●目前，我國的人均收入還在不斷提高，居民對耐用品舒適度和智能化的追求仍在繼續(xù)。在傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的情況下，技術創(chuàng)新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升將增加新的消費需求。目前我國在物聯(lián)網(wǎng)和智能家居方面的研發(fā)處于世界領先地位，而近幾年寬帶用戶大幅提升，與發(fā)達國家的差距不斷縮小。因此，我國具有創(chuàng)新消費的基礎土壤，未來耐用品消費由傳統(tǒng)向智能化轉變的消費升級空間廣闊。

●在具體的消費形式上，消費升級正遵循從物質消費到服務消費的路徑來完成。一是服務相關領域的消費持續(xù)高速增長；二是受益于居民收入改善和技術進步，服務業(yè)內部也發(fā)生結構升級，朝著節(jié)約時間、提升體驗的方向演進。

中國居民消費結構：傳統(tǒng)消費支出占據(jù)主導

中國居民的傳統(tǒng)消費仍占主導。首先，我們來看下中國居民的錢都花到哪里去了，也就是居民消費支出的結構。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2017年我國居民人均消費支出1.8萬元，城鎮(zhèn)、農村人均消費支出分別為2.4萬元和1.1萬元。

在居民消費支出中，依然是傳統(tǒng)消費占據(jù)主導，食品、居住類消費占比分別在30%、20%左右，交通通信消費占比也超過10%，加上服裝類和日用品類，傳統(tǒng)消費占比接近80%，而以教育、文化、娛樂、醫(yī)療保健為代表的新興消費，占比僅在20%左右。

各主要發(fā)達國家傳統(tǒng)消費比重普遍低于我國。從全球視角來看，我國居民傳統(tǒng)消費比重為78%，明顯偏高。在各主要發(fā)達國家中，日本、美國、韓國和法國的傳統(tǒng)消費占比均低于我國，僅德國略高于我們。相比之下，這些國家的新興消費占比普遍在30%左右，高于我國的22%。

印度傳統(tǒng)消費支出比重高于我國。這幾年被廣泛關注的印度，由于沒有城鄉(xiāng)居民一體化數(shù)據(jù)，我們考察其城鎮(zhèn)居民消費狀況支出結構。具體來看，印度的食品消費占比高達40%，但由于房地產市場尚不發(fā)達，居住類支出占比僅為14.6%，且其中超過一半是燃料和照明設施支出，交通通信支出占比也僅為7.6%。但即便如此，印度城鎮(zhèn)居民傳統(tǒng)消費支出比重為80%，仍然要高于我們，而農村居民的傳統(tǒng)支出比重更高。

中國傳統(tǒng)消費比重趨勢性下行。觀察歷年我國居民消費支出結構，傳統(tǒng)消費比重已從上世紀90年代85%左右的高點明顯回落，即便2004年至2014年期間有所回升，但整體走勢依然趨于下行。而觀察上世紀80年代以來美國傳統(tǒng)消費的比重，也是趨勢性下行。

消費結構差異背后：收入提升與人口老齡化

那么，造成各國消費結構差異的原因何在？一是收入水平的差異。從中長期看，人均可支配收入水平決定人均消費支出，而相比傳統(tǒng)消費，新興消費的收入彈性往往更大，因而隨著收入水平的上升，傳統(tǒng)消費的比重將下降，而新興消費的比重將上升。

中國居民收入增加，傳統(tǒng)消費比重下滑。不過，縱向來看，過去40年間，我國居民收入經歷了持續(xù)的高增長，城鎮(zhèn)居民人均收入從1978年的343元/年上升至2017年的3.6萬元/年，城鄉(xiāng)居民人均收入也達到2.6萬元/年，過去40年城鎮(zhèn)居民收入增速均值高達13%。

二是人口結構的差異。除食品外，傳統(tǒng)消費還包括居住、交通通信、衣著、生活用品等品類，而居住相關的住房、交通相關的乘用車，以及生活用品中的家電，作為耐用消費品，其消費量與人口結構密切相關。

各國人口撫養(yǎng)比相繼見底，印度仍在探底。隨著人口紅利的消退，各主要發(fā)達國家勞動年齡人口（15歲至64歲）占總人口比重相繼見頂回落，而人口撫養(yǎng)比（非勞動年齡人口數(shù)量/勞動年齡人口數(shù)量）則相繼觸底回升。我國人口撫養(yǎng)比在2010年左右見底，而印度人口撫養(yǎng)比仍在下行，尚未見底。

倒U型的耐用消費品支出結構。人口年齡結構的變化將對居民消費結構產生巨大影響，我們從美國經驗來考察不同年齡人群的消費支出特征。先考察美國各年齡段人群的消費支出結構，顯示食品、服裝、住房、交通、娛樂是年輕人偏愛的消費品，而中年時期在教育、個人保險上支出占比較高，老年人群則在醫(yī)療和個人護理上有很大的消費需求。因而隨著年齡的遞增，耐用品消費支出呈“倒U型”。

在具體的某一類消費品中，消費升級正遵循從數(shù)量消費到質量消費的路徑來完成。

以下我們選取兩類典型消費品進行考察：

一是快速消費品的代表食品消費；

二是住房、乘用車、家電等耐用消費品。

食品消費升級：飲食更均衡更健康

近幾年，隨著健康飲食的觀念深入人心，我國居民的膳食更加趨于均衡。具體來說，在2013年到2016年中國居民食品消費中，累計漲幅位居前列的分別是禽類、蛋類、鮮果、堅果、薯類和豆類，這些食品消費的漲幅均超過10%。相比之下，谷物的消費出現(xiàn)了負增長。消費結構的變化反映了中國居民食品消費的升級，主要是飲食更為均衡，更有營養(yǎng)和對健康更有幫助的食材消費占比上升。

而就某一類食品來說，內部消費結構的變化也反映了居民的消費升級。牛羊肉消費上升，豬肉消費下降。由于消費習慣和價格等因素，我國居民對豬肉的消費遠高于其他肉類，但是近年來，更多居民為了飲食的均衡選擇價格更貴的牛羊肉。上世紀80年代以來，豬肉占畜肉類總產量的比重一直處于不斷下降的趨勢，而牛肉則在不斷上升。特別是2014年以來，豬肉消費占比從78%下降至75%，而牛肉和羊肉占比分別上升1個百分點和1.8個百分點。

果汁消費上升，碳酸飲料消費下降。另一個比較典型的例子是飲料銷量。隨著人們對于健康飲食認知的改善，果汁相對于碳酸飲料受到了更多人的歡迎。我國的果汁產量在2007年超過了碳酸鈉飲料產量，并且二者之間的差距不斷擴大。此外，我國對方便面的需求量從2014年開始就不斷下降，方便面需求占全球的比重從2007年超過48%下降至2017年的29%。

盡管近幾年隨著居民收入的增長，食品消費升級已經開始，但是未來我國的食品消費升級還有很大的空間。一方面，與國外對比來看，我國的健康飲食占比仍然不高。以液態(tài)奶為例，2016年我國的人均液態(tài)奶消費量僅為27.6千克，澳大利亞、美國、加拿大等國家的人均液態(tài)奶消費量均超過250千克。

同時，對比我國和美國的食品消費結構可以發(fā)現(xiàn)，除了乳制品消費占比相差6個百分點以外，我國對水產品和鮮果類消費占比也較低。當然，食品消費結構的差異可能存在飲食習慣和生產環(huán)境的影響，但是我國對高營養(yǎng)價值食品的消費占比過低是未來食品消費升級可能突破的方向。

另一方面，我國的農村居民食品消費與城鎮(zhèn)居民食品消費還有很大差距。2016年我國農村居民相比于城鎮(zhèn)居民的消費差異在于谷物消費過多，而蔬菜、水果、奶類和水產品等營養(yǎng)食品的消費過少。其中，農村居民的谷物消費為147千克，占比超過40%，相比之下，城鎮(zhèn)居民谷物消費僅為100千克，占比28%。未來，隨著城鎮(zhèn)化的推進和農村居民收入水平的提高，農村居民食品消費結構將向城鎮(zhèn)居民轉變。

耐用品消費升級：舒適化和智能化

耐用品消費飽和。過去在人口紅利和城市化的支撐下，中國居民以追求物質生活的滿足為主，家電和汽車人均保有量持續(xù)上升。目前耐用品已經基本普及，電視、冰箱和洗衣機等家電保有量已經見頂回落。而從消費占比來看，家電消費自2000年以來就出現(xiàn)持續(xù)回落，目前消費占比已經下降至6%，而汽車消費占比經過快速上升之后，目前也穩(wěn)定在28%。盡管耐用品總量消費接近飽和，但是產品內部的消費升級仍在延續(xù)，耐用品的消費升級在于對舒適度的追求。以汽車消費為例，2014年之前，基本款汽車銷量占比達到70%，成為汽車銷量的主力軍。當時汽車每百人人均保有量只有10臺，人們注重的是能否買汽車而不是如何挑選更好的汽車。但是2014年以來，汽車的每百人人均保有量已經上升至25臺，更多人開始注重汽車的舒適性，近幾年SUV的銷量占比從18%快速上升到42%。

此外，家用電器的智能化也是耐用品消費升級的主要方向。以彩電為例，彩電是最早普及的家電之一，在消費飽和的情況下，傳統(tǒng)的電視機主要滿足新老替換的消費需求，因此，傳統(tǒng)電視機的銷量同比一直維持在較低的增速。相比之下，智能網(wǎng)絡電視提升了電視機的功能性，近幾年銷量保持了年均30%左右的增速。還有最近很熱的dyson吹風機，盡管與傳統(tǒng)吹風機價格相差接近30倍，但是由于其智能溫度控制系統(tǒng)能夠有效保護發(fā)質，近幾年出現(xiàn)了銷量猛增的情況。

目前，我國的人均收入水平還在不斷提高，居民對耐用品舒適度和智能化的追求仍在繼續(xù)。在傳統(tǒng)耐用品需求接近飽和的情況下，技術創(chuàng)新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升將增加新的消費需求。目前我國在物聯(lián)網(wǎng)和智能家居方面的研發(fā)處于世界領先地位，而近幾年寬帶用戶大幅提升，與發(fā)達國家的差距不斷縮小。因此，我國具有創(chuàng)新消費的基礎土壤，未來耐用品消費由傳統(tǒng)向智能化轉變的消費升級空間廣闊。

在具體的消費形式上，消費升級正遵循從物質消費到服務消費的路徑來完成。一是服務相關領域的消費持續(xù)高速增長；二是受益于居民收入改善和技術進步，服務業(yè)內部也發(fā)生結構升級，朝著節(jié)約時間、提升體驗的方向演進。

整體上看，服務業(yè)增加值增速較高。從GDP構成上看，代表服務業(yè)的第三產業(yè)增速領跑。2017年我國GDP同比增長6.9%，而第三產業(yè)增加值增速高達8%，超過整體增速1.1個百分點，且相比于與物質消費緊密相關的第二產業(yè)，更是高出近2個百分點。

具體來看，服務消費的高速增長主要體現(xiàn)在三大方向：

一是在人口結構變動主導下，醫(yī)療教育需求的釋放。我國人口的老齡化帶來了對醫(yī)療服務需求的上升。我國65歲以上人口占比已由2002年的7.3%升至2017年的11.4%，15年間上升了4.1個百分點。而與此同時，我國醫(yī)療衛(wèi)生機構診療人次由2002年的21.5億人次升至2016年的79.3億人次，醫(yī)療衛(wèi)生機構入院人數(shù)也由2002年的6000萬人次升至2016年的2.3億人次，兩者的年平均增長率均接近10%。

但與美日等發(fā)達國家相比，我國醫(yī)療和教育服務領域仍有很大的提升空間。就醫(yī)療領域來說，據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2015年美國人均醫(yī)療衛(wèi)生支出高達9536美元，日本也超過3500美元，而中國只有426美元，不足美國的二十分之一，也未超過日本的八分之一；就教育領域來說，從2015年中美18歲以上人口受教育程度來看，我國人口教育水平依然偏低，我國高中以下學歷人口占比高達68%，而美國只有4%，我國受過高等教育的人口占比僅為15%，而美國高達58%，占比接近于我國的四倍。因此，醫(yī)療和教育服務領域的高速增長還遠未見頂。

二是技術進步帶來信息技術服務領域的飛速發(fā)展。在2017年我國第三產業(yè)各行業(yè)增加值的增速中，信息傳輸、軟件和信息技術服務業(yè)以26%的同比增速領跑第三產業(yè)，較增速排名第二的租賃和商務服務業(yè)整整高出15個百分點。

而建立在信息服務業(yè)發(fā)展基礎上的“互聯(lián)網(wǎng)+”，形成了新的行業(yè)藍海，也帶動其他服務消費行業(yè)的高速增長。比如我國在線醫(yī)療行業(yè)，市場規(guī)模由2011年的42億元增長至2016年的接近150億元，每年增速均在20%以上；我國在線教育行業(yè)市場規(guī)模也從2008年的接近350億元升至2017年的超過2000億元，2016年和2017年的增速均超過27%，這充分表明了信息服務業(yè)對于其他服務行業(yè)的帶動作用。

值得驕傲的是，目前我國在信息技術服務行業(yè)的發(fā)展上走在全球前列。根據(jù)聯(lián)合國貿發(fā)會議的統(tǒng)計，2015年我國電子商務中B2C的銷售額已經達到6170億美元，超過美國的6120億美元，位居世界第一。

三是更加注重精神需求，體現(xiàn)為文體娛樂和休閑消費的增長。在文體娛樂方面，2017年我國電影市場票房收入突破500億元，觀影人次也超過了16億人次，增速均超過了15%。我國體育市場也迎來了快速的發(fā)展，2016年體育服務業(yè)營業(yè)收入為438億元，同比增速超過了20%。在休閑消費方面，對審美的追求帶動了人像攝影行業(yè)的快速擴張，據(jù)商務部統(tǒng)計，2016年人像攝影行業(yè)營收突破3000億元，增長速度也高達17%，這些行業(yè)高達15%以上的增速體現(xiàn)了我國居民對精神需求逐漸重視的消費觀。

與發(fā)達國家相比，我國人口基數(shù)帶來的市場需求規(guī)模較大，在文化產業(yè)上具有一定的優(yōu)勢，但同文化強國仍有不小的差距。比如在電影市場上，2017年我國電影票房收入超過500億元人民幣，而按當年平均匯率折算的日本電影票房收入僅為138億人民幣左右，不足中國的三分之一，但是同期美國電影票房收入高達747億元人民幣，接近于中國的1.5倍，我國還有較大的提升空間。

從服務消費內部的結構變動上看，近來的結構轉變有兩條清晰的主線。

一是隨著收入水平提高帶來的時間成本提升，人們更加注重方便快捷的服務方式。比如網(wǎng)購的發(fā)展使得購買過程更加省時省力，網(wǎng)上零售占商品零售的比重也在顯著擴大。而與之相對應的是，我國快遞行業(yè)的空前繁榮，配合互聯(lián)網(wǎng)服務解決好購物體驗的“最后一公里”。我國規(guī)模以上快遞業(yè)務收入已從2007年的不足350億元升至2017年的接近5000億元，年平均增長率超過了30%。

二是愿意為提升體驗而付費，表現(xiàn)為追求新鮮感與舒適度。比如，在旅游消費中，人們更愿意去看看外面不一樣的世界，因此，出境游的比重日益上升。從2006年到2016年，經旅行社組織的出境游人數(shù)增速大多數(shù)年份均要高于全國旅游人數(shù)增速，2017年更是超過全國旅游人數(shù)增速12個百分點，占比也突破了1.2%。再比如，人們在家庭生活中追求舒適，想將自己從繁瑣的家務中解放出來，這就給家政服務行業(yè)創(chuàng)造了絕好的發(fā)展機會。2016年我國家政服務行業(yè)營業(yè)收入接近3500億元，是2012年營業(yè)收入規(guī)模的兩倍有余，且這4年來的年均增速均不低于20%。

收入上升、人口老齡化、技術進步，是目前中國消費升級的三大驅動力，也決定了中國消費升級的三大主線：第一條主線是從傳統(tǒng)消費到新興消費。隨著收入上升和人口老齡化，食品在消費中的占比正在持續(xù)下滑，而耐用消費品占比也將見頂下滑，以衣食住行為代表的傳統(tǒng)消費比重趨于下行，而新興消費占比則趨于上行。

第二條主線是從數(shù)量消費到質量消費。

收入上升為人們改善生活質量提供了物質基礎，而人口老齡化的到來令提升生活質量變得更為迫切，技術進步則降低了生活質量提升的成本，使得這種改善加速到來。在食品消費中，飲食不再純粹以溫飽為目標，膳食均衡、膳食健康被賦予更高的權重，這在肉類、飲料類消費中均有所體現(xiàn)。在耐用品消費中，舒適化和智能化成為新的方向。

第三條主線是從物質消費到服務消費。

隨著收入持續(xù)上升，我們早已告別商品緊缺年代，消費并不僅限于有形的商品領域，無形的服務消費重要性得到凸顯，醫(yī)療教育、信息服務、文化娛樂等領域的消費呈現(xiàn)暴發(fā)式增長。在服務業(yè)內部，收入改善和技術進步使得人們愿意為“省時、省事、省力”買單，節(jié)約時間和提升體驗被賦予更高的溢價。