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孫旭東先生通過微博與我討論，全聚德是不是提供的精神商品，是不是屬于精神產(chǎn)業(yè)？討論使我意識到孫先生已經(jīng)非常了解《精神經(jīng)濟學(xué)》，且已經(jīng)著手用《精神經(jīng)濟學(xué)》的內(nèi)容分析資本市場和企業(yè)經(jīng)營。過去一段時間我分別在深圳、上海、北京進行演講。演講過程中，很多從事經(jīng)濟工作幾十年的專業(yè)經(jīng)濟界人士向我提《精神經(jīng)濟學(xué)》有關(guān)的問題，我能聽出來提問者深入看過《精神經(jīng)濟學(xué)》，大家已經(jīng)開始討論《精神經(jīng)濟學(xué)》應(yīng)用問題。由于微博討論不能深入，我專門就全聚德公司提供的商品和服務(wù)算不算精神商品，全聚德算不算精神產(chǎn)業(yè)進行分析。

回答這個問題需要首先搞清楚什么是精神產(chǎn)業(yè)。精神產(chǎn)業(yè)的定義就一句話：“服務(wù)和商品用于滿足人類心理和精神需要的產(chǎn)業(yè)就是精神產(chǎn)業(yè)”，某一個產(chǎn)業(yè)提供的商品和服務(wù)是用來滿足人的心理和精神情感需要的，那么它就是精神產(chǎn)業(yè)，這是精神產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵。進一步追問什么是精神需求？精神需求的內(nèi)涵是人為了獲得某種心靈和精神體驗的需求，比如，看演出時觀眾并沒有得到任何實物，而是得到了內(nèi)心的某種精神體驗，看喜劇得到了是歡笑，看悲劇得到的是淚水，看恐怖片得到的是緊張感；去做美容美發(fā)是為了自己更美麗更自信！在這里消費者是為了非物質(zhì)的內(nèi)心精神體驗去消費，是為了讓自己的內(nèi)心和精神獲得某種感覺，體驗到某種自己渴望的精神狀態(tài)！精神需要是人的心靈的需要，是人主觀精神的需要，這種需要表現(xiàn)為人對內(nèi)心某種體驗的需要。比如人需要快樂，需要被理解，需要被尊重。當(dāng)我們買了一件奢侈品時，其實是希望以此來獲得別人的肯定和尊重，對奢侈品的需要，表面是對奢侈品這個物質(zhì)的需要，本質(zhì)是被肯定、被重視、被尊重的心靈和精神需要。

物質(zhì)性需求是為了獲得物品中物質(zhì)和能量，以及物品的功能，比如早餐吃一塊面包只是為了獲得面包中所包含的營養(yǎng)物質(zhì)和能量，支撐身體的營養(yǎng)和能量需要，吃面包過程是純物理變化和化學(xué)變化過程，正常情況下與情感精神沒有關(guān)系，不會有人吃了面包高興得手舞足蹈，興奮不已。吃飯是吃一個物質(zhì)，食物是一個物質(zhì)，食物中包含的物質(zhì)和能量支撐我們的肉體與環(huán)境的能量循環(huán)運轉(zhuǎn)下去?，F(xiàn)在我正在用筆寫《精神經(jīng)濟學(xué)》，筆對我的價值是書寫的物理功能！

精神需要大體可分為兩類：

一類是純個人的情感和心靈需要，不涉及與他人的關(guān)系。比如旅游、唱歌、看演出都是能使個人的內(nèi)心得到愉快，包括追求美，理個漂亮?xí)r尚的發(fā)型，都是對個人內(nèi)心的喜好滿足，改善了自己的內(nèi)心。但人是群體動物，群體關(guān)系會導(dǎo)致人的心靈產(chǎn)生變化，所以群體關(guān)系才是需要著重討論的,在一個群體里，每個成員都想得到平等溫馨良好的人際關(guān)系，希望自己被公平對待，被群體接納，與群體其他成員保持良好關(guān)系。這種平等溫馨良好的人際關(guān)系所涉及的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟需求包括聚餐和聚會，吃完飯以后大家的關(guān)系就融洽和諧了，沒有矛盾了，溝通也暢快了。還包括禮品經(jīng)濟，互相送禮加強了彼此之間的關(guān)系，雙方以后相處融洽，這些都是為了構(gòu)建一種平等融洽和諧友善的人際關(guān)系。父親、母親和孩子在親子園一起參與活動，讓家庭成員關(guān)系更加溫馨美好。會所服務(wù)把一個領(lǐng)域的人聚集起來，讓他們一起交流促進他們的關(guān)系。這些群體關(guān)系導(dǎo)致的心靈和精神體驗是追求并獲得平等和諧的群體關(guān)系，當(dāng)實現(xiàn)了與群體和諧相處后給人帶來的積極的心靈和精神體驗。

另一類,群體關(guān)系導(dǎo)致的心靈體驗是人在群體中的地位導(dǎo)致心靈體驗。一個人從單位總經(jīng)理降為普通員工，這個人會非常痛苦。降職的本質(zhì)是在群體中的相對地位發(fā)生下降，作為群體動物的人會因為在群體中的地位變化，心靈會產(chǎn)生愉快或者痛苦的體驗。反過來從員工被提拔為總經(jīng)理會非常高興，因為在群體中相對地位提升了，這種提升會在心理上產(chǎn)生強烈的喜悅感，滿足感成就感，這就是由群體關(guān)系變化導(dǎo)致的精神心靈體驗的變化。這種心靈體驗是靠構(gòu)建不平等群體關(guān)系來獲得的，樂趣來源于強于別人，苦惱源于不如別人。在一個群體里處于最強地位的人心里是最愉快的，這是因為在人類進化的早期食物和資源是完全遵循叢林法則，強者先吃，弱者在食物不足的情況下會被活活餓死。食物和資源的不平等分配導(dǎo)致人有渴望成為群體中強者的精神需要，成為強者就有生存保證，心理就會愉快，反之就會苦惱。這就是奢侈性、炫耀性需求的本質(zhì)，通過消費奢侈品讓人覺得自己強大無比。開豪車是為了讓人覺得自己很有財力！很牛！買個奢侈品皮包、名表、名牌服裝都是為了滿足這種使消費者看上去比其他人更強，更有社會地位而產(chǎn)生的一種心靈和精神需要。

人是有情感的，有時候很痛苦需要高興，有時候太高興了又想體驗一些痛苦，有時候人甚至還為了尋求刺激，專門去蹦極探險，這些都是心理、精神需要。有時候我們買了個禮品送給別人，好像是轉(zhuǎn)交了一個物質(zhì)，物質(zhì)只是一個載體，實際上是想表達我對對方的一種情誼，是為了創(chuàng)造某種精神體驗，物質(zhì)只是精神體驗創(chuàng)造過程中的道具！ 精神產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)品和服務(wù)能讓人的心靈和精神世界產(chǎn)生某種特定體驗的產(chǎn)業(yè)。總而言之，精神需要是為了獲得內(nèi)心深處和精神世界的某種體驗，精神產(chǎn)業(yè)就是提供商品和服務(wù)滿足這種需要的產(chǎn)業(yè)。

通過以上分析可以看到，精神需求與物質(zhì)需要的本質(zhì)完全不同，并且滿足精神需求的精神產(chǎn)業(yè)包含的經(jīng)濟原理與物質(zhì)性需要完全不同，這是我為什么要提出《精神經(jīng)濟學(xué)》的最重要原因。人類很早就知道人的需求可分為物質(zhì)需求和精神需求，但是人類到今天沒有搞清楚精神需求和物質(zhì)需求的經(jīng)濟規(guī)律是不一樣的。我的孩子上小學(xué)之前，我和妻子帶著孩子到農(nóng)田的大棚里去摘草莓，當(dāng)時草莓在水果市場的價格大概十塊錢一斤，一家人在草莓園高高興興摘了很多草莓后結(jié)賬，我心中想草莓十塊錢一斤是需要農(nóng)民摘下運到市場中的，我現(xiàn)在到了農(nóng)田里親自摘，幫助農(nóng)民省了力氣，草莓應(yīng)該低于十塊錢，然而結(jié)賬的時候農(nóng)民伯伯笑瞇瞇告訴我，到市場買草莓10元一斤，到草莓園親自采摘15元一斤，我感到奇怪，我?guī)湍愀苫睿H自采摘，省得你那么多的勞動和成本，怎么反而價格貴了？當(dāng)時我還沒有認(rèn)識到精神消費是獨立于物質(zhì)消費的，精神消費的經(jīng)濟原理和定價機制與物質(zhì)性需要完全不同。草莓作為水果是滿足人的物質(zhì)需求，親自到農(nóng)田里去采摘，實際上是帶有旅游性質(zhì)的娛樂活動，采摘草莓滿足的是精神需求，采摘過程是快樂被創(chuàng)造的過程，是精神需要被滿足的過程，是精神價值被創(chuàng)造出來的過程，采摘是精神服務(wù)和精神商品，草莓園把價格定到15塊錢，一部分是作為水果的物質(zhì)價值，另一部分是采摘活動創(chuàng)造的精神愉快感的價值！到采摘園里以比市場更高的價格采摘草莓，多花的錢得到了什么？肯定不是得到了更多的草莓，不是得到更多的具體物質(zhì)，多得到的是人們內(nèi)心深處出現(xiàn)的愉快感。我們采摘草莓感到非常的愉快，非常有樂趣，全家人一起采摘，更是讓人體會到溫馨，我們多付出的錢是為了購買草莓采摘帶來的內(nèi)心愉快感。進入采摘園之前，我們沒有愉快感的，當(dāng)我們在采摘園里采摘的時候，心靈深處產(chǎn)生了愉快感，愉快感的被激發(fā)和創(chuàng)造出來，在本質(zhì)上是精神價值被創(chuàng)造出來。消費者獲得愉快感，得到了精神價值，所以心甘情愿多付錢，真實的愉快感擁有獨立的價值！

在草莓采摘的案例中，我們看到農(nóng)民的勞動量因為消費者親自采摘而減少，但是并沒有發(fā)生亞當(dāng)斯密經(jīng)濟學(xué)所說的，因成本下降而價格下降的情況！可以看到精神價值的創(chuàng)造，精神需求的被滿足與成本沒有很強的關(guān)系，精神產(chǎn)品的定價完全不依從亞當(dāng)斯密經(jīng)濟學(xué)所說的勞動量決定價值！這就是我為什么要提出《精神經(jīng)濟學(xué)》？是因為精神和物質(zhì)需求的經(jīng)濟規(guī)律完全不一樣，精神需求和物質(zhì)需求的產(chǎn)生機制和行為特征、經(jīng)濟原理、定價機制都不一樣的，原有的亞當(dāng)斯密經(jīng)濟學(xué)解釋不了精神消費。

人類一切經(jīng)濟活動的起點是人的需求，經(jīng)濟活動的特點以及經(jīng)濟活動中所包含的經(jīng)濟規(guī)律，受到了需求特點的制約和決定，有什么樣的需求特征就有什么樣的滿足這種需求的經(jīng)濟活動，以及與這種需求相適應(yīng)的經(jīng)濟活動中的經(jīng)濟規(guī)律。精神需求和物質(zhì)需求在深層次上的巨大不同，導(dǎo)致精神消費和物質(zhì)消費的原則不同，精神產(chǎn)業(yè)和物質(zhì)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)律不同！面包的生產(chǎn)銷售是用于滿足人類對食物的需要，食物的需要是人對物質(zhì)和能量的一種需要。這種需要是否得到了滿足決定于面包是不是被人吃下了肚進入人身體。世界上不同的人種，不同年齡的人，只要他在饑餓狀態(tài)下，得到一塊面包吃下了肚，他的需求就滿足了。就說面包可以滿足一切饑餓中人的需要，與這個人的主觀精神狀態(tài)，文化背景沒有關(guān)系。昏迷的人處于沒有意識活動狀態(tài)，也需要通過鼻飼吃東西，昏迷的人完全沒有精神和意識活動，由此更進一步證明面包的價值是不依賴于主觀精神狀態(tài)的，面包對于人的價值完全由面包中的物質(zhì)本身決定。對面包價值的評估和判斷過程中，就是對面包這個物質(zhì)的評估，具體是對面包重量、成分等物理屬性的評估，面包價值評估過程是一個對客觀物質(zhì)屬性的判斷與評估過程，不涉及面包之外的主觀因素！推而廣之，面包是用于滿足人類物質(zhì)需要的物質(zhì)性商品，面包所包含的這種特點，其實也是所有物質(zhì)性商品共同的特點，也就是說所有物質(zhì)性商品的價值完全包含在物質(zhì)性商品本身之中，評估這種物質(zhì)性商品價值的過程中就是評估商品的客觀屬性的過程。是對物質(zhì)性商品本身所包含的物理性能，物質(zhì)要素以及生產(chǎn)成本等的綜合評價，它不涉及物質(zhì)性商品之外的其他因素，尤其不涉及消費者的主觀因素，消費者的主觀因素對物質(zhì)性商品價值沒有什么影響，甚至完全沒有什么影響。不需要考慮消費者的主觀精神狀態(tài)的。  一輛自行車，一塊面包的價值是多少，完全是自行車、面包所包含的物理屬性，物理功能所決定的，不牽連人的主觀精神。也就說物質(zhì)商品的價值，不依賴于主觀，是獨立客觀的，只存在于物質(zhì)性商品之中的。

某種物質(zhì)需求的物質(zhì)性商品價值判斷，是有客觀化指標(biāo)的，是有統(tǒng)一的普遍性評估方法的。可以用重量來評估面包，或者體積等客觀指標(biāo)來評估作為物質(zhì)性商品的面包價值。物質(zhì)性商品也是可以抽象出一個一般的價值評估原則的。亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)了這樣的一般原則，商品的物理屬性和功能特征決定了商品的價值，而生產(chǎn)創(chuàng)造物質(zhì)商品物理屬性和功能都需要消耗成本和勞動力，所以亞當(dāng)斯密抽象出一切物質(zhì)商品的價值，可以用成本和勞動消耗決定。成本和勞動消耗可以作為任何一個物質(zhì)商品價值評估的統(tǒng)一決定因素。具體到現(xiàn)實經(jīng)濟活動中，我們可以用體積、重量這些最司空見慣的物理指標(biāo)來評估物質(zhì)商品的價值。一噸鋼材和一噸水泥的價值，跟人的情感和精神狀態(tài)毫無關(guān)系，可以通過重量或者體積來計量它們的價值。

精神商品的價值評估與物質(zhì)性商品的價值評估完全不同，以美容美發(fā)這個我們?nèi)巳硕伎山佑|到的消費需求來看，美容美發(fā)在需求本質(zhì)上是人對美的需求。美是消費者心靈產(chǎn)生的一種特定體驗，只要在消費者心靈層面出現(xiàn)了一種特定的美好的體驗，這種需求才會被滿足，如果在消費者內(nèi)心深處沒有產(chǎn)生出這樣一個美好的體驗，那么就沒有被滿足。當(dāng)內(nèi)心產(chǎn)生某種渴望的精神體驗時，精神價值就被創(chuàng)造出來，精神價值就實現(xiàn)了，精神價值就是一種主觀心理體驗，由此精神需要和精神價值不是一種像面包那樣的一個客觀物，而是純粹主觀的體驗。這種精神感受和精神體驗，并不完全由物質(zhì)性的外部要素決定。我們在美容美發(fā)的過程中，美發(fā)師會給我們使用美發(fā)水等物質(zhì)材料，但是心理上能不能有美的體驗，決定于心靈本身，不決定于美發(fā)水，由同一個美發(fā)師做出同樣的發(fā)型有的人認(rèn)為丑，有的人認(rèn)為美，由此可以看出美的價值是否創(chuàng)造出來，決定于消費者的體驗，不是決定于物質(zhì)材料、形狀的影響，更多的受到了消費者主觀狀態(tài)的影響，受到了消費者的審美觀、文化背景、主觀情緒的決定。與其說接受美容美發(fā)的人產(chǎn)生了美的體驗是由美發(fā)師的技術(shù)決定，倒不如說是消費者自身內(nèi)在主觀狀態(tài)的決定，精神價值的評估和確定沒有辦法通過某個客觀標(biāo)準(zhǔn)決定，所以我們就會看到在美容美發(fā)的市場上，千差萬別的價格，有的人做一次美容的話，要花幾千塊錢，3萬塊錢，另一些人只花幾十塊錢，而上千塊錢的和3萬塊錢的人認(rèn)為他們是物超所值的。同樣一個發(fā)型，有的人認(rèn)為就很美，另一些人認(rèn)為就很丑。同一個發(fā)型，老年人認(rèn)為很丑，年輕人認(rèn)為很美。同一個發(fā)型在一段時間之內(nèi)人們認(rèn)為很美觀，一段時間人們就認(rèn)為這種發(fā)型很丑。美容美發(fā)說消費者追求的那個美，根本就沒有客觀標(biāo)準(zhǔn)，是隨著時間地點，文化，年齡，習(xí)慣變化而變化，換句話說美不美，更多的決定于主觀，決定于消費者精神世界?？陀^層面并不存在著一個可量度的客觀存在的美的標(biāo)準(zhǔn)原則和量化工具。

這就是精神需求的特點，這也是精神價值特點。所謂的精神價值就是這種消費者需要的內(nèi)心主觀體驗和感受是否出現(xiàn)，出現(xiàn)就是精神價值被創(chuàng)造出來，沒出現(xiàn)就是精神價值沒被創(chuàng)造出來，精神價值具有主觀性的特點，不能夠通過客觀量化出一個統(tǒng)一的精神價值的判斷工具來。價值決定于消費者自己的內(nèi)心和精神主觀狀態(tài)。從美容美發(fā)這個典型的精神需要廣泛的推演開來，所有的精神性需求都具有這種特點。

通過具體分析和抽象，我們發(fā)現(xiàn)物質(zhì)性需求和精神性需求的需求本質(zhì)不一樣，物質(zhì)性需求是否得到滿足，完全決定于是否得到了那個物質(zhì)性的商品和服務(wù)，買鞋是得到了物質(zhì)性的鞋，修鞋是得到物質(zhì)性的修理服務(wù)。物質(zhì)性商品的價值評估完全是對物理指標(biāo)的評估和量化。精神性需求本質(zhì)上是獲得一種內(nèi)心特定的精神體驗，精神性需求是否得到滿足要看內(nèi)心精神體驗是否產(chǎn)生，而內(nèi)心精神體驗是否能產(chǎn)生與外部的物質(zhì)要素有關(guān)系，但外部的物質(zhì)要素起到的是誘發(fā)和刺激內(nèi)心產(chǎn)生精神體驗的輔助作用，更主要決定于人內(nèi)心和主觀世界。精神價值是出現(xiàn)在人心靈和精神世界的一種特定的情感體驗和精神過程，所謂的精神需要就是對這種精神體驗和精神過程的需要，精神價值就是產(chǎn)生這種心理體驗和精神過程。更進一步精神價值由于是一種特定的精神體驗，因此精神價值不能在心靈之外出現(xiàn)，精神價值是發(fā)生在主觀世界的精神現(xiàn)象，他不可能在人的主觀精神之外獨立存在！如同哲學(xué)家王陽明說的，心外無物，心外也無精神價值。一定要記住在心靈和主觀精神之外沒有精神價值，心靈是精神價值的源泉和載體，心外的一切都是精神價值產(chǎn)生的道具，真正的主角是人的心靈和精神世界，如果不理解這一點就完成不理解精神價值的本質(zhì)和內(nèi)涵，理解了這一點就基本理解了精神經(jīng)濟學(xué)！心靈和主觀精神之外沒有精神價值，就像哲學(xué)家陸九淵說的“吾心便是宇宙，宇宙便是吾心”我心就是精神價值的來源和載體，精神價值產(chǎn)生于我心，我的心靈和精神感受就是精神價值，離開了我的精神和心靈感受就沒有精神價值！這其中的道理和王陽明先生提出了“心外無物、心外無事、心外無理”的思想完全一樣。心靈之外是沒有精神價值，精神需要是人類心靈、精神、情感的需要，精神價值是人類心靈、精神、情感需要被滿足后的主觀體驗和感受，整個過程都是發(fā)生在主觀精神世界的！離開了精神和心靈精神價值無從談起！王陽明先生說到：“我的靈明（精神），便是天地的主宰。天沒有我的靈明，誰去仰他高?地沒有我的靈明，誰去俯他深？鬼神沒有我的靈明，誰去辨他吉兇災(zāi)祥？天地萬物離卻我的靈明，便沒有天地萬物了。”王陽明先生的這個思想完全可以百分百用來描述精神價值，“精神價值是人的心靈體驗和感受，任何商品和服務(wù)不能打動我，不能在我的心靈上產(chǎn)生特殊體驗就沒有價值，沒有我的心靈體驗，再好的商品都沒有意義和價值。沒有我的心靈和精神感受，就沒有價值”，精神價值來源于心靈的特點導(dǎo)致精神價值的度量沒有客觀的標(biāo)準(zhǔn)，不像面包的價值可以通過體積或者重量來確定，精神價值因人而異，是和具體人的主觀精神世界聯(lián)系在一起的，有沒有精神價值就看是不是有人產(chǎn)生一種情緒和精神的變化，在相當(dāng)多的時候，精神和情緒的變化依賴于外部環(huán)境的作用與刺激的，外部環(huán)境只是誘發(fā)因素，是次要因素。

由于物質(zhì)性需求和精神性需求在需求本質(zhì)上的不同，以及價值本質(zhì)上的不同，導(dǎo)致價值評估與量化方法不同，由此必然導(dǎo)致物質(zhì)商品生產(chǎn)、交換和精神性商品生產(chǎn)、交換的經(jīng)濟原理，經(jīng)濟規(guī)律不同，這就是我提出精神經(jīng)濟學(xué)理論的原因。

現(xiàn)在我們回到全聚德到底是滿足的精神還是物質(zhì)需要的？直觀的看全聚德烤鴨是一個食品，但是全聚德烤鴨是代表北京文化的著名品牌食品，于是在全聚德烤鴨中包含有了體驗北京文化的效用和價值。想感受北京文化可以爬長城，可以看故宮、聽京劇，也可以去吃一頓全聚德烤鴨。在吃全聚德烤鴨的時候感受北京和北京文化。吃全聚德烤鴨毫無疑問是往嘴里送進了一塊肉，這塊肉是純物質(zhì)的，但與此同時心靈有一種感受體驗北京，與北京近距離親密接觸的體驗。由此全聚德烤鴨是物質(zhì)商品和精神商品的混合商品，兼有物質(zhì)商品和精神商品的屬性！這是全聚德這個商品的特征。全聚德既是食品，又是包含著文化的二元商品。一半是食品的部分，一半是代表著北京文化。

為什么最近幾年全聚德的經(jīng)營出現(xiàn)了下滑和停滯？因為全聚德公司的管理層沒有理解全聚德烤鴨是包含精神價值的，他們搞了一個全聚德的外賣子公司鴨哥科技，全聚德希望通過鴨哥科技發(fā)展外賣，但經(jīng)過一年多的運營，鴨哥科技16年虧損1344.4萬元，2017年4月被迫停業(yè)，一年多的時間里，鴨哥科技沒有能幫助全聚德提升利潤水平，反而拉低了上市公司利潤。全聚德做外賣本身的定位就是錯的，外賣一定是為了解餓賣給常駐人口和年輕人的。外賣產(chǎn)品形態(tài)剝奪了吃全聚德烤鴨必需的“體驗感”和“儀式感”?！绑w驗感”和“儀式感”完全是心靈和精神層面的！我們在什么場景吃全聚德才能體會北京文化呢？是在全聚德的餐館里，是在帶有有中式裝修，有文化氛圍的氣氛中吃全聚德烤鴨，才有精神體驗，你用快遞給我送到家里，然后在廚房里切成幾段，然后端到餐桌上，這個時候的消費完全是物質(zhì)性的消費。把全聚德烤鴨完全按照物質(zhì)性商品的經(jīng)營模式經(jīng)營，其實就是毀滅全聚德的精神價值，這也是為什么全聚德外賣很快就倒閉了！

全聚德應(yīng)該是創(chuàng)造景觀，消費場景，創(chuàng)造代表北京文化的服務(wù)來強化它的精神屬性，要創(chuàng)造一種精神體驗，創(chuàng)造一種文化觀念，創(chuàng)造一種就餐場景，就餐環(huán)境代表北京的氣質(zhì)和文化。這樣大家吃全聚德烤鴨的同時感受到了北京文化，心情愉快就愿意多付錢。因此全聚德的持續(xù)衰退和成長乏力，主要就是他定位不準(zhǔn)確，他把自己定位成快餐送外賣，它搞連鎖也是跟普通餐飲業(yè)相競爭，他在文化特殊性代表北京文化的這條路上頭基本沒有什么布局，不知道自己的價值來自于歷史文化，不強化歷史文化價值，經(jīng)營策略完全忽略歷史文化，無視于自己是一個包含著精神價值的商品，不去強化精神價值。它反而是搞外賣，把原本代表北京文化的一種載體的特色都喪失掉了。

全聚德必須回歸文化建設(shè)。在代表北京文化，彰顯北京文化，銷售北京文化上下功夫，來滿足消費者的精神需要。

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