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“工廠購”并不是“新鮮玩意” 1 工廠直供 星火燎原 早在2010年中團(tuán)機(jī)構(gòu)率先發(fā)起工廠直供會(huì)，以聯(lián)合國內(nèi)家居建材一線品牌聯(lián)盟共同作戰(zhàn)，其性質(zhì)與如今的“工廠購”基本一致。 初始是利用異業(yè)資源整合優(yōu)勢(shì)，將各自獨(dú)立的建材行業(yè)廠家在一個(gè)展會(huì)上聯(lián)合展示，通過不同行業(yè)的客戶資源重復(fù)利用，對(duì)于終端消費(fèi)者而言，“工廠購”意味著相比其它購買渠道，將以更優(yōu)惠的價(jià)格獲得同樣的商品。因此，這模式剛開始已風(fēng)靡一時(shí)。 2012年，在長沙、武漢等地的“建材工廠直供會(huì)”每場(chǎng)參加人數(shù)已達(dá)到千余人，最高單場(chǎng)訂單史無前例的突破三千單，震驚業(yè)界。 自此，工廠直供會(huì)在各行各業(yè)開始逐漸蔓延。在家居、家電、服裝等諸多領(lǐng)域已被“工廠直供會(huì)”的活動(dòng)全面覆蓋，如華帝、科大集成灶、森歌集成灶等大品牌企業(yè)紛紛啟動(dòng)，在中國泛家居領(lǐng)域更是掀起一場(chǎng)“工廠購”熱潮。 2 變換概念 爆破營銷 事實(shí)上，初始的“工廠購”是以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務(wù)、大幅的讓利，服務(wù)于裝修業(yè)主，以達(dá)到品牌與消費(fèi)者雙贏的全新營銷模式。 隨著時(shí)代發(fā)展與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變，“工廠購”不再是剛出現(xiàn)時(shí)的單純模式，這種利用“爆破營銷”展開的方式，已漸漸成為一種新型營銷方式，和不同的營銷元素結(jié)合，就會(huì)產(chǎn)生不一樣的形式，根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)而產(chǎn)生的多種營銷形式應(yīng)運(yùn)而生，廣泛適用于各行各業(yè)。 鉅豪照明閩粵桂運(yùn)營中心總經(jīng)理張升紅表示 “工廠購”事實(shí)上是一個(gè)變換概念的促銷手段，盡管如此，產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)惠還是實(shí)實(shí)在在的。 這種新營銷形式不僅可以給消費(fèi)者更多的新鮮感和信任感，而且正是這種微小的組合變化，使得'工廠購'長盛不衰，這就是為什么“工廠購”能成為“新寵”的秘訣之一。 “工廠購”緣何這么“熱” 1 低價(jià)促銷 化解電商低價(jià)沖擊 近年來，電商以迅雷不及掩耳之勢(shì)在各行各業(yè)全面鋪開，燈飾照明行業(yè)也不例外。隨著行業(yè)與電商的發(fā)展，同行之間的競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化。與實(shí)體店相比，大多電商平臺(tái)都是以低價(jià)搶占市場(chǎng)，這給傳統(tǒng)實(shí)體店經(jīng)銷商帶來了巨大的沖擊。 如果說電商的出現(xiàn)沖擊了實(shí)體店的發(fā)展，那么“工廠購”的頻頻上演也對(duì)電商形成了一定的沖擊。“工廠購”在低價(jià)出售產(chǎn)品的同時(shí)，還讓消費(fèi)者看到、摸到、感受到產(chǎn)品真實(shí)的質(zhì)量，選購款式多樣的產(chǎn)品，在此方面上無疑完勝于電商。 2 廠家賦能 多方協(xié)作成效顯著 重慶雷士運(yùn)營中心總經(jīng)理張世強(qiáng)表示 “工廠購”活動(dòng)的順利舉辦，首先，能吸引經(jīng)銷商參與當(dāng)然是廠家給予的支持力度足夠大；其次，大品牌的實(shí)力與影響力讓消費(fèi)者更容易信賴與接受；再者，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是順利吸引客戶下單的助推器。 單打獨(dú)斗始終不是長遠(yuǎn)之計(jì)，而“工廠購”多方協(xié)作的模式則顯得更強(qiáng)大。如果說“工廠購”模式是新型沖鋒槍，那么產(chǎn)品則是子彈，廠家就是基地，當(dāng)三者配合恰到好處，成效將會(huì)更加顯著。 3 物美價(jià)廉 更容易打動(dòng)消費(fèi)者 在物價(jià)飛漲的時(shí)代，“工廠購”能在行業(yè)中快速火起來。
此外，如今最根本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，而“工廠購”能受到眾多廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者的青睞，無疑是因?yàn)槠鋼糁辛耸袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最根本的一環(huán)———消費(fèi)者。 舉辦“工廠購”的五大難點(diǎn) “工廠購”如此火爆，有人就提出疑慮，“工廠購”的發(fā)展是否會(huì)逐漸搶奪賣場(chǎng)、專賣店等傳統(tǒng)銷售渠道的大部分份額？事實(shí)上，每一種模式都有自己生存的空間，同時(shí)也會(huì)有一定的局限性，即便“工廠購”火爆一時(shí)，但也掩蓋不了自身所存在的一些問題，到底有哪些難點(diǎn)會(huì)阻礙“工廠購”的順利舉辦呢？ 1 工廠位置偏遠(yuǎn) “工廠購”的一大優(yōu)勢(shì)是在工廠進(jìn)行銷售，節(jié)省了租金的輸出。但對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者、代理商而言，位置偏遠(yuǎn)意味著需耗費(fèi)大量時(shí)間前往工廠，并不是最佳選擇。 筆者向鉅豪照明閩粵桂運(yùn)營中心總經(jīng)理張升紅了解到，鉅豪“工廠購”在實(shí)施過程中也曾面臨工廠偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者前往需花費(fèi)過多時(shí)間的問題。但通過首戰(zhàn)成果與“試水”經(jīng)銷商的宣傳，很多經(jīng)銷商會(huì)參與“工廠購”并說服消費(fèi)者前往。 2 活動(dòng)籌備費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、費(fèi)錢，還得費(fèi)心 重慶雷士運(yùn)營中心總經(jīng)理張世強(qiáng)表示 要想“工廠購”取得成功的必要條件是在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍、物有所值的產(chǎn)品、舒適的購物環(huán)境、應(yīng)急的醫(yī)療設(shè)備和食物、飲水、安保等準(zhǔn)備上一個(gè)都不能少。為了保證活動(dòng)的成功舉辦，主辦方還特請(qǐng)了專業(yè)的安保公司，包括地轄區(qū)的民警也為“工廠購”活動(dòng)保駕護(hù)航。 要籌備這樣一次大型的活動(dòng)，總負(fù)責(zé)的運(yùn)營中心需花費(fèi)2-3個(gè)月進(jìn)行規(guī)劃籌備。 3 企業(yè)須具備一定規(guī)模和實(shí)力 搞名副其實(shí)的“工廠購”，其前提是企業(yè)敢把工廠開放給大眾看，這要求企業(yè)首先要擁有一個(gè)環(huán)境良好、安全可靠的生產(chǎn)環(huán)境，一個(gè)設(shè)備先進(jìn)、具有一定規(guī)模的現(xiàn)代化工廠，這都需要企業(yè)投入巨大的資金。 因此，“工廠購”對(duì)企業(yè)的要求很高。沒有一定的規(guī)模與沉淀，實(shí)行“工廠購”談何容易。當(dāng)然也有一些品牌選擇不開放工廠但仍然舉辦“工廠購”，但這樣效果就很難保證了。 4 經(jīng)銷商的能力與態(tài)度 歐特朗市場(chǎng)總監(jiān)王盛煒表示 如今很多二線品牌的終端店面都是以夫妻店經(jīng)營為主，經(jīng)營者的綜合實(shí)力不足，缺少強(qiáng)大的邀約能力以及提供售后服務(wù)的人員，根本無法將“工廠購”落到實(shí)處。 即使是一線品牌經(jīng)銷商參與“工廠購”，也一樣會(huì)面臨這些問題，很多參與者最后可能得到的卻是叫好不叫座的結(jié)果。 5 為他人作嫁衣 如今的“工廠購”基本上都是由各地的品牌代理商來運(yùn)作的，而代理商的店面大多是在大賣場(chǎng)里。如果以代理商的現(xiàn)有店面作為“工廠購”的舉辦場(chǎng)地，各終端店面邀約過來的意向消費(fèi)者肯定會(huì)在大賣場(chǎng)里轉(zhuǎn)悠，甚至下單購買。舉辦“工廠購”的商家就只能接受為他人作嫁衣的事實(shí)了。 為了規(guī)避這個(gè)問題，有的代理商不得不另外搭建臨時(shí)展廳搞“工廠購”，但是臨時(shí)展廳的整體效果很難與現(xiàn)有長期展廳媲美，花錢不討好，真的是有苦說不出。 “工廠購”帶來的三大沖擊 1 對(duì)商家的沖擊 舉辦“工廠購”的商家，通過實(shí)惠的價(jià)格多多少少也搶奪了其他商家的意向客戶。但實(shí)際上，參與“工廠購”活動(dòng)的經(jīng)銷商在活動(dòng)后續(xù)的影響也會(huì)呈現(xiàn)兩極化。
2 對(duì)專業(yè)賣場(chǎng)的沖擊 “工廠購”截流之后，本來就門庭冷落的專業(yè)賣場(chǎng)更是難覓消費(fèi)者身影。如何解決專業(yè)賣場(chǎng)人氣問題將成為賣場(chǎng)運(yùn)營方的頭等大事。若是這個(gè)問題得不到有效解決，商戶生意就難以為繼，賣場(chǎng)就會(huì)陷入“招租———退租———再招租”的惡性循環(huán)之中。 3 對(duì)電商的沖擊 7月26日剛在美國納斯達(dá)克上市的拼多多，就被曝假貨和山寨產(chǎn)品橫行。電商平臺(tái)賣假貨的問題再次備受關(guān)注，引起越來越多消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)產(chǎn)品真實(shí)度的思量，沒有對(duì)比就沒有傷害，再看火熱的工廠購，打著工廠直銷產(chǎn)品的旗幟安撫了不少消費(fèi)者的心，讓消費(fèi)者更加相信眼見為實(shí)這一說法，無疑“工廠購”的涌現(xiàn)對(duì)電商的沖擊將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象。 “工廠購”未來路在何方？ 一個(gè)商家或廠家的精力是有限的，因此“工廠購”大多以廠商聯(lián)動(dòng)為主，如今已出現(xiàn)三大方向： 1 工廠做主導(dǎo)，商家輔助 以鉅豪為例，工廠做主導(dǎo)，商家也很愿意參與，并主動(dòng)拉客戶到工廠。鉅豪每次舉辦“工廠購”，都會(huì)參與的廣東珠海鉅豪曾總總結(jié)認(rèn)為，工廠團(tuán)購對(duì)消費(fèi)者確實(shí)有利好：
2 運(yùn)營中心做主導(dǎo)，工廠補(bǔ)貼 這種模式在燈飾照明行業(yè)實(shí)施較多，而且品牌企業(yè)通過渠道的力量可形成大面積的全國聯(lián)動(dòng)，加上有多方面的支持，成效倍增。 山東雷士照明運(yùn)營中心總經(jīng)理劉治國在今年7月9日的活動(dòng)上表示，“工廠購”我們上半年做了兩場(chǎng)，已經(jīng)有些經(jīng)驗(yàn)，八月底我們即將進(jìn)入今年第三場(chǎng)“工廠購”，因已得到了成效的驗(yàn)證，后續(xù)的活動(dòng)我們更有信心?？梢娺\(yùn)營中心主導(dǎo)，工廠補(bǔ)貼的“工廠購”還是倍受青睞的。但若過度頻繁地舉辦“工廠購”活動(dòng)，不僅會(huì)自身疲憊不堪，而且容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感。 3 建材市場(chǎng)做主導(dǎo)，品牌聯(lián)盟 這是建材市場(chǎng)一直以來較為常見的一種異業(yè)聯(lián)動(dòng)促銷模式。同行如敵國，異業(yè)為資源。由于不同行業(yè)的客戶資源是可以重復(fù)利用的，但這種方式更多局限于當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)，難以在全國建材市場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)。 此外，像雷士、歐普的活動(dòng)成效都讓不少經(jīng)銷商看著眼紅，于是引起了不少人的效仿。據(jù)知情人士反映，近期，也有一些以自己品牌做推廣參加異業(yè)聯(lián)盟或者形式上的“工廠購”，但因?yàn)槠放埔庾R(shí)薄弱，自身影響力不足，無法邀約足夠的經(jīng)銷商，最后落得竹籃打水一場(chǎng)空的下場(chǎng)。 從目前來看，各個(gè)品牌舉辦的“工廠購”活動(dòng)，雖然冠以“工廠”的名義，但本質(zhì)上仍是以價(jià)格為導(dǎo)向的常規(guī)促銷活動(dòng)，而非真正的去中間環(huán)節(jié)后的“工廠———消費(fèi)者”渠道扁平化變革。 如此換湯不換藥、傷敵一千自損八百的促銷活動(dòng)，只是品牌企業(yè)為了狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、去庫存與保增長的無奈之舉，而非他們變革突圍的根本路徑，當(dāng)然也不值得中小燈飾照明企業(yè)去效仿。 ---THANK YOU--- 編輯/文：區(qū)曉欣 責(zé)編：劉蓉蓉 編審：陸祖慧 總編輯：曹利暉 稿件整理：古鎮(zhèn)燈飾報(bào)社新媒體中心 |
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