數(shù)字化導(dǎo)向下，消費者管理體系從GMV轉(zhuǎn)向FAST

隨著線上銷售的滲透率逐漸提高，傳統(tǒng)的流量運營已經(jīng)無法滿足中國電商消費品與零售行業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的要求了。如何在傳統(tǒng)流量運營之上挖掘消費者價值成為了品牌商和阿里巴巴數(shù)字化平臺共同的奮斗目標(biāo)。對消費者資產(chǎn)的深度挖掘也代表著運營模式的重大變革，即從過去的“流量運營”向“消費者運營”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

運營模式的轉(zhuǎn)型，推動運營參照體系的變革。電商中GMV指標(biāo)是指網(wǎng)站成交金額，包含付款和未付款兩部分。傳統(tǒng)的GMV指標(biāo)無法考量消費者轉(zhuǎn)化時間和消費者質(zhì)量等維度的問題，已經(jīng)不足以滿足需求。阿里新開發(fā)的FAST衡量體系更全面的展現(xiàn)了消費者動態(tài)路徑，為數(shù)字化導(dǎo)向的消費者管理體系賦予新的動力，具有可量化、可對比、可優(yōu)化的屬性。

——FAST指標(biāo)體系解讀

隨著線上購物的普及，各線城市的電商滲透率均超過50%，雖然還有一定增長空間，但是單純依靠提升滲透率并非電商平臺的長期發(fā)展驅(qū)動力。電商平臺已經(jīng)超越過去單純銷貨渠道的認(rèn)知，成為品牌與消費者聯(lián)系、品牌建設(shè)的最前沿戰(zhàn)線。因此，品牌在電商平臺上的衡量指標(biāo)不能局限于短期的銷售結(jié)果（GMV已經(jīng)不適用），而是更需要重視“消費者運營”的結(jié)果。

阿里開發(fā)出的消費者運營健康度指標(biāo)（FAST）衡量體系，其FAST指標(biāo)從數(shù)量和質(zhì)量雙層角度考察品牌健康度。FAST指標(biāo)主要由四部分構(gòu)成。分別是消費者資產(chǎn)中的人群總量(Fertility)、加深率(Advancing)、超級用戶數(shù)(Superiority)、超級用戶活躍度(Thriving)。這四個指標(biāo)不僅評估消費資產(chǎn)的數(shù)量(F和S)，也包含消費者資產(chǎn)的質(zhì)量(A和T)。

FAST指標(biāo)體系能夠更加準(zhǔn)確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的輸贏(GMV)拉向了對品牌價值健康、持久的維護(hù)。

——AIPL解讀

在電商形成初期“流量運營時代”，以GMV為出發(fā)點，專注于流量導(dǎo)入及購買行為的促成。在此過程中，商家通過廣告等形式開發(fā)消費者，讓其作出購買行為，但是對消費者購買行為背后的原因并不明確。當(dāng)初期的購買行為變成重復(fù)購買時，品牌就產(chǎn)生了忠實客戶群，品牌商開始注重對這部分群體的維護(hù)和再度轉(zhuǎn)化。

最終，隨著整個體系的不斷完善，消費者購買行為的閉環(huán)形成，即從認(rèn)知（Aware）、興趣（Interest）、購買（Purchase），再到忠誠消費者（Loyalty）；這四個階段的劃分可以用來顯示消費者所處階段并進(jìn)行一定程度的消費者行為分析。

綜上，AIPL是指消費者歷程中從認(rèn)知（Aware）,興趣（Interest），到購買（Purchase），再到忠誠消費者（Loyalty）的消費者數(shù)量。AIPL總量是基于消費者歷程中各階段消費者數(shù)量得出的，其準(zhǔn)確性基于阿里巴巴長期對消費者行為數(shù)據(jù)的積累。

FAST體系建成，深度挖掘品牌精細(xì)化運營

FAST體系將消費人群進(jìn)行了劃分，品牌運營可以向精細(xì)化發(fā)展。FAST體系，在數(shù)量維度層面，提供全網(wǎng)消費人群總量(Fertility)和高互動的超級用戶數(shù)(Superiority)；在質(zhì)量維度層面，提供了加深率(Advancing)和超級用戶活躍度(Thriving)。從原來的流量導(dǎo)向轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的流量導(dǎo)向，讓品牌的運營更加精準(zhǔn)。

新老客戶運營側(cè)重點不同。針對新客戶，一方面，擴大認(rèn)知（A）和興趣（I）的人群基數(shù)；另一方面，提升加深率(Advancing)，尤其是從興趣（I）向購買（P）的轉(zhuǎn)化率。針對老客戶，因為針對新客戶的投入產(chǎn)出比率較低，充分挖掘老客戶的價值，可以有效保障品牌穩(wěn)健增長。

對此，阿里提出了三大方法論：4W+1H方法、Form To方法和超級用戶彎道超車方法。

其中，4W1H方法論適合需要挖掘新用戶的品牌，挖掘認(rèn)知（A）人群和提高認(rèn)知（A）到興趣（I）的轉(zhuǎn)化率。Form To的層級相對更高一級，品牌傾向于發(fā)展老客戶，挽回老客戶并實現(xiàn)從購買（P）到忠誠（L）的轉(zhuǎn)化。超級用戶彎道超車方法論適用于會員制品牌，會員與興趣（I）的區(qū)別在于，會員已經(jīng)通過注冊與品牌建立了聯(lián)系。阿里研究數(shù)據(jù)顯示，會員轉(zhuǎn)化率倍數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會員。