2018年，對(duì)土生土長(zhǎng)的化妝品店渠道來(lái)說(shuō)，是內(nèi)外生態(tài)重塑的一年，是蛻變重生的一年。高毛利式增長(zhǎng)淡出，傳統(tǒng)零售信心滑坡，新舊零售碰撞交疊，品牌與渠道博弈加劇，生存與生長(zhǎng)撲朔迷離，就連本土第一大連鎖嬌蘭佳人蔡汝青也表示被困于逆境。

盡管如此，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，各種外來(lái)的和內(nèi)在的力量，在加速傳統(tǒng)零售業(yè)的重新洗牌，化妝品新零售物種正在涌現(xiàn)，也讓化妝品零售競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)變得更豐富多樣。比如被譽(yù)為美妝版“大眾點(diǎn)評(píng)”的美妝心得線下開店，青島金王加碼布局眾妝供應(yīng)鏈，百盛開出全新零售概念店P(guān)arkson Beauty。

小紅書第一家線下體驗(yàn)店售賣化妝品、配飾、服裝、包袋等產(chǎn)品，視頻自媒體一條在上海同時(shí)開出三家定位新中產(chǎn)生活標(biāo)配的實(shí)體店，新中產(chǎn)購(gòu)買化妝品，又有了一個(gè)新的零售渠道。

……

化妝品店渠道內(nèi)部也發(fā)生著變化。

2018年，化妝品店渠道經(jīng)歷了新一輪做加法的過(guò)程，加體驗(yàn)、加工具、加場(chǎng)景、加電商、加服務(wù)、加進(jìn)口品、加開店區(qū)域，打造一個(gè)更具互動(dòng)性、更具娛樂性、輻射范圍更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)所，努力和消費(fèi)者發(fā)生更多樣化的關(guān)系。

2018年，化妝品店渠道也在經(jīng)歷不斷做減法的過(guò)程，減毛利、減條碼，減去漫不經(jīng)心，讓品類效能釋放，讓消費(fèi)者滿意度增加。

2018年更是一個(gè)渠道多樣化的過(guò)程，傳統(tǒng)店鋪購(gòu)物中心化、社區(qū)化、社交化，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)化、自有品牌化、多業(yè)態(tài)融合化，不同的地域和市場(chǎng)，可以演變出更有適應(yīng)性的業(yè)態(tài)模式。

化妝品店渠道也開始朝著智慧化發(fā)展，無(wú)人零售、AR試妝紛紛進(jìn)店，重塑新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)文化。

化妝品店渠道還變得數(shù)據(jù)化，更重視數(shù)據(jù)的力量，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)錯(cuò)的，繼續(xù)做對(duì)的。

……

當(dāng)線上和線下打通，國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌打通，沒有了時(shí)間限制、空間限制，當(dāng)消費(fèi)數(shù)據(jù)和消費(fèi)行為都數(shù)據(jù)化、可視化、便利化、精準(zhǔn)化，零售邊界被打破，成為一個(gè)無(wú)邊界的場(chǎng)景，消費(fèi)者可以隨時(shí)、隨地買到自己想要的，零售業(yè)會(huì)迎來(lái)新的大零售時(shí)代。

比努力更重要的，是提升我們的思維層次。就像如果想要改變二維平面的影像，就得要上升一個(gè)層次，到達(dá)三維去改變。逆境從來(lái)不是我們佛系開店、停滯不前的理由，反而要求我們升維破局，加速創(chuàng)新，加快迭代，向新時(shí)代邁進(jìn)。當(dāng)我們以極大的勇氣和熱情接受時(shí)代的挑戰(zhàn)時(shí)，新的局面正在等待大家共同開啟，前提是反思和堅(jiān)持，抬頭看，洞察變化，低下頭，腳踏實(shí)地，重塑信心，然后冰封解凍，春暖花開。

沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)?！吨袊?guó)美妝》雜志、中國(guó)美妝網(wǎng)歷時(shí)兩個(gè)多月，對(duì)2018年的化妝品店渠道進(jìn)行深入調(diào)查，用“小鏡頭”洞察這個(gè)渠道這一年來(lái)的所思所想、所憂所慮、所得所失，探索新環(huán)境下的美力維生素。

調(diào)查結(jié)果表明：

你以為開店變難？其實(shí)開店勢(shì)頭比2017年來(lái)得更猛烈！

你以為生意艱難？其實(shí)只有1%的門店收入是大幅度縮水！

客單量整體縮水是真，平均客單量500人以下的占50%！

客單價(jià)節(jié)節(jié)攀升，創(chuàng)下2015年以來(lái)平均客單價(jià)最高水平！

平均品效大大提升，單品實(shí)力不夠?qū)⑦B競(jìng)爭(zhēng)資格都沒有！

守“護(hù)”就能保增長(zhǎng)，面膜、洗護(hù)繼續(xù)漲！

彩妝搶鏡又搶手，進(jìn)口產(chǎn)品倍受寵！

更多秘密，還在下文。升維破局，就在每一個(gè)當(dāng)下。

一、調(diào)查取樣說(shuō)明

作為本土日化品牌崛起的關(guān)鍵渠道和多渠道發(fā)展下的重要力量，化妝品店渠道的發(fā)展一直牽動(dòng)著很多人的心。即將步入第15個(gè)年頭的《中國(guó)美妝》雜志，同樣伴隨著這個(gè)渠道的發(fā)展一路成長(zhǎng)壯大。

自2009年第一次推出行業(yè)第一份《化妝品店年度報(bào)告》，到2018年已經(jīng)堅(jiān)持到第十年了，用一份份鮮活的數(shù)據(jù)，記錄著化妝品店渠道的發(fā)展變遷。

這次調(diào)查，由《中國(guó)美妝》雜志、中國(guó)美妝網(wǎng)、中國(guó)化妝品零售研究中心、中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起，回收數(shù)據(jù)集中在2018年1月1日-2018年10月30日。我們通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)分析，為大家繼續(xù)呈現(xiàn)客觀、真實(shí)的2018年度化妝品店發(fā)展報(bào)告。

本次調(diào)查面向?qū)ο鬄殚T店數(shù)量5家以上的化妝品店共計(jì)3000家發(fā)出邀請(qǐng)，在按區(qū)域、規(guī)模、單店質(zhì)量等原則抽樣回收100份表格基礎(chǔ)上，解析2018化妝品店經(jīng)營(yíng)規(guī)模和零售態(tài)勢(shì)。

此次調(diào)查抽樣回收的100家化妝品店，共擁有門店數(shù)量3091家，其中直營(yíng)店2032家，加盟店1059家。門店規(guī)模在6-10家的，占比36%；11-20家的，占比20%；21-30家的，占比15%；31-40家的，占比8%；41-100家的，占比13%；100家以上的，占比8%。

零售規(guī)模在500萬(wàn)以下的占2%，500-1000萬(wàn)的占21%，1001-2000萬(wàn)的占16%，2001-5000萬(wàn)的占20%，5001-8000萬(wàn)的占21%，8000萬(wàn)以上的占比20%。

所調(diào)查的店鋪分布在全國(guó)各個(gè)區(qū)域，涉及的化妝品店類型豐富，零售體量在1000萬(wàn)以上的占77%，代表著中小化妝品店群體的主流樣本。抽樣調(diào)查雖然是非全面調(diào)查，但可以取得反映總體情況的信息資料，能反應(yīng)化妝品店這一業(yè)態(tài)在2018年的表現(xiàn)。

為了確保信息的準(zhǔn)確性，《中國(guó)美妝》雜志、中國(guó)美妝網(wǎng)在分析整理數(shù)據(jù)的過(guò)程中，對(duì)有疑問的數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)行甄別核實(shí)，對(duì)不完整、有出入的數(shù)據(jù)還會(huì)對(duì)受調(diào)查者進(jìn)行補(bǔ)充和確認(rèn)，以最大限度確保數(shù)據(jù)的真實(shí)、有效。

二、經(jīng)營(yíng)概況和績(jī)效指標(biāo)

年年都說(shuō)生意不好，但年年都有人快速增長(zhǎng)。2018年，大家對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的感知到底如何？真實(shí)情況是怎樣的？數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們。

調(diào)查顯示，有7%的門店表示非常不錯(cuò)；有23%的門店表示比較好；62%的門店表示今年環(huán)境一般，透露出來(lái)的意思就是不好也不壞，還過(guò)得去；只有8%的人覺得非常惡劣或者不好?？梢?，對(duì)環(huán)境悲觀的人還是少數(shù)。

雖然很多人嘴上說(shuō)著大環(huán)境不好，但還是有很多人在開新店。受調(diào)查門店中，截至2018年10月30日，共新增門店659家，其中新增直營(yíng)店283家，占比43%；新增加盟店376家，占比57%。

不過(guò)，只有9%的門店100%達(dá)成了開店計(jì)劃，還有2家超額完成了開店計(jì)劃，分別是菏澤德信氏和邯鄲華洋。計(jì)劃達(dá)成70-100%的門店，只有10%的門店，說(shuō)明有近90%的門店沒有達(dá)成最初的開店計(jì)劃，市場(chǎng)環(huán)境比制定規(guī)劃時(shí)的預(yù)期要差。

可喜的是，開店勢(shì)頭強(qiáng)勁的門店，比2017年來(lái)得更猛烈一些。調(diào)查顯示，2018年受抽樣門店開店勢(shì)頭強(qiáng)勁TOP10門店共開出384家新店，2017年這個(gè)數(shù)據(jù)是265家，2018年多出119家，顯然優(yōu)勢(shì)店鋪在2018年開店節(jié)奏比2017年更快。

無(wú)論環(huán)境如何，生意都要繼續(xù)。涉及到真刀真槍的數(shù)據(jù)硬指標(biāo)，又是幾家歡喜幾家愁？

調(diào)查顯示，受抽樣店鋪認(rèn)為最核心的KPI指標(biāo)中，排在前三位的依次是銷售額、毛利率和客流量，會(huì)員增長(zhǎng)數(shù)排在第四位，后面才是客單價(jià)和庫(kù)存周轉(zhuǎn)數(shù)。

沒有銷售額，門店也就無(wú)法生存，這也是為什么世界五百?gòu)?qiáng)的排名，只看重銷售額，而不依據(jù)資產(chǎn)、利潤(rùn)等；毛利則意味著門店的獲利能力，相較于早些年門店一味地去追求高毛利不同，現(xiàn)在門店更懂得毛利平衡，將其控制在合理的狀態(tài)；如何為門店引流，則貫穿了整個(gè)2018年，門店將客流量視作核心指標(biāo)。

調(diào)查顯示，17%的店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)了15%以上的大幅增長(zhǎng)，57%的店鋪收入微增，加起來(lái)有74%的門店在2018年實(shí)現(xiàn)了銷售額增長(zhǎng)；有12%的店鋪收入持平，13%的店鋪微降，只有1%的門店收入大幅縮水，降幅在15%以上。

受抽樣店鋪中，負(fù)增長(zhǎng)只有不到15%的占比，這意味著，盡管很多人在唱衰實(shí)體化妝品零售，但實(shí)際上并沒有想象中的糟糕。又或者說(shuō)，越發(fā)艱難的經(jīng)營(yíng)環(huán)境反倒逼迫門店轉(zhuǎn)型升級(jí)，一句流行的話來(lái)講就是“求生欲很強(qiáng)”，而求生后則得到重生。

受抽樣店鋪中，冠軍單店年銷過(guò)1000萬(wàn)的，有14家；500-1000萬(wàn)的有18家。

3、利潤(rùn)率

一家門店的毛利率水平，高了，會(huì)“趕客”，降低顧客滿意度；低了，負(fù)荷不了各項(xiàng)成本費(fèi)用。調(diào)查顯示，受抽樣店鋪平均毛利率為39%。相較2017年，毛利率增長(zhǎng)的占62%，30%門店的毛利率則下降。

受抽樣店鋪冠軍單店年銷過(guò)千萬(wàn)的14家門店，平均毛利率為40.67%；年銷500-100萬(wàn)的冠軍單店，平均毛利率為37.38%。業(yè)績(jī)?cè)礁撸仕揭苍礁摺?/span>

在凈利潤(rùn)水平上，受抽樣店鋪平均凈利潤(rùn)率為14.27%。相較2017年，凈利潤(rùn)率增長(zhǎng)的，只占比29%。

在利潤(rùn)方面，受抽樣門店中12%的門店實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，40%的門店利潤(rùn)微增，26%的門店利潤(rùn)持平，19%的門店利潤(rùn)下降，3%的門店利潤(rùn)大幅縮水。但相較2015-2017年的利潤(rùn)數(shù)據(jù)，2018年利潤(rùn)下降的門店占比22%，比2017年的減少4個(gè)點(diǎn)，比2016年的減少16個(gè)點(diǎn)，比2015年的減少12個(gè)點(diǎn)，總體來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)下降的門店變少了?；剡^(guò)頭來(lái)看，化妝品店利潤(rùn)下降最厲害的，是2016年。

2018年利潤(rùn)持平的門店，比2017年增加了4個(gè)點(diǎn)，利潤(rùn)增長(zhǎng)的門店和2017年一樣占比52%，超過(guò)一半，整體利潤(rùn)水平還是向好。

受抽樣店鋪冠軍單店年銷千萬(wàn)以上的14家店，平均凈利潤(rùn)率為13.82%；冠軍單店年銷500-1000萬(wàn)的18家店，平均凈利潤(rùn)率為15.16%。

4、客單量

這兩年，大家最常反應(yīng)門店遇到的問題，繞不過(guò)的就是進(jìn)店人數(shù)減少，直觀反應(yīng)進(jìn)店人數(shù)成交情況的就是客單量?？蛦瘟看螅土髁坎艜?huì)有高的可能。和2017年相比，2018年的進(jìn)店客流情況是有所改善，還是變得更嚴(yán)峻了？為了吸引客流所做的那些嘗試，最后奏效了嗎？

調(diào)查顯示，受抽樣店鋪中，每天的平均客單量在500單以下的占比50%，501-1000單的占比20%，1001-2000單的占比16%，2000單以上的占比14%。相比2017年，日均客單量在1001-4000單的門店占比在整體下滑，日均客單量在1000單以下的則增加。很明顯，2018年客單量在整體縮水，這與渠道的多元化密切相關(guān)，實(shí)體店的顧客被分流了。

5、客單價(jià)

要提升門店的銷售額，除了盡可能多地吸引進(jìn)店客流，增加客單量以外，提高客單價(jià)也是非常重要的方式。2018年，隨著客流量下降，門店紛紛加大了店內(nèi)體驗(yàn)服務(wù)，趁機(jī)做連帶，客單價(jià)提高明顯。

調(diào)查顯示，2018年受抽樣門店的平均客單價(jià)為141.53元，較2017年提升了23%，是2015年以來(lái)最高客單價(jià)。受抽樣門店的冠軍單店中，年銷過(guò)千萬(wàn)的14家門店，平均客單價(jià)為155.6元；年銷500-1000萬(wàn)的18家門店，平均客單價(jià)為125.61，低于受抽樣門店的平均客單價(jià)。

在平均客單價(jià)分布方面，2018年和2017年一樣，占比最高的客單價(jià)是51-100元之間；和2017年不同的是，客單價(jià)在200元以上的，2017年占比10%，而2018年占比15%，這與2018年進(jìn)口品占比同比提升4%有著一定的關(guān)聯(lián)。

客單價(jià)提升，除了因主打產(chǎn)品價(jià)格帶的提升，還有一個(gè)重要的因素就是連帶率，調(diào)查顯示，受抽樣店鋪2018年的平均連帶系數(shù)是3.98，平均水平線以下的門店，得努力提高連帶水平了。

6、會(huì)員消費(fèi)

一家門店的會(huì)員消費(fèi)占比，代表著這家門店和顧客之間的黏性強(qiáng)弱。在多渠道分流的情況下，只要有足夠強(qiáng)的會(huì)員黏性，就能貢獻(xiàn)比較可觀的銷售業(yè)績(jī)。

調(diào)查顯示，受抽樣門店會(huì)員消費(fèi)占比TOP10的平均值為83.6%，2017年為88.3%，會(huì)員消費(fèi)占比降低了近5個(gè)點(diǎn)。包括詩(shī)麗雅，盡管其今年的會(huì)員消費(fèi)占比仍排在首位，但同比去年還是下滑了2%。

當(dāng)消費(fèi)者有越來(lái)越多的購(gòu)買渠道時(shí)，對(duì)單一個(gè)渠道的粘度自然會(huì)降低，如何提升顧客的忠誠(chéng)度，打造彼此間的粘性，值得門店提上日程。

7、坪效

坪效=銷售額÷營(yíng)業(yè)面積，反映的是單位面積所能產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額。抽樣調(diào)查顯示，今年門店的平均坪效為71.95元/平/日，為2015年以來(lái)坪效最低的一年。

不過(guò)，受抽樣店鋪中年銷過(guò)千萬(wàn)的14家冠軍單店，其平均日坪效為258.1元/平/日；500-1000萬(wàn)之間的冠軍單店，平均日坪效為137元/平/日，都大大高于受抽樣門店的平均水平。

品類管理專家謝謙表示，2018年平均日坪效70多元、月坪效2000多元算是正常水平，反而回過(guò)頭來(lái)看以往100多元的平均日坪效反而給人不真實(shí)感。

在他看來(lái)，坪效其實(shí)也沒有數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，主要看租售比。比如鋪?zhàn)庹间N售額的7%以內(nèi)，就算很優(yōu)秀了；如果是占10-12%就算比較良性，如果是占比12-18%就處于不良狀態(tài)了；占比在18%以上，則處于死亡線邊緣了。

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，這些千萬(wàn)冠軍單店的租售比，基本上都處于比較良性的狀態(tài)；年銷500-1000萬(wàn)的受抽樣冠軍門店的租售比全在12%以下，其中租售比最低的是百合商貿(mào)和碧云天。

坪效往往代表著一個(gè)門店面積的生產(chǎn)力，而生產(chǎn)力則取決于門店的綜合運(yùn)營(yíng)水平。提升坪效則要提升門店的運(yùn)營(yíng)能力，這涉及到陳列布局、裝修設(shè)計(jì)、條碼管理、商品采購(gòu)、動(dòng)線設(shè)計(jì)等多個(gè)方面。

8、品效

品效=營(yíng)業(yè)額÷SKU數(shù)量÷天數(shù)，反映的是每個(gè)條碼所產(chǎn)生的銷售額。抽樣調(diào)查顯示，今年門店的平均品效為2.97元/個(gè)/日，比2017年高出1.28元。

平均品效的提升，意味著門店的無(wú)效條碼減少了。事實(shí)上，在中國(guó)美妝網(wǎng)走訪市場(chǎng)時(shí)亦發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，幾乎走訪的門店都在精簡(jiǎn)條碼，在商品上做減法，往“物盡其用”的方向上努力。

受抽樣店鋪冠軍單店中，年銷過(guò)千萬(wàn)的14家門店平均品效為17元/個(gè)/日，年銷500-1000萬(wàn)的冠軍門店，平均品效為10.14,這兩類冠軍單店的品效都大大高于平均水平。

三、品類解讀

品類管理是個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，通過(guò)對(duì)品類數(shù)據(jù)的分析和洞察，可以看出消費(fèi)者需求的變化，以及門店決策的成效。也只有不停地洞察、不斷地調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，門店才能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，在多渠道競(jìng)爭(zhēng)下，保持有一盤有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品。

曾經(jīng)化妝品店的條碼，動(dòng)不動(dòng)就上萬(wàn)，能賣的在缺貨，賣不了的堆積如山。后來(lái)，門店越來(lái)越明白，砍掉店里的無(wú)效條碼，既能釋放門店庫(kù)存、減少資金壓力，又可以提升品類效能，貨品盡其則，資金盡其用。從此，拉開了轟轟烈烈的條碼“瘦身”運(yùn)動(dòng)。

調(diào)查顯示，2018年受抽樣門店中，SKU數(shù)減少的占比64%，持平的占比19%，增加的占比17%；平均單店SKU數(shù)為1959個(gè)，平均單店SKU數(shù)最集中的區(qū)間是1001-2000個(gè)，占比49%；其次是2001-3000個(gè)，占比22%；3001-5000個(gè)的占比10%；5000個(gè)以上的，已經(jīng)缺失。這說(shuō)明曾經(jīng)大而全的品類思維不復(fù)存在，門店的條碼數(shù)越來(lái)越精簡(jiǎn)。這對(duì)品牌商的要求更高了，每次推出來(lái)的條碼，都得有足夠的動(dòng)銷力，否則沒有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在門店的貨架上。

雖然砍掉“無(wú)效”條碼，似乎是順理成章的事情，但有時(shí)候瞎砍，也會(huì)發(fā)現(xiàn)業(yè)績(jī)大滑坡。只有讀懂品類數(shù)據(jù)背后的信息，才會(huì)真正明白，哪些是賣得不好必須砍掉的，哪些是賣得不好也不能砍掉的。

對(duì)門店來(lái)說(shuō)，護(hù)膚、彩妝、面膜、洗護(hù)等各大品類的銷售占比怎樣才算合理？條碼各自控制在什么范圍更有效？如何根據(jù)各品類的銷售占比和訂單滲透率，合理調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，更有效發(fā)揮各品類的潛能？

讓品類管理思維“飛入”尋常門店的吉艾.知妝優(yōu)普，有一個(gè)系統(tǒng)的品類基本狀況表。對(duì)照一下，可以發(fā)現(xiàn)很多可以調(diào)整的地方。

1、“新戰(zhàn)場(chǎng)”突圍，守“護(hù)”保增長(zhǎng)

護(hù)膚是門店經(jīng)營(yíng)最久、品牌最多、出量最大、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率最大、自主性和靈活性最高的品類。但由于近年來(lái)價(jià)格戰(zhàn)打得厲害、創(chuàng)新性不足，護(hù)膚顯得動(dòng)銷不足、增長(zhǎng)乏力。在多樣化的護(hù)膚“新戰(zhàn)場(chǎng)”上，實(shí)力強(qiáng)勁者不繼續(xù)緊跟消費(fèi)者，就極有可能掉隊(duì)；一些專業(yè)細(xì)分的后起之秀，可以憑借“接地氣”的消費(fèi)者互動(dòng)方式，精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，收割用戶游刃有余，實(shí)現(xiàn)“換道超車”。（詳情見后文《1800多億的護(hù)膚“新戰(zhàn)場(chǎng)”，拿什么收割勝利果實(shí)？》）

護(hù)膚品牌迭代，門店只要多一兩個(gè)這樣的護(hù)膚品牌，護(hù)膚的利潤(rùn)基本就可以守住。

調(diào)查顯示，受抽樣店鋪中，2018年護(hù)膚平均銷售占比為40.46%，相較2017年40.71%的占比略有下滑；護(hù)膚利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為40.79%，相較2017年下滑不到1個(gè)百分點(diǎn)，變動(dòng)不是特別大。但由于主流護(hù)膚的促銷力度加大，配贈(zèng)增加，門店要做到以往的銷量，投入的人力、物力在增加。

受抽樣店鋪冠軍單店中，18家年銷在500-100萬(wàn)的門店，護(hù)膚平均銷售占比為42.44%，高于平均水平。

具體看來(lái)，2018年化妝品店護(hù)膚銷售占比最高的區(qū)間是31-40%，占比43%；其次是41-50%的區(qū)間，占比29%。整體來(lái)看，2018年護(hù)膚銷售占比31-50%的門店，相較2017年提升了8個(gè)百分點(diǎn)。相應(yīng)的，護(hù)膚銷售占比在50%以上的，2018年占比10%，相較2017年降低了5個(gè)點(diǎn)。這說(shuō)明護(hù)膚銷售占比，正往30-50%這個(gè)區(qū)間集中。

單純的看銷售占比，其實(shí)并不能看出什么，因?yàn)檎急雀卟灰欢ù碜龅煤没蛘咦龅貌缓?。以護(hù)膚為例，銷售占比結(jié)合訂單滲透率和毛利率等數(shù)據(jù)指標(biāo)分析，就可以看出護(hù)膚要如何改善。比如門店護(hù)膚銷售占比為40%，但是訂單滲透率只有20%，說(shuō)明該店的中低價(jià)位護(hù)膚自選沒做好，這部分的貨品組織沒有到位，進(jìn)而拖護(hù)膚的后腿；如果護(hù)膚的毛利率低于35%，說(shuō)明過(guò)度依賴促銷了；但如果護(hù)膚的毛利率高于45%，就要警惕是不是門店有一堆趕客的條碼存在了。

受抽樣店鋪中，護(hù)膚銷售占比最高的是中山市韓購(gòu)商貿(mào)有限公司，占比90%，其次是占比60%的萬(wàn)家愛華、深圳夢(mèng)麗緣、平頂山名媛輕奢概念館。這說(shuō)明還是有一批以護(hù)膚為主導(dǎo)的門店存在，深挖護(hù)膚品類效能。

在護(hù)膚品利潤(rùn)貢獻(xiàn)率上，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率在31-40%區(qū)間的門店數(shù)量仍然最多，占比40%；利潤(rùn)貢獻(xiàn)率在41-50%區(qū)間的門店占比32%。利潤(rùn)貢獻(xiàn)在這兩個(gè)區(qū)間的門店，相較2017年提升了9個(gè)百分點(diǎn)；但利潤(rùn)貢獻(xiàn)率在50%以上的門店只有9%，相較2017年降低了10個(gè)點(diǎn)。這說(shuō)明在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，有一部分門店的護(hù)膚利潤(rùn)空間仍然上漲，且這個(gè)數(shù)字在往31-50%這個(gè)區(qū)間靠攏，護(hù)膚利潤(rùn)空間超過(guò)50%的門店在減少。護(hù)膚仍然是門店最大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)者，但高利潤(rùn)護(hù)膚在門店的占比在下滑。

在多渠道競(jìng)爭(zhēng)和信息透明的情況下，2018年化妝品店最好賣的護(hù)膚價(jià)位是多少？

調(diào)查顯示，2018年受抽樣門店最好銷的護(hù)膚品價(jià)位中，占主力的仍然是101-200元之間的。但是和2017年相比，100元以內(nèi)的占比少了10%，201-300元的門店占比增加了11個(gè)點(diǎn)，300元以上的提升了1個(gè)點(diǎn)。由此可見，護(hù)膚的熱銷價(jià)位在往上走，呈現(xiàn)跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。

2、彩妝搶鏡又搶手，紅利收割尚待時(shí)

彩妝做得好，生意差不到哪去。自電商渠道崛起，體驗(yàn)感強(qiáng)、效果明顯的彩妝，紛紛成為化妝品店想要重點(diǎn)打造的品類，在重視度、品牌布局、人員培訓(xùn)、政策導(dǎo)向等方面紛紛加大了投入力度。

彩妝增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，各類“選手”紛紛加碼彩妝布局，收割彩妝品類紅利，彩妝變得搶鏡又搶手。在和消費(fèi)者互動(dòng)方面，彩妝有著天生優(yōu)勢(shì)，在和新媒體平臺(tái)的互動(dòng)和溝通上相得益彰。（詳情見后文《搶鏡又搶手，2018的彩妝不得了但還得注意這些！》

調(diào)查顯示，2018年受抽樣門店的彩妝平均銷售占比為18.52%，冠軍單店中18家年銷500-1000萬(wàn)的門店，彩妝平均銷售占比為20.67%，高于平均水平；受抽樣門店平均利潤(rùn)貢獻(xiàn)18.67%。相較2017年的數(shù)據(jù)，無(wú)論是銷售占比還是利潤(rùn)貢獻(xiàn)，都略有下降。究其原因，一方面是門店彩妝基礎(chǔ)薄弱，提升需要一個(gè)過(guò)程；另一方面，則是門店對(duì)彩妝的重視度不夠，相應(yīng)的彩妝培訓(xùn)沒有執(zhí)行到位。從部分代理商和品牌商口中了解到，有些門店嘴上說(shuō)著要重視彩妝，但一看彩妝的投入，就只是停留在口頭重視上，沒有付諸行動(dòng)。

受調(diào)查門店彩妝銷售占比分布情況，驗(yàn)證了彩妝在門店的整體增勢(shì)。比如彩妝銷售占比在11-20%之間的門店最多，占比58%，其次是占比21-30%的門店，占比29%。相較2017年，彩妝銷售占比11-20%的提升了9個(gè)點(diǎn)，占比10%以下的門店，減少了一個(gè)點(diǎn)。不過(guò)，彩妝占比在20%以上的，減少了8個(gè)點(diǎn)。這或許是因?yàn)?018年，更多彩妝加入到了價(jià)格促銷。受抽樣店鋪中，彩妝銷售占比最高的是30%。

在利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面，彩妝利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比最集中的，還是11-20%區(qū)間，占比49%，2018年與2017年持平；利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比在21-30%的門店提升了3個(gè)點(diǎn)，但占比在31-40%的門店減少了5個(gè)百分點(diǎn)。

最好銷的彩妝價(jià)位中，最主流的價(jià)位區(qū)間仍然是51-100元，這個(gè)區(qū)間的門店數(shù)量比2017年提升了11個(gè)百分點(diǎn)；50元以內(nèi)的彩妝比2017年更受歡迎；101-200元的彩妝，沒有2017年那么吃香。

3、面膜繼續(xù)高漲，何以價(jià)值重塑？

連年高復(fù)合性增長(zhǎng)、低門檻進(jìn)入，使得面膜這個(gè)品類入局者眾，又因?yàn)楦鞣秸紦?jù)自己的“優(yōu)勢(shì)”，不按“套路”出牌，強(qiáng)勢(shì)收割，所以層出不窮的花式價(jià)格戰(zhàn)打得最為慘烈。也是因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，逼著面膜品類價(jià)值堅(jiān)守者，加快創(chuàng)新步伐，重塑品類價(jià)值，加快高端化的步伐。（詳情見后文《面膜：亂象叢生之下，春天在哪里？》

調(diào)查顯示，2018年面膜平均銷售占比為13.43%，相較2017年有所提升；受抽樣門店冠軍單店年銷在500-1000萬(wàn)的門店，平均銷售占比為12.27%，略低于平均水平；受抽樣店鋪平均利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為13.29%，同樣有所上升。不過(guò)，面膜平均銷售占比提升近2個(gè)百分點(diǎn)，但是利潤(rùn)提升不到1個(gè)點(diǎn)。在面膜這個(gè)品類上，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，相應(yīng)的銷售占比，并沒有帶來(lái)相應(yīng)的利潤(rùn)空間。

具體看來(lái)，面膜銷售占比最集中的還是6-10%，有34%的門店處于這個(gè)水平；其次是銷售占比在11-15%的門店，占比33%；相較2017年，面膜銷售占比在10%以下的門店，減少了12個(gè)百分點(diǎn)，銷售占比15%以上的，提升了7個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明面膜銷售比重低的門店數(shù)量，2018年在不斷減少。

最好銷的面膜價(jià)位，100元以內(nèi)的，在2017年占比66%，但是在2018年的占比已經(jīng)提升到了82%；相應(yīng)的，101-200元、201-300元和300元以上的面膜，占比都下降。低價(jià)面膜銷量增加，高價(jià)面膜銷售占比下滑。

面膜銷售占比中，排在前三的是佛山蔓茜妮、無(wú)極縣小燕子日化、成都單色貓，前二者占比30%，后者占比28%。

在面膜利潤(rùn)率貢獻(xiàn)方面，最主流的是6-10%的占比區(qū)間，占比38%，說(shuō)明很大一部分門店的面膜利潤(rùn)貢獻(xiàn)在10%以下；其次是11-15%的占比區(qū)間，占比29%。相較2017年，2018年面膜利潤(rùn)貢獻(xiàn)率在6-20%的，下滑了9個(gè)百分點(diǎn)，可以推測(cè)是受大力度的低價(jià)促銷影響。不過(guò)，利潤(rùn)率貢獻(xiàn)占比20%以上的門店則增加了8個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明高價(jià)值感的面膜，還是能帶來(lái)較高的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率。

受抽樣店鋪中，最好賣的前三品牌，出現(xiàn)最多的是一葉子、自然堂、輕音樂。前兩個(gè)容易理解，輕音樂則像一匹黑馬殺出來(lái)。

4、洗護(hù)高速雙增長(zhǎng)，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)贏未來(lái)

高端洗護(hù)的風(fēng)，吹了有好幾年，正經(jīng)歷著從價(jià)格高端到價(jià)值高端的洗牌過(guò)程。在環(huán)亞集團(tuán)營(yíng)銷副總裁程英奇的眼中，2018年的中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)，是高速成長(zhǎng)的一年，是讓人驚喜的一年，也是創(chuàng)新的一年，更是跨時(shí)代的一年，給2018年的日化行業(yè)帶來(lái)了一股暖流。2018年洗護(hù)品類表現(xiàn)如何？如何構(gòu)建優(yōu)勢(shì)贏得未來(lái)？（詳情見后文《高速成長(zhǎng)下，洗護(hù)品牌怎樣駕馭未來(lái)？》）

調(diào)查顯示，受抽樣店鋪中，2018年洗護(hù)品類平均銷售占比為10.56%，相較2017年提升近2個(gè)百分點(diǎn)；冠軍單店年銷500-1000萬(wàn)的18家門店，平均銷售占比為8.7%；受抽樣門店洗護(hù)平均利潤(rùn)貢獻(xiàn)率為9.49%，較2017年提升一個(gè)多百分點(diǎn)。無(wú)論是在銷售占比還是品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，洗護(hù)在化妝品店都處于上升勢(shì)頭。

一個(gè)多百分點(diǎn)。無(wú)論是在銷售占比還是品類利潤(rùn)貢獻(xiàn)率，洗護(hù)在化妝品都處于上升勢(shì)頭。

具體看來(lái)，洗護(hù)銷售占比在6-10%的門店，屬于主流，占比47%；相較2017年，洗護(hù)銷售占比在11%以上的，提升了10個(gè)百分點(diǎn)，其中，銷售占比在20%以上的，提升了4個(gè)點(diǎn)；銷售占比在5%以下的則下降了12個(gè)百分點(diǎn)，也說(shuō)明洗護(hù)銷售占比低的在減少，上一個(gè)檔次的在提升。

受抽樣店鋪中，洗護(hù)銷售占比排在前三的是百合商貿(mào)、永州美瀾、怡心園日化。

最好銷的洗護(hù)價(jià)位中，占比最多的51-100元之間的，為48%，其次是50元以內(nèi)的，占比37%。

在利潤(rùn)貢獻(xiàn)率方面，洗護(hù)利潤(rùn)占比在5%以內(nèi)的門店仍然是最多的，占比34%，其次是6-10%的，占比32%。相較2017年，洗護(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比在5%以內(nèi)的門店大大減少了16個(gè)百分點(diǎn)，利潤(rùn)占比在6-15%的門店提升了16個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)明高端洗護(hù)的效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)了，洗護(hù)的利潤(rùn)空間，有了較大的提升。

受抽樣店鋪中，洗護(hù)利潤(rùn)占比前三的門店，為怡心園日化、百合商貿(mào)、德信氏美妝、桂林惠時(shí)尚，在20%或以上。

5、進(jìn)口產(chǎn)品倍受寵愛，利潤(rùn)略薄何以為繼？

進(jìn)口品熱已經(jīng)炒了幾年，特別是隨著以妍麗、狐貍小妖、橙小橙、氏蘭町等為代表的進(jìn)口品主導(dǎo)型店鋪在全國(guó)市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，加大了化妝品店引進(jìn)進(jìn)口品的信心。進(jìn)口品非特備案政策在全國(guó)推廣，也預(yù)示著會(huì)有一大批進(jìn)口品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)更多選擇。（詳情見后文《西風(fēng)東漸勢(shì)不可擋，進(jìn)口品浪潮之下也有“泡沫”》）

不過(guò)，進(jìn)口品的“水”挺深，門店隨隨便便做，業(yè)績(jī)也會(huì)隨隨便便；認(rèn)真做，需要的不僅是“火眼金睛”，還得有獨(dú)立運(yùn)作品牌的能力，方能享受到可觀的紅利。

調(diào)查顯示，受抽樣門店2018年進(jìn)口品平均銷售占比為14.89%，相較2017年提升了近4個(gè)百分點(diǎn)；在利潤(rùn)貢獻(xiàn)率方面，2018年進(jìn)口品占比11.09%，相較2017年增長(zhǎng)不足一個(gè)百分點(diǎn)。這說(shuō)明進(jìn)口品的銷售占比雖然在往上走，但是并沒有貢獻(xiàn)同比例的利潤(rùn)。

具體看來(lái)，2018年受抽樣門店的進(jìn)口品銷售占比仍然集中在5%以下，不過(guò)相較2017年這個(gè)比例下降了7個(gè)點(diǎn)；相應(yīng)的，銷售占比在6-10%、15%以上的門店數(shù)量都增加了，說(shuō)明大部分門店都在加碼進(jìn)口品。

最好銷的進(jìn)口品價(jià)位中，占比最高的是201-300元的。相較2017年，150元以下的進(jìn)口品占比減少，200元以上價(jià)位的進(jìn)口品占比和2017年相比，提升了9個(gè)點(diǎn)，說(shuō)明進(jìn)口品的價(jià)位在走高。在受抽樣門店中暢銷的前三品牌中，選擇最多的依次是美迪惠爾、春雨和資生堂。

在利潤(rùn)貢獻(xiàn)方面，受抽樣門店的進(jìn)口品利潤(rùn)占比主要集中在5%以下，這部分門店占比65%，說(shuō)明進(jìn)口品在化妝品店貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，整體還比較少；相較2017年，進(jìn)口品的利潤(rùn)貢獻(xiàn)在6-15%、20%以上的門店占比減少，但是利潤(rùn)貢獻(xiàn)占比在16-20%的門店比重增加了。這說(shuō)明還是有一部分門店，嘗到了進(jìn)口品的甜頭。

受抽樣門店中，進(jìn)口品利潤(rùn)貢獻(xiàn)前三的門店是安徽狐貍小妖、深圳千佳行、西藏美大實(shí)業(yè)，分別占比94.6%、70%、54%。

6、功效護(hù)膚爭(zhēng)議仍在，未來(lái)走向猶未可知

功效化妝品一向是行業(yè)的“話題王”，對(duì)此的爭(zhēng)議從未消停。2018年功效品最具代表性的就是狂飆突進(jìn)的淮樹，一度是其他品牌的羨慕嫉妒所在，也一度處在風(fēng)口浪尖，所幸安然“著陸”。功能化妝品的道路，既擁擠，又通暢，懸在其頭上的警鐘也是一刻不能松懈。（詳情見后文《功能性化妝品“矛盾論”》）

對(duì)于2017年開始卷土重來(lái)的功效護(hù)膚，調(diào)查顯示，有51%的門店表示功效品確實(shí)有復(fù)蘇跡象，但未來(lái)走向還不好說(shuō)；23%的門店對(duì)此持正面積極的態(tài)度，認(rèn)為功效護(hù)膚是門店新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，銷售占比會(huì)越來(lái)越高；只有7%的門店認(rèn)為安全和功效已經(jīng)不是問題，未來(lái)會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)；有19%的門店認(rèn)為安全和功效問題仍是品類發(fā)展的掣肘，慢慢地會(huì)淪為邊緣品類。

調(diào)查顯示，2018年受抽樣店鋪中，最好銷的功效護(hù)膚占比最高的還是價(jià)格在101-200元之間的，但是所占比重比2017年下降了6個(gè)點(diǎn)；200元以上的占比，和2017年持平，但201-400元的價(jià)位更受歡迎了。

7、品類期待，勢(shì)在人為

調(diào)查顯示，2018年受抽樣店鋪中增幅最快的品類中，排在首位的是面膜，占比52%；其次是彩妝，占比40%；第三才是進(jìn)口品。

對(duì)于降幅最快的品類，受抽樣店鋪選擇最多的是護(hù)膚，占比20%，其次是日用品，第三是洗護(hù)。

四、成本解讀

開店繞不開的就是成本。當(dāng)開店成本過(guò)高、盈利水平跟不上時(shí)，很容易拖垮一家門店，也容易限制門店擴(kuò)張的步伐。相較2017年，開店變得更輕松還是更心累了呢？

調(diào)查顯示，在單店投資和單店盈利周期方面，2018年受抽樣店鋪的平均單店投資額為54.94萬(wàn)，比2015-2017年都少，相較2017年的67.21萬(wàn)，同比降低19%左右。所以，開新店花的錢少了，開起來(lái)就相對(duì)輕松了。

開店效率高不高，利潤(rùn)多不多，除了受營(yíng)收影響，還得看各項(xiàng)成本的把控。其中，開店成本包括租金成本、員工薪酬、廣告及促銷費(fèi)用、管理費(fèi)用、員工培訓(xùn)投入、各項(xiàng)雜費(fèi)等。成本控制得好，即使?fàn)I收不變，利潤(rùn)也會(huì)增加。會(huì)開店的人，懂得更好的開源和節(jié)流。

受抽樣店鋪中，77%的門店表示店鋪?zhàn)饨鹕蠞q，23%的門店租金下降，漲租還是主旋律，租金上漲幅度最高的有40%，租金下降幅度，最高的也就下滑10%。

在員工總體工資成本方面，90%的門店上漲，4%的門店持平，6%的門店下降。人力成本過(guò)快的增長(zhǎng)，這將是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的增長(zhǎng)趨勢(shì)，成為門店成本控制必須應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。如何打造好團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)出更高的銷售額才是關(guān)鍵。

在店長(zhǎng)工資方面，有60%的門店店長(zhǎng)月薪有不同幅度的上漲，它們的平均漲幅為12.8%，漲幅最高的達(dá)40%。與店員工資12%的平均漲幅相比，店長(zhǎng)工資的平均漲幅并沒有與其拉開較大的差距，人力成本的上漲成為了常態(tài)化。

其中，受抽樣門店的店長(zhǎng)月薪在5000-7000元的占比最多，為54%；其次是5000元以下的，占比23%；有7%的門店店長(zhǎng)月薪在9000元以上。相較2017年，2018年店長(zhǎng)月薪在5000元以下的減少了27%，9000元以上的增加了4%。

店員工資方面，有62%的門店上漲，平均漲幅12%。其中，75%的門店店員工資在3001-5000元之間，5000元以上的只占10%。其中，月薪過(guò)萬(wàn)的店員，并沒在抽樣門店中出現(xiàn)。

廣告及促銷費(fèi)用方面，84%的門店廣告及促銷費(fèi)用上升，7%的門店持平，只有9%的門店下降。市道越是不好，門店越是想方設(shè)法去做營(yíng)銷，而廣告及促銷作為最傳統(tǒng)而又最有效提升業(yè)績(jī)的方式，仍舊是門店的首選。

管理費(fèi)用方面，上升的門店占比為87%，下降的為8%；員工培訓(xùn)投入方面，上升的門店占比為88%，持平和下降的為6%；各項(xiàng)雜費(fèi)方面，上升的門店占比為81%，下降的為10%。

毫無(wú)疑問，門店的運(yùn)營(yíng)成本正逐步攀升，這對(duì)門店的盈利能力提出更高的要求。在生意好的時(shí)候，這些壓力都可以承受，但在銷量和利潤(rùn)下降時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本將讓實(shí)體店面臨很大的壓力。如何提升門店產(chǎn)值成為了關(guān)鍵。

五、門店擴(kuò)張和營(yíng)運(yùn)

1、門店擴(kuò)張

門店擴(kuò)張是化妝品店發(fā)展壯大的必經(jīng)階段，且隨著門店數(shù)量和輻射的范圍擴(kuò)大，對(duì)門店的營(yíng)運(yùn)管理水平提出了更高的要求。雖然現(xiàn)在說(shuō)起零售，都繞不開新零售，但只要門店?duì)I運(yùn)做好了，傳統(tǒng)方式也能釋放出巨大的能量。

品類管理專家、吉艾.知妝優(yōu)普發(fā)起人謝謙曾談及，不要低估任何一個(gè)市場(chǎng)。在他看來(lái)，即使一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，也可以誕生一個(gè)億級(jí)連鎖。受抽樣店鋪在所在區(qū)域市場(chǎng)是否飽和？

調(diào)查顯示，75%的門店認(rèn)為市場(chǎng)沒有飽和，還有開拓的空間；25%的門店認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)飽和。對(duì)于沒有飽和的原因，包括新開發(fā)商圈的補(bǔ)充、現(xiàn)有空白市場(chǎng)的覆蓋、提高門店覆蓋密度提升服務(wù)空間、持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間、抓住年輕顧客的需求、成熟顧客的需求等。這說(shuō)明受抽樣門店對(duì)市場(chǎng)可開發(fā)空間還是抱有很大期待。

認(rèn)為市場(chǎng)飽和的門店，原因主要是覺得沿街網(wǎng)點(diǎn)密集、網(wǎng)購(gòu)和代購(gòu)、微商的沖擊、大型連鎖下沉擠壓空間、顧客流失或者收入減少。

在這種情況下，92%的門店表示還會(huì)在區(qū)域內(nèi)拓店，只有8%的門店表示沒有區(qū)域內(nèi)拓店計(jì)劃。繼續(xù)在區(qū)域內(nèi)拓店的原因，表示有新商圈新區(qū)域的占據(jù)、擴(kuò)大門店在區(qū)域內(nèi)的占有率和優(yōu)勢(shì)地位、現(xiàn)有門店數(shù)量太少、先把地段占了、不斷滿足區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物的便捷性、形成店鋪品牌的區(qū)域影響力、為人才搭建更好的成長(zhǎng)品平臺(tái)、進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力、補(bǔ)充進(jìn)口品店業(yè)態(tài)、團(tuán)隊(duì)發(fā)展需要、線下消費(fèi)回暖市場(chǎng)向好、向鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲透等。

不打算區(qū)域內(nèi)拓店的則表示，現(xiàn)有門店輻射范圍足夠了、等待房地產(chǎn)稅影響落地、區(qū)域門店已經(jīng)飽和。

對(duì)于區(qū)域外擴(kuò)張，有52%的門店表示會(huì)進(jìn)行區(qū)域外擴(kuò)張，48%的門店表示不會(huì)跨區(qū)域開店。繼續(xù)跨區(qū)域擴(kuò)張的原因，一是想要通過(guò)規(guī)模的擴(kuò)大降低采購(gòu)成本、增加業(yè)績(jī)、擴(kuò)大盈利能力，二是想搶占空白區(qū)域，三是其他市場(chǎng)還沒有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的化妝品店，四是門店發(fā)展需要。

不跨區(qū)域開店的原因，一是想做好、做強(qiáng)本區(qū)域再考慮外區(qū)域，這也是最多門店的想法，覺得現(xiàn)有區(qū)域的空間還可以深挖，二是想加強(qiáng)自身門店的建設(shè)，三是力不從心，四是等待房地產(chǎn)稅影響落地，五是受所經(jīng)營(yíng)品牌的制約。

對(duì)受抽樣店鋪來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張過(guò)程中最大的障礙，選擇最多的是團(tuán)隊(duì)建設(shè)（含人才儲(chǔ)備），占比50%，其次是理想的店鋪位置，占比22%，第三才是品牌區(qū)域限制，占比10%。

2、營(yíng)運(yùn)發(fā)展

2018年的生意，到底受哪些因素波及？

調(diào)查顯示，對(duì)于對(duì)店鋪業(yè)績(jī)產(chǎn)生影響的最主要因素中，排在首位的是電子商務(wù)，其次是商品結(jié)構(gòu)，排在第三的才是經(jīng)濟(jì)蕭條。

都在說(shuō)不促不銷，那么2018年，促銷的效果如何了？門店主打品牌的任務(wù)目標(biāo)都完成了嗎？

調(diào)查顯示，53%的門店剛好能完成，只有25%的門店能超額完成，有22%的門店達(dá)不到供應(yīng)商的任務(wù)。

不過(guò)，2018年和2017年相比，超額完成供應(yīng)商任務(wù)的門店，提升了3%；剛好能完成的門店下降了18個(gè)點(diǎn)；這樣算下來(lái)，能完成主打品牌任務(wù)的門店占比78%；達(dá)不到供應(yīng)商任務(wù)的門店，上升了15%。這從一定層面上反映出，完成主打任務(wù)比2017年壓力更大。

多開新店，是很多門店多出貨的重要途徑。

為了應(yīng)對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)，既催生了一些新的零售模式，也讓一些舊的模式成為新的潮流。調(diào)查顯示，2018年受抽樣店鋪?zhàn)羁春玫牡赇伳Ｊ街校旁谑孜坏氖乔暗旰笤耗Ｊ?，其次是大眾時(shí)尚模式和專業(yè)進(jìn)口品店模式。

2018年化妝品店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最困惑的，選擇最多的是進(jìn)店人數(shù)和引流問題，其次是新興渠道的沖擊和老店增長(zhǎng)乏力。如果進(jìn)店客流都解決不了，老店業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就更難了。

如何才能有效引流？受抽樣門店認(rèn)為2018年最有效的引流方式中，40%的門店選擇了以服務(wù)引流，29%的門店認(rèn)為是以爆品引流，14%的門店認(rèn)為是以促銷活動(dòng)引流。

受抽樣門店中，用來(lái)提升門店經(jīng)營(yíng)的新零售手段和技術(shù)，選擇最多的是微信，次之則是微商城和支付寶，有35%的門店采用了微信小程序。

對(duì)受抽樣店鋪來(lái)說(shuō)，2018年最大的挑戰(zhàn)是人力成本迅速上升，其次才是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下降和零售（如電子商務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)，供應(yīng)商支持（如賬期和費(fèi)用）減少是選擇最少的。

受抽樣店鋪當(dāng)前最想解決的店鋪問題，最迫切的是人員管理及績(jī)效建設(shè)，其次是會(huì)員建設(shè)和新媒體平臺(tái)建設(shè)。會(huì)員和新媒體平臺(tái)建設(shè)好了，就能更好和會(huì)員互動(dòng)，增強(qiáng)黏性，穩(wěn)定的客流才會(huì)水到渠成。

沒有一盤有競(jìng)爭(zhēng)力的貨品，那么即使把顧客引到店里，也難以有可持續(xù)的成交。針對(duì)門店顧客需求，不斷調(diào)整貨品結(jié)構(gòu)，才能抓住顧客。

2018年受抽樣門店最想增加的品類中，選擇最多的是進(jìn)口護(hù)膚品，占44%，相對(duì)應(yīng)的是大家對(duì)一般護(hù)膚品的需求降低，只有5%的門店選擇；其次是藥妝和功效護(hù)膚品、彩妝，是很多門店目前仍然想要引進(jìn)的，高端洗護(hù)只有18%的門店還有新的需求?；蛟S是受護(hù)膚品牌影響，門店對(duì)面膜品類的需求點(diǎn)下降，只有13%的門店選擇了。

受抽樣店鋪判斷一個(gè)供應(yīng)商的維度，首先最看重的是服務(wù)，其次是創(chuàng)新能力，第三是支持力度，第四才是利潤(rùn)。

受抽樣店鋪對(duì)于代理商（或直供廠商）最煩心的一點(diǎn)，排在首位的是服務(wù)沒有做好，其次是任務(wù)定得太重，第三是產(chǎn)品變得太快。只有5%的門店表示，折扣上升。

對(duì)于為了整合資源，是否愿意和其他門店結(jié)成聯(lián)盟或抱團(tuán)采購(gòu)，58%的門店表示要看和誰(shuí)在一起，31%的門店表示愿意，只有11%的門店表示不愿意。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)單打獨(dú)斗有困難、又不愿意抱團(tuán)的門店來(lái)說(shuō)，選擇一個(gè)好店鋪模式加盟，則是“背靠大樹好乘涼”。受抽樣店鋪中，比較看好的加盟店模式中，選擇嬌蘭佳人模式的占比36%，選擇橙小橙為代表的進(jìn)口品店模式的占比31%，選擇植物醫(yī)生為代表的單品牌店模式的占比13%，選擇氏蘭町、婷美小屋、康緹等其他模式的門店占比33%。無(wú)怪乎嬌蘭佳人的加盟店開得一路歡騰，還很多門店將加盟嬌蘭佳人當(dāng)做提升自有門店的“快速通道”。

同行中最欣賞的門店，粉絲最多的是美林美妝，其次是金甲蟲，再次是嬌蘭佳人、橙小橙、妍麗等。

六、10大渠道發(fā)展機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)

在化妝品店渠道重塑過(guò)程中，預(yù)示著哪些發(fā)展機(jī)會(huì)？不妨大膽預(yù)測(cè)一下。

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有很多不成規(guī)模、發(fā)展艱難的門店，以合適的模式下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有機(jī)會(huì)。

2、主流護(hù)膚品牌全渠道趨勢(shì)下，將使無(wú)論是操作空間還是操作價(jià)值，都為CS渠道而生的特色護(hù)膚品牌將迎來(lái)好的發(fā)展時(shí)機(jī)。

3、新中產(chǎn)崛起，價(jià)格戰(zhàn)下面膜低端化狀態(tài)明顯，面膜高端化將迎來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。

4、化妝品店渠道前店后院盛行，人才短板將越來(lái)越凸顯，有成熟的培訓(xùn)體系、激勵(lì)體系的門店，將獲得更快速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

5、行業(yè)從業(yè)人員教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

6、基于圈層屬性的虛擬商圈的團(tuán)購(gòu)銷售模式的機(jī)會(huì)。

7、基于門店顧客群洞察而生的多業(yè)態(tài)跨界型零售店鋪的機(jī)會(huì)。

8、真正實(shí)現(xiàn)線上線下商品流、信息流互通、有互聯(lián)網(wǎng)思維、擅用互聯(lián)網(wǎng)工具的虛實(shí)結(jié)合型店鋪的發(fā)展機(jī)會(huì)。

9、新型社區(qū)店的發(fā)展機(jī)會(huì)。

10、新興購(gòu)物中心模式店的發(fā)展機(jī)會(huì)。

七、結(jié)語(yǔ)及鳴謝

凡是過(guò)去，皆為序章。唯有變化永恒不變，讓我們生意不好的因素，從來(lái)不是別人，而是沒有跟上變化或者正確變化的自己。

當(dāng)零售變得無(wú)界，我們的思維也不能局限在過(guò)往的模式，而是升維破局，真正去讀懂我們的顧客，構(gòu)建更多可能的空間，并真正對(duì)顧客的健康和美麗負(fù)責(zé)。

《2018中國(guó)化妝品店年度報(bào)告》的誕生，得感謝一大批來(lái)自全國(guó)各區(qū)域的化妝品店的無(wú)私分享和鼎力支持，《中國(guó)美妝》雜志、中國(guó)美妝網(wǎng)在此向你們表示衷心的感謝。以下名單，排名不分先后。