“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售”

——馬云

這是2016年10月在阿里云棲大會上馬云首次提出“新零售”的概念。新零售概念的出現(xiàn)，一時間掀起了零售電商行業(yè)新的戰(zhàn)火，以新技術(shù)革命和移動互聯(lián)網(wǎng)快速迭代為依托的創(chuàng)新零售模式，在傳統(tǒng)零售和傳統(tǒng)電商業(yè)中熠熠生輝。無人零售、無界零售、智慧零售、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、拼團(tuán)電商……各種新概念、新模式讓人眼花繚亂的同時，不可否認(rèn)的是，它們也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)場景，提升了用戶體驗，同時也提高了市場的運(yùn)營效率，并持續(xù)引發(fā)所有零售行業(yè)的變革，食品飲料行業(yè)也不例外。

比如說，國內(nèi)線下休閑食品品牌“良品鋪子”被認(rèn)為是新零售轉(zhuǎn)型的先鋒，這可能是指其線上線下全渠道數(shù)字化賦能的智慧門店系統(tǒng)；再如“喜茶”，有人說它是新零售，大概指的是品牌和產(chǎn)品的創(chuàng)新；以“盒馬鮮生” 指代的新零售，或許指的是“零售+餐飲”的模式創(chuàng)新……

傳統(tǒng)的食品行業(yè)大多采用線下直接銷售，很多消費(fèi)者也只能買到當(dāng)?shù)刈援a(chǎn)或同地區(qū)產(chǎn)售的食品，而相隔較遠(yuǎn)地方的產(chǎn)品則很難買到，即使買到也要花費(fèi)較高的成本價格。而新零售的介入，讓市場走勢具有前瞻性、信息利用交流更加充分，加之現(xiàn)代物流的高效和短距離性，讓更多的商品遠(yuǎn)銷國內(nèi)外。這對食品行業(yè)而言既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

2017年被稱為新零售的啟動元年，伴隨新零售模式的逐漸成熟和用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，2018年新零售迎來了快速發(fā)展。預(yù)計到2022年，新零售市場規(guī)模將達(dá)到約1.8萬億元，其中食品新零售市場規(guī)模將從2017年的12億元，增長到2022年的630億元，市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

2017-2022年我國新零售市場規(guī)模（億元，%）

2017-2022年我國食品行業(yè)新零售市場規(guī)模(億元，%)

（數(shù)據(jù)來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

從整體行業(yè)數(shù)據(jù)看，健康食品前景越來越可觀。截至2018年6月，食品飲料總體銷售增長率超過9.8%，其中82%的中國消費(fèi)者更愿意在健康餐飲上花費(fèi)更多，遠(yuǎn)高于全球平均水平68%。以水果茶、包裝水、酸奶、運(yùn)動飲料為代表的大健康產(chǎn)品品類增長迅速，增長率分別為36%、14%、13%、12%。

此外，休閑類健康食品已經(jīng)成為日常消費(fèi)的重要組成部分。中商產(chǎn)業(yè)研究院指出，2018年我國休閑類健康食品市場規(guī)模突破萬億，預(yù)計到2020年將達(dá)到1.2萬億元。營養(yǎng)保健食品行業(yè)也增速顯著，根據(jù)庶正康訊統(tǒng)計，中國營養(yǎng)保健食品年增長率為10-15%，且實體份額正在向電商渠道遷移，特別是跨境電商銷售規(guī)模預(yù)計持續(xù)保持50%以上的復(fù)合增長率，表明電商渠道已成為營養(yǎng)保健食品行業(yè)增長的新引擎。

世界級品牌、我國標(biāo)志性傳統(tǒng)企業(yè)蒙牛，在2018年初帶其新品慢燃纖維奶昔進(jìn)軍新電商，打開了以微信為渠道的社交新零售模式，隨后放出微信渠道第二彈——美容食品“凝純膠原蛋白肽”以及第三彈——腸道健康的“益SHOW雙益多飲品”。以蒙牛為“聚光燈”，飲料零售巨頭娃哈哈也推出了一款天眼晶睛的發(fā)酵乳飲料，走一種全民創(chuàng)客代理分享的社交零售模式；隨后，伊利、好想你、雀巢、匯源也紛紛進(jìn)軍社交電商，布局健康食品新零售業(yè)務(wù)，甚至同仁堂，太太口服液等也通過不同模式切入社交電商，以此觸達(dá)更多年輕粉絲消費(fèi)者。預(yù)計2019年，這種趨勢還會持續(xù)進(jìn)行。

伊利微商渠道膠原蛋白肽&酵母葡聚糖

雀巢首款社交電商新品“纖躍小V”常溫酸奶

》渠道下沉

伴隨消費(fèi)水平的提高，很多生活在一二線城市的人們選擇回到小城鎮(zhèn)，人口的回流為三線及以下城市帶去新的消費(fèi)力；另一方面，社交電商陸續(xù)進(jìn)入低線城市滿足了其價格敏感、消費(fèi)升級的需求。如以天貓、京東為首的電商平臺陸續(xù)搶占三四五線城市的零售企業(yè)，甚至下沉至西部縣級市場，京東則部署在未來五年將在全國開設(shè)超過一百萬家便利店，其中農(nóng)村占一半規(guī)模。作為健康食品飲料新零售企業(yè)，如果要實現(xiàn)自身的做大做強(qiáng)，重視低線城市是不能忽視的方面。

》養(yǎng)生年輕化&個性化消費(fèi)

天貓平臺公開發(fā)布的消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，近三年消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的消費(fèi)金額穩(wěn)步上升，其中80后、90后是消費(fèi)的中堅力量，95后消費(fèi)逐年增加。代餐、低糖、美容、增肌、護(hù)目產(chǎn)品成為90、95后消費(fèi)的主要陣地，表明年輕人的養(yǎng)生和自我保健，以及形象管理意識已經(jīng)提升。

尼爾森人群畫像調(diào)查顯示，90后和95后同樣追求獵奇，也更加關(guān)注自我，但90后更加注重質(zhì)量和地位，而95后更加注重娛樂和個性化。相比90后，95后是抖音的重度用戶，很多網(wǎng)紅食品飲料的迅速躥紅，都?xì)w功于這類人群。因此，抓住了90、95后，也就是抓住了新的市場增量。

》實體資本回流

不論是線上零售還是實體零售，衡量零售興衰的指標(biāo)都是流量的多少?；ヂ?lián)網(wǎng)為電商帶來了巨大的流量，但今夕已不同往日，線上流量紅利已逐漸見頂。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，從2013年至2017年，我國網(wǎng)購市場規(guī)模增速從42%降至29.6%，用戶規(guī)模也從26.3%降至14.3%。因此，實體店開始重新獲得資本的青睞，“回流線下”成為熱門趨勢。但這并不意味著單獨固守某一種，新零售的模式是打通線上線下，實現(xiàn)購物者流量的重新分配。

對于線上零售，尋找新的流量入口和以低成本獲客成為突破口，對于線下零售而言，要更多的關(guān)心如何提供更多的場景以提高消費(fèi)者體驗、增加產(chǎn)品復(fù)購率。

在食品飲料競爭充分的今天，消費(fèi)者需要的不僅是過硬的產(chǎn)品力，更多的是場景、服務(wù)、體驗等以外的附加元素。在健康為先、流量為王、技術(shù)加持、社交紅利的驅(qū)動下，如何緊跟新零售步伐，尋找市場增長的突破口，是每一個健康食品企業(yè)需要深入思考的問題。2019年5月，植提橋年度品牌會議——大健康產(chǎn)品與新零售峰會，將大健康產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)與新零售和新消費(fèi)對接，旨在提升新零售時代渠道產(chǎn)品的專業(yè)化和爆款化，打開健康產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者高效互動體驗、流量增收的創(chuàng)新路徑思維。在這里，您將有所收獲！