最近，聯(lián)系張巧虹的人特別多。

一方面，除受邀參加于1月底舉辦的日本國際美容美發(fā)及化妝品展覽會外，還有不少日系化妝品牌與她溝通，交流進入中國市場的方法。另一方面，部分中國的化妝品代理商也找到她，表達了想要到日本找些品牌引入中國的意向。

而這一切，都與她的身份有關。

張巧虹所屬的公司，是日本原裝進口化妝品品牌圣珂蘭在中國的獨家運營商，而她的職務，則是圣珂蘭中國區(qū)副總經理，從2013年品牌進入中國開始，便一直做到現(xiàn)在。

圣珂蘭中國區(qū)副總經理張巧虹

如今，在全國大部分省區(qū)，對于化妝品店渠道的布局，圣珂蘭已完成大半。而與2017年相比，圣珂蘭2018年也實現(xiàn)了近100%的增長。

要知道，日系化妝品一向重產品輕營銷，如果品牌本身沒有知名度和歷史積淀，想迅速打開中國市場并不容易。而年輕的圣珂蘭卻做到了這一點，無疑會引起其他日本進口品和中國代理商的關注。

“可以肯定的是，2019年會有更多日系化妝品來到中國?！睆埱珊鐢嘌?，只不過在她看來，要在中國站得住腳，日系化妝品必須做好三個選擇。

入華初期 做好渠道選擇

從近一年進口化妝品市場表現(xiàn)來看，日系化妝品份額確實在逐漸提升。而如果細分到各個渠道，狀況卻各有不同。比如在百貨渠道，歐美系產品就占據(jù)主導，具備絕對優(yōu)勢；在化妝品店渠道，歐美系產品接受度則會大打折扣，更受青睞的是日韓進口品。

所以，對于剛剛進入中國的非知名日本進口品牌而言，選擇合適的渠道非常重要。而化妝品店渠道，是一個相當不錯的選擇。

圣珂蘭在這一方面，其實走了不少彎路。

5年前，由于對中國市場非常陌生，張巧虹及其團隊并不明白自己的產品適合哪一個渠道類型，也不明白應該針對哪一部分消費者，因而經歷了一個盲目發(fā)展階段?！爱a品生產、備貨、營銷投放等，都沒有明確的方向”，業(yè)績自然不容樂觀。

直到2015年，圣珂蘭才明確主攻化妝品店渠道的路線。令張巧虹感到意外的是，盡管日系化妝品營銷政策力度很小，沒有瘋狂的利潤推動，在化妝品店渠道商那里的自然接受度卻挺高，所以，初期與渠道商的接洽還算順利。

“相比韓妝，日本進口品在營銷方面確實是弱項，但它們對品質有所堅守，會強調一些核心理念和成分，這點，在業(yè)內已成共識?！睆埱珊缰赋觯障祷瘖y品留給大眾的固有印象，很容易在渠道開拓時成為加分項。

而從2017年開始就暴露出的韓妝下行跡象，又為日系化妝品創(chuàng)造了一定機會。在與化妝品店渠道商接觸過程中，張巧虹發(fā)現(xiàn)，當韓系化妝品品牌和日系化妝品品牌與同一個代理商洽談合作時，代理商往往會優(yōu)先選擇日系化妝品品牌。而部分代理商在沒有合適品牌引進的情況下，也會首先想到找一個日系品牌來代理。

尤其是中小型規(guī)模的代理商，對日系化妝品的興趣更濃。畢竟，奧爾濱等熱門日系品牌代理門檻較高，其他日系品牌便成為替代品。在化妝品店渠道，蜜濃、千婦戀、芙麗芳絲等日妝的走俏，即是具體體現(xiàn)。

“現(xiàn)在的很多代理商，聽說你是個日本原裝進口品牌，可能都不會跟你談什么政策力度，先會想能不能做這個產品?！笨梢姡瑖鴥然瘖y品店渠道對日系化妝品的需求正旺。

而剛好符合條件的圣珂蘭，在選定了這樣的渠道后，路確實比以前好走了許多。張巧虹透露，早在2017年9月時，圣珂蘭便已覆蓋全國40%~50%的市場，觸達江蘇、福建、云南、河南、四川、新疆、陜西、遼寧、湖南、江西等省區(qū)。

聆聽反饋 做好產品選擇

當然，相比日本，疆域廣闊的中國市場顯然要復雜得多。尤其是化妝品店渠道，要真正把握住它，就得了解它的特性，懂得它的真正需求。

張巧虹很明顯地感覺到，中國化妝品市場氛圍與日本大有不同，各個區(qū)域也存在較大差異。比如高價位日系化妝品多集中在相對發(fā)達的省份，而在更為廣袤的中原內陸地區(qū)，消費者還是更愿意接受低價位的產品。

為了盡可能貼近中國市場，圣珂蘭的產品開發(fā)相當謹慎，一直控制在兩個系列、10多個SKU，并未做太多的產品延伸。而價格，也走的是相對親民的路線。

實際上，在2013年入華前，圣珂蘭的日本研發(fā)團隊就已經在外觀、包裝、香型、膚感等方面針對中國市場做過設計，“迎合中國消費者”被擺在了相當重要的位置。

等真正站穩(wěn)腳跟，加強與渠道商及中國化妝品行業(yè)的交流，又成為張巧虹及圣珂蘭團隊的日常?！叭障祷瘖y品應該把姿態(tài)放下來，去傾聽一些國內的聲音，比如對產品、包裝的要求等，讓產品與國內市場更匹配”。

在張巧虹的印象中，很多日本品牌都相當驕傲，它們不愿意在進入一個市場時做改變，即便是包裝上的改變。而凡是在中國市場“吃得很開”的日系化妝品，無一不是在“迎合中國消費者”上做足了功夫，既會針對不同渠道定制不同產品，有時連營銷政策都會有所妥協(xié)。

因而，試圖進入中國的日系化妝品，多多聆聽中國市場反饋，圍繞需求去做產品規(guī)劃，可能會更簡單一些。

那么，就中國市場對日系化妝品的需求來看，什么產品在未來可能會存在一定機會呢？

張巧虹認為有3類：一類是日系面膜，面貼膜在日本有很多，但進入中國的品牌卻很少，由于成分、技術和使用習慣的不同，未來極可能憑借差異性在中國市場占有很大份額；一類是單價在200元左右的單品，目前已有不少這樣的日系化妝品打算入華；一類是日本美白類產品，國內需求大，安全性和效果又比較明顯，自然會受歡迎。

這些方向，都可以作為日系化妝品開拓中國市場的借鑒。

拉升銷售 做好營銷選擇

不得不說的是，盡管日系化妝品品質能夠彌補一部分營銷短板帶來的缺憾，但品牌要提升市場份額，在中國做得更大、走得更遠，銷售依然不可缺少。

從圣珂蘭渠道拓展的經驗中，張巧虹發(fā)現(xiàn)，憑借日系化妝品不錯的品質口碑，以“TO B”（針對渠道商）的角度進行銷售已漸漸變得簡單，難的是接觸終端消費者這個環(huán)節(jié)。畢竟，中國消費者講究“習慣”，要讓他們喜歡上以前從沒用過的產品并不容易。

于是，從“TO C”（針對消費者）角度，如何去創(chuàng)造消費者愿意主動分享產品的點，便成為圣珂蘭傳播和推動品牌銷售的主軸。

截至目前，圣珂蘭引入中國的產品包含不少爆品和明星單品，比如圣珂蘭沁潤煥顏保濕精華啫喱、賽萊百優(yōu)煥活修護保濕精華液、泡美人發(fā)泡保濕啫喱面膜等，都各具鮮明賣點和特色。這些產品，消費者就非常愿意作使用分享。

張巧虹透露，除推進爆品和明星單品戰(zhàn)略外，圣珂蘭還將借助小紅書、朋友圈、抖音等平臺做消費者教育，從產品本身去展開話題的高密度宣傳營銷。“2019年，我們會從點到面地拉升銷售。代理商只能算銷售的點，消費者才能形成銷售的面”。

不難看出，圣珂蘭的這些營銷策略，似在向中國品牌靠攏，與很多不愿在營銷上過多偏重的日系化妝品相比，“姿態(tài)”確實低了不少。隨著中國消費者目光越來越挑剔，選擇越來越多，日系化妝品要被中國消費者記住，并成為他們的選擇，真的需要在營銷上好好動動腦筋了。

選擇合適渠道，做好產品規(guī)劃，并推進更能借助消費者力量的營銷，這是圣珂蘭入華后三個階段的舉措，對于其他日系化妝品而言，同樣可供參鑒。

2019年，圣珂蘭要再次實現(xiàn)100%增長。張巧虹坦言，這一目標毫無壓力。

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