品牌是商業(yè)的語言，品牌本質(zhì)上是一種信任背書，為客戶節(jié)省了大量選擇商品的時間，所以基于品牌驅(qū)動的商業(yè)模式非常普遍，但真正做好的卻不多，尤其是在一個傳媒碎片化的時代，難度更是增加了不少，但對在位的品牌企業(yè)則是一種優(yōu)勢，提供了某種壁壘的保護，所以說通過品牌驅(qū)動的商業(yè)模式可以發(fā)現(xiàn)大量優(yōu)質(zhì)企業(yè)。

品牌驅(qū)動商業(yè)模式大抵分為兩個大類，一類是高端品牌，品牌是重中之重，對渠道的要求并不高，核心目的是通過強大的品牌創(chuàng)造出品牌溢價；一類是大眾品牌，品牌知名度非常重要，對渠道的要求非常高，甚至可以說品牌和渠道是同等重要的，核心目的是通過產(chǎn)品的知名度來提高產(chǎn)品的重復(fù)購買行為，并不享受明顯的品牌溢價。

品牌驅(qū)動的第一個大類是高端品牌。高端品牌的特征主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有品牌光環(huán)，產(chǎn)品一般都是溢價銷售，體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上就是高毛利率的特點（2）都有歷史底蘊作為品牌支撐，品牌是靠時間打磨出來的（3）有一個偉大的品牌故事做宣傳，品牌是有故事的（4）企業(yè)會有意無意的營造一點產(chǎn)品 ' 稀缺 ' 的特性（5）對渠道的要求較低。

以茅臺酒為例，完美的契合了以上 5 大特征，是高端品牌的典范。國內(nèi)稱得上高端品牌的產(chǎn)品有茅臺酒、五糧液、國窖 1573、中華香煙等屈指可數(shù)，國際上來講無非是歐洲的香水、法國的葡萄酒、意大利的皮具、德國的汽車等，基本上都有悠久的歷史作為品牌背書。缺乏歷史的品牌很難做到高端，就拿全球老大美國來說，高端品牌非常稀少，而老歐洲則比比皆是，無非是歷史使然！高端品牌對渠道要求并不嚴格，但對品牌維護要求非常高，企業(yè)經(jīng)營只有一個中心點，就是全力維護高端品牌形象，努力講好品牌故事，其他的事情都是水到渠成的，一旦品牌被破壞或者品牌被稀釋，則大廈將傾。

高端品牌的一個特殊品類就是奢侈品牌。奢侈品牌更高端，品牌內(nèi)涵更豐富，更有歷史感，而且往往都具有一點皇家血統(tǒng)。從現(xiàn)狀來看奢侈品牌幾乎都出現(xiàn)的歐洲，中國本來是有機會的，但由于一些歷史性的原因出現(xiàn)了斷代，皇家血統(tǒng)都被埋葬了，所以非常遺憾。奢侈品牌雖然非常高貴，但并不是一個很好的商業(yè)模式，維持稀缺性是奢侈品牌的必然選擇，所以很難做大，歐洲的奢侈品牌一般都是中小公司，賺錢能力上比高端品牌和大眾品牌差了好幾個數(shù)量級，所以奢侈品牌并不是投資者的好選項。

從以上高端品牌的特點上來看，打造高端品牌是非常難的，需要天時地利人和的配合，非人力所為，高端品牌有非常高的時間壁壘，但對投資者而言就幸福多了，城堡外的護城河足夠深，足夠?qū)?，只要投資城堡里現(xiàn)有的高端品牌就可以了，比如貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等。

品牌驅(qū)動的第二大類是大眾品牌。大眾品牌的特征主要體現(xiàn)在三個方面：（1）品牌知名度非常重要，客戶每天都需要看見 ' 品牌 '（2）品牌的主要目的不是為了溢價銷售，而是為了擴大銷售數(shù)量（3）渠道和品牌同等重要，缺一不可。

伊利股份完美的契合了大眾品牌的三大特征，伊利每年的營銷費用接近 200 億元，其中將近一半的營銷費用是用作品牌宣傳而花掉的，目的就是讓客戶能夠天天看見它；伊利的品牌知名度非常高，但產(chǎn)品賣的很便宜，并沒有多少 ' 品牌溢價 '，但銷售量非常大，擴大產(chǎn)品的銷售量是伊利的首要選擇；從渠道層面來看，伊利從線上到線下，從大賣場到小的便利店，從城市到農(nóng)村，伊利進行了全渠道的覆蓋，高品牌知名度 + 深耕渠道構(gòu)建了伊利強有力的競爭優(yōu)勢。海天味業(yè)、青島啤酒、雙匯發(fā)展、洋河股份、涪陵榨菜、桃李面包、達利食品、美的集團、格力電器等企業(yè)都是大眾品牌的典型代表。

深耕渠道是大眾消費品牌價值釋放的關(guān)鍵因素。大眾品牌一般都有很高的品牌知名度，但同時行業(yè)內(nèi)都會有好幾家品牌，這個時候渠道優(yōu)勢都會顯現(xiàn)出來，誰占有渠道誰就占據(jù)了貨架，產(chǎn)品銷售量會更大，利潤會更多，反過來會有更多的品牌營銷費用，形成一個正的反饋環(huán)。以洋河股份為例，洋河的藍色經(jīng)典系列雖然品牌做的很好，但相比行業(yè)內(nèi)的知名品牌還是差了很多，它是行業(yè)內(nèi)第一個做渠道深耕的企業(yè)，渠道優(yōu)勢行業(yè)第一，所以洋河依靠渠道優(yōu)勢異軍突起，同時用賺的利潤反饋給品牌，加強品牌營銷，洋河成為白酒業(yè)內(nèi)最近 10 年發(fā)展最成功的企業(yè)。

大眾品牌相對于高端品牌而言，品牌壁壘較低，同一品類會有不同的品牌競爭，品牌競爭激烈，企業(yè)每年必須拿出大量的資金做品牌宣傳，如果說高端品牌是依靠品牌優(yōu)勢躺著賺錢的話，那大眾品牌就是跑著賺錢，比躺著賺錢累多了，但是相比于高端品牌，大眾品牌有兩個巨大的優(yōu)勢。大眾品牌的第一個優(yōu)勢是通過 ' 品牌宣傳—擴大產(chǎn)品銷售 ' 的正反饋環(huán)可以將企業(yè)做的很大。國際上的例子是可口可樂、寶潔、雀巢、百威、豐田，國內(nèi)則是伊利、海天味業(yè)、華潤啤酒、達利食品等，企業(yè)的規(guī)模非常大，而高端品牌則受制于 ' 稀缺 ' 的概念，企業(yè)規(guī)模是受限制的，不能享受大眾品牌的無限制的擴大規(guī)模。大眾品牌的第二個優(yōu)勢是可以通過現(xiàn)有的渠道銷售新的產(chǎn)品。品類擴張成本低，見效快，即使品類擴張失敗，試錯成本也較低，不會對企業(yè)產(chǎn)生傷筋動骨的影響，可以重新推出新的產(chǎn)品。比如達利食品利用現(xiàn)有的渠道推出達利園、豆本豆、和其正、樂虎等子品類，擴張非常成功。伊利股份目前也在走品類擴張的戰(zhàn)略，第一個擴張的子品類是飲品，有一點遺憾的是跨界進入礦泉水領(lǐng)域走得有一點遠了，我對這個項目的前景判斷不太樂觀，不過沒關(guān)太大關(guān)系，伊利的試錯成本相對較低，即使礦泉水項目失敗了對伊利影響非常有限，其實伊利在乳制品行業(yè)有非常強大的客戶認知，所有帶 ' 乳 ' 的飲料都應(yīng)該是伊利的地盤，伊利品類擴張的第一步應(yīng)該是所有帶 ' 乳 ' 飲料，而且成功的概率非常高，可惜管理層并沒有意識到一點，相信經(jīng)過必要的試錯之后伊利會回到正確的軌道上的。

對大多數(shù)品類來講，大眾品牌比高端品牌更為賺錢，這一點好像很多人都沒有意識到。大眾汽車和豐田汽車比奔馳和寶馬汽車更為賺錢；萬科、碧桂園比星河灣和綠城更為賺錢；優(yōu)衣庫、Zara 比巴寶莉更為賺錢。一個例外是茅臺比其他白酒品牌更為賺錢，因為茅臺是太牛了，唯一可以做到量價齊升的企業(yè)，高端品牌的定位，但可以做到類大眾品牌的商業(yè)推廣，所以說茅臺具有唯一性。

品牌驅(qū)動的商業(yè)模式非常普遍，企業(yè)一旦占據(jù)了品牌的制高點，可以享受很好的品牌紅利，除非企業(yè)所占據(jù)的品類進入衰退期，否則在位企業(yè)的 ' 王冠 ' 很難易主，反應(yīng)到投資上則是品牌驅(qū)動的企業(yè)雪道非常長，是可以長期持有的企業(yè)。關(guān)注點則是品類是否進入了衰退期，比如方便面食品、火腿腸、可樂、膠卷、傳統(tǒng)手機等，一旦品類進入衰退期，品牌也是無能為力的。品牌隨著品類而誕生，同時也會隨著品類的消亡而逐漸死亡。

品牌驅(qū)動的企業(yè)應(yīng)該是投資人重點關(guān)注的領(lǐng)域，在這個領(lǐng)域內(nèi)，大部分都貼近生活，容易理解和感知，企業(yè)的穩(wěn)定性高，雪道夠長，屬于牛股集中營。品牌是商業(yè)的語言，同時也是投資的語言。@今日話題

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