文 | 蓉姐

來源 | 新10億商業(yè)參考

（ID：xsy-shangyecankao）

近日，一個(gè)逐漸被消費(fèi)者淡忘的老牌港資服裝品牌，再次走入人們視野。

這就是班尼路。

緣起，是一則香港豪宅車位出售創(chuàng)新成交紀(jì)錄的消息。

2021年6月29日消息稱，香港島灣仔區(qū)聶歌信山頂豪宅項(xiàng)目Mount Nicholson在今年 5月通過招標(biāo)方式拆售住宅車位，項(xiàng)目的三個(gè)車位均以1188.8萬港元（約合人民幣1000萬元）售出，創(chuàng)下香港車位最新紀(jì)錄。

一個(gè)車位價(jià)格相當(dāng)于深圳一套千萬住宅！按規(guī)定，招購買兩套住宅物業(yè)才可獲得三個(gè)停車位的認(rèn)購配額。也就是說，共斥資3566萬港元斬獲三個(gè)車位的買家，已購入至少兩套住宅。而Mount Nicholson的住宅單位成交額約為4億至6億港元（約合人民幣3.3億元至5億元）。

若不是這冊(cè)新聞，低調(diào)的潘氏家族鮮少進(jìn)入大眾視野。

相關(guān)報(bào)道顯示，近4億元巨資狂購豪宅的“壕客”潘浩德（POON HO TAK），與班尼路母公司德永佳集團(tuán)（00321.HK）主席潘彬澤之子、任公司執(zhí)行董事的潘浩德同名。

據(jù)德永佳集團(tuán)公開信息，潘浩德自2003年進(jìn)入德永佳集團(tuán)，并于2017年10月全面負(fù)責(zé)紡織業(yè)務(wù)的管理工作，而班尼路正是其紡織業(yè)務(wù)的核心品牌。

圖片來源：東方財(cái)富Cchoice數(shù)據(jù)

在巨資“掃貨”背后，不只代表潘公子本人資金充裕，難道是作為其家族最主要現(xiàn)金流來源的班尼路“賺錢”了？

從2021年財(cái)報(bào)來看，班尼路賬上還趴著17億現(xiàn)金。也難怪如此之豪。

圖片來源：德永佳集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)

7月8日，德永佳集團(tuán)發(fā)布2021年年報(bào)稱，截至2021年3月31日，該集團(tuán)錄得營(yíng)收73.52億港元，同比下滑3.7%；凈利潤(rùn)大增62.8%至2.74億港元。雖然營(yíng)業(yè)收入依舊下滑，但與前兩財(cái)季相比，德永佳集團(tuán)的利潤(rùn)獲得了正向增長(zhǎng)。

這里面，主品牌班尼路營(yíng)收上漲1.7%至25.25億港元，占德永佳集團(tuán)營(yíng)業(yè)總額的36.8%；該業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)虧損也由上一年的3.16億港元大幅收窄至1.99億港元。歷經(jīng)2018年短暫回升后，這是近5年來班尼路業(yè)績(jī)?cè)俅沃沟?/p>

圖片來源：德永佳集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，似乎預(yù)示著：班尼路，這個(gè)曾近陪伴80、90后長(zhǎng)大、一度沒落的港資“潮牌”，還活著，甚至獲得了“新生”。

01

1996年-2012年：

中國(guó)第一批“潮牌”輝煌期

“我念初二了。

我有了第一雙LINING的運(yùn)動(dòng)鞋。

我開始覺得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。

那個(gè)時(shí)候還沒有美特斯邦威，也沒有森馬。

曾經(jīng)用存了很久的零花錢，買了一件佐丹奴98塊的背心?！?br>

1997年，這是讓14歲的郭敬明“魂?duì)繅?mèng)繞”的“潮牌”。（摘自郭敬明《你的一生如此漫長(zhǎng)》）

班尼路，原是意大利服裝品牌，誕生于1981年。

最開始叫賓奴。1987年，澳門富城公司成為賓奴的中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷商。當(dāng)時(shí)的賓奴是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外國(guó)品牌之一風(fēng)靡一時(shí)，曾被當(dāng)作成功的象征。

有多火爆？當(dāng)時(shí)賓奴的品牌代言人是周潤(rùn)發(fā)。而曾在市場(chǎng)上風(fēng)行十余年的面料神話“冰絲”，就源自賓奴絲光棉T恤衫的面料。

1995年，賓奴的中文商標(biāo)正式更名為“班尼路”，并請(qǐng)來劉德華和王菲做品牌代言。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

1996年，德永佳集團(tuán)收購“班尼路”商標(biāo)，重新包裝后，班尼路獲得新生。很快，班尼路進(jìn)入內(nèi)陸市場(chǎng)。

彼時(shí)，恰逢廣州天河城開業(yè)，班尼路在此開設(shè)第一家專賣店。抓住了1990年代末國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)空白的機(jī)遇，班尼路也一炮走紅。

彼時(shí)，班尼路就確定了“物超所值”的品牌核心理念，面向18歲至40歲的大眾市場(chǎng)，以其較為時(shí)尚、簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)，班尼路贏得了一代年輕人的追捧?！懊拶|(zhì)”“舒服”“便宜”——是至今穿過班尼路服裝的80、90們的高頻評(píng)語。

同時(shí)，借助“自營(yíng)店+特許經(jīng)營(yíng)店”模式，班尼路迅速在國(guó)內(nèi)外擴(kuò)張。到2001年，班尼路門店規(guī)模就迅速擴(kuò)張至600家，于巔峰時(shí)期的2012年旗下共開門店4044家。在廣州北京路、北京西單等全國(guó)最火爆商圈，班尼路門店均占據(jù)核心位置。

2005年，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)班尼路管理工作的是班尼路公司創(chuàng)立者之一陳勉接受《人物周刊》采訪時(shí)表示，班尼路的目標(biāo)是獨(dú)立分拆上市，并有“店鋪數(shù)目最多、銷售額最高以及盈利最高”等三大目標(biāo)”。陳勉說，在完成這三大目標(biāo)后，班尼路務(wù)求成為亞洲最大的服飾零售企業(yè)。

那時(shí)，2006年喜劇電影《瘋狂的石頭》中的一句臺(tái)詞，也足以體現(xiàn)班尼路的火爆。

圖片來源：電影《瘋狂的石頭》片段

“呦，你穿的還是牌子呢？”

“別亂摸我這衣服，賠得起嗎，牌子”！

“牌子，班尼路！”

電影中，“笨賊”黃渤這句臺(tái)詞，讓班尼路賺足了眼球，并成為一代人的經(jīng)典記憶。

班尼路“橫”到什么程度？一個(gè)小細(xì)節(jié)足以說明：早在2002年，優(yōu)衣庫就曾進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，卻遭遇班尼路等狙擊，甚至在三年后（2005年）的北京市場(chǎng)持續(xù)虧損，只能關(guān)門大吉。

02

2012年-2018年：

關(guān)店與“賤賣”中沒落

遺憾的是，任何市場(chǎng)都沒有永遠(yuǎn)的王者。服裝界亦然。

事實(shí)上，服裝界有句經(jīng)典名言：“沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品”?！俺迸啤卑嗄崧芬惨欢葴S落，被其定為目標(biāo)消費(fèi)群體的年輕人“吐槽”：“太土了”。

班尼路的“土”，由優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的“洋氣”對(duì)比而來。

經(jīng)過兩年多的調(diào)整，優(yōu)衣庫將消費(fèi)人群重新定位于白領(lǐng)，并于2008年和2009年在中國(guó)市場(chǎng)上大肆擴(kuò)張。同時(shí)期，2006年后，ZARA、H&M相繼進(jìn)入中國(guó)。

這些快時(shí)尚品牌憑借著少量多款、更新迅速、價(jià)格適中，還在線上線下同時(shí)發(fā)力，并從一二級(jí)城市快速向三級(jí)城市擴(kuò)張，搶占了大量年輕消費(fèi)者。

而班尼路們卻遵循傳統(tǒng)生產(chǎn)流程，一件衣服從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)出來要幾個(gè)月的時(shí)間，按季上市、大批量生產(chǎn)。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，班尼路旗下S&K 、IPzone、 ebase等多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也未奏效，到2020年相關(guān)品牌甚至直接在財(cái)報(bào)上被歸到其他類別。

很快，缺乏創(chuàng)新的班尼路被甩在了身后，并快速被擠出了“時(shí)尚”這個(gè)圈子，從“一線品牌”淪為18線邊緣化品牌。班尼路版圖迅速收縮。2011年后，由于庫存積壓過多，班尼路遭遇了關(guān)店潮。2011-2015年班尼路平均每個(gè)月關(guān)店12家。

從2015年開始，班尼路進(jìn)入停泄不前的狀態(tài)。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年至2017年的三年間，班尼路的收入分別為32.6億港元、31.44億港元、32.74億港元。

圖片來源：德永佳集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)

對(duì)此，德永佳集團(tuán)最終在2016年決定出售這個(gè)“負(fù)資產(chǎn)”。2016年，班尼路被德永佳集團(tuán)以2.5億元賤賣；當(dāng)時(shí)德永佳集團(tuán)要求買方上海匯業(yè)實(shí)業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“上海匯業(yè)”）支付現(xiàn)金，足見其當(dāng)下的困境。

然而，大而不專的上海匯業(yè)并沒有扭轉(zhuǎn)班尼路的“敗局”。當(dāng)時(shí)資料顯示，上海匯業(yè)業(yè)務(wù)龐雜，經(jīng)營(yíng)范圍除了投資管理咨詢，還有機(jī)電設(shè)備、計(jì)算機(jī)、日用百貨、化工原料等業(yè)務(wù)。

2018年7月，德永佳集團(tuán)宣布，關(guān)停內(nèi)陸所有工廠。同時(shí)，到2018年8月，班尼路全國(guó)門店只剩下1000多家，2012年至2018年之間這6年里連續(xù)關(guān)店約3000家。

圖片來源：德永佳集團(tuán)2019年財(cái)報(bào)

至此，班尼路跌至谷底。

03

開源失敗，

但加盟規(guī)則改變導(dǎo)致凈利潤(rùn)大增

從公開信息來看，班尼路或許也是德永佳集團(tuán)主席潘彬澤之子潘浩德，在接班前的一個(gè)考驗(yàn)。

1977年潘浩德，于2003年進(jìn)入德永佳集團(tuán)，從基層的管理培訓(xùn)生做起，于2009年升為集團(tuán)副總經(jīng)理；并在7年后（2016年）才晉為總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)紡織業(yè)務(wù)的管理工作；2017年10月，潘浩德終于成為德永佳集團(tuán)執(zhí)行董事，距離正式接班還差一步。

班尼路，于是成為潘浩德在正式接班之前的歷練。2018年，德永佳集團(tuán)先后花了6945萬港幣重新收回班尼路品牌。

全資收回班尼路后，為了挽救業(yè)績(jī)，德永佳集團(tuán)在謀求擴(kuò)張與改變的“開源”同時(shí)，進(jìn)一步加緊成本“節(jié)流”工作。

就“節(jié)流”方面，潘浩德繼續(xù)控制班尼路的經(jīng)營(yíng)成本并提升生產(chǎn)效率。從2021年最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，其營(yíng)銷費(fèi)用、行政費(fèi)用、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等各項(xiàng)成本持續(xù)收縮。尤其是經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比減少了55%。

圖片來源：德永佳集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)

除了壓縮成本費(fèi)用外，班尼路想了很多創(chuàng)新的辦法，企圖開源，其中就包括嘗試對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。

2019年2月26日，重回德永佳集團(tuán)的班尼路召開“2019秋冬品牌發(fā)布會(huì)及19FW產(chǎn)品訂貨會(huì)”。彼時(shí)，該會(huì)議以“同行”為主題，班尼路試圖闡述其品牌將用時(shí)尚、年輕、多元的理念與合作伙伴一同前行，讓品牌得到更鮮明的轉(zhuǎn)化。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

作為幾乎被人們淡忘的“過氣”品牌，班尼路要怎么做？

具體涉及三個(gè)方面:首先，班尼路多品牌策略不變，繼續(xù)強(qiáng)化多元化，創(chuàng)新地創(chuàng)造出高性價(jià)比的產(chǎn)品；其次，重塑女裝品牌和加強(qiáng)童裝品牌的發(fā)展；三是，走“下沉”路線，拓展三四五線城市，提升商場(chǎng)購物中心形象。

就策略方面，班尼路隨后試圖通過IP品牌合作、全渠道拓展、推出全新加盟政策、優(yōu)化門店體驗(yàn)等策略，迎合新一代消費(fèi)群體。

比如，在IP品牌合作方面，2019年4月，班尼路與百事可樂聯(lián)名系列“Baleno Youth X Pepsi”正式上線；2020年，班尼路與日本動(dòng)漫《航海王》推出聯(lián)名款系列，均頗有成效。

圖片來源：班尼路官微

而在童裝市場(chǎng)方面，該公司近年來也與人氣超高的托馬斯小火車、超級(jí)飛俠、小馬寶莉等這些卡通IP進(jìn)行了聯(lián)名，并在門店、網(wǎng)店等開辟單獨(dú)的童裝區(qū)域。

圖片來源：班尼路淘寶旗艦店截圖

為扭轉(zhuǎn)街邊小店又土又low的品牌形象，班尼路進(jìn)行“關(guān)店大清理”，根據(jù)自己simple living的定位，精選一二線城市主流商圈推出新形象店。其中，一個(gè)典型的變化是：LOGO沒有了從前古板的棱角，時(shí)尚感強(qiáng)多了。

圖片來源：班尼路官網(wǎng)

然而，做了那么多努力，班尼路的業(yè)績(jī)情況仍不甚理想。2021財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，該公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.52億港元，同比下滑了3.7%。

開源是失敗了，好在節(jié)流還是有用。虧損由上一年的3.16億港元大幅收窄至1.99億港元。經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的大幅度下滑目前來看，可能和班尼路改變了加盟方式有關(guān)。

據(jù)悉，目前加盟仍是班尼路擴(kuò)張的主要方式，但改變了游戲規(guī)則。在2019年2月的發(fā)布會(huì)上，班尼路加盟部副總經(jīng)理呂景艷指出，“新加盟政策以合作聯(lián)營(yíng)方式為主，不但可以規(guī)范整個(gè)品牌市場(chǎng)，提升品牌的形象統(tǒng)一性，還可以良性的運(yùn)作貨品、快速的促銷反應(yīng)、管控貨品售罄、貨品折扣等，實(shí)現(xiàn)加盟店鋪?zhàn)誀I(yíng)化管理讓客戶跟自營(yíng)店鋪的資源共享，形象一體化，提升品牌的知名度?！?/p>

班尼路官網(wǎng)顯示，對(duì)于特許經(jīng)營(yíng)店，有五大要求：

1，位于區(qū)域內(nèi)最繁華的商業(yè)區(qū)；

2，對(duì)于省市，還需要有2家店鋪同時(shí)經(jīng)營(yíng)的能力；

3，店鋪除倉儲(chǔ)面積外的凈面積至少80-100平方米；

4，6m或以上的門面廣告牌，店內(nèi)最好沒有任何支柱。

5，3年或以上的租賃協(xié)議。

如此苛刻的要求之下，這兩年班尼路的加盟店仍在迅速增加。

2021年7月2日，班尼路官微宣布，在柬埔寨、印尼等齊開4家店；6月25日，其公布在廣州、深圳、佛山等連開4家店。筆者梳理班尼路官微信息了解到，自2020年5月開始，班尼路幾乎每月就會(huì)有1、2家新店開業(yè)，有時(shí)還會(huì)多達(dá)4至5家。財(cái)報(bào)顯示，班尼路在內(nèi)陸的門店數(shù)量較上年增加了190家，零售面積則增加了約17.7萬平方呎（約合1.6萬平方米）。

圖片來源：德永佳集團(tuán)2021年財(cái)報(bào)

德永佳集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，公司將繼續(xù)其發(fā)展計(jì)劃以提升業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率，且已決定在中國(guó)河南設(shè)立一全新制衣廠以提升產(chǎn)能及擴(kuò)展垂直供應(yīng)鏈，并預(yù)料未來數(shù)年市場(chǎng)整固仍將持續(xù)；同時(shí)，公司管理層亦正研究在東南亞設(shè)立一新紡織廠以分散業(yè)務(wù)比重。

接下來，班尼路還要繼續(xù)擴(kuò)張。不知道新的一年，班尼路是浴火重生，還是打回原形。