有一個很有趣的現(xiàn)象：

我們買東西的時候，經常會因為一個10塊錢的商品能不能再優(yōu)惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極，劍拔弩張！

而對于一個10000元的商品能否再優(yōu)惠50元，我們好像并不是太在意。

這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個1元錢。

很簡單，因為我們在大腦里當時在乎的其實不是錢本身的數(shù)額，而是通過把優(yōu)惠額和原價做對比，來判斷它的價值。

相對于10元，1元就是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，這個時候50元看起來價值又好像就沒那么多了。

相對于錢本身是多少，這個時候它的相對值明顯更影響抉擇。

所以，任何東西都是相對的，關鍵在于參照物，這也是一個強大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去對比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。

同樣是《流浪地球》，如果對比過去的國產科幻電影，那無疑是里程碑；但如果換成是《阿麗塔》、《阿凡達》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。

你看，參照物不一樣，沒有改變事物本事，但卻改變了人的認知。

消費者在對某個東西建立認知或進行價值判斷的時候，如果你沒提供參照物，那么他會按照過往固有的經驗和認知去對比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。

而如果你提供了合適的參照物，他就更會基于眼前的參照物去做對比，達到你預期的效果。

比如你去商店買一個杯子，標價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。

而如果你看到的是“原價300 周年特價99元”，那結果可能就不一樣了，300元成了當前你眼前的參照物，這樣一對比，99元好像也挺值。

這種現(xiàn)在遍地都是的“ 原價and現(xiàn)價 ”廣告，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案了。它同樣利用了人類最原始的對比本能，增加了參照物。

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一個好的參照物，能讓消費者快速對產品建立認知，能不斷強化你想突出的關鍵目標項，達成最終目的。

老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個充電寶相對于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個賣點呢？

最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對吧？

再看他們的做法，直接用口紅作為參照物。

你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。

這還沒有完，南孚為了加深用戶印象，之后又選了當時標志性手機iphone6S，把它也作為參照物。

這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說不定用戶還拿出手機來比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達的產品賣點。

這與直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的廣告一聽就懂，一看就明白，比大量的數(shù)據(jù)、理論等都要更加實用。

強如臺灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時，也喜歡借用參照物開發(fā)腦洞。

比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產品精神利益變成參照物。實物的高價，對比獲取精神補給的廉價，強烈的反差對比出要推銷的書的價值。

1000元買不到一副眼睛

卻可以買到比爾蓋茨的眼光

1000元買不到幾次心理醫(yī)生

卻可以買到一輩子受用的EQ智慧

1000元請不到一位趨勢顧問

卻可以買到爆米花報告的未來商機

能說會道的羅永浩，也是這種利用數(shù)字參照對比做廣告的佼佼者。比如當時老羅培訓學校寫的“1塊錢試聽8次課”的招生廣告，非常經典，大家感受下：

1塊錢就能聽8次課，這已經是相當吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、打火機、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。

以玉米為例，有了這個參照物讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體，更加突出了價格的優(yōu)惠；另外，通過玉米去做參照，也讓“老羅英語培訓聽八次課”這個產品價值馬上取勝。

想想嘛，你是要一個玉米，還是要聽老羅講八次課？

類似的還有：

當然，說起老羅就想到手機，當時錘子堅果系列推出“漂亮得不像實力派”得口號，想要傳達堅果手機在設計理念上的精髓、產品調性和品牌情懷。但是就直白的一句話肯定不夠。

堅果手機就推出了系列人物海報來詮釋這個主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。而其實就是通過將這些大牛作為參照物，以此來傳播產品，突出產品漂亮得不像實力派。

另外，小米當然也是玩參照的行家啊， 他們在做新品發(fā)布的時候就經常用這個妙招。作為普通用戶，你總是說我的手機性價比高，他們沒概念?。荒憧偸钦f我的手機性能好，他們也不懂什么性能啊。

而這個時候，小米就機智的引入各種手機得參數(shù)作為參照，結果是什么呢？

結果是，哪怕你不說一句話，各種參數(shù)往那一擺，用戶自己就會對比起來：“哇，小米性價比確實很高，不錯不錯，這錢花得值?！?/p>

當年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多??？

喬布斯在發(fā)布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。

用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達的目標信息一下子就拋進用戶的大腦，然后得出結論：確實好薄。

再看看法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運”。

實這個廣告就算不加旁邊2個小孩也能達到宣傳目的，但是當加上后，視覺沖擊就更加強烈了，宣傳效果也更加深刻。

下面再說一個我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個廣告。

拿猩猩來作為對比參照物，是不是讓人眼前一亮？使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說，我們對它的性能已經非常了解，剩下的只是解決信任問題。

還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。

很明顯，這句廣告語平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達到如此的塑身效果，為什么不來游泳呢？

類似的巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強化消費者追求眼鏡清晰度的這個喜愛點，告訴消費者：

從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已，服不服？

再比如國外某眼鏡品牌的廣告，他們?yōu)榱藦娬{眼鏡對于提升氣質的作用，也是利用典型的參照對比模式來讓消費者自行感悟。

地獄天使 VS 時裝設計師

卡車司機 VS 大學教授

還有一個比較狠的，六一兒童節(jié)的時候，老司機杜蕾斯發(fā)了一個“3個人的兒童節(jié)”和“2個人的兒童節(jié)”借勢海報。

就是要告訴你：早知今日，何必當初！而“3個人的兒童節(jié)”這個參照物絕對是讓人流淚或笑趴的大亮點。

還有#不當父親的成本 VS 當父親的成本#系列，壞到家了。

而言之，人天生就喜歡對比，這屬于原始本能，對比能讓我們更快的做出決策，而參照物起到了至關重要的作用。

我們也需要知道，參照物是一個放大器，產品/賣點本身是1，參照物是0。參照物給你的產品后面加了很多0，但如果產品/賣點也是0，那最終結果也只是0，本質還是要挖掘產品本身的創(chuàng)意點出來。

綜上，用好了參照物這個妙招，絕對讓你的廣告文案效果倍增。

所以，在你做廣告文案的時候，請記住這三個字：參照物。

文 | 木木老賊（公眾號ID：mumuseo）

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