，企業(yè)對這個差異的判斷和選擇最后得到一個東西，就是讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)價值最大化，這是傳統(tǒng)戰(zhàn)略邏輯。 價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯告訴我們游戲規(guī)則可以改變。競爭不是基準，只做重新的價值定位，它的選擇變了。所以它對顧客的理解也變了，它更關(guān)心顧客共同的需求。資源和能力都不受約束，最后要求價值創(chuàng)新者能夠滿足顧客的需求。這個戰(zhàn)略方法論對我?guī)椭艽螅以诓煌牡胤皆嚵酥蟀l(fā)現(xiàn)是可用的，在實際中運行的非常好。 我特別喜歡這張戰(zhàn)略創(chuàng)新的圖（上圖），如果你看懂了，也就明白了戰(zhàn)略創(chuàng)新。在圖中，縱線是產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則，橫線是附加價值的高低。雅高酒店已經(jīng)進入中國，主要進五星級酒店。 酒店的產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則就是酒店必須考慮以下的要素：飲食、大堂、房間大小、服務(wù)員的服務(wù)水平、床的質(zhì)量、衛(wèi)生、房間安靜程度和價格，這是酒店的游戲規(guī)則。一星級酒店沒有飲食，大堂很小，房間很小，沒有提供客房服務(wù)，給了一般的床、一般的衛(wèi)生，一般的安靜程度，最后價格很低。星級越高各項要素越好。不同星級的酒店就去找對應(yīng)的顧客，然后讓顧客群變得越大越好，這是傳統(tǒng)的邏輯。 但雅高酒店沒這樣做，它決定改變游戲規(guī)則。一個不能花太多錢住酒店的人最想要的東西是什么？這不就是顧客的最基本需求嗎？它發(fā)現(xiàn)花不了太多錢的人住酒店最想要的是床、衛(wèi)生和安靜程度，因為顧客就是來睡覺的。 所以它的方法是把所有的資源集中在給顧客一個接近三星級的床，一個接近四星級的衛(wèi)生，一個超過三星級房間的安靜程度，但是給了顧客一個接近一星級的價格，這就是它的方法。其他都沒有，沒有飲食，大堂幾乎沒有，房間非常小，絕不提供客房服務(wù)，所有這些資源都投到床、衛(wèi)生和安靜程度上去，最后給出一個接近一星級的價格，而且顧客還特別喜歡它。 它如何解決餐飲問題？它把酒店放在麥當勞旁邊，旅客出去就可以吃飯。正因為它創(chuàng)造了新的經(jīng)濟型酒店的商業(yè)模式，當時整個法國經(jīng)濟型連鎖酒店市場都被雅高一家公司占領(lǐng)。 如果它來中國，中國其他所有三星以下的酒店都沒有機會，還好它沒先來，如家、7 天連鎖用這個方式占領(lǐng)了這個市場。這就是戰(zhàn)略上的價值創(chuàng)新曲線。縱向是行業(yè)游戲規(guī)則，橫向是附加價值判斷，你也可以嘗試畫出自己公司的價值創(chuàng)新曲線。 我做過很多企業(yè)的戰(zhàn)略創(chuàng)新，都用這個來畫，我和他們一起討論把行業(yè)的游戲要素寫完，然后討論顧客最需要的價值到底是什么？這里的核心點就是在于找到顧客共同需求的價值，給顧客最高的附加價值，它不滿足顧客的差異，要滿足共同的需求，然后把它給到最高就可以了。這就是成長戰(zhàn)略的第二個戰(zhàn)略叫價值創(chuàng)新曲線。 3 成長戰(zhàn)略之三：并購 第三個戰(zhàn)略是并購，公司要有一個大的成長時就要用到并購，企業(yè)用自己的錢還是用別人的錢去做并購，那就由企業(yè)自己決定。在今天企業(yè)是可以同步成長的。 舉個例子：我認識一位連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他在第二次創(chuàng)業(yè)的時候，他一次性讓二十幾家公司交給他，他承諾回報、承諾運行、承諾市場的增長，大家也相信他。他就直接進入地區(qū)前二名，在全國也進入前三十了。他做的不是用錢并購，而是用他管理的能力來做并購。 并購有三種方式：錢、品牌和運行能力。大家通常談并購是從錢的角度，但另外兩個東西也可以做。 這個方法就是運行能力，資本、品牌、運行能力都是戰(zhàn)略資源。 4 成長戰(zhàn)略之四： 共享價值鏈－價值網(wǎng)絡(luò)（聚合成長） 第四個是價值網(wǎng)絡(luò)（生態(tài)網(wǎng)絡(luò)），這也是今天用得最多的。這里注意三件事情： 1.做任何價值概念時一定注意要有利潤，這是核心。如果不能用利潤來設(shè)計是沒辦法建價值網(wǎng)的，價值網(wǎng)是由利潤來設(shè)計的。 2.增值服務(wù)在今天是一個很好的機會。 3.商業(yè)平臺的開放成長。 這是我們講的三種競爭模式。 第一種競爭模式是 4P 理論，營銷上的 4P 大家都知道。4P 是什么呢？翻譯成中文分別是產(chǎn)品(product)，價格(price)，渠道(place)和促銷(promotion)。如果用4P概念做是公司導向。 第二種是 4C 理論，分別是消費者（consumer）,成本（cost）,便利（convenience ）和溝通（communication）這是顧客導向。 第三種是 4R 理論，叫利益導向。分別是關(guān)聯(lián)（relevancy），反應(yīng)(reaction)，關(guān)系(relationship)和報酬(reward)。 在戰(zhàn)略和經(jīng)營上做的最根本的東西是附加價值的產(chǎn)生，不是成本和利潤的關(guān)系。拿價格和成本之間獲取利潤是內(nèi)部的運行，而不是戰(zhàn)略。 在戰(zhàn)略上定價與顧客認知、消費者剩余有關(guān)，與成本無關(guān)。 真正學過戰(zhàn)略的人就會知道房地產(chǎn)價格不會大幅下跌，特別是中心城市。因為在中心城市里，顧客對房子的認知已經(jīng)很有共識了，這是一個，第二個是所有剩余的錢第一個想做的事就是買房子。 在做戰(zhàn)略時，要把整個公司的平臺發(fā)展到利益導向上去，即價值導向，不要停在公司導向和市場導向上，要想辦法獲得顧客認知價值和消費者剩余價值，不要把企業(yè)退回到最基本的成本與價格關(guān)系的中，否則就無法形成價值網(wǎng)。很多企業(yè)做生態(tài)網(wǎng)絡(luò)和價值網(wǎng)絡(luò)沒有做好或做不到，一定是價值和利益分配的設(shè)計出了問題，一定要留足利潤空間，才可以談價值網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)在獨立成長的公司已經(jīng)沒有了，只要企業(yè)在行業(yè)里要么在別人的價值網(wǎng)里，要么自己建網(wǎng)。企業(yè)一定是要在這樣一種廣泛的互動、服務(wù)和協(xié)作中。 5 成為戰(zhàn)略領(lǐng)袖 戰(zhàn)略領(lǐng)袖必須具備如下能力:
最終要成為戰(zhàn)略領(lǐng)袖最重要的是讓不同的產(chǎn)業(yè)成員與你合作。今天騰訊、阿里巴巴比較厲害的地方就在于，它在不同產(chǎn)業(yè)下都有人跟它合作，現(xiàn)在幾乎大家都認為如果能和騰訊、阿里巴巴合作，就會有更多機會，它現(xiàn)在把自己變成了這樣。這實際上就是戰(zhàn)略領(lǐng)袖的概念，與其他人在多種功能下能工作，這是它的特點。 6 做戰(zhàn)略就是滑向球要去的地方 而不是球在的地方 戰(zhàn)略的核心是回答如何思考增長。從經(jīng)營上來講機會不一定很多，但從戰(zhàn)略的邏輯上來講機會是無限多的。因為戰(zhàn)略一直在回答增長的問題，增長又是一個不斷淘汰的過程。按照這樣的邏輯，在今天一定要設(shè)計產(chǎn)業(yè)價值，不要困在企業(yè)里面，不斷走出企業(yè)，回到產(chǎn)業(yè)價值，不斷與別人合作，這是價值創(chuàng)新的基本邏輯。 如果在技術(shù)創(chuàng)新程度比較低，價值創(chuàng)造復(fù)雜程度比較低的時候做產(chǎn)品價值就好。如果技術(shù)程度變得高一點，價值創(chuàng)造程度又高一點就必須做產(chǎn)業(yè)鏈。 技術(shù)程度更高、價值程度更高時必須做平臺，這也是為什么我們要么建價值網(wǎng)、要么在別人的網(wǎng)里。因為今天技術(shù)變化的復(fù)雜程度和價值創(chuàng)造的復(fù)雜程度都很高，所以必須在一個平臺的概念下做，要么在別人網(wǎng)里，要么自己建網(wǎng)，反正不能獨立發(fā)展，因為兩個維度的復(fù)雜程度都非常高。 行業(yè)競爭要素和增長邏輯都變了，這是今天戰(zhàn)略中遇到的比較大的挑戰(zhàn)。從行業(yè)的本質(zhì)競爭要素看，工業(yè)時代、互聯(lián) 1.0 時代和互聯(lián) 2.0 時代的要素是不一樣的。增長邏輯也從工業(yè)時代的線性增長變成了現(xiàn)在的非線性增長。所謂非線性增長，就是增長主要來源于創(chuàng)新和變化，所以今天的戰(zhàn)略機會比以前要多。每一個時代價值的創(chuàng)新不同，但有一點不變，就是顧客價值。 做戰(zhàn)略當中有一句話我最喜歡，這句話來自美國著名冰球運動員克瑞斯汀。只要有他的比賽所有的年票都會提前賣掉。美國很多人都愿意去看他的比賽。因為他的比賽一定會贏，而且他非常的優(yōu)美。冰球是一個力量、速度和美組合的運動，他都做到了。別人問他為什么每場比賽都能贏，還從來不受傷，并且比賽還非常優(yōu)美？他只回答了一句話：「我滑向球要去的地方，而不是球在的地方。」 這就是戰(zhàn)略，戰(zhàn)略是朝著趨勢的方向走。我們做戰(zhàn)略一定要知道行業(yè)的趨勢、變化的趨勢和企業(yè)未來發(fā)展的趨勢。如果不能判斷趨勢就沒辦法做戰(zhàn)略，朝著趨勢發(fā)展的方向先走過去，那個機會就是你的。最后把這句話送給大家，我們做戰(zhàn)略就是滑向球要去的地方，而不是球在的地方。（本文完） |
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