百草味。

這個(gè)品牌大家并不陌生，它在天貓零食品牌銷量排行榜中位列第二，2017年百草味全渠道零售規(guī)模突破40億，同比增長42.96%，會(huì)員達(dá)到4000萬，而2010年，百草味全面轉(zhuǎn)型電商時(shí)，年銷售額僅為0.23億，7年增長了將近174倍。

而2010年百草味全面轉(zhuǎn)向電商之時(shí)，行業(yè)里已經(jīng)有幾家零食品牌，隨后更是有三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)品牌崛起，發(fā)展迅猛。那么，除了在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈方面的的實(shí)力，在營銷方面，百草味是如何在如今預(yù)算少，資源少且新品牌快速崛起的情況下，讓品牌快速被熟知，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者？

創(chuàng)業(yè)邦走訪了百草味，并和百草味內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人羊肉串（百草味公司花名）進(jìn)行了深度采訪，試圖為讀者找到一些答案。

百草味是如何投中諸多爆款的？

2016年，百草味的銷售額為27億，2017則飆升至超40億。

這和百草味去年在電視劇的曝光不可分割，不僅品牌曝光度飆升，銷量也有一定提升。去年，百草味投中了《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部爆款，此前，韓劇《W兩個(gè)世界》、《擇天記》、《北上廣依然相信愛情》等幾部劇也都受到了不錯(cuò)的關(guān)注度。那么，百草味是如何投中這些爆款的？

羊肉串說，剛?cè)胄械臅r(shí)候，他們選10部劇，可能也只能中1部，隨著對行業(yè)了解的加深，“命中率”會(huì)越來越高，甚至“選3部就能中1部”。

但這個(gè)行業(yè)里并沒有人敢說自己“百發(fā)百中”，因?yàn)橄M(fèi)者口味在不斷變化，很難說某個(gè)題材就一定會(huì)火。如今，是一個(gè)需要靠創(chuàng)意勾住人的時(shí)代，因此，選劇還是要看內(nèi)容真正能夠勾住消費(fèi)者的心的是什么？在羊肉串看來，無非有兩種：

1.看自己。比如《我的前半生》，大家都能夠在這部劇中找到代入感，覺得其中的角色就是自己，或者生活在身邊的人。

2.看傳奇。雖然劇中人物是受眾很難企及的，但他可以映射到受眾心目中的形象，比如《那年花開月正圓》中的女主角，并非每個(gè)人都能達(dá)到，但大家很熱衷于這樣的故事。

“重要的還是看故事能否勾人心?！毖蛉獯f。

而在選劇上，百草味也有一套完整的評估體系。

首先，在內(nèi)容上，會(huì)跟電視劇的主創(chuàng)人員進(jìn)行溝通，了解這部劇真正能夠撬動(dòng)消費(fèi)者的是什么，包括題材、編劇、是否有IP等等，除此之外，還有一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)：與零食的匹配性，因?yàn)橹挥袆〖彤a(chǎn)品比較匹配，才會(huì)產(chǎn)生比較好的傳播效果。

其次，在演員的篩選上，一個(gè)劇的男一和女一可以直觀的判斷這部劇的好壞?！昂玫难輪T比品牌方更會(huì)挑劇，所以他們以往的人氣、劇目的表現(xiàn)我們都會(huì)考量?！毖蛉獯f。而在流量明星和實(shí)力派演員的選擇上，百草味更傾向于實(shí)力派演員，這跟羊肉串在一開始提到的“好內(nèi)容”不謀而合?！傲髁棵餍请m然會(huì)帶來一定的流量，但他的長尾效應(yīng)可能有限?；仡^看，那些大IP、流量明星，只是起到了引流的作用，但真正能夠形成爆款，還是要靠內(nèi)容，這個(gè)落實(shí)到演員就是演技。”羊肉串說。

此外，演員的商業(yè)配合度也格外重要，如果對方的配合度低，那么品牌在其中的價(jià)值就會(huì)大打折扣。

再次，制作團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)硬門檻。影視劇行業(yè)因?yàn)闊徨X進(jìn)入，制作水平參差不齊，因此，制作團(tuán)隊(duì)，如主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演、制片人、制片公司等人過往的作品就成為很大的考量標(biāo)準(zhǔn)，如果他們之前出過爆品，那么出爆品的概率就更大。而和演員相同，整個(gè)片方對商務(wù)的接受度也格外重要，這樣就可以有限防止出現(xiàn)內(nèi)容很火但品牌并沒有火的尷尬情況。

另外，宣發(fā)平臺(tái)也是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)，這可以參照湖南、江蘇、浙江、東方、北京等幾大衛(wèi)視的選劇標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)樗麄兏采w了中國大部分一線—三線的主要人口。“另外，當(dāng)流量從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體遷移，我們就要看平臺(tái)把資源給到誰，平臺(tái)給的宣推資源多，那個(gè)內(nèi)容就會(huì)比較火。因?yàn)槎嗽瓌t在這個(gè)行業(yè)非常明顯，20%的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占據(jù)了80%的市場，這20%的內(nèi)容一定是三家主流平臺(tái)的必爭之地?！毖蛉獯f。

當(dāng)然，對于熱門的劇集，品牌方之間互相“搶劇”的情況也時(shí)有發(fā)生，這考驗(yàn)的就是品牌方快速做決策的能力。

而今年上半年播出的劇集中，百草味植入的《南方有喬木》、《好久不見》也都收獲了一定的口碑，下半年還有現(xiàn)實(shí)題材的《創(chuàng)業(yè)時(shí)代》將要播出。

如何設(shè)計(jì)植入的細(xì)節(jié)？

去年，百草味在產(chǎn)品上也做了創(chuàng)新，其中最吸引眼球的就是“抱抱果”，這個(gè)在新疆早就存在，但名字有點(diǎn)土味的產(chǎn)品：棗夾核桃。在百草味的一系列命名、推廣后，抱抱果作為單品代表了整個(gè)”棗夾核桃“品類。

靳東在《我的前半生》中，常常給女主角一顆抱抱果，作為情感的連接。這些劇情的植入，使得百草味抱抱果指數(shù)最高達(dá)21000，相比開播增長了約18000，漲幅將近7倍。單品銷量相較上一月則增加了167萬，增幅約為53%。

“往往有些電視劇很火，但其中植入的品牌并沒有火，這就在于雖然有植入，但植入的并不深入，此外，有些品牌雖然植入很多，但讓品牌在消費(fèi)者心目中的好感度大打折扣?！毖蛉獯f。

而百草味對植入情節(jié)的要求是：“突出而不突?！?，既要做的潤物細(xì)無聲，又要讓受眾感知到百草味的存在。而在《我的前半生》中，百草味也踐行了這樣的做法，從辦公大樓的植入，到靳東的抱抱果，有時(shí)候甚至鏡頭都沒有掃到產(chǎn)品，只是交代了一下，但消費(fèi)者卻愿意為之買單。

而其中的秘訣總結(jié)起來，就是一方面要合理；另一方面要跟情感進(jìn)行連接。羊肉串說，從道具的擺放，到與劇情的互動(dòng)，如食用，口播利益點(diǎn)，最理想的狀態(tài)是能夠跟故事進(jìn)行結(jié)合，甚至在不硬的情況下推動(dòng)故事的發(fā)展。

而對于百草味而言，零食的優(yōu)點(diǎn)在于，在日常生活中是必須品，可植入的空間很大，但面臨的問題是，很少有人把零食當(dāng)作情感傳遞的信物，所以它的附加價(jià)值沒有“戒指”等產(chǎn)品高，”戒指“天然具有情感屬性。

因此，在格外考驗(yàn)雙方團(tuán)隊(duì)的磨合和了解的程度，去反復(fù)敲定植入細(xì)節(jié)。羊肉串坦言，在具體的拍攝中，也會(huì)出現(xiàn)之前設(shè)置的和現(xiàn)場的不一致的情況，這就需要雙方提前進(jìn)行預(yù)案，比如是否可以更換話術(shù)等等，確定哪些是一定要保留的，哪些是可以更改的等等。

流量和銷量之間如何進(jìn)行轉(zhuǎn)化？

雖然《我的前半生》為百草味帶來了不錯(cuò)額銷量轉(zhuǎn)化，但羊肉串說，百草味這么多年做下來，發(fā)現(xiàn)對于電視劇投放效果不能一味考核帶貨能力，更多是維系品牌的曝光。因?yàn)殡娨晞〉母采w面，曝光率同其他的媒介和營銷方式比起來，性價(jià)比比較高。

而從營銷方式來看，一個(gè)是做廣度；另一個(gè)是做深度。

電視劇植入很好地解決了廣度的問題，“但任何東西都不是單一的，除了品牌曝光，電視劇植入也可以在一定程度上展現(xiàn)品牌調(diào)性，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。

就電視劇具體類型而言，也有所區(qū)別。從《三生三世十里桃花》、《我的前半生》這兩部劇的植入效果來看，古裝劇更適合做品牌，現(xiàn)代劇則對銷量有很大的提升。其中的核心就在于：代入感?！敖衲晟习肽瓴サ膬刹縿‰m然沒能如《我的前半生》爆火，但在銷售量的轉(zhuǎn)化上也有一定的帶動(dòng)。”羊肉串說。

除了電視劇本身所帶來的流量外，在如何把站外的流量轉(zhuǎn)入站內(nèi)上，品牌方也可以進(jìn)一步進(jìn)行推動(dòng)。羊肉串將消費(fèi)者分為三類：

一類是看過劇后會(huì)直接在站內(nèi)（天貓店、京東店、唯品會(huì)等銷售渠道）進(jìn)行搜索。這對品牌方是最理想的狀態(tài)。

一類是雖然看到了，但沒有購買的需求，但會(huì)在平臺(tái)（如淘寶、天貓、京東）上購買其他東西。這時(shí)候，就需要品牌方嘗試拿劇的內(nèi)容和平臺(tái)進(jìn)行合作，讓消費(fèi)者在站外（平臺(tái)）看到百草味的同時(shí)，能夠激發(fā)二次消費(fèi)。

最后一類是看到了百草味，也沒有產(chǎn)生購買，這就需要外部的再次營銷，通過社群、公關(guān)稿，以及產(chǎn)品的讓利等活動(dòng)進(jìn)行整合營銷，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化引流。

（擇天記吃貨禮盒）

“事實(shí)上，目前不止商家缺流量，平臺(tái)也缺流量，所以平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到了內(nèi)容的重要性，以及能以內(nèi)容創(chuàng)造出內(nèi)容的東西，因此，電視劇播完后，可以聯(lián)合平臺(tái)方進(jìn)行線下活動(dòng)、一場事件、線上傳播等等，從而獲取一定的流量支持，這樣就可以達(dá)到共贏?！毖蛉獯f。

在深度方面，羊肉串認(rèn)為，最為有效的方式就是找到種子用戶以及圈層，給他們灌輸品牌背后所賦予的價(jià)值。比如嘗試合作有調(diào)性的IP，在小眾圈層里做內(nèi)容。比如二次元，讓他們知道百草味很會(huì)玩；和時(shí)尚達(dá)人合作，讓他們知道百草味是緊跟潮流的品牌。

“現(xiàn)在的營銷是互動(dòng)營銷的方式，讓消費(fèi)者從以往的接受者變成生產(chǎn)者，這樣會(huì)為它所產(chǎn)生的內(nèi)容買單?！毖蛉獯f。

tips：

如今，在消費(fèi)升級的大勢下，不少新品牌崛起，那么，這些新品牌如何進(jìn)行早期傳播？

羊肉串認(rèn)為，在品牌定位上，想要去跟巨頭們分羹，就找準(zhǔn)要做的圈層，以及他們的利益點(diǎn)，把這群人打透。也就是說，找到他們在什么地方，讓他們?yōu)槠放飘a(chǎn)生互動(dòng)的營銷，再去找到他們所覆蓋的100個(gè)人、1000個(gè)人。

“比如喜歡看記錄片的文藝人群不是很多，那么去哪里找他們？就可以找到他們的“微信群”或“QQ群”等社群，這些群的群主有極大的號召力，他們就是品牌的種子用戶，可以通過內(nèi)容打動(dòng)他們，讓他為品牌方進(jìn)行品牌裂變?！?/span>

總體而言，小品牌、小預(yù)算要敢于嘗試新的東西。百草味同樣如此，有很多品牌比百草味的預(yù)算更高，幸運(yùn)的是，百草味在影視劇植入等諸多營銷方式興起之前先于同行入局，收割早期紅利。任何營銷方式都有紅利期，紅利期一過，不僅價(jià)格高，效果也比較有限，那么，想要抓住紅利期，就要敢于試錯(cuò)，敢于做第一個(gè)吃螃蟹的人。