招牌最初的功能，就是招攬生意。簡單一塊招牌，要說出店名、主營業(yè)務(wù)、特色、故事，甚至老板的發(fā)家史，還要讓路人一看就想走進(jìn)來，這都不是一件簡單的事。

△《清明上河圖》 繁華的商業(yè)街景中出現(xiàn)了眾多懸掛招牌的商店

時(shí)至如今，不同的店鋪被專屬于自己的招牌賦予了獨(dú)特的生命力和性格，那些絢麗的、簡單的、復(fù)雜的、夸張的招牌，將無數(shù)的訊息隱藏其中，架構(gòu)出城市的特征。

所以，招牌從來就不只是燈箱和霓虹，而是一條街道、一座城市與身處其中的人們進(jìn)行的一場無聲但有趣的對話。

01.

用設(shè)計(jì)來說話

如果要說全世界哪一個(gè)地方的招牌，最讓人難以忽略，那絕對首推日本。日本對于設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)的認(rèn)真有目共睹，他們還把這種認(rèn)真帶到了招牌上。走在日本的街道上，神奇的地方在于，無論是大城市還是小鄉(xiāng)村，他們的招牌千變?nèi)f化，卻又遵循著同一條隱形的設(shè)計(jì)規(guī)則，堅(jiān)守著克制和原則。

在日本，對于招牌的顏色是有很細(xì)的規(guī)定，就連麥當(dāng)勞的商標(biāo)都需要把紅色調(diào)暗。對比色、大面積鮮艷顏色的使用也很謹(jǐn)慎。他們似乎更喜歡柔和的顏色，營造和諧和舒適的視覺效果。

△ 深綠、草綠、淡藍(lán)、白色的組合

△ 米色和淺灰色的結(jié)合

△ 綠色和棕色的低飽和度土色系

即使使用了強(qiáng)烈的顏色，也更多使用黑色和白色這樣的“安全色”來做文章。

對比色的使用也很注意配比。

△ 作為點(diǎn)綴的一點(diǎn)紅色

△ 少量的粉色、藍(lán)色和大面積的白色營造出來很優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)感

字體的選擇也是招牌設(shè)計(jì)很重要的一部分。香港作為中國“招牌文化”的代表之一，字體風(fēng)格緊湊顯眼、力道威猛，最愛用北魏楷書。李漢楷書就是街頭巷尾最常見的字體，有力道，但又不那么突出，略顯中庸，但用途反而更廣。對土生土長的香港人而言，李漢的字是無可磨滅的風(fēng)景之一。

△ 香港招牌中，北魏楷書是最經(jīng)典的，比如圖中，“中國皮鞋”、“白宮酒店”。

領(lǐng)悟漢字之美的和本領(lǐng)，也是日本的強(qiáng)項(xiàng)。從明治維新以來，日本印刷字體設(shè)計(jì)超過百年，即使沒錢專門設(shè)計(jì)，也能有足夠的選擇，日本人喜歡，也更擅長把漢字用在店鋪招牌上。詩情、寫意、瀟灑、俏皮……漢字在招牌上被表現(xiàn)的生動(dòng)有趣。

有手寫書法體的灑脫。不僅字體設(shè)計(jì)好看，文字的意思也很有韻味。

也有些字體，變化出有裝飾體的玩味。

韓國著名設(shè)計(jì)師安尚秀曾說過“字體是平面設(shè)計(jì)的脊梁”，字體應(yīng)用的好壞，在很大程度上能決定設(shè)計(jì)的好壞。中國大陸的字庫數(shù)量不足1000款，而日本已有3000+款，這可能也是讓招牌設(shè)計(jì)更加靈活的原因吧。

02.

把日?；膱鼍懊阑?/em>

招牌是一個(gè)最日常，具有實(shí)用性和功能性的東西。它們分布在我們經(jīng)?；厝サ牡攸c(diǎn)：商店、飯店、文具店等等。

學(xué)過設(shè)計(jì)的人大概會(huì)有印象，以往的教科書，都會(huì)說店面門頭要寫清楚品牌名、行業(yè)、甚至電話等等信息。但是咨詢?nèi)绱税l(fā)達(dá)的現(xiàn)在，我們需要那些信息嗎？各種信息在網(wǎng)上都可以搜索到？

讓日常化的場景變得有意思，讓你有意愿一探究竟，基于日常的基礎(chǔ)上讓人更有幸福感和溫暖，可能才是如今招牌最核心的訴求吧。

臺(tái)灣就做過這樣一個(gè)就招牌改造的計(jì)劃。

△ Before

△ After

這是一間臺(tái)灣小區(qū)型的“晚托班”，給那個(gè)街區(qū)的小學(xué)生、初中生補(bǔ)習(xí)輔導(dǎo)的地方。補(bǔ)習(xí)班原有一個(gè)老舊巨大的鐵柱招牌，看起來很有危險(xiǎn)和距離感。重新設(shè)計(jì)后的招牌，有了一大一小的孩子，共同閱讀一本書，書上是這所學(xué)校的名字，在名字的后邊還藏了燈，夜晚時(shí)會(huì)發(fā)光，給放學(xué)后來這里的孩子帶來一絲溫馨。

△ Before

△ After

皮具店用店里的皮做招牌，讓原來的店鋪一下子活了起來，即使不在招牌上寫“皮具店”三個(gè)字，你也會(huì)記住，它是一家做皮的店。

△ Before

△ After

一家溫馨的咖啡館，招牌卻平平淡淡。改造后的招牌選取了店內(nèi)的一景做成了立體的袖珍模型照片，有椅子、桌子、樓梯、小貓……瞬間將溫暖帶到了街邊。

03.

招牌不僅僅是一塊牌子，是歷史

有一些招牌，不僅僅是一塊牌子，它們在那里，就是一句兩句說不清的故事。

這是1948年美國雜志Life的攝影記者Jack Birns來到上海時(shí)定格的一張照片，街邊的招牌層層疊疊，蔓延到了二層三層，如今已看不見當(dāng)年的模樣，但一些招牌卻已不同的形式保留了下來，訴說著一些歷史。

半個(gè)世紀(jì)的遠(yuǎn)東第一高樓國際飯店是多少年上海的代表。燙金的國際飯店字樣，是一代人心中的記憶。如今這塊招牌依舊吸引著本地人去買好吃的蝴蝶酥，招呼著游客去感受內(nèi)部的傳奇色彩。

蘭心大戲院又稱“遠(yuǎn)東第一劇院”，最初位于虎丘路，是中國第一座西式劇場，時(shí)人稱為“外僑不看戲，看戲去蘭心”。這塊招牌改了文字順序，改了字體，改了版式，但名字還在。蘭心(Lyceum)兩字為英文譯音，是學(xué)苑的意思，它是上海乃至中國現(xiàn)代戲劇的起點(diǎn)。

上海的招牌講述了歲月的變遷，北京的招牌就是特有的文化符號(hào)，述說著千年歷史。

天興居、便宜坊、月盛齋 、稻香村、謙祥益、晉陽飯莊、內(nèi)聯(lián)升、步瀛齋、馬聚源、瑞蚨祥、張一元、長春堂……不管是“樓”、“居”，還是“坊、德、順、臺(tái)、處、軒、春”名兒起得好、字兒用得妙，就是不去吃，聊起來也為人津津樂道。

藥鋪喜歡用“堂”、金銀首飾喜歡用“樓”、綢布業(yè)喜歡用“祥”、錢莊業(yè)喜歡用“恒”等等。還要邀請名人來揮筆寫一寫，乾隆皇帝、清代書法家寶熙、梁啟超、曾國藩……都在招牌上留下過墨寶。

△ 都一處｜乾隆御筆蝠頭匾

△ 都一處｜郭沫若題

△ 六必居醬園店｜明朝大學(xué)士嚴(yán)嵩所題

△ 文房四寶老字號(hào)榮寶齋｜徐悲鴻題

△ 仿膳飯莊｜老舍題

處處可見的招牌，向來是城市面容的一部份。也是一個(gè)城市的歷史演進(jìn)和內(nèi)涵。

／寫在后面／

招牌對于人們來說是被動(dòng)、或無意識(shí)地接受。但它卻能體現(xiàn)一座城市的魂兒，代表著獨(dú)特的文化和美學(xué)，看見它們就仿佛能知道這里的美食可能是什么味道的，這里的書會(huì)不會(huì)好看，這里的人會(huì)有怎樣的個(gè)性……

所以，招牌不光光是設(shè)計(jì)，更是城市規(guī)劃的一部分，如果偏離了美的方向，只是以為追求整齊、干凈，統(tǒng)一的顏色、統(tǒng)一的設(shè)計(jì)、統(tǒng)一的字體、沒有創(chuàng)意和特點(diǎn)，走過路過就錯(cuò)過了。

好看的招牌和街景是會(huì)影響在這座城市居民的審美和態(tài)度的，更代表了一座城市甚至是一座國家的文化和美感。不僅設(shè)計(jì)師需要去思考怎么把它變得更美好，每一個(gè)生活在其中的人們也在美感教育中，日漸懂得和欣賞。