在遭遇了股價大跌之后，雖然庫克起初并沒有提起iPhone定價策略的問題，但從庫克決定財報只公布銷售額而不公布銷量的舉措來看，蘋果的銷量可能下跌非常嚴(yán)重，而此后庫克的內(nèi)部信中也終于承認(rèn)尤其是在中國地區(qū)的銷量受到影響，未來將會努力提升這一地區(qū)的銷量。

此后庫克再次發(fā)聲，承認(rèn)蘋果公司對于一些地區(qū)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況考慮不全，因此將會在春節(jié)之后對各地區(qū)重新評估并設(shè)置新的定價策略。在中國地區(qū)的電商平臺中，新款iPhone的售價均有不同程度的優(yōu)惠，而且降幅幾乎全部超過1000元，而這種最直接的降價策略也讓iPhone的銷量取得突破，其中天貓和蘇寧的iPhone銷量增長率超過80%。

說到iPhone的定價策略，在蘋果公司內(nèi)部有一位不得不提的高管——Angela Ahrendts，她是蘋果公司高級管理層中唯一的女性，但她的薪資卻是蘋果公司管理層最高的，甚至比庫克的工資還要高。Angela Ahrendts在進(jìn)入蘋果公司之前在時尚領(lǐng)域任職，擔(dān)任著英國奢侈品品牌——Burberry的CEO職位，而且連任8年的時間，此后庫克希望其能加入蘋果公司擔(dān)任副總裁，而Angela Ahrendts欣然接受了這樣的邀請，并辭去了Burberry CEO的職位。

原本蘋果公司的產(chǎn)品在定價方面已經(jīng)非常高端，而Angela Ahrendts的加入更是將iPhone的發(fā)展路線帶到了奢侈品領(lǐng)域，Angela Ahrendts加入蘋果公司之后，iPhone在2008年至2018年的十年間，其市場售價漲幅超過40%，Angela Ahrendts一貫注重“零售”，希望能夠?qū)⒘闶圩龀商O果公司的主要市場結(jié)構(gòu)，而事實上Angela Ahrendts的零售策略也成功了，據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，蘋果零售店是全球回報率最高的零售店。

不過2018年的財報卻讓蘋果公司有些擔(dān)心，因為iPhone的銷量下跌15%，在中國地區(qū)的出貨量下跌13%，營收額同比降低50億美元，這也使得庫克必須重新考慮蘋果產(chǎn)品的高定價方案是否應(yīng)該繼續(xù)堅持。此時Angela Ahrendts向蘋果公司提出辭職，她將會在2019年4月離開蘋果公司，外界對于Angela Ahrendts的離職原因猜測，認(rèn)為蘋果產(chǎn)品已經(jīng)無法再繼續(xù)堅持高定價的市場策略，而現(xiàn)在新款iPhone機(jī)型的銷量下滑也讓Angela Ahrendts有些無奈，可能一直都在奢侈品行業(yè)的Angela Ahrendts認(rèn)為這背離了她的預(yù)期。