2017年7月28日，星巴克收回江浙滬地區(qū)的1300余家門店，中國(guó)大陸地區(qū)的所有門店自此全部由星巴克直營(yíng)。

華東地區(qū)的星巴克門店數(shù)，在中國(guó)大陸市場(chǎng)占比近半。從統(tǒng)一手中收回這塊“肥肉”后，星巴克原本希望依靠華東地區(qū)良好的經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)，來(lái)顯著改善自己在整個(gè)中國(guó)大陸市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)。

然而一年以來(lái)，星巴克中國(guó)仍然表現(xiàn)平平，剛過去的第三財(cái)季，中國(guó)地區(qū)的可比銷售額甚至下降了2%。

上季度，盡管中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收仍然增長(zhǎng)，但這主要得益于新開店的貢獻(xiàn)。星巴克也把這視為可比銷售下滑的原因——2018財(cái)年上半年，星巴克在華東以外的地區(qū)新開了60%的門店。星巴克中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)有超過3400家門店。

在剛剛收購(gòu)華東地區(qū)剩余股權(quán)的兩個(gè)季度里，星巴克中國(guó)地區(qū)的增長(zhǎng)仍能維持漂亮的數(shù)字。星巴克在上海的烘培工坊在2017年底開張，成功幫助星巴克彌補(bǔ)了美國(guó)市場(chǎng)的疲弱。直至目前，烘培工坊依然吸引大量消費(fèi)者前去觀光。

但是，中國(guó)人一直走在越來(lái)越懶的前端——快遞，外賣，甚至在線上買菜。上班路上，或是工作閑暇出來(lái)買杯咖啡的時(shí)間，最好也能省掉。這讓2018年1月1日才開始試營(yíng)業(yè)的瑞幸咖啡，給2018年的星巴克帶來(lái)了不小的危機(jī)。

這比茶飲品一直以來(lái)的威脅還要更明顯，因?yàn)檫@是真正的咖啡同行（不止是咖啡因）。

迫于瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)壓力，星巴克本周四宣布了和阿里巴巴的合作，餓了么將開始為星巴克配送外賣，盒馬生鮮也將和星巴克合作打造外送星廚。

同行的競(jìng)爭(zhēng)，讓“一直以來(lái)聚焦咖啡品質(zhì)，良好的用餐環(huán)境”的星巴克，不得不向外賣業(yè)務(wù)妥協(xié)，希望以此來(lái)挽回原本獨(dú)享的“中產(chǎn)階級(jí)”人群。

外賣也被認(rèn)為是數(shù)字化進(jìn)程的一部分。但數(shù)字化進(jìn)程并不是星巴克的新戰(zhàn)略，去年，星巴克就已經(jīng)參與到了微信的第三方服務(wù)中，用戶可以通過一款小程序?qū)崿F(xiàn)社交送禮，類似于星巴克版的“紅包”。然而類似的數(shù)字化策略并沒有取得很明顯的變現(xiàn)效果。星巴克當(dāng)年引入線上支付的時(shí)點(diǎn)，也比要晚得多——而且最早引入的是Apple Pay。

需要注意的是，星巴克今天的選擇，似乎不僅僅是在向外賣業(yè)務(wù)妥協(xié)。

無(wú)論是烘培工坊，還是越來(lái)越多的門店，星巴克一直強(qiáng)調(diào)以“咖啡文化”籠絡(luò)消費(fèi)者，這也是小店面的奶茶店并無(wú)意開拓的區(qū)域。兩杯咖啡，坐在星巴克里或辦公，或談生意，這是星巴克一直以來(lái)的商務(wù)形象。

但時(shí)至今日，那些舒服的大沙發(fā)已經(jīng)顯著減少，取而代之的是木質(zhì)桌椅。

即使推出了外賣業(yè)務(wù)，星巴克也并無(wú)降價(jià)之意，星巴克中國(guó)CEO在電話會(huì)上也提到，犧牲品質(zhì)的折扣“注定是短命的”。豐富產(chǎn)品線的努力已經(jīng)兌現(xiàn)了，會(huì)員制也取得了一定成效，中國(guó)的活躍用戶已經(jīng)達(dá)到670萬(wàn)，那么，星巴克要如何來(lái)穩(wěn)住增長(zhǎng)呢？

星巴克仍然希望，依賴擴(kuò)張來(lái)開拓越來(lái)越多的中國(guó)市場(chǎng)，將同店銷售轉(zhuǎn)向新店銷售，擴(kuò)大長(zhǎng)期的市場(chǎng)規(guī)模。

星巴克中國(guó)區(qū)CEO認(rèn)為，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)仍未飽和——中國(guó)每年人均咖啡的消費(fèi)量只有0.4杯,而美國(guó)是300杯。即使是北京上海這樣的一線城市，咖啡文化仍然大有增長(zhǎng)空間。

同樣是咖啡因飲品，茶的競(jìng)爭(zhēng)力在中國(guó)依然遠(yuǎn)大于咖啡。在奶茶品牌越來(lái)越豐富的壓力下，加上瑞幸咖啡的擠壓，中國(guó)市場(chǎng)再顯著的咖啡市場(chǎng)潛力，對(duì)于星巴克來(lái)說，也只能是無(wú)法兌現(xiàn)的潛力而已。

唯一的好消息可能是，有能力和星巴克在大城市里一拼高下的品牌，尚未具備滲透到更多城市的能力。喜茶和瑞幸都只入駐了13座城市。而星巴克已經(jīng)進(jìn)入了超過140座中國(guó)城市，并計(jì)劃在未來(lái)3年繼續(xù)入駐100座城市。

從目前星巴克中國(guó)的部署來(lái)看，外賣業(yè)務(wù)，只是星巴克應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)被逼無(wú)奈之舉，這家公司仍然希望以數(shù)量取勝。換言之，在豐富品類、開拓會(huì)員制度的應(yīng)用后，星巴克在中國(guó)區(qū)域，仍然沒有打算采用更出奇的增長(zhǎng)策略，甚至還有犧牲“商務(wù)空間”特色的危險(xiǎn)。