物質(zhì)性商品，在同一時(shí)點(diǎn)上總有一個(gè)客觀且唯一的內(nèi)在價(jià)值，然而，在精神商品歷史性的打破了價(jià)值的唯一性，同一個(gè)精神商品在同一時(shí)點(diǎn)，面對(duì)不同人的時(shí)候，價(jià)值是多種多樣的，沒(méi)有統(tǒng)一的單一的客觀價(jià)值。我自己說(shuō)這段話的時(shí)候都感覺(jué)到很不習(xí)慣，很不適應(yīng)。多少年來(lái)某個(gè)商品在同一時(shí)點(diǎn)，總有一個(gè)唯一的客觀的價(jià)值，今天我們所研究的精神商品，再也沒(méi)有什么客觀的唯一的價(jià)值了，夸張點(diǎn)說(shuō)精神商品的價(jià)值幾乎是每個(gè)人想怎么定就怎么定，因人而異，隨心所欲。無(wú)論我們是不是適應(yīng)它、習(xí)慣它，這都是真實(shí)的現(xiàn)實(shí)！

我在以前的章節(jié)中提到的有很多精神商品，采取的銷(xiāo)售方式是拍賣(mài)，比如古董、文物、藝術(shù)品、名人用過(guò)的器物大量使用拍賣(mài)，這是因?yàn)檫@些精神商品對(duì)于不同的人價(jià)值是不一樣的，其價(jià)值隨不同主體的主觀心理感受不同而不同。在這種情況下，拍賣(mài)的機(jī)制恰好能夠選出那些心理感受最強(qiáng)烈愿意出更高價(jià)格的人，通過(guò)拍賣(mài)把精神商品的價(jià)值最大化。假如這些商品有一個(gè)客觀的統(tǒng)一的內(nèi)在價(jià)值，大家買(mǎi)的時(shí)候都按照這個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)在價(jià)值出價(jià)，就沒(méi)有拍賣(mài)的基礎(chǔ)前提了，拍賣(mài)的銷(xiāo)售模式前提一定是各個(gè)主體認(rèn)為這個(gè)商品的價(jià)值不一樣，你才可以拍賣(mài)，如果大家都認(rèn)為有一個(gè)相同的客觀內(nèi)在價(jià)值，價(jià)高了買(mǎi)家不買(mǎi)，價(jià)低于賣(mài)家是不賣(mài)的！

回到演唱會(huì)，當(dāng)王菲演唱會(huì)落幕后，音樂(lè)評(píng)論家與王菲粉絲發(fā)生了嚴(yán)重對(duì)立和對(duì)抗，專(zhuān)業(yè)音樂(lè)評(píng)論家在否定王菲演唱會(huì)沒(méi)有藝術(shù)價(jià)值的同時(shí)，費(fèi)解為什么沒(méi)有藝術(shù)含量的演唱會(huì)得到了那么多粉絲的追捧，獲得那么高的門(mén)票收入？粉絲則說(shuō)：“我們高興就是最高評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，王菲讓我們高興我們就覺(jué)得演唱會(huì)有價(jià)值，演唱是不是符合某個(gè)藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)跟我們沒(méi)有關(guān)系。我們不是為了某個(gè)藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)才來(lái)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)，我們是為了內(nèi)心的高興，為了回憶過(guò)去的美好歲月未了，為了和自己偶像在一起。音樂(lè)會(huì)讓我們都得到了這些，我們非常高興、非常滿意，因此演唱會(huì)非常成功，非常有價(jià)值?！彼囆g(shù)評(píng)論家和王菲粉絲的對(duì)立是兩種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)立。藝術(shù)評(píng)論家代表的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為某個(gè)商品、某種服務(wù)都有一個(gè)客觀的唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，不符合這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是不好的、沒(méi)有價(jià)值的。而王菲粉絲們的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是以我為中心的，是以我的心靈和情感感受為中心的，我高興是價(jià)值評(píng)判的唯一標(biāo)準(zhǔn)。演唱會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不在消費(fèi)者心外，不在消費(fèi)者的精神情感世界之外，能讓我高興、讓我獲得了美好回憶就是有價(jià)值。粉絲不承認(rèn)統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn)作為唯一的價(jià)值來(lái)源。專(zhuān)家覺(jué)得不好、覺(jué)得一文不值，那是專(zhuān)家的事兒，跟我沒(méi)有關(guān)系。我覺(jué)得有價(jià)值，覺(jué)得價(jià)值連城就有價(jià)值。

這里涉及一個(gè)更重要的問(wèn)題，那就是精神商品的價(jià)值來(lái)自于消費(fèi)者，是消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)賦予的，不是商品的客觀屬性所決定的。王菲演唱會(huì)的價(jià)值只能由演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)眾，根據(jù)他們的主觀體驗(yàn)和感受來(lái)決定，聽(tīng)眾說(shuō)好就是好。從這個(gè)意義上講，極端情況下可以說(shuō)沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的藝術(shù)評(píng)論家，沒(méi)有評(píng)判王菲演唱會(huì)價(jià)值的資格。因?yàn)檫@種演唱會(huì)作為精神商品，價(jià)值的評(píng)判者是由具體的直接消費(fèi)者來(lái)決定的，而不是依據(jù)一個(gè)脫離了具體的人，無(wú)限抽象的高度統(tǒng)一的客觀原則決定的。只有價(jià)值受脫離具體人的抽象客觀原則評(píng)估和決定，無(wú)關(guān)的非消費(fèi)者才可以拿這個(gè)客觀統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估。精神商品的價(jià)值不是受脫離具體人的某種抽象客觀原則評(píng)估和決定的，是由商品的具體消費(fèi)者決定的，是由商品胡具體消費(fèi)者主觀心理感受賦予的。因此，如果你不是消費(fèi)者，那么在邏輯上不具有對(duì)這個(gè)精神商品估值的資格。這是精神商品價(jià)值評(píng)估的顯著的重要特點(diǎn)，非消費(fèi)者沒(méi)有資格來(lái)評(píng)定精神商品的價(jià)值，消費(fèi)者的出價(jià)就是精神商品的價(jià)值，精神商品的價(jià)值是在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)賦予商品的。精神商品的價(jià)值產(chǎn)生于消費(fèi)環(huán)節(jié)，不在制造業(yè)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)產(chǎn)生，而是在消費(fèi)環(huán)節(jié)產(chǎn)生。

精神商品所以有這樣特點(diǎn)，是因?yàn)榫裥枰且环N滿足主觀心理需要的需求。主觀心理需求天生就是千差萬(wàn)別的，天生就不是統(tǒng)一的，天生就是因人而異的！精神商品價(jià)值因人而異的特點(diǎn)源于精神商品的價(jià)值是商品激發(fā)出的消費(fèi)者心靈體驗(yàn)和主觀感受，這種被精神商品激發(fā)出的心靈體驗(yàn)和主觀感受，從屬于每一個(gè)不特定的人，很難讓不同人的心靈體驗(yàn)和主觀感受一致，消費(fèi)者的心靈體驗(yàn)和主觀感受具有多樣性和不統(tǒng)一性。這一本質(zhì)特點(diǎn)導(dǎo)致同一商品對(duì)于不同消費(fèi)者的價(jià)值不同，同時(shí)，不同消費(fèi)者產(chǎn)生相同的的心理和精神需要時(shí)，用于滿足不同人相同的心理和精神需要的商品和服務(wù)也是不同的。當(dāng)我們希望得到快樂(lè)時(shí)，不同的人滿足此種快樂(lè)需求的具體方式是不同的，是因人而異的，有的人通過(guò)體育運(yùn)動(dòng)獲得快樂(lè)，有的人通過(guò)歌舞娛樂(lè)獲得快樂(lè)，有的人通過(guò)喝酒獲得快樂(lè)。體育運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、喝酒最終的價(jià)值都是在消費(fèi)者內(nèi)心創(chuàng)造愉快的心靈體驗(yàn)和主觀感受，但是對(duì)于不同的人效果不一樣，讓喜歡體育運(yùn)動(dòng)的人通過(guò)喝酒不僅獲得不了快樂(lè)，而且會(huì)讓喜歡體育運(yùn)動(dòng)的人產(chǎn)生痛苦，反過(guò)來(lái)也是一樣的。這就是我在前面的章節(jié)中曾經(jīng)提出，物質(zhì)性商品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)經(jīng)過(guò)充分的競(jìng)爭(zhēng)，最終必然走向寡頭壟斷。精神商品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)雖然經(jīng)過(guò)無(wú)限充分競(jìng)爭(zhēng)，卻不會(huì)走向寡頭壟斷，而是形成了一種大量個(gè)性化經(jīng)營(yíng)者同時(shí)存在的離散產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的深刻原因。在精神產(chǎn)業(yè)有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者雖然可以獲得較多的收入和利潤(rùn)，但數(shù)量眾多的中小個(gè)性化經(jīng)營(yíng)者長(zhǎng)期有滋有味地活著，不會(huì)被大企業(yè)兼并。為什么精神產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)這樣的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？答案就是精神商品的價(jià)值是具體消費(fèi)者主觀決定，因人而異沒(méi)有統(tǒng)一的客觀標(biāo)準(zhǔn);物質(zhì)商品的價(jià)值由商品的客觀物理、化學(xué)性質(zhì)以及勞動(dòng)消耗決定,具有客觀唯一性，物質(zhì)性商品到底好不好是由客觀標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)的，與消費(fèi)者的主觀沒(méi)有關(guān)系。這個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)獨(dú)立存在，市場(chǎng)中任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)商品之前，就知道什么商品是最好的、是消費(fèi)者喜愛(ài)的，任何經(jīng)營(yíng)者都知道把商品生產(chǎn)成什么樣消費(fèi)者會(huì)喜歡、會(huì)購(gòu)買(mǎi)。只要按照預(yù)先獨(dú)立存在的客觀價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)，同時(shí)把成本降低質(zhì)量做好創(chuàng)造出物美價(jià)廉高性?xún)r(jià)比商品后，這樣的商品就可以獲得無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜愛(ài)，占領(lǐng)無(wú)限大的市場(chǎng)，以至于壟斷整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

物質(zhì)商品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，不考慮商品對(duì)自己心靈的影響，或者說(shuō)消費(fèi)者不根據(jù)自己的主觀偏好和精神狀態(tài)選擇商品，而是根據(jù)物質(zhì)商品的性能、質(zhì)量以及性能價(jià)格比選擇商品，商品的性能、質(zhì)量以及性能價(jià)格都是客觀的！物質(zhì)性商品能不能得到消費(fèi)者喜愛(ài)，決定于商品本身的物質(zhì)性能和性?xún)r(jià)比，那些能創(chuàng)造出高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)，會(huì)獲得幾乎所有消費(fèi)者的喜愛(ài)，從而壟斷市場(chǎng)，使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)走向寡頭化。物質(zhì)產(chǎn)業(yè)必然走向寡頭化的深層次原理，來(lái)自于物質(zhì)性商品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是客觀的，是不以任何人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的經(jīng)營(yíng)者，只要按照這個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)把產(chǎn)品做的又好又價(jià)廉，就可以獲得無(wú)限多的市場(chǎng)，就可以壟斷市場(chǎng)。關(guān)于這一點(diǎn)我用亞當(dāng)斯密所舉的那個(gè)著名的生產(chǎn)針的案例說(shuō)明。

亞當(dāng)斯密發(fā)現(xiàn)隨著分工被引入生產(chǎn)，在人力和其他資源不增加的情況下，產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)，導(dǎo)致每一根針的成本大幅下跌，于是企業(yè)可以以較低的價(jià)格銷(xiāo)售仍可獲利。我們假設(shè)該企業(yè)的針是全世界價(jià)格最低的，于是只要這家生產(chǎn)針的企業(yè)保持質(zhì)量最好且價(jià)格最低，其產(chǎn)品就可以占領(lǐng)全世界的市場(chǎng)和需求，其他企業(yè)將被擠出市場(chǎng)，該企業(yè)將壟斷全世界針的供給，針的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入寡頭壟斷。為什么會(huì)有這樣的情況？因?yàn)獒樳@個(gè)物質(zhì)性商品在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中，消費(fèi)者買(mǎi)的是針的實(shí)用功能，只要你能縫衣服且你的價(jià)格比所有競(jìng)爭(zhēng)者低，消費(fèi)者就會(huì)買(mǎi)你的針。在買(mǎi)針的過(guò)程中沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的主觀心理狀態(tài)和喜好來(lái)決定買(mǎi)誰(shuí)家的針。除了物理性能和價(jià)格之外，消費(fèi)者沒(méi)有其他考慮因素。只要能縫衣服就可以滿足消費(fèi)者的需求，剩下的就是一個(gè)價(jià)格問(wèn)題了。沒(méi)有人說(shuō)我是一個(gè)藝術(shù)家，我買(mǎi)的那個(gè)針必須要代表我藝術(shù)家的身份，或者是愛(ài)好藝術(shù)的性格特征，沒(méi)有人用針來(lái)表達(dá)自己的個(gè)性和情感。全世界不同民族、不同文化、不同宗教的人，選擇針的原則完全一樣買(mǎi)都是物美價(jià)廉！每一根針提供給消費(fèi)者使用價(jià)值是縫衣服，消費(fèi)者在買(mǎi)的時(shí)候就是看你能不能縫衣服，是不是好用，是不是能用得長(zhǎng)久？之后就是考察你的價(jià)格，在性能和價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，可以無(wú)限地占領(lǐng)世界上所有的消費(fèi)者，于是就導(dǎo)致了針這個(gè)產(chǎn)業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，被一個(gè)或者幾個(gè)生產(chǎn)企業(yè)所壟斷。

在選擇物質(zhì)商品時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有什么特別主觀的心理和精神需要，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買(mǎi)這個(gè)商品，完全是由這個(gè)商品的物質(zhì)屬性和價(jià)格決定的。經(jīng)營(yíng)者不需要考慮消費(fèi)者特殊的心理需要，在不考慮消費(fèi)者主觀特征的情況下，按照客觀的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，客觀的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中消費(fèi)者主觀心理體驗(yàn)和精神感受沒(méi)有太大的作用，甚至完全沒(méi)作用。由此消費(fèi)者主觀心靈的差異和精神特征的差異不影響物質(zhì)商品的銷(xiāo)售！這是物質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)最終走向了寡頭化的根源。

我們?cè)诳淳裆唐罚瑸槭裁丛诰癞a(chǎn)業(yè)，它沒(méi)有形成像物質(zhì)產(chǎn)業(yè)那樣的寡頭壟斷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而形成的大量存在的多種個(gè)性化經(jīng)營(yíng)者的局面，本質(zhì)原因就在于精神商品的價(jià)值，并沒(méi)有一個(gè)客觀標(biāo)準(zhǔn)，而是完全依賴(lài)于消費(fèi)者的主觀心理體驗(yàn)。經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有辦法按照某一提前存在的統(tǒng)一客觀標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)自己的商品。消費(fèi)者的主觀心靈體驗(yàn)、主觀精神世界是千差萬(wàn)別的，為了滿足這種千差萬(wàn)別因人而異的主觀需要，就必然需要生產(chǎn)者用千差萬(wàn)別的商品來(lái)滿足千差萬(wàn)別的需要。由此精神商品的生產(chǎn)者必定是為數(shù)眾多，不能被單一的生產(chǎn)者生產(chǎn)的單一商品滿足。

下面我用人買(mǎi)到針后，生產(chǎn)刺繡工藝品為例，說(shuō)明為什么精神商品不能走向寡頭壟斷，而是形成了大量個(gè)性經(jīng)營(yíng)者。刺繡工藝品主要是滿足人美化生活的精神需要，其價(jià)值主要受到刺繡工藝品對(duì)消費(fèi)者心情和心理感受影響的決定，受到消費(fèi)者的喜好、興趣、精神狀態(tài)、文化心理特征的決定，凡是能讓消費(fèi)者感受到美好心靈體驗(yàn)的刺繡工藝品，消費(fèi)者就認(rèn)為其有較高價(jià)值，就會(huì)出大價(jià)錢(qián)。

刺繡工藝品本身是滿足人美化生活和精神需要，因此受到消費(fèi)者心理和精神文化的影響，刺繡工藝品沒(méi)有絕對(duì)客觀的價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，其價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)因人而異，受到了消費(fèi)者主觀愛(ài)好、文化背景心靈感受的決定，不決定于物質(zhì)成本和勞動(dòng)消耗。由于人的文化背景和心理特征、審美觀、差異巨大，這導(dǎo)致刺繡工藝品對(duì)于不同的消費(fèi)者沒(méi)有統(tǒng)一的價(jià)值。對(duì)于為數(shù)眾多的消費(fèi)者，有的喜歡動(dòng)物圖案的刺繡，有的人喜歡山水圖案的刺繡，喜歡動(dòng)物圖案的消費(fèi)者不買(mǎi)山水圖案的刺繡，而且喜歡動(dòng)物圖案刺繡的消費(fèi)者，也受到文化背景的影響，比如中國(guó)文化中烏鴉是不吉利的鳥(niǎo)，所以刺繡作品上如果出現(xiàn)了烏鴉圖案，那么在中國(guó)就幾乎沒(méi)有可能賣(mài)出去，但在中國(guó)以外的市場(chǎng)，刺繡作品上如果出現(xiàn)了烏鴉圖案并不影響銷(xiāo)售。與烏鴉同是鴨科動(dòng)物的喜鵲受到中國(guó)人廣泛喜愛(ài)，很多刺繡作品上有喜鵲的圖案，這種作品在中國(guó)文化圈內(nèi)就會(huì)有大規(guī)模銷(xiāo)售，而且賣(mài)個(gè)好價(jià)格！如果刺繡作品上出現(xiàn)了烏龜在中國(guó)一件也賣(mài)不出去，但在日本會(huì)大受歡迎,可以賣(mài)高價(jià)錢(qián)!因?yàn)闉觚斣谥袊?guó)文化里代表極具侮辱性的意思，而在日本文化中代表長(zhǎng)壽。

因此，生產(chǎn)精神商品的企業(yè)其商品本身沒(méi)有獨(dú)立客觀的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，精神商品價(jià)值決定于消費(fèi)者的心理、情緒、愛(ài)好。一個(gè)社會(huì)里不同文化背景、心理特征、興趣愛(ài)好的人形成多個(gè)小群體。企業(yè)不能夠用一個(gè)產(chǎn)品把全世界的消費(fèi)者的需求都滿足，只能多種商品、多個(gè)企業(yè)來(lái)滿足為數(shù)眾多的小群體的需要。于是導(dǎo)致了精神商品生產(chǎn)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)寡頭化，精神商品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)無(wú)法形成壟斷，出現(xiàn)了大量經(jīng)營(yíng)者同時(shí)存在的局面。比如唱歌包括搖滾、流行歌曲、美聲歌曲還有民歌，民歌里又有各個(gè)國(guó)家各個(gè)民族的民歌。我們無(wú)法在歌唱領(lǐng)域找到一個(gè)風(fēng)格被所有人都喜歡，單一或者幾個(gè)演員滿足所有聽(tīng)眾的情況是不存在的，眾多的歌唱演員服務(wù)于特定的群體，每個(gè)群體不交叉，喜歡美聲的不愛(ài)民歌，喜歡民歌的不愛(ài)搖滾。

精神商品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的非寡頭化，而是多樣化，從表面上可以用需求多樣化來(lái)解釋?zhuān)煌d趣愛(ài)好、不同心理特征、不同精神狀況的人需求不一樣，但這只是表面原因。本質(zhì)原因是精神商品是一種滿足主觀心理需要的需求，主觀心理需求天生就是千差萬(wàn)別的，天生就是多種多樣的，天生就不是統(tǒng)一的，天生就是因人而異的！精神商品需求的主觀性本質(zhì)，導(dǎo)致了需求因人而異多種多樣。是需求主觀化導(dǎo)致了需求的多樣化，需求多樣化，再導(dǎo)致了供給的多樣化。