維生素還是止痛藥

你生產(chǎn)的是維生素還是止痛藥？面對(duì)創(chuàng)業(yè)企業(yè)，投資人總喜歡先問這個(gè)老套的問題。

從投資人的角度來看，正確答案應(yīng)該是“止痛藥”。投資人和總經(jīng)理就像是企業(yè)的守門員，都希望把錢投入在那些能解決實(shí)際問題的項(xiàng)目上，或者說，能滿足當(dāng)前需要的項(xiàng)目上。所以他們才會(huì)選擇“止痛藥”。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場覆蓋面通常較大。比如說“泰諾”，它承諾給患者緩解感冒帶來的種種不適。這種及時(shí)見效的產(chǎn)品自然能讓用戶毫不猶豫地購買。

與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦。它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們對(duì)功能的要求。我們每天早晨吞下一把復(fù)合維生素片時(shí)，并不知道它是不是真的能讓我們更健康。有研究表明，復(fù)合維生素對(duì)我們身體的影響其實(shí)是弊大于利。

然而，我們并不在意它是否真的有用。服用維生素并不是因?yàn)樗熜э@著，而是因?yàn)檫@就像是完成任務(wù)，雖然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來心理上的安慰。即便不知道它究竟有什么作用，我們也都會(huì)因?yàn)樯拼俗约旱纳眢w而備感輕松。

不吃止痛藥可能會(huì)讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉也沒什么大不了。

這是不是意味著投資人和經(jīng)理們做出的是最佳選擇呢？是不是生產(chǎn)止痛藥而不是維生素，永遠(yuǎn)是正確的策略呢？答案是：不一定。

Facebook賣的到底是什么？

來看看如今最熱門的幾家消費(fèi)者科技公司，例如Facebook、Twitter、微博、微信。它們?cè)诙凳凼裁?？維生素還是止痛藥？

大部分人可能回答是“維生素”，因?yàn)橛脩粼谶@些網(wǎng)站不外乎是想拓展其社交圈子，并不是為了完成什么某項(xiàng)重要的事情。還記得沒有網(wǎng)絡(luò)的年代嗎？沒人會(huì)在半夜爬起來大呼小叫地更新自己的狀態(tài)。

但是，和對(duì)待其他創(chuàng)新事物一樣，只有當(dāng)這些東西已經(jīng)融入生活時(shí)，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是多么需要它們。

在判斷這些全世界數(shù)一數(shù)二的科技公司兜售的究竟是維生素還是止痛藥之前，請(qǐng)先明確一點(diǎn)：如果你因?yàn)闊o法實(shí)施某種行為而感到痛苦，那說明習(xí)慣已經(jīng)形成。

實(shí)際上，我們這里所說的“痛苦”體驗(yàn)更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿足時(shí)，我們就感覺不舒服。那些讓我們養(yǎng)成某種習(xí)慣的技術(shù)或產(chǎn)品正好可以緩解這種不適感。一旦我們對(duì)某種技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，就很難擺脫它了。至于科技公司究竟是兜售維生素還是止痛藥，其實(shí)二者皆有。

科技公司提供的服務(wù)在初期更像是錦上添花的維生素，可一旦它成為用戶日常生活的一部分，那就會(huì)像止痛藥一樣撫平人們內(nèi)心的“癢”。

構(gòu)建聯(lián)結(jié)，讓用戶一“癢”就想到你的產(chǎn)品 

怎樣讓用戶一“癢”就想到你的產(chǎn)品？答案是：在用戶大腦中構(gòu)建一種聯(lián)結(jié)，讓他們對(duì)產(chǎn)品形成依賴，養(yǎng)成使用習(xí)慣。

調(diào)查表明，現(xiàn)代人每隔4分鐘就要看一次手機(jī)，每天平均要看150次手機(jī)。有1/3的人聲稱，他們寧肯沒有性生活，也不能沒有手機(jī)！

我們對(duì)手機(jī)的上癮癥或強(qiáng)迫癥，其實(shí)就是一種習(xí)慣。我們迫不及待地看微信，刷朋友圈，原本只打算看幾分鐘，一個(gè)小時(shí)后卻發(fā)現(xiàn)自己的手指還在手機(jī)屏幕上滑動(dòng)。

社交媒體在各個(gè)地區(qū)的滲透情況

根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)家的界定，所謂習(xí)慣，就是一種“在情境暗示下產(chǎn)生的無意識(shí)行為”，是我們幾乎不假思索就做出的舉動(dòng)。如今，我們習(xí)以為常的那些產(chǎn)品和服務(wù)正在改變我們的一舉一動(dòng)，而這，正是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的初衷。也就是說，我們的行為已經(jīng)在不知不覺中被設(shè)計(jì)了。

僅憑電子屏上區(qū)區(qū)幾個(gè)字符就能影響用戶的習(xí)慣、控制用戶的思維，這些公司是如何做到的？是什么因素讓人們對(duì)這些產(chǎn)品欲罷不能？

尼爾·埃亞爾和瑞安·胡佛所創(chuàng)立的“上癮模型”

（1）上癮模型的目的

上癮模型的最終目的：讓用戶把使用某個(gè)產(chǎn)品變成一種習(xí)慣，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴。

（2）上癮模型的適用范圍

上癮模型所適用的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，具有以下兩個(gè)特點(diǎn)：

足夠高頻；

對(duì)于用戶來說，擁有足夠多的用途和好處。與產(chǎn)品經(jīng)理們常說的痛點(diǎn)不同，上癮模型認(rèn)為習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品期初都是非必需品（比如維生素），可一旦發(fā)展成為習(xí)慣，就會(huì)變成必需品（比如止痛藥）。習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品通過“撓癢癢”來減輕用戶的痛苦。

“上癮模型”的四大步驟

《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中給出了一個(gè)各大公司開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的“絕密神器”——上癮模型！

概括來說，要讓用戶形成習(xí)慣，不自覺地就想使用你的產(chǎn)品，有四大關(guān)鍵步驟：觸發(fā)——行動(dòng)——多變的酬賞——投入。

第一步就是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，這叫作觸發(fā)。

觸發(fā)之后，第二步就是行動(dòng)。行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力，有了動(dòng)機(jī)，還需要用戶的能力足夠完成行為。

行動(dòng)之后，要給用戶酬賞，而且酬賞要有不可預(yù)期性，即多變的酬賞。

最后，讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來越多的投入。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它。通過用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個(gè)正向循環(huán)。于是你就上癮了(hooked)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，吸引你上癮的“釣鉤”無處不在，它們隱匿在各種app、電影、游戲，甚至我們的工作中。

回頭看看Facebook、Twitter、微博、微信、知乎、豆瓣等等這些產(chǎn)品，他們賣的是什么？

他們深諳用戶在情感層面的軟肋或困擾（情緒，尤其是負(fù)面情緒），從最基本的人性需求和渴望切入（渴望獲得社會(huì)認(rèn)同，渴望緩解壓力等等），找準(zhǔn)切入點(diǎn)，然后才是考慮如何打造產(chǎn)品特色。

正如Blogger 和Twitter 的聯(lián)合創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯所說：“我們通常會(huì)以為互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于花樣翻新，但其實(shí)人們只想在網(wǎng)絡(luò)上繼續(xù)做自己熟悉的事情?！?/span>

讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品欲罷不能的方法

（1）做出讓用戶尖叫，欲罷不能的產(chǎn)品

什么是尖叫的產(chǎn)品，就是能夠用一款爆品打爆市場，產(chǎn)品為王，產(chǎn)品將會(huì)成為打造強(qiáng)勢品牌的引爆點(diǎn)。就如小米手機(jī)創(chuàng)始人雷軍在總結(jié)小米巨大成功之時(shí)總結(jié)：“讓用戶尖叫是小米口碑的來源，我想請(qǐng)所有同事忘掉業(yè)績,業(yè)績不是最重要的,只有做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品才可帶來長遠(yuǎn)價(jià)值”。

所謂尖叫的產(chǎn)品，就是能夠找出差異化，并且能夠超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品，并且可以引發(fā)用戶的饑渴購買。

（2）創(chuàng)造讓用戶高潮的體驗(yàn)

體驗(yàn)至上，極致的體驗(yàn)是一款好的產(chǎn)品的延續(xù)，將會(huì)成為一款產(chǎn)品的第二個(gè)引爆點(diǎn)。

過去拼價(jià)格戰(zhàn)，那么現(xiàn)在我們要拼的就是體驗(yàn)戰(zhàn)，體驗(yàn)是用戶在滿足基本功能需求之上的另一種需求，讓用戶高潮的體驗(yàn)本質(zhì)上是超出客戶期望。創(chuàng)造高潮，就是要超出用戶的體驗(yàn)期望。對(duì)于任何產(chǎn)品來言，都有機(jī)會(huì)通過創(chuàng)造體驗(yàn)高潮來實(shí)現(xiàn)品牌的崛起；超越對(duì)手，超越行業(yè)普遍服務(wù)，即可創(chuàng)造高潮體驗(yàn)；

（3）口碑傳播

有了一款的好的產(chǎn)品和極致高潮的體驗(yàn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更重要的是要通過用戶進(jìn)行病毒式的口碑傳播。小米的手機(jī)之所以快速在市場引爆，就是通過粉絲進(jìn)行不斷的傳播。

所以，要想讓你的產(chǎn)品在市場中立足，就必須依靠粉絲的力量，快速在市場中傳播，否則，即使你把產(chǎn)品和體驗(yàn)做起來了，也會(huì)瞬間被淹沒掉。

所有企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想真正的提升利潤，增加業(yè)績，就必須重新梳理和優(yōu)化你的產(chǎn)品模式和營銷模式，不在創(chuàng)新中崛起，就在等待中滅亡！

（4）用戶需要能匹配自我價(jià)值的產(chǎn)品

互聯(lián)網(wǎng)崛起，個(gè)人價(jià)值也隨之而起。消費(fèi)者們對(duì)于產(chǎn)品的需求不僅僅在與滿足功能，還要反應(yīng)人性。消費(fèi)者也不再是面目模糊的抽象概念，而是實(shí)實(shí)在在的個(gè)人，有其相對(duì)應(yīng)的喜好、品味、態(tài)度，相比于噱頭十足的廣告詞，更重視自己的感受。所謂消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)就是用戶愿意付出更高的成本購買能夠匹配自我價(jià)值的產(chǎn)品。

（5）讓用戶進(jìn)入the HookModel

什么是the Hook Model？其實(shí)就是“上癮模式”（再次重復(fù)前面的四步?。?/span>

第一步就是引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品，這叫作“觸發(fā)”；

第二步就是行動(dòng)。行動(dòng)要兼具動(dòng)機(jī)和能力，有了動(dòng)機(jī)，還需要用戶的能力足夠完成行為；

第三步就是要給用戶酬賞，還得是多變的酬賞。所謂多變的酬賞，就是指酬賞要有不可預(yù)期性；

第四步是讓用戶在產(chǎn)品上進(jìn)行越來越多的“投入”。用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開它；通過用戶的“投入”，就可能產(chǎn)生下一次“觸發(fā)”，從而開始一個(gè)正向循環(huán)。這就是上癮（hooked）。