人具有的情感，才是唯一的共通點(diǎn)。

以下這張圖是來自張小龍?jiān)?2月微信公開演講上的一個(gè)數(shù)據(jù)分享。他在演講中提到，訂閱號(hào)有非常多的閱讀量來自朋友圈，這符合2/8分布原理，“20%的用戶到訂閱號(hào)里面去挑選內(nèi)容，然后80%的用戶在朋友圈里去閱讀這些內(nèi)容。”

15年12月份張小龍演講內(nèi)容

可見，通過文章的轉(zhuǎn)發(fā)可以說是公眾號(hào)目前推廣的最重要的方式和渠道。因此，內(nèi)容的生產(chǎn)者不能再只是考慮內(nèi)容生產(chǎn)的閱讀情況，而更應(yīng)該進(jìn)一步思考，什么樣的文章，或者在文章原有的基礎(chǔ)上，我應(yīng)該添加什么東西，才能激發(fā)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

雖然這個(gè)道理我們懂了，但是具體到過程，我們卻還是模模糊糊，到底怎么做，才能讓用戶愿意，把公眾號(hào)的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享到朋友圈？這次，我們通過一些簡(jiǎn)單的心理分析，對(duì)用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的深層次原因進(jìn)行探求，并對(duì)其如何利用進(jìn)行闡述，希望能給你一些啟發(fā)和指導(dǎo)作用。

《傳播：流行何以產(chǎn)生》的作者沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授喬納·博格一直致力于研究人們?cè)敢馊鞑ズ头窒淼膭?dòng)機(jī)。當(dāng)喬納·博格還是斯坦福大學(xué)的一名研究生時(shí)，他有閱讀《華爾街日?qǐng)?bào)》A2版的習(xí)慣。 這一版的內(nèi)容包括當(dāng)日五篇被閱讀次數(shù)最多的文章列表和五篇被分享次數(shù)最多的文章列表。

“我會(huì)去圖書館，偷偷把那頁(yè)剪下來，”他回憶道。

“我注意到，被閱讀次數(shù)最多的文章和被分享次數(shù)最多的文章往往是不同的，我很好奇這是為什么。”

是啊，對(duì)于一段內(nèi)容、一篇文章、一副圖片、或者一段視頻，是什么讓它們從僅僅是有趣變成有趣而且值得分享？是什么促使人們不僅會(huì)去讀一個(gè)故事，還會(huì)去傳播它？ 博格開始就內(nèi)容分享這一問題進(jìn)行了各種研究。為了更好的找到轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)，他們分析了08年8月份到11月份出現(xiàn)在《時(shí)代》雜志上的7000多篇文章，對(duì)這些文章所出現(xiàn)的媒介，包括線上和紙質(zhì)等各種渠道，還有結(jié)合了出現(xiàn)的時(shí)間，作者知名度，作者性別，文章長(zhǎng)度內(nèi)容復(fù)雜度等等因素進(jìn)行了分析。他們發(fā)現(xiàn)，兩大特性可以決定一篇文章的成功與否：

文章傳達(dá)的情感是否積極和文章是否讓讀者激動(dòng)。

說到這里，可能你們還比較迷茫，那我們通過這兩點(diǎn)，我們繼續(xù)分析一下，為何這兩點(diǎn)會(huì)讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望和沖動(dòng)。

一、Why：用戶為什么想要轉(zhuǎn)發(fā)？

馬斯洛提出過的金字塔的需求理論，相信很多人還記得和了解。

同樣的，我們可以利用這種需求理論從底層往上去探索用戶想要轉(zhuǎn)發(fā)的動(dòng)機(jī)。馬斯洛的理論是怎么樣的遞進(jìn)，①滿足自我，②然后去幫助他人進(jìn)而獲得他人的認(rèn)可，③最后到實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。我們利用這些遞進(jìn)關(guān)系來推演一個(gè)人，在網(wǎng)絡(luò)上的需求是什么？

那么對(duì)標(biāo)第一個(gè)層次，當(dāng)一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上開始游蕩時(shí)，他的最基本的需求是什么呢？

1.自我標(biāo)榜

每個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的存在都是一個(gè)虛擬的形象，那如何去飽滿這個(gè)形象，就是人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上最基本的需求。還記得QQ的虛擬形象嗎？為何會(huì)獲得這么多人的青睞和使用，究其原因，就是因?yàn)檫@是最最直接的方式去飽滿一個(gè)人的虛擬形象。

同樣的，除了選擇這種最直接的虛擬形象外，更多的成年人會(huì)選擇發(fā)布一些言論以及轉(zhuǎn)發(fā)一些圖文消息來給自己塑造形象，這個(gè)也就是我們平常所謂的給自己貼標(biāo)簽，以此為目標(biāo)，有目的的分享帶有某些特質(zhì)的信息，比如分享自己旅行的照片，享受的美食等等，標(biāo)榜自己是個(gè)積極生活的人。

2.建立關(guān)系

建立關(guān)系，包括關(guān)系的維護(hù)，拓展。是指分享者帶有特定對(duì)象的去分享內(nèi)容，以達(dá)到維持舊有的關(guān)系或拓展新的關(guān)系的目的，比如在分享一個(gè)話題后，去@可能會(huì)對(duì)這個(gè)話題感興趣的朋友；或是再一個(gè)群體內(nèi)通過分享一個(gè)有爭(zhēng)議性的話題，并期望有更多的人對(duì)此有所關(guān)注并發(fā)表自己的看法。通過這種方式來獲取關(guān)系的維護(hù)或遞進(jìn)。

第二個(gè)層次，在已經(jīng)對(duì)自己在網(wǎng)絡(luò)上有一定的形象塑造后，進(jìn)一步的更深層次的需求，就是輸出。

3.利他

利他是出于自覺自愿的一種親社會(huì)行為，以利他為動(dòng)機(jī)的分享行為，是通過分享有價(jià)值或有趣的信息給其它人，以期望自己的分享能給其他人帶來幫助或快樂，為什么養(yǎng)生搞笑的內(nèi)容會(huì)成為內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)的大戶，很多程度上就是出于這種利他需求的出發(fā)。

4.呼吁或倡導(dǎo)

呼吁或倡導(dǎo)的需求，是利他的進(jìn)階，利他更多的是針對(duì)小部分人群的單一事件。而呼吁與倡導(dǎo)是指分享者通過分享包含自己相應(yīng)態(tài)度（支持或反對(duì)）的某種觀點(diǎn)、某個(gè)事件、某項(xiàng)活動(dòng)，并呼吁或倡導(dǎo)其它人能跟自己一起對(duì)這些觀點(diǎn)、事件或活動(dòng)保持相同的態(tài)度或行動(dòng)，比如微博種常見的某些公益活動(dòng)的宣傳呼吁，某些時(shí)下熱點(diǎn)事件的評(píng)論等等。

捐步是朋友圈最常見的公益轉(zhuǎn)發(fā)

最后，在完成了個(gè)人及對(duì)社會(huì)的塑造和輸出后，一個(gè)人需要重新返回內(nèi)心去尋找自我的升華，從而達(dá)到人生的自我實(shí)現(xiàn)。

5.升華/自我的實(shí)現(xiàn)

如果說自我標(biāo)榜是給別人看的，那自我實(shí)現(xiàn)，就是給自己看的。尋求的是自我內(nèi)心的認(rèn)可。這并不意味著他是完成了多么偉大為么高深的事情，只是當(dāng)一個(gè)人完成了一件能讓自己覺得自己的潛力獲得了發(fā)揮，或者是自己的價(jià)值得到了體現(xiàn)時(shí)（這些可能在外人看來只是一些小事或者是簡(jiǎn)單的事），但是在他內(nèi)心里，感到了存在感，融入感或者成就感等其他感覺，既完成了自我的一種實(shí)現(xiàn)。這時(shí)就會(huì)有強(qiáng)烈的欲望想要去分享，可能只是一句莫名其妙的感慨，一張外人看不懂的圖片，重要的是不是內(nèi)容，而是通過分享去表達(dá)自己自我實(shí)現(xiàn)的輸出。這時(shí)候，別人能否理解已經(jīng)不重要了，重要的只是抒發(fā)自我實(shí)現(xiàn)的情緒。

通過上述五種需求，現(xiàn)在，你是否有點(diǎn)感覺，并非所有的需求導(dǎo)致的轉(zhuǎn)發(fā)或分享，對(duì)我們都是有幫助的。對(duì)的，恰恰相反，最高層次的自我實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楦嗟谋磉_(dá)是給自己看的，所以反而所傳遞出來的東西，往往是別人最難以理解和接受的。

所以，我們?nèi)绻胍鰪?qiáng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享的動(dòng)機(jī)，最好是滿足用戶低層次的需求，這幾種需求有幾種特點(diǎn)。第一：容易被滿足。第二：需求量大。第三：黏性高。

二、How：如何增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)或分享的動(dòng)機(jī)？

需求我們分析了，那么，我們?nèi)绾卫眠@些需求，來增強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)發(fā)和分享的意愿或動(dòng)機(jī)呢？

第一個(gè)步驟，我們需要先定位一下，我們的文章內(nèi)容，是給予什么出發(fā)點(diǎn)推送給用戶的？即，我們的文章，內(nèi)容，能夠滿足用戶的什么心理需求？你的內(nèi)容，是針對(duì)行業(yè)知識(shí)的分享的，還是針對(duì)情感情緒的表達(dá)。

第二個(gè)步驟，考慮一下需求的疊加及情緒的激發(fā)。說明這一點(diǎn)之前，先分享一下《紐約客》曾發(fā)表過一篇研究文章，他們發(fā)現(xiàn)，最容易被分享的內(nèi)容具備以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.文章主題積極，讀完后讓讀者感到興奮；

2.讓用戶非常憤怒和恐慌的文章；

3.讓讀者覺得自己不僅聰明，而且消息靈通、見多識(shí)廣；

4.實(shí)用且容易記住的內(nèi)容；

5.有價(jià)值的故事。

不知道你們發(fā)現(xiàn)沒有，在這些最容易被分享的內(nèi)容里面，不外乎總結(jié)起來，就是兩種：

情緒跟價(jià)值。

但是這兩種并不是沖突，并不是說兩者只能選其一。簡(jiǎn)單舉個(gè)例子，有許多養(yǎng)生類的文章，比如這個(gè)題目《中國(guó)人喝粥能否長(zhǎng)壽？哈佛15年研究告訴你！兩千年的秘密，值得你看》。

發(fā)現(xiàn)沒有，雖然他的主旨是傳遞某種知識(shí)（且不論這知識(shí)的真?zhèn)危?。但通過疊加了需求并誘發(fā)了情緒的觸發(fā)，就是驕傲的情緒。從而激發(fā)了用戶的分享欲望。這種行為包含了兩種需求，第一種，利他，通過傳播知識(shí)來幫助他人，第二種，標(biāo)榜自我，通過中國(guó)人這種身份認(rèn)同感，加上這種自豪感，驕傲情緒的激發(fā)，自然就大大增強(qiáng)了原本利他需求以外的需求。

三、結(jié)語(yǔ)

回歸到我們一開始說的，喬納·博格他們總結(jié)出的高轉(zhuǎn)發(fā)頻率文章的特征是：

文章傳達(dá)的情感是否積極和文章是否讓讀者激動(dòng)。

現(xiàn)在回過頭來，你是否能夠明白這兩個(gè)特征的含義。就是需求被滿足，以及情感被激發(fā)。這樣的文章，最能夠調(diào)動(dòng)人們?cè)谟^看時(shí)的分享欲望。

正如我在另一篇文章里講的，每個(gè)人的行業(yè)不同，教育背景不同，他們所需要的需求總是千奇百怪各有不同。但是，唯獨(dú)人所具有的情感，才是唯一的共通點(diǎn)。

滿足需求，疊加情感。

這就是我們認(rèn)為的提高文章內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)和分享的關(guān)鍵，希望這點(diǎn)小結(jié)論能夠幫助到您。

最后，再和大家分享一些促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)分享的小提示：

1.轉(zhuǎn)發(fā)暗示

很多時(shí)候，用戶看完并沒有意識(shí)到有轉(zhuǎn)發(fā)這種行為，所以，適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)發(fā)暗示可以引導(dǎo)用戶去進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)的行為。比如如下圖這樣的：

轉(zhuǎn)發(fā)暗示

2.互動(dòng)

適度的與用戶保持互動(dòng)，通過互動(dòng)來體現(xiàn)用戶的個(gè)性化或定制化。那么用戶會(huì)更加樂意去分享到朋友圈，最簡(jiǎn)單的栗子就如之前星座標(biāo)簽，即是通過互動(dòng)來提現(xiàn)用戶的個(gè)性化來增強(qiáng)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)效率。然而，過度的互動(dòng)導(dǎo)致的用戶激增并非好事?？梢詤⒖家恍┕娞?hào)更溫和的做法，一些公眾號(hào)會(huì)讓粉絲UGC部分內(nèi)容，通過這部分內(nèi)容來生成文章，這種互動(dòng)讓粉絲更有參與感，進(jìn)而也就提升了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)意愿。

3.提示需求

有些文章的用戶可能并不是直接的閱讀者，那么可以通過提示需求者來促進(jìn)閱讀者的轉(zhuǎn)發(fā)。比如說：如果你身邊存在.....樣的人，那趕緊轉(zhuǎn)發(fā)給他吧！之類的話語(yǔ)。

但是以上這些只是一些小技巧，如果你想要做出一篇引爆朋友圈的爆文，那還是希望您能夠從文章內(nèi)容入手去進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。畢竟，自媒體還是以內(nèi)容為王。