本文由紅餐專欄作者王小白（微信號(hào)：wangxiaobai1919）授權(quán)發(fā)布：

為什么同樣是開(kāi)中餐廳，一家非常賺錢，一家盈利微薄，還有一家非常辛苦卻在虧錢？

從不賺錢到翻身賺錢，從盈虧邊緣掙扎到月月盈利，從盈利少到盈利翻倍，這是很多人的真實(shí)反饋。

做了這么多產(chǎn)品，為何消費(fèi)者不滿意？

開(kāi)門做生意，很多人唯產(chǎn)品是王道，我卻看到許多餐廳的菜單上密密麻麻排滿了菜品。

▲密密麻麻的菜單

這樣的菜單，依然讓老板困惑：你看我做了這么多產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者，消費(fèi)者怎么還不滿意呢？為什么我還不賺錢？

這是因?yàn)樗涣私庀M(fèi)者，只是單方面地想要把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，單方面地認(rèn)為產(chǎn)品越多，贏得的消費(fèi)者的面就越廣。但現(xiàn)在已經(jīng)不是以多取勝的時(shí)代了。

他也不明白，菜單其實(shí)才是一個(gè)餐廳經(jīng)營(yíng)中最重要的武器，菜單才是消費(fèi)者最近距離接觸的媒介，消費(fèi)者點(diǎn)什么產(chǎn)品，最終能賺多少，是消費(fèi)者從菜單上點(diǎn)餐支付的結(jié)果。

他更不明白，當(dāng)消費(fèi)者好不容易上門了，點(diǎn)餐了，體驗(yàn)了，為什么吃了一次不再來(lái)了？事實(shí)上同樣是因?yàn)椴藛谓Y(jié)構(gòu)規(guī)劃不當(dāng)、設(shè)計(jì)不當(dāng)。

菜單規(guī)劃，應(yīng)該被視為餐飲經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)和核心，是餐廳降本增效真正、直接可以落地的經(jīng)營(yíng)思路和方法，也是品牌具象化的表達(dá)。

在菜單贏利結(jié)構(gòu)規(guī)劃中，產(chǎn)品依然是一個(gè)重中之重，是餐廳轉(zhuǎn)化利潤(rùn)的來(lái)源。

那么一家餐飲店，多少產(chǎn)品合適呢？

可以看到，像西貝、巴奴這些幾百坪的餐廳，僅有四五十道產(chǎn)品，跟大多數(shù)人想象的菜品數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。再比如喜家德三四百家門店，在北京的分店新菜單也只有5款水餃、6款涼菜、4個(gè)飲品。

這說(shuō)明，菜品的數(shù)量，跟消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景有關(guān)系。而人群又分需求，場(chǎng)景又分點(diǎn)餐結(jié)構(gòu)，這些需要站在戰(zhàn)略的角度去分析。而相對(duì)可見(jiàn)、可量化的，那就是用數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)話。

想讓產(chǎn)品給你賺錢，要重視“品效”

產(chǎn)品如何用數(shù)據(jù)說(shuō)話呢？

有一個(gè)重要的詞，那就是”品效”。

大多數(shù)人都知道人效、坪效，對(duì)品效卻知之甚少，其實(shí)品效更為關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單想一想，50道產(chǎn)品和100道產(chǎn)品如果都創(chuàng)造100萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，哪家產(chǎn)品的品效更高？很明顯50道產(chǎn)品的店和100道產(chǎn)品的店相比，服務(wù)人員的配備一定是前者少、后者多，廚房占用面積也是前者小、后者大。

所以當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品不能產(chǎn)生更高的效率的時(shí)候，其實(shí)食材和人員成本、面積成本都會(huì)高，效率就會(huì)被拉低。這樣整個(gè)餐廳的運(yùn)營(yíng)效率也就很難提高，經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到很多餐廳，營(yíng)業(yè)額上不去、利潤(rùn)低下，認(rèn)為是服務(wù)員的問(wèn)題，或者沒(méi)搞好營(yíng)銷、促銷等等，而這些都不是問(wèn)題本質(zhì)的核心。

需要明白的是，不同產(chǎn)品所需要的食材、工藝、服務(wù)人員是會(huì)不同的，那么如何在單位空間、時(shí)間內(nèi)，讓產(chǎn)品產(chǎn)生最優(yōu)的效率，才是每個(gè)餐飲人應(yīng)該不斷完善的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

品效，通俗來(lái)講就是每個(gè)產(chǎn)品為經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額。

這個(gè)營(yíng)業(yè)額來(lái)源于消費(fèi)者在菜單上如何點(diǎn)餐（點(diǎn)到什么樣的產(chǎn)品），如何體驗(yàn)得好，有再來(lái)的需求和動(dòng)力。所以品效其中的一個(gè)要素，是如何做到留客和復(fù)購(gòu)，如何在菜單上正確地做好消費(fèi)者的引導(dǎo)點(diǎn)選。

有一家餐飲店的老板根據(jù)品效做了一個(gè)產(chǎn)品精減的動(dòng)作，結(jié)果不僅營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)竟然也翻倍了。

當(dāng)然精減產(chǎn)品只是提高品效的一個(gè)方面，目前市面上產(chǎn)品多而亂的菜單依然是大多數(shù)，主要因?yàn)椴蛷d老板不知道這背后的競(jìng)爭(zhēng)效率是完全不一樣的，所以這樣多而亂的菜單想要賺錢就比較困難。

總結(jié)一下，如果要想讓產(chǎn)品給你賺錢，不只是有產(chǎn)品，更重要的是要重視”品效”。不能帶來(lái)一定指標(biāo)的營(yíng)業(yè)額的產(chǎn)品，是無(wú)效的產(chǎn)品。

做一個(gè)有效率的產(chǎn)品，就像做一個(gè)有價(jià)值的人。單個(gè)產(chǎn)品相對(duì)好識(shí)別這個(gè)價(jià)值，最有效的是從數(shù)據(jù)角度，但一家餐廳往往靠的不是單一的產(chǎn)品，這時(shí)候你就要從整體來(lái)思考整個(gè)菜單結(jié)構(gòu)的規(guī)劃了。

四個(gè)角度規(guī)劃好菜單

如何才能讓一組產(chǎn)品發(fā)揮它應(yīng)有的價(jià)值，應(yīng)該從哪幾個(gè)方面去規(guī)劃好菜單呢？

品類是業(yè)態(tài)選擇產(chǎn)品的類別，是消費(fèi)者對(duì)你的精準(zhǔn)認(rèn)知，品類模糊，產(chǎn)品必然也是缺乏核心的。如何清晰地定位品類，如何清晰地表達(dá)品類，如何挖掘品類的文化等等，這都是要站在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略角度思考的核心問(wèn)題，稱之為品類戰(zhàn)略。

任何脫離人民群眾的需求所售賣的產(chǎn)品，就是一種自陷與自嗨。因?yàn)槠髽I(yè)的利潤(rùn)成果來(lái)源于你的消費(fèi)者。那么從品牌建立的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)講，企業(yè)所做的就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客，而如何能夠長(zhǎng)久地創(chuàng)造顧客，必然是需要產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以產(chǎn)品結(jié)合人群規(guī)劃是必然。

從整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層面，你要先精減產(chǎn)品，如何精減，除了運(yùn)用ABC法則和一些工具外，其實(shí)更深層面的是要分析精減掉的產(chǎn)品為什么品效那么低，而留下來(lái)的產(chǎn)品的意義是什么。

產(chǎn)品雷同、概念雷同，意味著沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，只能在紅海里掙扎。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越加激烈的時(shí)代，不做第一意味著沒(méi)有市場(chǎng)占有率。這個(gè)第一不是說(shuō)一定要全國(guó)營(yíng)業(yè)額第一，那只是一個(gè)維度。你可以是整條街的第一，你也可以是品類細(xì)分下的第一，你還可以是創(chuàng)新品類的第一?？傊阋蔀橄M(fèi)者心智里那個(gè)不一樣的感覺(jué)、差異化的一個(gè)歸屬。

小結(jié)

做一個(gè)有效率的產(chǎn)品，做一家有效率的差異化的餐廳，在競(jìng)爭(zhēng)越加激勵(lì)的時(shí)代是一件任重道遠(yuǎn)的事。

編輯 |  紅餐_萬(wàn)馨