如果沒(méi)有云集各方超級(jí)英雄，地球從復(fù)聯(lián)1就覆滅了，觀眾看不到復(fù)聯(lián)4的終局之戰(zhàn)。

聯(lián)合各方，各顯神通，最終戰(zhàn)勝邪惡勢(shì)力，不只是布局電影故事的套路，在“公益?zhèn)鞑ァ鳖I(lǐng)域同樣適用。

拋開(kāi)抽象的定義，個(gè)體、企業(yè)、媒體、政府、公益組織是發(fā)起公益?zhèn)鞑サ闹匾黧w，它們所制造的涉及公益議題的傳播，皆可稱(chēng)之為公益?zhèn)鞑ィ绻肮鎮(zhèn)鞑ァ笔且怀鰬颍敲锤髦黧w可以上演獨(dú)角戲，也可以聯(lián)合演出。

“不要叫我“馬爸爸”，叫我馬老師”，馬云不僅偏愛(ài)“老師”的稱(chēng)呼，也熱衷于為老師代言，他的微博認(rèn)證名稱(chēng)是“鄉(xiāng)村教師代言人-馬云”。個(gè)體參與公益和公益?zhèn)鞑ィR云不是個(gè)例，卻很典型。

公眾認(rèn)識(shí)馬云或許因?yàn)樗呢?cái)富，可他有的不僅是錢(qián)，還有讓公益曝光在公眾視野之內(nèi)，讓鄉(xiāng)村教師與鄉(xiāng)村教育被看見(jiàn)，進(jìn)而讓更多人對(duì)此有所認(rèn)知與行動(dòng)的能力。這種力量或可稱(chēng)為：影響力。而馬云做的就是：用個(gè)人影響力創(chuàng)造社會(huì)影響力，一個(gè)叱咤商場(chǎng)的公眾人物，轉(zhuǎn)型做起了公益，不是單純的散盡家財(cái)，而是將目標(biāo)鎖定在“喚醒意識(shí)、人人參與”，這句話作為馬云公益基金會(huì)的Slogan，在馬云基金會(huì)官網(wǎng)上緊跟LOGO之后。

△圖片來(lái)源于馬云基金會(huì)官網(wǎng)

為公益代言的公眾人物不僅馬云一位，海清是聯(lián)合國(guó)婦女署親善大使，馬伊琍是聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)形象大使，今年5月1日-4日是阿拉善“一億顆梭梭”春種，姜思達(dá)、談莉娜、周游、楊昊銘、李凱馨等藝人錄制視頻ID，通過(guò)微博動(dòng)員網(wǎng)友一起守護(hù)荒漠生物多樣性，一起關(guān)注環(huán)保。除公眾人物之外，普通網(wǎng)友小李隨手轉(zhuǎn)發(fā)了微博，轉(zhuǎn)發(fā)的當(dāng)下也希望能夠影響他社交圈層的人關(guān)注這個(gè)環(huán)保議題?？梢?jiàn)，個(gè)人參與的公益?zhèn)鞑ィ澈蠖加幸粋€(gè)“喚起更多人參與”的目標(biāo)。

企業(yè)做公益?zhèn)鞑?，出招的方向和力道不同，影響也將不一樣。除了結(jié)合愿景做正向價(jià)值觀輸出，以廣告形式為公共議題或某一弱勢(shì)群體發(fā)聲外，企業(yè)憑借自身影響力創(chuàng)造正向社會(huì)影響力，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、環(huán)境效益共贏的方法各式各樣。2008年汶川地震，一個(gè)億的捐款捧紅了王老吉，而后鮮有因單筆捐款而走紅網(wǎng)絡(luò)并賺取良好口碑的企業(yè)。很明顯，捐款額度的比拼并非是企業(yè)參與公益并收獲美譽(yù)度的制勝法寶。

2015年開(kāi)始，騰訊以配捐0.9999億的方式發(fā)起了99公益日，幫助公益組織的籌款總額從2015年的2.27億逐年上升到2018年的14.14億，參與配捐的企業(yè)也從2016年的近100家逐年上升到2018年的超過(guò)2000家，相較于純粹的捐贈(zèng)，騰訊試圖結(jié)合自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，充當(dāng)起了公益組織和愛(ài)心網(wǎng)友，企業(yè)之間的”連接器”，以配捐的形式試圖喚起社會(huì)各界關(guān)心、參與公益的熱情，打造一個(gè)全民參與的超級(jí)公益日。

△圖片來(lái)源公益資本論

并非巨頭公司才扮演好穿針引線與連接器的公益支持角色。如果有心，每家企業(yè)都會(huì)找到適合自己并足夠有影響力的公益營(yíng)銷(xiāo)方式。

距離貴州千余公里外的東南沿海，一朵彝繡紋飾正悄悄于青年小陳的牛仔褲后兜上綻放。如果，沒(méi)有唯品會(huì)發(fā)起的“唯愛(ài)工坊”，這朵紋飾可能永遠(yuǎn)都在大山里，等待著前來(lái)游玩的觀光客投下青睞；有幸離開(kāi)大山后，很可能因?yàn)椤安蝗肓鳌钡臅r(shí)尚，壓進(jìn)日月堆積的塵埃里，世人看不見(jiàn)它的美，亦聽(tīng)不見(jiàn)它的吶喊。

繡娘們做夢(mèng)也想不到，自己的作品會(huì)以這種方式登上國(guó)際舞臺(tái)

△圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

當(dāng)你賦予某樣?xùn)|西更多與外部的聯(lián)結(jié)時(shí)，它就有了更多存在的意義。

“唯愛(ài)工坊”開(kāi)通至今，已踏訪13個(gè)省份，推出30種非遺技藝的200余種時(shí)尚產(chǎn)品，精準(zhǔn)對(duì)接到14個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，為超5000名手藝人帶去1000多萬(wàn)元?jiǎng)趧?dòng)報(bào)酬，還登上了巴黎時(shí)裝周——這不是搬運(yùn)式的販賣(mài)，而是創(chuàng)造，通過(guò)行業(yè)聯(lián)合指導(dǎo)、非遺人才培養(yǎng)、非遺時(shí)尚產(chǎn)品打造、電商公益售賣(mài)，將小眾的非遺技藝與現(xiàn)代生活結(jié)合，讓過(guò)去的美有機(jī)會(huì)與潮流碰撞。很多時(shí)候，由企業(yè)發(fā)起的公益?zhèn)鞑?，?dòng)靜大于公益組織。

媒體被喻作“社會(huì)瞭望塔”和“探照燈”，一些不被看見(jiàn)或被視而不見(jiàn)的社會(huì)問(wèn)題，一經(jīng)探照燈所觸及，便浮現(xiàn)于公眾視線之內(nèi)，往往引發(fā)關(guān)注，討論，也為問(wèn)題得到解決提供可能。免費(fèi)午餐發(fā)起人，因調(diào)查記者經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)中西部偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的孩子連基本的午餐溫飽都成問(wèn)題，遂于2011年4月2日，聯(lián)合500名記者、國(guó)內(nèi)數(shù)十家主流媒體和中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)發(fā)起的免費(fèi)午餐基金公募計(jì)劃，倡議每天捐贈(zèng)3元，為貧困學(xué)童提供免費(fèi)午餐。媒體力量的深度介入，讓中國(guó)鄉(xiāng)村貧困地區(qū)學(xué)童的饑餓與健康問(wèn)題被迅速而廣泛的看見(jiàn)、了解、認(rèn)知進(jìn)而得到更多人的響應(yīng)和支持，隨之而來(lái)的是推動(dòng)免費(fèi)午餐迅速成為知名品牌公益項(xiàng)目，也為政府提供了可復(fù)制推廣的模式，每年160億元的財(cái)政投入接踵而來(lái)。

△圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

媒體做公益?zhèn)鞑ピ谟诎l(fā)現(xiàn)問(wèn)題并通過(guò)講故事的方法，將其帶到公眾眼前，除此之外公益領(lǐng)域本身也成為媒體關(guān)注的對(duì)象，報(bào)道公益事件、人物、項(xiàng)目等，展現(xiàn)公益領(lǐng)域的千姿百態(tài)，讓公眾更了解公益，進(jìn)而關(guān)注公益，參與公益，盡己所能地參與推動(dòng)社會(huì)問(wèn)題解決，創(chuàng)造改變。媒體有好內(nèi)容的需要，公益組織有被報(bào)道的訴求，此時(shí)，二者織就互利共贏的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

為社會(huì)穩(wěn)定、民生福祉、環(huán)境保護(hù)、公共衛(wèi)生等議題而做公益?zhèn)鞑?，政府從未缺席。近年?lái)，廈門(mén)住宅區(qū)的垃圾桶旁經(jīng)常出現(xiàn)身穿橙色小馬甲的垃圾分類(lèi)督導(dǎo)員，督導(dǎo)居民進(jìn)行垃圾分類(lèi)，除卻這種看似笨拙的、幾近手把手教導(dǎo)的形式之外，廣播電視臺(tái)、公交車(chē)內(nèi)的移動(dòng)電視、公告欄等戶(hù)外廣告也隨處可見(jiàn)垃圾分類(lèi)的公益廣告和行動(dòng)指南，社區(qū)里的宣導(dǎo)活動(dòng)、學(xué)校里的教育環(huán)節(jié)植入也都經(jīng)?？梢?jiàn)，或見(jiàn)報(bào)端。除卻宣傳倡導(dǎo)，2017年8月廈門(mén)開(kāi)全國(guó)之先河，對(duì)垃圾分類(lèi)管理進(jìn)行立法，獲全票通過(guò)了《廈門(mén)經(jīng)濟(jì)特區(qū)生活垃圾分類(lèi)管理辦法》。

政策法規(guī)可以作為政府倡導(dǎo)與勸服之外的強(qiáng)力手段，有時(shí)也不能單獨(dú)起作用，宣教與動(dòng)員經(jīng)常成為標(biāo)配手段，垃圾分類(lèi)如此，防家暴與性侵、現(xiàn)在進(jìn)行得如火如荼的扶貧攻堅(jiān)亦是如此。再者有些事情并非政策法規(guī)所能解決，宣教與動(dòng)員成為一個(gè)重要出路，用于對(duì)抗人們根深蒂固的意識(shí)和習(xí)以為常的行為。

△圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

例如關(guān)系到一國(guó)或一個(gè)地區(qū)人民大眾健康之公共事業(yè)的公共衛(wèi)生：吸煙有害健康，安全性行為以防止艾滋病的傳播，飲食健康與作息規(guī)律以減少腫瘤、糖尿病、高血壓等疾病的發(fā)病率等均屬于政府公益?zhèn)鞑ケ懿婚_(kāi)的重要議題。這些政府關(guān)心的議題，很多也是公益組織所極力關(guān)注并著手推動(dòng)解決的。二者不缺乏合作的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

相較于個(gè)人、企業(yè)、媒體、政府這4個(gè)主體所做的傳播，公益組織所做的傳播行為，更容易被名正言順的稱(chēng)作“公益?zhèn)鞑ァ?，從兩個(gè)面向來(lái)看待這一“公益?zhèn)鞑ァ?，或可更為清晰好理解?/span>

與企業(yè)類(lèi)似，公益組織也有打造品牌、推廣服務(wù)與產(chǎn)品的傳播目標(biāo)，也有公共關(guān)系與突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)得需求。為了組織能夠持續(xù)開(kāi)展工作，公益組織面臨對(duì)外籌款的工作，而籌款往往和傳播推廣縱橫交織，難舍難分。這是組織為了自身發(fā)展而需要采取傳播行動(dòng)的一個(gè)面向，姑且稱(chēng)之為公益組織傳播之私利。

而其“公益”的一面，便是針對(duì)某一社會(huì)議題而采取傳播行動(dòng)。2018年，由罕見(jiàn)病發(fā)展中心主辦、「CM公益?zhèn)鞑ァ?、抖音短視頻等聯(lián)合主辦的“橙子微笑挑戰(zhàn)”以用嘴吸住橙子挑戰(zhàn)5秒的短視頻傳播方式，在抖音平臺(tái)進(jìn)行傳播倡導(dǎo)，號(hào)召平臺(tái)網(wǎng)友了解連基本的微笑都做不到的“面肩肱型肌營(yíng)養(yǎng)不良癥”患者這一罕見(jiàn)病群體。

今年的世界地球日，由無(wú)境深藍(lán)主辦的“壯美極境：海洋公益影像巡展”環(huán)保公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)，用影像，為地球發(fā)聲，超過(guò)8家的組織跨界合作和互動(dòng)玩法，40余位明星藝人線上線下參與互動(dòng)并宣傳支持，百度、百家號(hào)、百度地圖、悅跑圈、曹操專(zhuān)車(chē)等APP線上宣傳支持，為保護(hù)地球和環(huán)境聯(lián)合傳播倡導(dǎo)。該活動(dòng)也得到了包括聯(lián)合國(guó)環(huán)境署、阿拉善SEE基金會(huì)創(chuàng)綠家計(jì)劃、PADI 、ProjectAWARE、新浪微博的支持和資助。

△圖片來(lái)源于無(wú)境深藍(lán)

沒(méi)有一個(gè)社會(huì)問(wèn)題是一家組織可以獨(dú)自解決，大部分公益組織深諳此道。和企業(yè)只是純粹的吸引大眾目光關(guān)注自身或其產(chǎn)品與服務(wù)不同，很多公益組織致力于將自己所關(guān)注的社會(huì)議題推到公眾視野，鏈接更多志同道合者一起發(fā)力，以引起目標(biāo)群體的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的傳播目標(biāo)。

拋開(kāi)多元主體的特定訴求與差異，把“社會(huì)議題”推到臺(tái)面，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管哪個(gè)主體都會(huì)針對(duì)某些社會(huì)議題而采取傳播行動(dòng)。

“一個(gè)人是龍，三個(gè)人是蟲(chóng)，一群人在一起變成烏合之眾”的論調(diào)，在“公益?zhèn)鞑ァ边@件事上，有時(shí)并不奏效。個(gè)人、企業(yè)、媒體、政府、公益組織，乃至細(xì)化下去到不同的個(gè)人，不同的企業(yè)、媒體、政府部門(mén)，以及不同大小、地區(qū)的公益組織之間很經(jīng)常聯(lián)合行動(dòng)，為一個(gè)彼此在意的社會(huì)議題展開(kāi)合作，共同發(fā)聲。前文提到的“橙子微笑挑戰(zhàn)”與“壯美極境：海洋公益影像巡展”兩個(gè)公益?zhèn)鞑バ袆?dòng)即是很好的佐證。盡管聯(lián)合行動(dòng)與共同發(fā)聲的各參與主體都帶著自己的需求和目標(biāo)而來(lái)，帶著不同的利益而去，但沒(méi)有一個(gè)共同的目標(biāo)與黏著點(diǎn)，沒(méi)法串起這些意圖不一的腦袋。用營(yíng)銷(xiāo)傳播手段為某一社會(huì)議題發(fā)聲，為公益而慷慨投入，吸引更多眼睛的關(guān)注，期盼美好的發(fā)生，便是這個(gè)共同的目標(biāo)和黏著點(diǎn)。

但是，有一個(gè)共同的目標(biāo)只是第一步，事實(shí)上，缺乏一個(gè)意愿強(qiáng)烈的主心骨來(lái)聯(lián)合多方主體，強(qiáng)力推進(jìn)，無(wú)以促成聯(lián)合行動(dòng)的順利落地。沒(méi)有無(wú)境深藍(lán)的創(chuàng)始人王淼及其團(tuán)隊(duì)，“壯美極境：海洋公益影像巡展”的多彩紛呈或許不會(huì)發(fā)生。沒(méi)有罕見(jiàn)病發(fā)展中心創(chuàng)始人黃如方多方奔走，找到「CM公益?zhèn)鞑ァ?/span>參與活動(dòng)策劃，動(dòng)員抖音短視頻提供宣傳平臺(tái)與流量支持，或許就沒(méi)有去年的“橙子微笑挑戰(zhàn)”在抖音上17億的播放量和4500萬(wàn)的點(diǎn)贊量。