在當(dāng)今快速發(fā)展的時代，產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，企業(yè)能否獲得成功，就要看新的產(chǎn)品能否滿足顧客需求，能否讓顧客滿足成為爆款。這其中的關(guān)鍵，就要在設(shè)計階段把準(zhǔn)顧客需求，設(shè)計出顧客滿意的爆款。在對顧客需求進行分析的時候，我們常用到一種工具，那就是KANO模型。

美國心理學(xué)家赫茲伯格1959年把企業(yè)分為兩個關(guān)鍵因素，即滿意因素和不滿意因素，稱為雙因素理論。受此啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭于20世紀(jì)70年代第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引入到質(zhì)量管理領(lǐng)域當(dāng)中。

狩野紀(jì)昭教授將質(zhì)量管控歸結(jié)為三個不同的層次：

· 最低的層次是質(zhì)量控制，這個層次中講究產(chǎn)品符合規(guī)范；

· 第二個層次是質(zhì)量管理，這個層次講求顧客滿意；

· 最高層次是創(chuàng)造魅力質(zhì)量，這個層次是希望創(chuàng)造顧客所意想不到的質(zhì)量，達到顧客喜悅。

狩野引申二因子理論，采用二維模式來認知質(zhì)量，即從顧客的主觀感受與產(chǎn)品滿足要求的客觀充分性兩個維度來認知質(zhì)量。這種對質(zhì)量認知的模式就是卡諾模型（Kano Model），也叫狩野模型。其圖示表述如下：

KANO模型，不是一個測量顧客滿意度的模型，而是對顧客需求進行分類，其本質(zhì)是持續(xù)創(chuàng)新，目標(biāo)是為了提升產(chǎn)品品質(zhì)與產(chǎn)品服務(wù)，同時是一個項目排期與需求管理、需求分析的一個利器。KANO模型從兩個維度進行分析：滿意與功能。

從圖中可以看出，模型將顧客的需求定義為三種類型：

1.基本型需求。

顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品／服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認為產(chǎn)品／服務(wù)“必須有”的屬性或功能。如果此類需求沒有得到滿足或表現(xiàn)欠佳，客戶的不滿情緒會急劇增加，并且此類需求得到滿足后，可以消除客戶的不滿，但并不能帶來客戶滿意度的增加。產(chǎn)品的基本需求往往屬于此類。

2.期望型需求。

顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品／服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會顯著增加，當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會顯著增加。這是處于成長期的需求，客戶、競爭對手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競爭能力的需求。

3.興奮性需求。

不會被顧客過分期望的需求。此類需求一經(jīng)滿足，即使表現(xiàn)并不完善，也能到來客戶滿意度的急劇提高，同時此類需求如果得不到滿足，往往不會帶來客戶的不滿。這類需求往往是代表顧客的潛在需求。

后來模型進行不斷發(fā)展，最終形成了今天看到的情形，如下圖示：

經(jīng)過不斷研究，KANO認為人們對以上5種屬性存在五種不同的情緒反應(yīng)，從反感到喜悅。分別對應(yīng)到不同的屬性。

無差異屬性：無論提供或不提供此功能，用戶滿意度不會改變，用戶根本不在意有沒有這個功能。這種費力不討好的屬性是需要盡力避免的。

魅力屬性：讓用戶感到驚喜的屬性。當(dāng)魅力屬性呈現(xiàn)時，會激發(fā)滿意和愉悅，但如果不提供此屬性，不會降低用戶的滿意度，一旦提供魅力屬性，用戶滿意度會大幅提升。

期望屬性：這類屬性呈現(xiàn)的結(jié)果是滿意，而如果不呈現(xiàn)，就會導(dǎo)致不滿。如果提供該功能，客戶滿意度提高，如果不提供該功能，客戶滿意度會隨之下降。

必備屬性：這類屬性是顧客期望產(chǎn)品具備的。這是產(chǎn)品的基本要求，如果不滿足該需求，用戶滿意度會大幅降低。但是無論必備屬性如何提升，獲得客戶情緒收益是有限度的。

反向?qū)傩裕河脩舾径紱]有此需求，提供后用戶滿意度反而會下降。

上述5種屬性的排序為：必備>期望>魅力>無差異>反向。

雖然按2個維度區(qū)分了5類不同的屬性，但是一般改進的需求主要集中在必備屬性、期望屬性和魅力屬性這3種。不過滿足必備屬性并不能使產(chǎn)品的用戶體驗滿意程度更高，期望屬性和魅力屬性的改進才是提升產(chǎn)品用戶體驗滿意程度的有效方式?？偨Y(jié)來看，在做產(chǎn)品設(shè)計時：

A 盡量避免：無差異屬性、反向?qū)傩?/p>

B 至少做好：必備屬性、期望屬性

C 努力做好：魅力屬性

在日常使用中，我們使用卡諾模型的方法參考如下;

1.問卷調(diào)查

調(diào)查一般會采用問卷的方式，讓被調(diào)查者將各個需求按照Kano分析的質(zhì)量分類表，選擇相應(yīng)需求的分類。KANO問卷對每個質(zhì)量特性都由正向和負向兩個問題構(gòu)成，調(diào)查問卷中，每個功能，讓被調(diào)查者需求根據(jù)自己的感受來回答兩個問題：（1）有該功能，我會怎樣？（2）沒有該功能，我會怎樣？分別測量用戶在面對存在或不存在某項質(zhì)量特性時的反應(yīng)。問卷中的問題答案一般采用五級選項，分別是“我喜歡這樣”、“它必須這樣”、“我無所謂”、“我能夠忍受”、“我討厭這樣”。設(shè)置的問題形式如下表所示:

根據(jù)以上形式的問卷實施調(diào)查，按照正向問題和負向問題的回答對質(zhì)量特性進行分類，具體分類對照見下表。當(dāng)正向問題的回答是“我喜歡”，對負向問題的回答是“我不喜歡”，那么在KANO評價表中，這項質(zhì)量特性就分類為O，即期望型屬性。如果顧客對某項質(zhì)量特性正負向問題的回答結(jié)合后，分類是M或A，那么該因素就被分別分為必備型屬性或魅力型屬性。其中R表示顧客不需要這種質(zhì)量特性，甚至對該質(zhì)量特性有反感；I表示無差異屬性，顧客對這一因素?zé)o所謂；Q表示有疑問的結(jié)果，顧客的回答一般不會出現(xiàn)這個結(jié)果，除非這個問題的問法不合理、或者是顧客沒有很好地理解問題、或者是顧客在填寫問題答案時出現(xiàn)錯誤。

2.數(shù)據(jù)收集

當(dāng)一次調(diào)查結(jié)束時，我們把問卷中所有的功能和相應(yīng)的分類進行統(tǒng)計。我們可能根據(jù)每種類型的數(shù)量多少，看出具體的屬性歸屬。

3. Better-Worse系數(shù)分析

除了對于Kano屬性歸屬的探討，還可以通過屬性歸類的百分比，計算出Better-Worse系數(shù)，表示某功能可以增加滿意或者消除很不喜歡的影響程度。

· 增加后的滿意系數(shù) Better/SI=（A+O）/(A+O+M+I)

· 消除后的不滿意系數(shù) Worse/DSI=-1*（O+M）/(A+O+M+I)

Better，可以被解讀為增加后的滿意系數(shù)。better的數(shù)值通常為正，代表如果提供某種功能屬性的話，用戶滿意度會提升；正值越大/越接近1，表示對用戶滿意上的影響越大,用戶滿意度提升的影響效果越強，上升的也就更快。

Worse，則可以被叫做消除后的不滿意系數(shù)。其數(shù)值通常為負，代表如果不提供某種功能屬性的話，用戶的滿意度會降低；值越負向/越接近-1，表示對用戶不滿意上的影響最大，滿意度降低的影響效果越強，下降的越快。

因此，根據(jù)better-worse系數(shù)，對系數(shù)絕對分值較高的功能/服務(wù)需求應(yīng)當(dāng)優(yōu)先實施。

根據(jù)better-worse系數(shù)值，將散點圖劃分為四個象限。

· 第一象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值也很高的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是期望屬性，即表示產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度就會降低，這是質(zhì)量的競爭性屬性，應(yīng)盡力去滿足用戶的期望型需求。提供用戶喜愛的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競爭對手并有所不同，引導(dǎo)用戶加強對本產(chǎn)品的良好印象；

· 第二象限表示：better系數(shù)值高，worse系數(shù)絕對值低的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是魅力屬性，即表示不提供此功能，用戶滿意度不會降低，但當(dāng)提供此功能，用戶滿意度和忠誠度會有很大提升；

· 第三象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值也低的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是無差異屬性，即無論提供或不提供這些功能，用戶滿意度都不會有改變，這些功能點是用戶并不在意的功能。

· 第四象限表示：better系數(shù)值低，worse系數(shù)絕對值高的情況。落入這一象限的屬性，稱之為是必備屬性，即表示當(dāng)產(chǎn)品提供此功能，用戶滿意度不會提升，當(dāng)不提供此功能，用戶滿意度會大幅降低；說明落入此象限的功能是最基本的功能，這些需求是用戶認為我們有義務(wù)做到的事情。

同類型功能之間，建議優(yōu)先考慮better系數(shù)較高，worse系數(shù)較低的。

使用KANO模型分析，本身也具有一定的限制，該模型是一個典型的定性分析模型，一般不直接用來測量顧客滿意度，而是對顧客需求或者說對績效指標(biāo)的分類，通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型，KANO模型的目的是通過對顧客的不同需求進行區(qū)分處理，幫助企業(yè)了解不同層次的顧客需求，找出提高企業(yè)顧客滿意度的切入點，識別使顧客滿意的至關(guān)重要的因素。

在使用KANO模型時，有以下幾點要注意：

1.時間差異。沒有一成不變的屬性，很可能有一天魅力屬性變成了必備屬性，不能將當(dāng)前時刻的卡諾模型分析結(jié)果作為永久的依據(jù)，即時性很重要。

2.用戶群差異。不同的用戶群所得到的結(jié)果可能不同，如果要得到精確的需求，最好區(qū)分用戶群進行調(diào)查。

3.文化差異。不同的文化背景對功能屬性的定義不同。

?在日常使用中，KANO模型分析不僅成本低又易于執(zhí)行，并為判斷用戶真正想要的產(chǎn)品功能提供了清晰的結(jié)果。它還提供了硬數(shù)據(jù)，在企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計中被廣泛使用。它讓每個人都脫離了偏見或短視思維的陷阱。也沒有必要大費口舌，用數(shù)據(jù)說話，用事實論證，讓企業(yè)有的放矢，設(shè)計出符合市場的產(chǎn)品。隨著社會的不斷發(fā)展，相信卡諾模型會得到越來越多領(lǐng)域的應(yīng)用。