文/鄒紅梅 逆向思維是對(duì)司空見(jiàn)慣、已成定論的事物或觀點(diǎn)，反過(guò)來(lái)思考的一種思維方式。它具有適應(yīng)性、新穎性、突破性的特點(diǎn)。逆向思維法包括：反轉(zhuǎn)型逆向思維法、轉(zhuǎn)換型逆向思維法、缺點(diǎn)逆向思維法三種類(lèi)型。

反轉(zhuǎn)型逆向思維法是廣告中運(yùn)用最多 ，從已知事物的相反方向進(jìn)行思考，產(chǎn)生發(fā)明構(gòu)思的途徑。在廣告創(chuàng)意中具體表現(xiàn)為：

①角色反向。 廣告述求角色這里指的是廣告中主要人、事、物，反向運(yùn)用指的是廣告中的主要人事物其所作所為，出現(xiàn)與其年齡、性別、習(xí)慣、特性等反向的匹配，形成反常、夸張的效果。

②方式反向。 廣告通常有三種訴求方式：理性訴求和情感訴求、情理結(jié)合式訴求。廣告訴求方式的反向運(yùn)用主要是從情感訴求角度而言，情感訴求強(qiáng)調(diào)以情動(dòng)人，它有兩種基本形式的差別。即以形象觸動(dòng)和引發(fā)受總的某種正面(喜悅、熱愛(ài)、驕傲等)或負(fù)面情緒(失落、內(nèi)疚、恐懼、嫉妒等)。廣告訴求方式的反向運(yùn)用多強(qiáng)調(diào)負(fù)面情緒的傳遞。

③主體反向。 通常情況下廣告訴求的主體是產(chǎn)品、勞務(wù)或者企業(yè)。但是消費(fèi)者在鋪天蓋地充滿(mǎn)商業(yè)味的廣告創(chuàng)意面前、開(kāi)始表現(xiàn)出審美疲勞甚至是逃避心理的時(shí)候、一些聰明的企業(yè)主和廣告人轉(zhuǎn)換了思維、他們把產(chǎn)品、勞務(wù)或者企業(yè)隱藏起來(lái)、在廣告里談個(gè)性、談社會(huì)公德、談人生哲理、談內(nèi)涵、于是廣告以全新面目登場(chǎng)、既區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又俘虜了受眾。

這是指在研究某一問(wèn)題時(shí)，由于解決該問(wèn)題的手段受阻，而 轉(zhuǎn)換成另一種手段，或轉(zhuǎn)換思考角度思考，以使問(wèn)題順利解決的思維方法。通俗地說(shuō)就是當(dāng)一條路走不通的時(shí)候換一條路，但不一定是相反的路。 廣告創(chuàng)意中的USP理論、舊元素新組合，其實(shí)質(zhì)都是種轉(zhuǎn)換型逆向思維法的表現(xiàn)與結(jié)果。

①USP理論。 其核心話語(yǔ)就是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。通俗地說(shuō)想要讓自己的產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)力，不能夠人云亦云，要善于通過(guò)廣告為產(chǎn)品，找到一個(gè)消費(fèi)者喜歡的獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)。這個(gè)賣(mài)點(diǎn)有三個(gè)特點(diǎn)：首先必須是該產(chǎn)品實(shí)有的特點(diǎn)； 其次這個(gè)特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的； 其三這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是消費(fèi)者喜歡的。

另外在運(yùn)用這一理論時(shí)，要注意如果產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，那就一定要有獨(dú)一無(wú)二的表現(xiàn)，或者要比別人更早提出自己的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)先申明，產(chǎn)生先入為主的效果。

②舊元素新組合。 舊元素指的是別人在廣告中用過(guò)的道具(人事物等)，或 者司空見(jiàn)慣的人、事物。新組合就是讓舊元素與新產(chǎn)品組 合或?yàn)樾碌膹V告主題服務(wù)。顯然新組合的過(guò)程就是轉(zhuǎn)換思考角度 的過(guò)程，是對(duì)轉(zhuǎn)換型逆向思維法的典型運(yùn)用。

這是一種利用事物的缺點(diǎn)，將缺點(diǎn)變?yōu)榭衫玫摹皷|西”，化 被動(dòng)為主動(dòng)，化不利為有利的思維發(fā)明方法。這種方法并不以克服事物的缺點(diǎn)為目的，相反它是將缺點(diǎn)化弊為利，找到解決方法。

伯恩巴克的一次次成功經(jīng)歷告訴我們，有缺點(diǎn)或處于弱勢(shì)并不可怕，關(guān)鍵是要善于化腐朽為神奇。比如：你在菜市場(chǎng)看到蔬菜上有些蟲(chóng)眼時(shí)，聰明的菜農(nóng)會(huì)告訴你，這說(shuō)明它沒(méi)打農(nóng)藥，吃的安全。你在水果攤上看到香蕉上長(zhǎng)滿(mǎn)了斑點(diǎn)，感覺(jué)不那么賞心悅目時(shí)，攤主會(huì)告訴你這叫芝麻蕉，看相不好味道特好。這些案例都是一樣的技巧，一樣的方法，缺點(diǎn)逆向思維。

逆向思維在廣告創(chuàng)意中有著形式多樣、豐富多彩的表現(xiàn)，逆向思維的運(yùn)用，或突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，或塑造了品牌形象和個(gè)性，或彰顯了企業(yè)文化，有效促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。