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有一些概念都是業(yè)內(nèi)人士自用的，對于消費(fèi)者來說沒有任何意義，看起來好像對于企業(yè)來說有用，但其實(shí)是“然并卵”！

一個概念到底有沒有意義，關(guān)鍵是要看其與消費(fèi)者之間有沒有關(guān)聯(lián)，并且能不能被消費(fèi)者所認(rèn)知，如果做不到這一點(diǎn)，那就是沒有任何意義的“偽概念”！

■ 上海至匯戰(zhàn)略營銷咨詢  ｜張戟 發(fā)自上海

按照業(yè)內(nèi)常規(guī)的劃分，“復(fù)合調(diào)味品”已經(jīng)被當(dāng)作了一個單獨(dú)的品類，其通常包含的都是一些種類眾多、規(guī)模不大、難以明確歸類的產(chǎn)品，如排骨粉、骨湯料、魚調(diào)料、川菜調(diào)料等，而但凡具有一定規(guī)模的都被另外單獨(dú)歸類了，包括以前包含在復(fù)合調(diào)味料中的香辛料和火鍋調(diào)料。

可見，“復(fù)合調(diào)味品”這個概念只不過是一個“收容站”而已！關(guān)鍵是，消費(fèi)者根本就不知道復(fù)合調(diào)味品究竟是一個什么東東！在消費(fèi)者的眼中，只有像醬油、食醋、辣醬、雞精、香辛料、火鍋底料這樣非常明確的概念，才能夠被認(rèn)知和理解，否則對消費(fèi)者來說就只能是“對牛彈琴”！

比如福建安記食品，號稱自己是“復(fù)合調(diào)味粉”專家，其產(chǎn)品包含了排骨味王、排骨調(diào)味料、排骨湯料、海鮮料、雞味調(diào)味料、牛肉粉料、麻婆豆腐料、魚香肉絲料、麻辣鮮料、調(diào)餡料、燒烤料、鹵味調(diào)味料、炒粉/湯粉調(diào)味料、牛骨粉、牛肉粉、麻辣炸雞粉、粉蒸肉調(diào)料、粉蒸肉調(diào)料、涼拌粉調(diào)料等，但是其品牌并沒有在消費(fèi)者心目中真正留下印記。

盡管其產(chǎn)品眾多，但是能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻認(rèn)知的可能并沒有幾個，原因就在于“復(fù)合調(diào)味粉”對于消費(fèi)者太空泛了，根本無法據(jù)此做出具體的選擇。

復(fù)合調(diào)味粉包含有眾多用途各異的產(chǎn)品，有的是調(diào)鮮增香，有的是增咸上色，有的則是去腥除味，如果不能具體到某一種具體的產(chǎn)品，品牌就無法有效占據(jù)消費(fèi)者的心智。目前調(diào)味品行業(yè)中那些具有影響力的品牌，其特點(diǎn)都是在消費(fèi)者心智中有著一個清晰的定位，甚至某些品牌就是某些品類的代言人，比如老干媽=豆豉辣醬，太太樂=雞精，王守義=十三香，恒順=香醋，老恒和=料酒，等等。

然而，安記等于什么呢？如果說安記等于'復(fù)合調(diào)味粉'，消費(fèi)者能夠明白是什么嗎？'復(fù)合調(diào)味粉'包含的種類太廣了，消費(fèi)者并不能直觀地理解安記到底是干嘛的！因此，安記并沒有清晰地提煉出復(fù)合調(diào)味粉的核心價值定位，從而影響了最終用戶對其的認(rèn)知，制約了其市場空間的擴(kuò)大。

站在行業(yè)的角度，復(fù)合調(diào)味品當(dāng)然是一個發(fā)展趨勢。

實(shí)際上，現(xiàn)在真正的單一調(diào)味品已經(jīng)很少了，即便是常規(guī)的醬油、食醋等，已經(jīng)都逐漸變成復(fù)合調(diào)味品了。而且，一些傳統(tǒng)的品類要突破局限，更是要將復(fù)合化深入地發(fā)展下去，或者說，復(fù)合化一定是中國調(diào)味品發(fā)展壯大的唯一之路。

近幾年來，調(diào)味品行業(yè)的快速發(fā)展，主要就是發(fā)生在復(fù)合調(diào)味品對單一調(diào)味品的替代上。

以味精行業(yè)為例，其就面臨著雞精和醬油在鮮味需求上的替代性競爭，雞精主要集中在家庭消費(fèi)，增長率很快，而味精在家庭消費(fèi)的增長處于下滑趨勢，現(xiàn)在很多消費(fèi)者的健康意識很強(qiáng)，他們認(rèn)為食用味精不太健康（盡管這種認(rèn)知是不準(zhǔn)確的，當(dāng)前味精都是通過生物發(fā)酵而制造出來的，并非消費(fèi)者理解的化學(xué)合成），對味精都比較排斥，再加上雞精的鮮味要高于味精，因此在家庭消費(fèi)市場對味精有很大的替代。

另外，鮮味醬油已經(jīng)成為整個市場的主流，其原因就在于對味精、食鹽等單一品類的替代，因?yàn)轷r味醬油中其實(shí)添加了味精的成分（谷氨酸鈉），能夠起到調(diào)鮮的功能，對于某些菜肴來說，只需要添加鮮味醬油就可以產(chǎn)生足夠的鮮味，那就沒必要再使用味精了。

不過，若從企業(yè)經(jīng)營的角度來看，不能簡單停留在“復(fù)合調(diào)味品”這個詞上，在大部分產(chǎn)品都是復(fù)合化的狀況之下，僅僅靠這個詞對于企業(yè)經(jīng)營是沒有實(shí)質(zhì)性幫助的。在至匯咨詢看來，“復(fù)合調(diào)味品”在兩個方面對企業(yè)來說才具有實(shí)際意義：

1.決定針對哪類顧客群體研發(fā)復(fù)合化產(chǎn)品

不同的顧客群體對于產(chǎn)品的復(fù)合化程度有著不同的需求，通常來說，普通的家庭消費(fèi)者對于調(diào)味品的復(fù)合化程度有著較高的需求，尤其是現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，誰都不愿意在廚房里花費(fèi)大量的工夫去琢磨到底要怎么調(diào)配佐料，最好就是把某些菜的調(diào)料都配齊了，比如回鍋肉調(diào)料、麻婆豆腐調(diào)料、酸菜魚調(diào)料等，到時打開直接連同菜往鍋里一炒就OK了，多簡單??！

但是對于餐飲用戶來說就較為復(fù)雜了，對產(chǎn)品復(fù)合化程度要求較高的主要是快餐類商家，尤其是連鎖快餐，這些用戶針對的是大眾消費(fèi)，菜品的價格不高，需要控制經(jīng)營成本，無法在廚師上耗費(fèi)太大成本，同時對菜品的標(biāo)準(zhǔn)化要求又較高，不希望受到廚師變動而帶來的影響，因此這部分用戶就很希望用到復(fù)合化程度較高的調(diào)味品；而除快餐之外的中西式正餐商家則不同，他們不希望產(chǎn)品的復(fù)合化程度太高，因?yàn)閺N師要發(fā)揮他們的廚藝空間，不希望被高度復(fù)合化的調(diào)味品來束縛手腳，同時也不愿被削弱價值，否則豈不是很容易就被老板炒魷魚啦？！

而且，不同的廚師對烹調(diào)有著自己的理解，他們都有著一套獨(dú)特的調(diào)味手法，而這都是通過對多種單一調(diào)味品的靈活運(yùn)用來實(shí)現(xiàn)的，比如對食醋的用法，如果有一款復(fù)合化的紅燒醋，家庭消費(fèi)者一定是很喜歡的，但是廚師就不同，因?yàn)檫@樣會破壞他們對調(diào)味感覺的把握，你想啊，往菜里倒了紅燒醋之后，那老抽又該放多少啊，醋的比例應(yīng)該是多少啊，這樣原先挺清楚的配方就全亂掉了，所以廚師通常都不喜歡復(fù)合化程度太高的產(chǎn)品。

但是廚師們喜歡在需要耗費(fèi)較多時間的非主菜上使用復(fù)合調(diào)味品，比如涼拌菜，需要調(diào)配多種單一的調(diào)味品，耗時耗力，那就不如干脆直接用涼拌汁倒進(jìn)去攪拌一下就行了。所以，復(fù)合調(diào)味品對企業(yè)的價值就在于，準(zhǔn)確地判斷不同顧客群體的需求，然后決定研發(fā)恰到好處的復(fù)合化產(chǎn)品，以此來幫助用戶真正有效地解決問題。

2.研發(fā)哪一種具體的復(fù)合化產(chǎn)品

企業(yè)想要推出復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品，一定要落實(shí)到具體的某一品類上，不能籠統(tǒng)地就叫做“復(fù)合調(diào)味料”，這就要求企業(yè)必須對消費(fèi)者需求進(jìn)行深入地洞察，要從種類繁多的品種中找到能夠做大銷售規(guī)模的主流產(chǎn)品。

比如川味復(fù)合調(diào)味料種類繁多，如果企業(yè)不加選擇一股腦地都去開發(fā)，那結(jié)果只能用慘不忍睹來形容，必死無疑！

所以四川天味食品就找到了訣竅，就瞄準(zhǔn)了魚調(diào)料來聚焦打造，其酸菜魚調(diào)料、水煮魚調(diào)料還成了銷量較大的大單品，從而使“好人家”這個品牌成為了魚調(diào)料的代言人，牢牢占據(jù)了市場地位！

再比如聯(lián)合利華旗下“家樂”品牌所運(yùn)作的都是復(fù)合調(diào)味品，如果一籠統(tǒng)的話就沒有任何獨(dú)特性了，所以家樂一向都是從具體的產(chǎn)品上來做文章；“辣鮮露”這個產(chǎn)品就是家樂研發(fā)出的暢銷產(chǎn)品，開創(chuàng)了一個獨(dú)特的品類，其深刻把握了廚師的需求，將“辣”和“鮮”這兩種常用的核心元素復(fù)合在一起，做成液體“汁”的產(chǎn)品形態(tài)，從而讓廚師能夠更便利、更有效地完成菜品烹飪，同時又不會削弱其價值，這就是家樂對復(fù)合調(diào)味品的深刻理解！

在復(fù)合化已成為行業(yè)主流的背景下，調(diào)味品企業(yè)就不能再停留在“復(fù)合化”這三個字上了，而一定要深入到應(yīng)該研發(fā)什么樣的復(fù)合化產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的餐飲習(xí)慣來進(jìn)行提煉，這才是調(diào)味品企業(yè)們應(yīng)該著重下工夫的地方??！