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作者：亮玔，Anna HU 編輯：Anna HU
“民以食為天，食以味為先”，調(diào)味品是中國食品行業(yè)增長最快的品類之一。如果說咸味是中餐調(diào)味的基礎(chǔ)，那么鮮味就是中餐調(diào)味的靈魂。據(jù)調(diào)味品商界最新報道顯示，驅(qū)動中國調(diào)味品消費最主要的一個要素是增鮮提味。
國人對鮮味的喜愛，締造了中國這個全球最大的鮮味調(diào)味品市場。 全球規(guī)模第一且最會賺錢的綜合食品公司瑞士雀巢，早在2009年就看準(zhǔn)了中國巨大的鮮味調(diào)料市場的發(fā)展?jié)摿Α?016年雀巢完成了對全球最大的雞精生產(chǎn)商、中國排名前三的綜合調(diào)味品公司太太樂的全資收購，這筆投資為雀巢帶來了超過23倍的投資回報。雀巢旗下的太太樂、豪吉、美極三大鮮味調(diào)料品牌占領(lǐng)了中國超過70%的市場份額。根據(jù)尼爾森2018年的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，太太樂是全球雞精行業(yè)第一品牌，在中國雞精市場占有率達到51%，全國1億家庭、4億多消費者、30多萬家餐館每天都在使用太太樂的產(chǎn)品。
FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID: Foodinnovation）曾在2017年有幸專訪過雀巢太太樂的現(xiàn)任總裁CEO張西強，在對話CEO | 專訪太太樂總裁，獨家解析百億新戰(zhàn)略一文中針對其未來戰(zhàn)略規(guī)劃做過獨家的深度解析。劍指百億新目標(biāo)的太太樂，在今年推出了一款劃時代的新品——原味鮮，引起了行業(yè)廣泛關(guān)注。這是太太樂投入重金研制了10年，由11個國家的32位科學(xué)家共經(jīng)歷61次調(diào)配測試最終重磅推向市場的第四代純天然鮮味調(diào)味品，采用了顛覆式的國際專利創(chuàng)新技術(shù)，完全取自純天然食材，不添加任何添加劑和味精成分。
請看FBIF食品飲料創(chuàng)新（ID：Foodinnovation）為您帶來的深入解析。 01 中國調(diào)味品工業(yè)激蕩30年，全球增速最快體量最大的市場
中國調(diào)味品工業(yè)發(fā)展30年，已成為全球增速最快體量最大的調(diào)味品市場。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010年以來我國調(diào)味品行業(yè)總體利潤規(guī)模呈現(xiàn)出階梯式增長，2014年利潤總額突破200億元，達到225.5億元，利潤增速也維持在13%左右；2015年以來我國調(diào)味品行業(yè)的利潤總額規(guī)模仍保持快速增長，2017年已接近300億元。
調(diào)味品板塊因其具有的剛需屬性，受經(jīng)濟波動影響小、增長空間廣闊、產(chǎn)品生命周期長，正迎來消費升級機遇等特質(zhì)，成為食品板塊最被市場堅定看好的板塊之一。
02 行業(yè)格局與消費者需求劇變：結(jié)束雙位數(shù)高速增長，邁入穩(wěn)健增長結(jié)構(gòu)調(diào)整新階段
2017年是中國調(diào)味品行業(yè)發(fā)展階段的重要轉(zhuǎn)折節(jié)點。結(jié)束了連續(xù)十年平均增長幅度超過15%的中國調(diào)味品行業(yè)，第一次告別了雙位數(shù)的高速增長，進入了新的穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)新階段。
據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會百強品牌企業(yè)統(tǒng)計：2017年調(diào)味品總產(chǎn)量為1247.10萬噸，同比增長9.4%；銷售收入為820.30億元，同比增長率為9.5%。產(chǎn)量和銷售收入均未超過10%，結(jié)束了多年來兩位數(shù)增長的局面，進入穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)的新階段。
正在崛起的5.5億中產(chǎn)消費者。自1990年以來，中國GDP飛速增長，中產(chǎn)階級群體急劇擴大，很大程度上促進了經(jīng)濟進一步發(fā)展。這部分中產(chǎn)群體愿意以更多花費獲得更高品質(zhì)的生活，無論是更先進的電子設(shè)備、高級汽車，還是高端就餐體驗。2000年這部分追求高品質(zhì)生活的人群為1800萬，據(jù)麥肯錫預(yù)計到2022年，該群體將會增長到5.5億。千禧一代是其中的中流砥柱，他們渴望更豐富的產(chǎn)品種類以及更能夠代表他們身份屬性的品牌。
從吃飽到吃好，高端化成為重要的消費趨勢之一，調(diào)味品板塊迎來消費升級機遇的同時，競爭也日益激烈。不符合消費者需求、帶有不健康標(biāo)簽的品類在逐漸衰敗，如味精。而符合健康趨勢的細分新品類在快速崛起，其中，高端醬油產(chǎn)品、復(fù)合調(diào)味料等成為了最近幾年增長最快的新品類。
真材實料實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，提升產(chǎn)品競爭力。據(jù)Innova咨詢公司發(fā)布的2018年全球食品行業(yè)十大趨勢披露的第一大趨勢表明：消費者開始更加關(guān)注食品是否是真材實料制作的，消費者會更傾向于選擇自己心目中更健康的飲食。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國市場消費者是全球最關(guān)心產(chǎn)品是否是真材實料的。這成為了中國食品創(chuàng)新和實現(xiàn)差異化的一個重要突破口。
03 十年匠心巨制第四代純天然鮮味調(diào)味品，原味鮮能否成為中國鮮味調(diào)味品市場的下一個百億級大單品？
針對消費者對食品安全、天然健康、營養(yǎng)均衡、關(guān)注標(biāo)簽、追根溯源等方面提出的越來越高的需求，太太樂便極富遠見地提前十年預(yù)測到了市場的這種轉(zhuǎn)變，并勇敢地對產(chǎn)品進行了顛覆式的創(chuàng)新升級。太太樂傾巨資，整合了全球11個國家的32位鮮味科學(xué)家的智慧結(jié)晶，經(jīng)過61次的產(chǎn)品內(nèi)部測試迭代，在2018年重磅推出了其匠心巨制的第四代純天然鮮味調(diào)味品——原味鮮。這距離1984年太太樂創(chuàng)始人榮耀中發(fā)明雞精，相距34年；距日本東京池田菊苗教授發(fā)明味精，相距110年；距春秋時期，孔子發(fā)現(xiàn)魚羊鮮的提鮮方法，相距千年。
原味鮮的配料表非常清潔簡單：雞肉、蘑菇粉、玉米發(fā)酵醬、小蔥、大蒜、白胡椒、玉米淀粉、食用鹽、白砂糖這9種人們熟悉的食材，通過瑞士專利技術(shù)發(fā)酵提鮮，為消費者帶來安心的鮮美滋味全新體驗，由于食材完全取自天然，甚至還有消費者直接當(dāng)零食干吃。
太太樂再一次改寫了人類鮮味調(diào)味品的發(fā)展史，引領(lǐng)全球鮮味調(diào)味品向純天然、健康、安心的方向升級，掀起鮮味調(diào)味品去添加劑化、純天然化的技術(shù)革命。
近幾年，調(diào)味品的健康化浪潮勢不可擋。舉例來說，雖然適量食用味精在科學(xué)事實上并沒有被證明對健康造成任何負面影響，但是消費者對“味精”品類已經(jīng)形成了吃多了不健康的印象。而雞精因為其配料中也添加了味精，品類雖然在持續(xù)增長，但是增速有所放緩。而醬油，作為咸鮮味調(diào)味品的一個快速增長的品類，由于其原料取自黃豆等純天然食材發(fā)酵而成，給消費者一種更加健康的印象，醬油品類正在逐步替代食鹽、味精、雞精。
主動出擊應(yīng)對挑戰(zhàn)，取得先機才能贏得未來，讓消費者安心的食品將是未來發(fā)展的大趨勢。作為鮮味科學(xué)的倡導(dǎo)者，太太樂傾聽消費者的心聲，一方面利用各種途徑廣泛科普，擊破謠言，還原鮮味科學(xué)真相；另一方面，推出太太樂原味鮮，給仍為謠言所困、對傳統(tǒng)雞精、味精烹飪上持有疑問的消費者帶來享受鮮美滋味的更多選擇，所有食材來源自然。
從雞精3.0到原味鮮4.0，太太樂不斷縱深開拓雞精品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，用匠心的產(chǎn)品征服著新生代消費者和中產(chǎn)階級家庭的心和胃。如果說太太樂創(chuàng)始人榮耀中讓十三億中國人嘗到了更鮮美的滋味，那么，太太樂總裁張西強則引領(lǐng)太太樂走上了“為全人類的鮮美生活，提供中國的解決方案”新時代。
雀巢太太樂總裁張西強在原味鮮發(fā)布會上演講 圖片來源：搜狐 04 深入洞察中產(chǎn)階級女性的需求與習(xí)慣，原味鮮的市場營銷與銷售策略解析
消費者有購買更高端天然的雞精產(chǎn)品的需求，但也要有人去引導(dǎo)，如何將“原味鮮”的創(chuàng)新概念炒火是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。因此渠道、營銷、銷售策略也都非常重要。那么原味鮮是如何打市場與營銷戰(zhàn)的呢？
決勝終端精細化運營：三個月內(nèi)攻克11座重點城市商超渠道
圖片來源：原味鮮新品發(fā)布會
得益于太太樂本身的渠道優(yōu)勢以及和十萬分銷商聯(lián)盟的良好關(guān)系，原味鮮的鋪貨速度非?？?。
新品推出三個月內(nèi)，原味鮮便迅速進入了全國11個一、二線重點城市，我們考察了原味鮮在家樂福、超級物種等傳統(tǒng)和新零售不同的終端渠道中的鋪貨及營銷情況后發(fā)現(xiàn)，原味鮮針對不同的終端渠道，做了不同的終端營銷方案，從而成功吸引不同的目標(biāo)人群，是調(diào)味品終端渠道精細化運營的典范。
相信在攻克了第一批11大重點城市后，原味鮮將進一步拓展市場。
原味鮮在不同渠道的貨架展示 圖片來源：FBIF記者攝于超級物種
原味鮮在不同渠道的終端展示 圖片來源：FBIF記者攝于家樂福
引領(lǐng)調(diào)味品行業(yè)的整合營銷創(chuàng)新，亮點集錦大盤點
A. 包裝是基礎(chǔ)，是最低成本的營銷：原味鮮包裝時尚又天然清新，捕獲辣媽們的心
區(qū)別于傳統(tǒng)軟趴趴的塑料袋，原味鮮采用了站立式包裝袋，顯得高端大氣上檔次。包裝的封面突出了產(chǎn)品的核心差異點：天然食材提取的鮮味，讓人安心放心地享用鮮美滋味，而包裝背后我們注意到，是廚用竹制砧板的圖案，讓人看到砧板，就聯(lián)想起時尚辣媽們用心為家人做飯的溫馨畫面。
圖片來源：太太樂京東旗艦店
B. 線上線下整合營銷貫穿“美味背后、備足用心”主題，口碑的力量，提升新品銷售轉(zhuǎn)化率
除了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)電視貼片廣告，原味鮮還在朋友圈、社媒KOL、微博話題熱搜、電商站內(nèi)搜等新的線上渠道做了嘗試，通過線上新營銷的方法迅速建立了好口碑，提升了銷售轉(zhuǎn)化率。
圖片來源：微博話題熱搜榜，美味鮮排第四
圖片來源：下廚房APP截取 |
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