那些富了很久的美國人，現(xiàn)在都愛買什么？

南加州大學(xué)教授Currid曾寫過一篇10萬 爆文，宣布“炫耀性消費已經(jīng)結(jié)束”。她發(fā)現(xiàn)，區(qū)分不同階層的方式，不再是LV包包、勞斯萊斯和百達翡麗。

富人們?nèi)缃窀鼰嶂缘?，?strong>非炫耀的隱性消費， 比如在文化和教育上砸下重金。

在富人們眼里，一年100美元的《經(jīng)濟學(xué)人》雜志，比動輒數(shù)萬的名牌包更值錢。因為文化越來越貴，要看得懂雜志，你必須上過大學(xué)，擁有全球視野。

這批品位更高級的精英，被Currid稱為“進取階層（Aspirational Class）”。在置業(yè)時，他們更偏愛像鳶尾花豪宅、牧羊人克雷奇豪宅和比弗利山莊這樣，“每塊磚頭都泡在文化里”的房子。

不過在剛剛富起來的中國，炫耀性消費卻遠未終結(jié)。

比如富人能買到的豪宅，很多仍只注重感觀的震撼。它們追求耀眼的立面、醒目的門頭，恨不得把“我很有錢”寫在臉上。

一些開發(fā)商的高端產(chǎn)品線，也淪為“千城一面”的流水線作業(yè)。在光鮮的表象之下，少有文化的共鳴。如何滿足國內(nèi)崛起的“進取階層”？

世茂“天譽系”杭州發(fā)布會現(xiàn)場實景

這是留給豪宅開發(fā)商的難題。就在剛剛，世茂集團給出了自己的答案。

去年推出高端低密的“龍胤系”后，世茂的高端公寓產(chǎn)品線“天譽系”，今晚也終于在杭州和南京同步發(fā)布。

它以“開創(chuàng)與引領(lǐng)”為核心理念，提出了“每一座天譽，都獨一無二”的slogan。

在豪宅也“批量生產(chǎn)”的當(dāng)下，世茂如何實現(xiàn)？

NO. 2｜貳

秘密就在“天譽系”的四大產(chǎn)品主張里。主張的第一條，就是“天性領(lǐng)先”。在開發(fā)的邏輯推演階段，就不僅著眼于結(jié)果導(dǎo)向的“奢華”。

而是根據(jù)所在城市的文化脈絡(luò)，進行挖掘、想象與營造。比如在開發(fā)杭州的錢塘天譽前，世茂團隊將宋史通讀了兩遍。

最終確定的“東方奢隱”風(fēng)格，與南宋時臨安盛行的“士族精神”一脈相承。

南京的世茂天譽，是座總體量約77萬㎡、最高樓達300米的超級綜合體。它的外立面則融入了南京的蟠龍文化，商業(yè)街植入南京歷史文化景觀。小區(qū)內(nèi)部，還引入了“胡潤藝術(shù)薈”。

發(fā)現(xiàn)沒有？因為底層的文化DNA本就參差多態(tài)，所以每座天譽，當(dāng)然也會與眾不同。

在我看來，“天譽系”解決了當(dāng)下豪宅的兩個痛點。首先，它使房子有了隱性的“文化之根”。

世茂“天譽系”杭州發(fā)布會現(xiàn)場實景

其次，它不再是可隨意復(fù)制的“藍本”，而是更接近柏拉圖所說的，一種“美的理念”。在中國地產(chǎn)界，這條產(chǎn)品線太特殊了！

那么住在“天譽系”，會是什么體驗？

春風(fēng)輕拂的夜晚，穿過游人如織的西湖和南山路。驟然走進西子賓館漪園，世茂“天譽系”的杭州發(fā)布會現(xiàn)場，就像穿越回了800多年前的南宋。

那是一個經(jīng)濟空前富足，但卻將“極簡美學(xué)”演繹至極的時代。

留白的宋畫、樸澹的汝窯，至今仍是中國美學(xué)的巔峰記憶。整場發(fā)布會，都在向這段記憶溯源。

TED演講中，背景是水墨風(fēng)的PPT。就連發(fā)布會的環(huán)節(jié)設(shè)置，也像宋詞一樣，分為上、下兩闋。

NO. 3｜叁

現(xiàn)場的一切，充滿對錢塘天譽的隱喻和映射。

比如發(fā)布會所在的西子賓館，是西湖邊鬧中取靜的桃源。而錢塘天譽雖位于城東新城東站旁，卻正對著機場路濃翳的香樟林。

清澈的白石港河也剛好在這繞了一個彎，形成一片三面環(huán)水的靜謐半島。

發(fā)布會入口處，布置了一條三進的藝術(shù)門廳。它對應(yīng)的，恰是錢塘天譽的歸家“三重門”。從入口的廣門、庭院的玉門到入戶的金門，將外界的塵滓層層過濾。

世茂“天譽系”杭州發(fā)布會現(xiàn)場實景

特別是入口處的廣門，采用《北宋建筑復(fù)原研究》的工字殿布局。

門頭沒有常見的張揚，反而以烏桕樹遮隱，點綴以水系、礫石和矮墻。低調(diào)中透著禪意，有種“讓空氣瞬間慢下來”的氣場。

發(fā)布會主舞臺的背景，有立體的廊橋、屋檐、金屬格柵，及抽象的建筑線條。如果你去過錢塘天譽實景示范區(qū)，一定會心領(lǐng)神會，它們正是實景的“微縮版”。

為何寥寥幾筆，就能勾勒出錢塘天譽的建筑形態(tài)？因為它恪守的，就是“極簡美學(xué)”?。?/p>

世茂·錢塘天譽售樓處實景圖

錢塘天譽的外立面，以淡雅的黑、白、灰為主基調(diào)，沒有繁復(fù)的線條和雕飾。大面積的落地窗 玻璃欄板，形成大量的留白空間，像極了宋瓷的純粹。

雖然看不見各種中式符號，但無論色彩、光影還是線條，卻分明流動著東方韻味。

這正是“天譽系”的產(chǎn)品主張中，“高級審美”的體現(xiàn)。

在世茂眼里，用各種外在裝飾“撐起來”的豪宅，反倒顯得心虛。在“去符號”的極簡狀態(tài)下，更多地觀照自我，才能更自信地去發(fā)現(xiàn)生活之美。

可是問題來了，就像我們前面說的，文化是需要“接收能力”的。這種高級審美，能找到自己的“真愛粉”嗎？

NO. 4｜肆

世茂的底氣，來自“天譽系”擇址的產(chǎn)品主張——“時空樞紐”。

用世茂的話說，就是天譽系的產(chǎn)品，必須落子在“串接歷史與未來、人文與內(nèi)涵”的地方。

比如杭州錢塘天譽所在的城東新城，就位于西湖與錢塘江之間，是杭州由“西湖時代”向“擁江時代”跨越的樞紐。未來的火車東站，將匯集4條城軌 7條高鐵。

南京的世茂天譽，則地處河西CBD中央地帶，是南京都市圈的金融中心。

因為對擇址要求極高，所以“天譽系”最終面向的群體，自然都是心懷抱負的“進取階層”。

成為杭州樞紐的城東新城

更何況，世茂對他們的生活，還有兩個深刻洞見。

在世茂浙江地區(qū)公司助理總裁兼營銷負責(zé)人葉松看來，這批精英首先十分重視時間，奉行“效率至上”。其次，他們又重視家庭，努力尋找事業(yè)與家庭的平衡。

所以“天譽系”在產(chǎn)品設(shè)計時，就要提供“一站式解決方案”。南京的世茂天譽，集“酒店 寫字樓 Mall 住宅 服務(wù)式公寓”為一體，能“打包”解決各種生活需求。

在杭州錢塘天譽內(nèi)部，它則呈現(xiàn)為園林中的兩條軸線。

一條是約450米的“入世”軸，南北一路連綴起兒童樂園、萌寵樂園、堂會空間，最適合打開心扉，與親友和鄰里“打成一片”。

世茂·錢塘天譽的兩條景觀軸線示意圖

另一條東西走向的“出世”軸，則更適合獨處。在約250米長的動線上，設(shè)計了迂回曲折的水景。可以在一天的忙碌之后，在潺潺的水聲中，徹底放空自己。

這是對都市人心理狀態(tài)的細微體察，也是對宋代“士族精神”的一次深情回望。

正如蔣勛所說，“宋代是一個最懂得融合的時代”。那時的文人們，身上有一種罕見的豁達。

在朝堂上，蘇軾可以扮演儒家的角色，寫出雄辯的《刑賞忠厚之至論》，大談國事。但下朝之后，又會異常柔軟，寫出“墻外行人，墻里佳人笑”的清麗詞句。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，太需要這種豁達了！

NO. 5｜伍

在錢塘天譽，這種對自我復(fù)雜性的觀照，一直延續(xù)到會所的設(shè)計。

它不僅少見地設(shè)計了“運動”與“文化”雙會所，并且目前都已經(jīng)實景呈現(xiàn)！

位于園區(qū)主入口的運動會所，總體量約1300㎡，自帶室內(nèi)恒溫泳池、健身房、瑜伽室、棋牌室、書吧等功能。雖然主題是運動，但仍能感受到濃濃的文化氣息。

室內(nèi)裝修大面積采用胡桃木，色調(diào)古雅。25米長的恒溫泳池，池壁和池底并未采用常見的藍白瓷磚。

而是選用整整200多萬顆名為“小瑪瑙”的馬賽克，純手工鋪貼，只為營造出水墨風(fēng)的祥云圖案！在池邊俯瞰，整座泳池如同一幅馬遠的《洞庭風(fēng)細圖》，太風(fēng)雅了。

世茂·錢塘天譽運動會所恒溫泳池實景

小區(qū)的文化會所，則是目前暫時用作售樓處的“班荊館”。這處飛瀑疊橋的藝術(shù)空間，最宜茶敘雅集。

錢塘天譽還與西泠書畫院合作，將在文化會所內(nèi)開設(shè)“國學(xué)館”。請來這個一流文化機構(gòu)的學(xué)者大家，定期為業(yè)主的孩子們授課。

在以金錢為代表的經(jīng)濟資本之外，法國社會學(xué)家布迪厄還提出了文化資本（cultural capital）的概念。它指一個人從小到大接受的教育，并由此形成的知識、品味和氣質(zhì)。

一個孩子不僅會繼承父母的經(jīng)濟資本，還有文化資本。

為什么“進取階層”對文教如此重視？究其實，就是為了提高下一代的文化資本厚度。在歐美富人區(qū)的貴族學(xué)校，總會盡可能多的設(shè)置游泳館、劇院、體育館，道理也正是如此。

西泠書畫院國學(xué)館落地錢塘天譽

在錢塘天譽，這種文化熏陶幾乎無處不在。

在營造過程中，世茂提出了“八材九藝十法”的理念。每個細微之處，都大有文章。

在古代，門簪是士族門庭中地位的象征。在錢塘天譽園區(qū)內(nèi)，就會有一面由77個老門簪構(gòu)筑而成的屏風(fēng)，高度足有4米。由十余位匠人，參照歷史典籍手工制作。

還有班荊館內(nèi)陸面的金磚，每塊需經(jīng)幾十套工藝流程，年產(chǎn)量僅2000塊……

在這些不厭其煩的打磨中，可以窺見天譽系的第四個產(chǎn)品主張“登峰造極”，也就是對細節(jié)的不斷追求。每一塊磚頭都有故事，原來真的可以做到！

NO. 6｜陸

為什么“天譽系”中，“文化濃度”這么高？

原因其實很簡單，因為世茂這家房企，本身在復(fù)興中國傳統(tǒng)文化的路上，就已經(jīng)走了很遠。

還記得2018年央視春晚嗎？在當(dāng)時特設(shè)的“國寶回歸”環(huán)節(jié)，由世茂以2000萬美金在海外購回的《絲路山水地圖》，亮相春晚舞臺后，驚艷了整個中國。

這幅明朝嘉靖帝御用古絲路地圖，被世茂捐給了故宮。

世茂捐贈的《絲路山水地圖》亮相2018央視春晚

在更早前的2016年7月，世茂還捐資8000萬，用于故宮“養(yǎng)心殿研究性保護項目”。因為與故宮的深厚淵源，他們還展開了多次跨界合作。

去年，故宮紫禁書院正式落址福州的世茂·云上鼓嶺。今年春節(jié)，上海世茂廣場還將158米《故宮文化下江南》畫卷，帶到了南京路步行街。讓更多城市的居民，領(lǐng)略故宮的魅力。

當(dāng)然，最近的一次“刷屏級”文化事件，要屬上海世茂深坑洲際酒店的開業(yè)。

這座舉世矚目的五星級酒店，前身是一個在地平面下88米的廢棄礦坑。世茂經(jīng)12年篳路藍縷，創(chuàng)造了41項業(yè)界專利，終于撫平這道“城市傷疤”，被美國國家地理譽為“世界建筑奇跡”。

更難得的是，在施工中，世茂為了保留原來的人文與自然肌理，不惜代價地保留了200余棵野生樹木，并將原有的300級采石棧道予以修繕，還為酒店定制了1400多件藝術(shù)品和藝術(shù)裝置。

上海佘山世茂洲際酒店實景圖

對文化的孜孜以求，幾乎成了世茂的習(xí)慣。它在“天譽系”的延續(xù)，可以說順理成章。

更何況，對世茂來說，“天譽系 ”也至關(guān)重要。自2017年以來，世茂梳理出了五大產(chǎn)品系。此前，云系、璀璨系、國風(fēng)系、龍胤系都已發(fā)布。

最后一個登場的“天譽系”正式發(fā)布，意味著創(chuàng)立30周年的世茂，實現(xiàn)了對中端、高端和頂豪的“閉環(huán)”。 世茂的產(chǎn)品譜系，終于填上了最后一塊拼圖。

但這只是一個新的起點。

隨著注重文化資本的“進取階層”不斷壯大，中國也必將迎來“非炫耀性消費”時代。對堅守文化路線的世茂來說，星辰大海的征途，才剛剛開始。