對(duì)很多“80后”來說，班尼路曾是青春、時(shí)尚的代名詞，幾乎市中心的每一個(gè)繁華路段都有它的身影，劉德華、王菲都曾為它代言，黃渤在電影里也用它做過橋段。

然而，現(xiàn)在的它 平均每月關(guān)店12家，僅6年時(shí)間就關(guān)店3000家！

2016年時(shí)上海班尼路服飾有限公司被母公司德永佳集團(tuán)有限公司 以2.5億元的價(jià)格出售。

而這兩年它的母公司也面臨著巨大的危機(jī)，7月份，德永佳集團(tuán)發(fā)布2018年年報(bào)，年報(bào)顯示截至2018年3月31日，德永佳應(yīng)占益利銳減，尤其是制衣業(yè)務(wù)收入減少一半，凈虧損300萬港元，下跌62.5%！

同時(shí)， 由于工資成本上漲，班尼路已經(jīng)關(guān)閉了中國內(nèi)陸的廠房。

這也就意味著，班尼路可能真的走到了盡頭。

01

紅極一時(shí)，“牌子，班尼路！

20世紀(jì)80年代，班尼路先是在香港市場獲得追捧，它的前身是意大利品牌，不過，進(jìn)軍內(nèi)陸市場卻并沒有那么順利，但它有幸遇到了德永佳，1996年德永佳全資購入“班尼路”。

從此，班尼路踏上了爆紅之路。

2003年時(shí)，班尼路進(jìn)入內(nèi)陸市場，憑借著主打年輕路線的營銷路線，班尼路一時(shí)間風(fēng)頭大盛， 到巔峰時(shí)期，門店開到了4044家 ，更是請(qǐng)來了劉德華、王菲代言，塑造了它的一線品牌形象。

連極其熱愛奢侈品的郭敬明，也確認(rèn)了“班尼路是名牌”，在《你的一生如此漫長》中，郭敬明這樣描繪過班尼路：

我念初二了。我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威也沒有森馬。曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心。在同樣的這一年里，我發(fā)表了一首很短很短的詩歌在雜志上。

由此可見，在當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境下，說班尼路占據(jù)C位毫不為過，而這一切，全靠德永佳的重新包裝。

首先，品質(zhì)是最大的制勝法寶。

德永佳母公司本身就是做棉紡的，這讓班尼路在質(zhì)量上就占據(jù)了優(yōu)勢，“棉質(zhì)”“舒服”是班尼路給消費(fèi)者最大的感受。在質(zhì)量好的基礎(chǔ)上，價(jià)格不算太高，自然受到了不少消費(fèi)者的青睞。

其次，定位清晰，占據(jù)年輕人市場。

隨著消費(fèi)升級(jí)，年輕人成為消費(fèi)主體，對(duì)品牌來說，抓住年輕人的心任何時(shí)候都很重要。班尼路從進(jìn)入市場開始，就將目標(biāo)消費(fèi)人群定位在了18~40周歲之間，以男、女、中性休閑服飾為主。

第三，占據(jù)一二線核心商圈，擴(kuò)大品牌覆蓋率。

班尼路的成名還要得益于它進(jìn)入市場的時(shí)間早，彼時(shí)競爭并不激烈，并且班尼路的“品牌”效應(yīng)能讓不少人對(duì)它產(chǎn)生好感。而為了擴(kuò)大品牌覆蓋率，班尼路也是拼盡全力地占據(jù)一二線核心商圈。

此外，便是班尼路特別的經(jīng)營模式， 一是與當(dāng)?shù)氐膰鵂I商業(yè)企業(yè)合作成立合營公司，二是用特許經(jīng)營的方式發(fā)展加盟連鎖店， 如此一來既能低成本打通市場，二來又可以保證對(duì)品牌有一定的自主權(quán)。

值得一提的是，優(yōu)衣庫曾在2002年時(shí)進(jìn)入中國，卻被當(dāng)時(shí)如日中天的班尼路打得落花流水，2005年甚至在北京市場出現(xiàn)持續(xù)虧損，灰溜溜地關(guān)門大吉。

02

轉(zhuǎn)型失敗，“班尼路，牌子？”

然而，“花無百日紅”，班尼路的發(fā)展也印證了這句話。

隨著國際品牌地紛紛入駐，以及電商的沖擊，紅了之后的班尼路卻看不到自己的危機(jī)，它開啟了大肆圈錢路子，不斷地創(chuàng)造新的品牌，如S&K(生活幾何)、bambini(純真?zhèn)髡f)、I.P.Zone(互動(dòng)地帶)等，但這些品牌不僅無法具備反而在不斷地消耗著班尼路的品牌效應(yīng)。而盲目擴(kuò)張帶來的庫存壓力也越來越大，于是2011年開始，班尼路就不斷地遭遇閉店潮，僅6年時(shí)間，就關(guān)閉了全國3000家門店。

班尼路的子品牌們

曾經(jīng)風(fēng)光無限，卻落得如此田地，班尼路到底做錯(cuò)了什么呢？

市場頹靡，盲目低價(jià)

對(duì)于品牌而言，產(chǎn)品定位一般不會(huì)變，如此在打通市場之后，便會(huì)對(duì)目標(biāo)受眾形成一定的辨識(shí)作用，即便市場多變，品牌要做的變化要么做精、做垂直，但班尼路卻走了一條不尋常的路。

察覺實(shí)體店市場的逐漸式微，以及電商沖擊，再加上庫存壓力之后，班尼路采取了打折、降價(jià)的營銷路線，短時(shí)間內(nèi)看，這種做法是有利的，但事實(shí)上，這是在自掘墳?zāi)埂?/p>

盲目的低價(jià)策略，消耗的卻是品牌價(jià)值，降低了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，以及是在變相地改變自己的定位。

這就說得通為什么《瘋狂的石頭》里，那句植入“牌子，班尼路”，不僅沒有響起什么水花，反倒給觀眾留下了低廉的印象，因?yàn)楦鶕?jù)吸引力法則，被一個(gè)“低智商蠢貨”掛在嘴邊的寶貝能好到哪兒去？

所以，當(dāng)曾經(jīng)的手下敗將優(yōu)衣庫卷土重來，重新定位消費(fèi)人群走快時(shí)尚風(fēng)時(shí)，敗退時(shí)尚道路淪為“低端品牌”的班尼路再也沒有了底氣。

缺乏創(chuàng)新，設(shè)計(jì)不足

我們都知道，“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品”，所以創(chuàng)新是品牌應(yīng)對(duì)市場變化最有利的武器，但班尼路依然沒有。

在ZARA批量復(fù)制別人家的創(chuàng)意的時(shí)候，班尼路對(duì)此嗤之以鼻，認(rèn)為設(shè)計(jì)做得好會(huì)大賣，但更多的則是砸在自己手里，更何況還是抄襲來的創(chuàng)意，所以它大批量生產(chǎn)的都是普通安全款。

因此，在班尼路的官方旗艦店上，月銷量在1000以上的商品價(jià)位大概都在39元、69元、89元、99元等價(jià)位，銷量第一的是2件裝的79.9元的男士短T，也就是40元一件。

它看不到人們的審美隨著消費(fèi)水平的提高也在逐漸提高，安全款只會(huì)讓它的目標(biāo)消費(fèi)群體越來越窄，而ZARA的成功則狠狠打了班尼路的臉。

老品牌、老管理

互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了很多品牌機(jī)會(huì)，但也沖擊著老品牌的發(fā)展，班尼路卻一意孤行，近十年時(shí)間都沒有任何的舉動(dòng)。

它仍舊在線下開店、擴(kuò)張，并對(duì)宣傳以及與消費(fèi)者的溝通的投入很少，而缺乏用戶互動(dòng)的品牌自然無法要求用戶對(duì)其忠誠了。

而等到別的品牌都紛紛布局線上渠道時(shí)，班尼路卻是等待他們完成布局才后知后覺地進(jìn)行線上銷售，這也就導(dǎo)致了班尼路的線上用戶關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同類競品。

所以， 無論是渠道拓展，還是商品結(jié)合，或者是品牌推廣，班尼路各個(gè)方面都無法令人滿意，也就不怪用戶移情了。

總之，任何品牌的發(fā)展都離不開對(duì)市場的洞察以及及時(shí)地做出反應(yīng)，班尼路的失敗在于過早成名就開始飄了，無視市場轉(zhuǎn)變以及太不把消費(fèi)者的需求當(dāng)回事，等到發(fā)現(xiàn)問題想要挽回時(shí)，卻已經(jīng)無力回天。

最后，作為班尼路曾經(jīng)的擁躉（一不小心暴露年齡了），還是希望班尼路能逆襲成功，再造輝煌！

本文來自首席營銷