整理｜ 梁宵

來源｜《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》

當(dāng)你想要吃點(diǎn)零食，馬上出現(xiàn)在你腦海中的是什么？當(dāng)你想要下單購買，你習(xí)慣性地點(diǎn)開了哪個(gè)APP？當(dāng)你百無聊賴的時(shí)候，你又會(huì)怎樣打發(fā)手頭的時(shí)間？

相信每個(gè)問題都有一個(gè)屬于你自己的答案，這個(gè)第一時(shí)間跳到你面前的品牌，《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》一書中，將之稱為習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，書中的定義是，這種產(chǎn)品會(huì)在用戶的大腦中建立一種聯(lián)結(jié)，使他們一感覺到痛癢就會(huì)想要使用。

對(duì)產(chǎn)品屬性這一用戶心理層面的延伸，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者能夠更精準(zhǔn)地捕捉用戶。如今的產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者，并不簡單依靠工業(yè)時(shí)代的渠道擴(kuò)張和品牌輸入，也不完全被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量所主導(dǎo)，更重要的，是與消費(fèi)者建立一種專屬的情感通路。

越來越多的企業(yè)已經(jīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，僅憑占有龐大的客戶群并不足以構(gòu)成競爭優(yōu)勢，用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)弱才是決定其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)鍵。一旦成功地使用戶對(duì)其產(chǎn)品形成使用習(xí)慣，企業(yè)就能獲益匪淺，具體表現(xiàn)在：更高的用戶終身價(jià)值，更大的價(jià)格靈活性，更快速的增長，以及更強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

聽起來是不是很吸引人？那么如何打造這樣的一款產(chǎn)品呢？本書分享了以下幾個(gè)要點(diǎn)：

1.上癮模型可以分解為四個(gè)階段：觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。通過連續(xù)不斷的上癮循環(huán)，用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系會(huì)越來越密切。

2.習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動(dòng)。

3.將內(nèi)部觸發(fā)嵌入產(chǎn)品，是產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)成功的關(guān)鍵。

4.企業(yè)要做的頭一件事不是苦思冥想打造產(chǎn)品特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

5.設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該要弄清楚是什么原因阻礙了用戶使用，之后消除障礙，推動(dòng)用戶跨越福格所謂的“行動(dòng)線”，采取下一步行動(dòng)。

6.蘊(yùn)含“無窮的多變性”的產(chǎn)品贏得用戶忠心的勝算要更大。

7.開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的公司肩負(fù)一種道德義務(wù)，也許有一天會(huì)變成一種法律責(zé)任，即必須告知并保護(hù)那些對(duì)產(chǎn)品慢慢上癮的用戶。

01

“你生產(chǎn)的是維生素還是止痛藥？”

當(dāng)企業(yè)創(chuàng)始人渴望得到第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)，投資人總喜歡向他們提出這個(gè)老套的問題。從投資人的角度來看，正確答案應(yīng)該是“止痛藥”。

投資人和總經(jīng)理就像是企業(yè)的守門員，都希望把資金投入在那些能解決實(shí)際問題的項(xiàng)目上，或者說，能滿足當(dāng)前需要的項(xiàng)目上，所以他們才會(huì)選擇“止痛藥”。

止痛藥可以滿足人們的顯性需求，緩解身體某部位的疼痛感，而且市場覆蓋面通常較大——這種及時(shí)見效的產(chǎn)品自然能讓用戶毫不猶豫地購買。

與之相比，維生素不一定能緩解表面的痛苦，它可以滿足用戶的情感需求，但滿足不了他們的功能要求。我們每天早晨吞下復(fù)合維生素片時(shí)，并不知道它是不是真的能讓我們更健康。

然而，我們并不在意它是否真的有用。 服用維生素并不是因?yàn)樗熜э@著，而是因?yàn)殡m然緩解不了身體上的痛苦，但卻能帶來心理上的安慰。 即便不知道它究竟有什么作用，我們也都會(huì)因?yàn)樯拼俗约旱纳眢w而備感輕松。

不吃止痛藥可能會(huì)讓我們苦不堪言，而維生素則不一樣，偶爾有幾天漏掉，比如外出度假時(shí)，也沒什么大不了。這是不是意味著投資人和經(jīng)理們做出的是最佳選擇呢？是不是生產(chǎn)止痛藥而不是維生素，永遠(yuǎn)是正確的策略呢？

答案是：不一定。

我們來看看如今熱門的幾家消費(fèi)者科技公司，例如Facebook、Twitter、Instagram和Pinterest，它們?cè)诙凳凼裁矗烤S生素還是止痛藥？大部分人可能回答是“維生素”，因?yàn)橛脩粼谶@些網(wǎng)站上的行為并不是為了完成重要任務(wù)，還記得這些服務(wù)尚未進(jìn)入人們生活的那個(gè)年代嗎？沒人會(huì)在半夜爬起來大呼小叫地更新自己的狀態(tài)。

只有當(dāng)這些東西已經(jīng)融入生活時(shí)，我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)自己是多么需要它們。而在你因?yàn)闊o法使用它們而感到“痛苦”時(shí)，說明習(xí)慣業(yè)已形成。

說是痛苦，實(shí)際上這種體驗(yàn)更接近于“癢”，它是潛伏于我們內(nèi)心的一種渴求，當(dāng)這種渴求得不到滿足時(shí)，不適感就會(huì)出現(xiàn)。一旦我們對(duì)某種技術(shù)或產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，那它就是唯一的靈丹妙藥了。 很多習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品一開始都被看作“維生素”，即可有可無的產(chǎn)品，但隨著時(shí)間的推移，這些“維生素”通過出色的解癢或鎮(zhèn)痛療效成為人人必備的“止痛藥”。

習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品會(huì)在用戶的大腦中建立一種聯(lián)結(jié)，使他們一感覺到痛癢就會(huì)想要使用這個(gè)產(chǎn)品。神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)家指出，人腦中存在一個(gè)負(fù)責(zé)無意識(shí)行為的基底神經(jīng)節(jié)，那些無意中產(chǎn)生的條件反射會(huì)以習(xí)慣的形式存儲(chǔ)其中，從而使人們騰出精力來關(guān)注其他的事物。既然設(shè)定好的行為模式會(huì)對(duì)我們的一舉一動(dòng)產(chǎn)生如此巨大的影響，那企業(yè)也必然能借助習(xí)慣的力量發(fā)掘出有價(jià)值的商機(jī)。

02

第一步要做什么？

要想打造習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，企業(yè)務(wù)必認(rèn)真考慮兩個(gè)因素：第一，頻率，即某種行為多久發(fā)生一次；第二，可感知用途，即在用戶心中，該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比多出了哪些用途和好處。

首先，給忠實(shí)用戶下個(gè)定義。 這個(gè)問題的答案非常重要，它能令你的觀點(diǎn)發(fā)生極大的改變。不要只針對(duì)專業(yè)級(jí)用戶做出過于激進(jìn)的預(yù)測，而是要尋找一個(gè)符合現(xiàn)實(shí)的推測， 據(jù)此調(diào)整普通用戶和你的產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)的頻率。

在完成這一步的基礎(chǔ)上，我們?cè)賮砜瓷习a模型，可以分解為四個(gè)階段： 觸發(fā)，行動(dòng)，多變的酬賞，投入。

觸發(fā)就是指促使你做出某種舉動(dòng)的誘因——就像是發(fā)動(dòng)機(jī)里的火花塞。觸發(fā)分外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)：外部觸發(fā)可以是付費(fèi)型觸發(fā)，做廣告或是通過搜索引擎做推廣都屬于此類，付費(fèi)型觸發(fā)能夠有效地拉攏用戶，但代價(jià)不菲。企業(yè)可以使用，但最好不要長期依賴它。

此外還有回饋型觸發(fā)，是企業(yè)在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費(fèi)的時(shí)間與精力。正面的媒體報(bào)道，熱門的網(wǎng)絡(luò)短片，以及應(yīng)用商店的重點(diǎn)推介，這些都可以讓產(chǎn)品獲取用戶關(guān)注；還有人際型觸發(fā)可以引發(fā)企業(yè)經(jīng)營者和投資人所渴望的“病毒式增長”。

由此出現(xiàn)的銷量和點(diǎn)擊量的飆升很容易使企業(yè)盲目樂觀，認(rèn)為已經(jīng)大功告成，實(shí)則不然；使用外部觸發(fā)僅僅是第一步，各種類型的外部觸發(fā)都只有一個(gè)終極目標(biāo)，那就是驅(qū)使用戶進(jìn)入上癮模型并完成余下的循環(huán)步驟。

此后，外部觸發(fā)將不再發(fā)揮作用，取而代之的是另一個(gè)武器：內(nèi)部觸發(fā)。 習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能夠改變用戶的行為，使他們無須外部誘因就開始從事某種活動(dòng)。其目的就是讓用戶一而再，再而三地自覺親近這個(gè)產(chǎn)品，而不需要廣告和促銷這種外顯的行動(dòng)召喚。

當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動(dòng)發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時(shí)，那一定是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。內(nèi)部觸發(fā)看不見，摸不著，也聽不到，但它會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在用戶的腦海中。所以說， 將內(nèi)部觸發(fā)嵌入產(chǎn)品，是產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)成功的關(guān)鍵。

習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品能對(duì)特定情緒產(chǎn)生安撫作用。要做到這一點(diǎn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者必須要洞悉用戶的內(nèi)部觸發(fā)。所以， 企業(yè)要做的頭一件事不是苦思冥想打造產(chǎn)品特色，而是要弄清楚用戶在情感層面存在哪些軟肋或困擾。

如何著手這項(xiàng)工作呢？最好的切入點(diǎn)就是研究現(xiàn)有的成功的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，不是為了原樣照搬，而是要看看它們是如何解決用戶的問題的。這樣的學(xué)習(xí)有助于你更深入地理解消費(fèi)者心理，提醒你關(guān)注那些最基本的人性需求和渴望。

此外， 要進(jìn)入某種情緒狀態(tài)，你可以盡可能多地問問“為什么”。通常當(dāng)你問到第五個(gè)“為什么”時(shí)，你所期冀的情緒狀態(tài)就會(huì)出現(xiàn)。 這就是在豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中被大野耐一稱為“5問法”的著名方法。

假設(shè)我們即將推出一款新的電子郵件，目標(biāo)用戶是一位名叫朱麗的中層經(jīng)理，以下是基于此問出的“為什么”：

1. 朱麗為什么需要使用電子郵件？

答：為了接收和發(fā)送信息。

2. 她為什么要接收和發(fā)送信息？

答：為了分享并即時(shí)獲取信息。

3. 她為什么想要分享和獲取信息？

答：為了了解她的同事、朋友和家人的生活。

4. 她為什么想要了解他人的生活？

答：為了知道自己是否被別人所需要。

5. 她為什么會(huì)在意這一點(diǎn)？

答：因?yàn)樗ε卤蝗ψ铀鶔仐墶?/p>

現(xiàn)在我們有答案了！恐懼感就是她身上最強(qiáng)大的內(nèi)部觸發(fā)，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣方式就可以圍繞這個(gè)中心訴求而展開。

03

如何激發(fā)購買行動(dòng)？

斯坦福大學(xué)說服技術(shù)研究實(shí)驗(yàn)室的主任福格博士構(gòu)建了一個(gè)模型，認(rèn)為要使人們行動(dòng)起來，三個(gè)要素必不可少：第一，充分的動(dòng)機(jī)；第二，完成這一行為的能力；第三，促使人們付諸行動(dòng)的觸發(fā)。

福格建議，為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該 要弄清楚是什么原因阻礙了用戶完成這一活動(dòng)。

用戶究竟是時(shí)間不夠，還是經(jīng)濟(jì)實(shí)力欠缺？是忙碌一天之后不想再動(dòng)腦筋，還是產(chǎn)品太難操作？是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社交環(huán)境格格不入，還是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受。

這里我們可以看一個(gè)小實(shí)驗(yàn)。兩組顧客分別拿到了一張穿孔卡片，他們被告知，只要這張卡上所打的孔——也就是消費(fèi)次數(shù)——達(dá)到規(guī)定的數(shù)字，他們就能享受一次免費(fèi)的洗車服務(wù)。第一組顧客拿到的是一張空卡，要求是消費(fèi)滿八次贈(zèng)送一次免費(fèi)洗車。第二組顧客拿到的卡有所不同，要求顧客消費(fèi)滿十次才能享受一次免費(fèi)洗車，只不過，這張卡上已經(jīng)有了兩次消費(fèi)記錄。這也就意味著，兩組顧客都得消費(fèi)八次才能獲得贈(zèng)品。然而，結(jié)果顯示，第二組顧客——卡上已經(jīng)免費(fèi)打過兩次孔的顧客，完成這八次消費(fèi)的人數(shù)比第一組高出了82%。

這就是用“啟發(fā)效應(yīng)”來降低用戶參與的障礙。這一研究證明了目標(biāo)漸近效應(yīng)的存在，當(dāng)人們認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時(shí)，完成任務(wù)的動(dòng)機(jī)會(huì)更強(qiáng)烈。

我們每一天都會(huì)在啟發(fā)法的影響下做出一些決定，只是大多數(shù)人并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)。心理學(xué)家認(rèn)為 ， 影響人類行為的認(rèn)知偏差有上千種，對(duì)于設(shè)計(jì)者而言，要想讓用戶對(duì)你的產(chǎn)品愛不釋手，最好先對(duì)這些認(rèn)知偏差有所了解，并在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)加以利用，因?yàn)樗鼈兛梢杂行У貛椭銖?qiáng)化用戶動(dòng)機(jī)，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的使用意愿。

此外，影響行動(dòng)的因素會(huì)因人因時(shí)而異，所以設(shè)計(jì)者一定要深入研究用戶，并回答清楚，“哪一個(gè)因素能夠讓我的用戶繼續(xù)下一個(gè)步驟”？或者說“哪一個(gè)因素阻礙了我的用戶繼續(xù)下一個(gè)步驟”？之后消除障礙，推動(dòng)用戶跨越福格所謂的“行動(dòng)線”，采取下一步行動(dòng)。

04

讓人欲罷不能的魔力來自哪里？

許多人都曾經(jīng)有過這樣的體驗(yàn)，會(huì)因?yàn)橐槐緯⒁徊侩娨晞?、一個(gè)新的視頻游戲或是電子設(shè)備而沉迷其中。然而，大部分人在幾天或者幾周后就熱情不再。

既然好奇心能夠驅(qū)使我們與某些產(chǎn)品親密接觸，那為什么最終還是會(huì)興味索然？數(shù)據(jù)表明，人們正在使用的應(yīng)用程序越來越多，但反復(fù)使用這些應(yīng)用程序的頻率卻越來越低。一款產(chǎn)品如何才能讓用戶不斷接受，直至將使用該產(chǎn)品變成自己的一種習(xí)慣呢？

心理學(xué)家斯金納開展過一項(xiàng)研究，他先是將鴿子放入裝有操縱桿的籠子里，只要壓動(dòng)操縱桿，鴿子就能得到一個(gè)小球狀的食物。鴿子很快就發(fā)現(xiàn)，壓動(dòng)操縱桿和獲得食物這二者之間存在因果關(guān)系。在實(shí)驗(yàn)的第二階段，斯金納做了一點(diǎn)兒小小的變動(dòng)。這一次，鴿子壓動(dòng)操縱桿后不再是每次都得到食物，而是變?yōu)殚g隔性獲取。也就是說，有時(shí)能得到，有時(shí)得不到。斯金納發(fā)現(xiàn)，當(dāng)鴿子只能間隔性地得到食物時(shí)，它壓動(dòng)操縱桿的次數(shù)明顯增加了——多變性的介入使得它更加頻繁地去做這個(gè)動(dòng)作。

各種能夠持續(xù)具有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)也是同樣，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者都設(shè)置了多變的酬賞。 多變的酬賞主要表現(xiàn)為三種形式：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。 那些讓我們欲罷不能的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品或多或少都利用了這幾類酬賞。 比如Facebook、英雄聯(lián)盟提供了社交酬賞，老虎機(jī)、Twitter“信息流”中提供獵物酬賞。

以及用戶可以獲得的多種形式的自我酬賞。諸如YouTube、Facebook、Pinterest和Twitter這樣的網(wǎng)站都存在一個(gè)特性，那就是利用用戶提供的內(nèi)容來制造源源不絕的新意。當(dāng)然，即便是這樣的網(wǎng)站也不一定能確保自己永遠(yuǎn)是用戶的寵兒。到了一定階段，“新新事物”總會(huì)涌現(xiàn)，消費(fèi)者總會(huì)移情別戀。然而， 蘊(yùn)含“無窮的多變性”的產(chǎn)品贏得用戶忠心的勝算要更大。

而用戶投入的時(shí)間和精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。事實(shí)上，有充分證據(jù)表明，用戶投入的多寡與其熱愛某項(xiàng)事物的程度成正比。

上癮模型的最后一步，也稱之為用戶投入階段。

宜家模式是個(gè)很好的例子，與其他公司銷售已組裝完畢的家具不同，宜家讓客戶自己動(dòng)手組裝家具。研究者認(rèn)為，這樣其實(shí)有一個(gè)看不見的好處——通過自己動(dòng)手，客戶對(duì)自己組裝的家具會(huì)產(chǎn)生一種非理性的喜愛。

因此，投入并不意味著讓用戶舍得花錢，而是指用戶的行為能提升后續(xù)服務(wù)質(zhì)量：添加關(guān)注、列入收藏、壯大虛擬資產(chǎn)、了解新的產(chǎn)品功能等等，都會(huì)讓用戶與產(chǎn)品的粘性更強(qiáng)。

我的建議是， 將設(shè)計(jì)者希望用戶所做的投入逐步分解成小塊任務(wù)，先從小而簡單的任務(wù)開始，然后在上癮模型的連續(xù)循環(huán)過程中逐步加大任務(wù)難度。 為了牢牢抓住用戶，習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)利用用戶每一次經(jīng)歷上癮循環(huán)的過程增加產(chǎn)品價(jià)值。

這樣一來，用戶對(duì)產(chǎn)品的投入就像鉤子一樣，將用戶牢牢鉤住。通過連續(xù)不斷的上癮循環(huán)，用戶和產(chǎn)品的聯(lián)系會(huì)越來越密切。用戶會(huì)越來越依靠產(chǎn)品為自己解決問題，直到形成新的習(xí)慣和新的日常行為。

05

如何看待道德風(fēng)險(xiǎn)？

必須承認(rèn)，我們所有人都身處勸導(dǎo)性商業(yè)之中。在創(chuàng)建用戶習(xí)慣的時(shí)候，產(chǎn)品制造商究竟應(yīng)該承擔(dān)什么責(zé)任？上癮模型是否是一個(gè)操縱用戶的模型？

著名的游戲開發(fā)者兼教授伊恩·博格斯特將習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)這股潮流稱作“本世紀(jì)的煙草”，他警告說這種技術(shù)有很大的副作用，就像煙草一樣會(huì)令人上癮，并具有潛在的破壞性。這一比喻是正確的，過去，美國大多數(shù)成年人都難以抵制香煙的誘惑，總會(huì)不停地抽煙，現(xiàn)在，另一誘惑的誘惑力幾乎同樣強(qiáng)大，即不停查看自己的電子設(shè)備。

就像所有技術(shù)一樣，習(xí)慣養(yǎng)成類技術(shù)產(chǎn)品在數(shù)字化創(chuàng)新方面的最新進(jìn)展既有其積極作用，也有其負(fù)面影響。

所以， 制造此類產(chǎn)品一定要懷有道德自覺， 制造商需要問自己兩個(gè)問題，第一個(gè)是“我自己會(huì)使用這個(gè)產(chǎn)品嗎”，第二個(gè)是“該產(chǎn)品會(huì)幫助用戶大大提高其生活質(zhì)量嗎”。

如果你發(fā)現(xiàn)在問自己這些問題的時(shí)候感到羞愧，或者回答問題的時(shí)候需要證明自己是正確的，或需要為自己尋找正當(dāng)理由，那么請(qǐng)立刻停手，你已經(jīng)失敗了。你必須真心想要使用該產(chǎn)品，堅(jiān)信該產(chǎn)品會(huì)極大地提高你自己以及你的用戶的生活質(zhì)量。

另一方面，如果一個(gè)用意良好的產(chǎn)品在使用過程中走向極端，甚至變得有害該怎么辦？一些用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品過度、沉溺其間無法自拔該怎么辦？

首先，對(duì)產(chǎn)品形成過度依賴的用戶畢竟只是極少數(shù)，認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)很重要。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，對(duì)諸如老虎機(jī)這樣最容易令人上癮的習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品達(dá)到病理性上癮程度的用戶只有1%。不過，如果簡單地認(rèn)為這一問題太微不足道，因而無關(guān)緊要的話，就會(huì)忽略技術(shù)上癮導(dǎo)致的真正問題。

開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品的公司肩負(fù)一種道德義務(wù)，也許有一天會(huì)變成一種法律責(zé)任，即必須告知并保護(hù)那些對(duì)產(chǎn)品慢慢上癮的用戶。 正在開發(fā)有可能會(huì)令用戶上癮的產(chǎn)品的企業(yè)家們理應(yīng)制定指導(dǎo)性準(zhǔn)則，以識(shí)別并幫助上癮用戶。就像硅谷著名投資家保羅·格雷厄姆所寫的，“除非造就這些產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步的形式受制于法律，而不是技術(shù)進(jìn)步本身，否則在未來40年里，人們對(duì)產(chǎn)品的依賴程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越過去?！?/p>