文/何星瑩 劉璐明

編輯/葉麗麗

社區(qū)團購之風(fēng)吹到了2019年，這個站在聚光燈下的賽道正在迎來新一輪戰(zhàn)役。

風(fēng)口起始于2018年下半年，賽道的火熱程度甚至超過了當(dāng)年的無人貨架，一度令人回想起“千團大戰(zhàn)”的盛景。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2018年年底，賽道融資額突破40億。

到今年，新趨勢是巨頭入局收割市場。TI桔子數(shù)據(jù)顯示，2019 年一季度共發(fā)生 8 起社區(qū)團購?fù)顿Y事件，涉及金額約 25 億元，騰訊、龍珠資本（美團點評產(chǎn)業(yè)基金）等巨頭公司入場布局，甚至已有獨角獸出現(xiàn)。

與社區(qū)O2O單純依托平臺下單不同，社區(qū)團購以社區(qū)為業(yè)務(wù)單位，采用“團長鏈接平臺和用戶”的模式，依賴團長建立微信群、獲客、拼單和維護。這種新模式吸引了不少傳統(tǒng)生鮮便利店創(chuàng)業(yè)者入局，他們將目光聚焦于微信10億人的社交生態(tài)，觸達待發(fā)掘的下沉市場。

資本熱度還在持續(xù)，2019年1月，鄰鄰壹宣布獲得3000萬美元A輪融資；近鄰獲近2000萬元天使輪融資；3月29日，“誼品生鮮”宣布完成騰訊領(lǐng)投的 20 億元人民幣 B 輪融資，今日資本、美團龍珠資本、鐘鼎資本等跟投，投后估值或已超過 10 億美金。除此之外，已有5 家社區(qū)團購公司進入到 B 輪融資，行業(yè)的第一梯隊玩家已經(jīng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

經(jīng)歷了一輪涌入、融資、擴張、兼并之后，小玩家逐漸被洗牌淘汰出局，巨頭入場，頭部玩家在各自的營地內(nèi)，正在展開一輪更激烈的生死戰(zhàn)。

用生鮮打響社區(qū)團購第一槍

風(fēng)吹來的時候，肖志龍敏銳地嗅到了新的商機。

那時候，他是鮮果壹號CEO，這家水果新零售企業(yè)，用3年半左右的時間，形成了一個相對穩(wěn)定的模式，即通過線上引流到店自提的方式來做水果店，并已擁有超過18家門店。

但是，傳統(tǒng)門店即使有線上引流支持，這種模式也顯得有些“重”，他想要嘗試更“輕”的商業(yè)模式。

在鮮果壹號內(nèi)部，一個新的項目正在孵化。這個名為“鄰鄰壹”的社區(qū)團購的新項目被肖志龍寄予厚望。

在2018年年初，準(zhǔn)備了五個月的鄰鄰壹正式上線?！斑@個模式比較輕，跑得快，我們覺得這兩個項目不應(yīng)該放在一起，這個項目就獨立出來了?！编忇徱悸?lián)合創(chuàng)始人張穎詩告訴鋅財經(jīng)。

這個新型的電商模式圍繞社區(qū)單元，由“寶媽/店長 社群”發(fā)展社區(qū)團購業(yè)務(wù),團長在微信群里組織銷售，平臺提供供應(yīng)鏈、物流倉儲及售后支持。

團長收集訂單后通知平臺，平臺負責(zé)將貨物從城市倉統(tǒng)一送至團長所在地，由團長統(tǒng)一配貨或者社區(qū)消費者自取。

由于此前的業(yè)務(wù)，已經(jīng)搭建好水果的供應(yīng)鏈，鄰鄰壹能夠控制好水果行業(yè)最令人頭疼的損耗率，因此，從水果切入，鄰鄰壹開始了社區(qū)團購之路。

比肖志龍更早，考拉精選創(chuàng)始人唐光亮五年前就有做社區(qū)生意的規(guī)劃，只是當(dāng)時的風(fēng)口還是“社區(qū)O2O”。

他還為自己的O2O計劃取了個名字，叫“宅人購”，連App預(yù)算都做好了，但由于資本界普遍唱衰，加之當(dāng)時線下即時性的產(chǎn)品不夠成熟，便沒有繼續(xù)推進。

在這之后，唐光亮創(chuàng)始了 “快樂惠”便利店和快消品B2B網(wǎng)上批發(fā)商城“新高橋”。

快樂惠門店，受訪者供圖

五年后，一門關(guān)于社區(qū)創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)爭卷土重來，唐光亮終于覺得，自己可以重新再做這件事了。

他告訴鋅財經(jīng)：“便利店的發(fā)展速度已經(jīng)遠遠超過十年前的大商超，唯獨缺生鮮品類。大齡消費者已經(jīng)被微信教育成熟了，全城落地配也已經(jīng)成熟?！?/p>

萬事俱備。2018年夏天，唐光亮決定把新高橋網(wǎng)旗下的加盟便利店轉(zhuǎn)化為“團長”，為便利店補齊生鮮這一品類，開始做社區(qū)團購。

親民誠品創(chuàng)始人劉邦也在去年夏天入局了。他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷頗為豐富：曾經(jīng)做過百貨類產(chǎn)品O2O，在國內(nèi)開出了兩百多家線下門店；在黑龍江有500多畝的蔬菜種植基地，為100多個小區(qū)里的幾千個會員送生態(tài)蔬菜；在2018年年初開始做大興安嶺鍶型礦泉水的生產(chǎn)和銷售。

親民誠品創(chuàng)始人劉邦，受訪者供圖

在做親民誠品批發(fā)平臺之初，看到多數(shù)玩家選擇從生鮮切入社區(qū)團購賽道，劉邦也曾經(jīng)嘗試過，但很快發(fā)現(xiàn)了問題，特別是在生態(tài)蔬菜配送過程中。“冬天還好，夏天雨季到的時候，我們上午在基地采完包好的菜，立刻送到用戶家里，晚上就長毛了?！眲罡嬖V鋅財經(jīng)。

非標(biāo)的生鮮對冷鏈配送的要求很高，劉邦還記得他曾經(jīng)誤接到一個用戶對另一家知名生鮮平臺的投訴，聲稱送的西瓜是壞的?！斑@樣的大平臺的西瓜不可能是壞的，也不會去做壞的。但是用戶吃壞了，就要去投訴。”

除此之外，如今堪稱“千團大戰(zhàn)”的社區(qū)團購清一色往生鮮賽道擠，這一點也讓劉邦望而卻步。高度同質(zhì)化意味著殺價和價格戰(zhàn)，意味著這樣培養(yǎng)出來的用戶毫無忠誠度可言，也意味著平臺內(nèi)部的不穩(wěn)定。

劉邦很快轉(zhuǎn)了方向，選擇高頻的生活用品和快消品作為主要品類，選擇全國各地的小商店、超市和社區(qū)團長作為終端用戶，選擇全國的中小廠商作為源頭。他對親民誠品的定位是“批發(fā) 社區(qū)團購”，從廠商直供零售終端，親民誠品并不直接做倉儲發(fā)貨，由此降低了產(chǎn)品流通成本，從而取得了較大的價格優(yōu)勢。

劉邦的幾次創(chuàng)業(yè)，都試圖做社區(qū)生意，這波風(fēng)口對他而言，可以說是來的剛剛好。

風(fēng)口下的追趕賽

在親民誠品的準(zhǔn)備期間，鄰鄰壹和考拉精選已經(jīng)完成了首輪融資，不少玩家已經(jīng)率先入場。

2018年8月，鄰鄰壹宣布完成數(shù)千萬元種子輪融資，由紅杉資本領(lǐng)投，在風(fēng)口初期，資本還并沒有那么瘋狂，張穎詩回憶，這筆融資大約談了兩三周的時間，才最終敲定下來。

考拉精選的天使輪，是投過不少B2B項目的銀河系創(chuàng)投合伙人蔡景鐘主導(dǎo)的。

唐光亮還記得，當(dāng)時他在朋友圈里發(fā)了一條關(guān)于考拉精選生鮮社區(qū)團購的宣傳，不久，蔡景鐘就找上了唐光亮：“老唐你創(chuàng)業(yè)十年了，現(xiàn)在又搞個新項目，你到我們這里來坐坐聊聊發(fā)展規(guī)劃吧。”聊完之后，考拉精選獲得了2000萬人民幣的天使輪投資。

考拉精選創(chuàng)始人唐光亮，受訪者供圖

2000萬的天使輪投資，在這條動輒首輪投資過億的賽道上，稱不上多，也不算少，唐光亮和投資人并不打算像其他玩家一樣對外宣傳。

“這個賽道叫悶哨子干，剛?cè)谕曩Y的時候，自己事情還沒有搞好?！碧乒饬琳f。干了一段時間之后，考拉精選才選擇在9月對外宣布融資情況。

去年夏天，也是社區(qū)團購第一輪瘋狂融資的節(jié)點，當(dāng)時的唐光亮和張穎詩一定沒想到，2018年下半年的資本會愈發(fā)瘋狂。

融資金額節(jié)節(jié)拔高。食享會、呆蘿卜、十薈團、誼品生鮮紛紛宣布獲得數(shù)千萬元以上的融資金額。短短不到半年時間，已有近 13 家大型社區(qū)團購平臺共融資近 20 億元，美菜、拼多多、每日優(yōu)鮮等在內(nèi)的巨頭也紛紛入場。

2019年元旦后，鄰鄰壹對外宣布完成A輪3000萬美金融資，本輪由今日資本領(lǐng)投，蘇寧生態(tài)基金戰(zhàn)略跟投，高榕資本、源碼資本和紅杉資本中國基金繼續(xù)跟投。不到一年的時間里，鄰鄰壹完成了從種子輪到PreA、再到A輪的過程。

肖志龍回憶，他和今日資本的面談，從晚上10點鐘開始聊到第二天凌晨兩點，“想投資我們的機構(gòu)比較多，但是跟今日資本從見面到簽約只用了不到一天的時間?！?/p>

賽道擁擠，原先的便利店、生鮮店、B2B玩家或順勢而為，或追趕風(fēng)口，或分離業(yè)務(wù)，有意無意間都匯聚在于此。可以確定的是，誰都不愿意放棄社區(qū)團購這塊肥肉，爭先恐后調(diào)轉(zhuǎn)航向。

肖志龍意識到，這是一波競賽，他告訴鋅財經(jīng)，要把之前三年做的事情濃縮到一年，甚至半年，因為這個賽道和模式必須保持高速發(fā)展。

融資完成之后，團隊開始快速跑馬圈地，“最快的時間應(yīng)該是在去年八九月份的時候，當(dāng)時我記得蘇州GMV（成交總額）破了1千萬，我們同時開了好幾個城市”，和肖志龍并肩作戰(zhàn)的張穎詩還記得當(dāng)時的快速進城的情況。

從去年到現(xiàn)在，鄰鄰壹一直保持著高速發(fā)展的節(jié)奏。張穎詩還記得這半年來的“戰(zhàn)國時代”，每個城市的玩家仿佛發(fā)芽的種子一般，紛紛冒出了頭。社區(qū)團購的區(qū)域性開始體現(xiàn)。有些體量并不是很大，但城市里每個區(qū)域都存在幾個玩家。

張穎詩介紹，以華東為主，目前，鄰鄰壹已經(jīng)擴張20個城市，預(yù)計將在2019年擴張到30個城市，擁有約1萬名團長，月GMV已經(jīng)突破1億元，平臺用戶數(shù)近200萬。

滾滾兼并潮

為了快速攻城略地，張穎詩提到業(yè)內(nèi)很多玩家采取并購小玩家的形式進行擴張。

鄰鄰壹也開始進軍太倉、江陰、徐州，收購一些當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域型小團隊。行業(yè)內(nèi)興起一批兼并潮，頭部玩家在當(dāng)?shù)爻闪⒐荆堰\營這個項目的團隊和資產(chǎn)收進來，給對方一筆費用。

原本的區(qū)域型小玩家開始被批量兼并，并購價格也被越炒越高。張穎詩記得，起初大約一兩百萬并購一個區(qū)域小團隊的價格，后來提高到了三四百萬。在兼并潮當(dāng)中，不少玩家得以實現(xiàn)一個月擴張十幾個城市的目標(biāo)。

“跑馬圈地在戰(zhàn)略上面排得永遠是比較前的，只是用怎么樣的打法。坦白說誰先進去誰的優(yōu)勢會更強一點，消費者肯定對先到的東西有認可度的，先入為主。”張穎詩說。

一直扎根在湖南的唐光亮，也開始把考拉精選開到其他城市去。

他把出省的第一槍，打在了沒有新高橋，也沒有快樂惠的江西南昌，一個陌生、全新、毫無資源的城市，以此驗證團隊的造血能力。

他告訴鋅財經(jīng)，目前在南昌上線一月有余的考拉精選，銷售額為七八萬一天，而湖南的單日營收達到100萬。

除了像考拉精選一樣下沉至城鎮(zhèn)的毛細血管后再進行擴張，社區(qū)團購還用上了很典型的互聯(lián)網(wǎng)打法：燒錢、兼并、擴大規(guī)模。收購當(dāng)?shù)仡^部社區(qū)團購，成為玩家開疆拓土的重要手段。但快速兼并帶來的漂亮數(shù)據(jù)，很快顯露出了弊端。

并購進來的團隊，在管理上會比原有的團隊更加困難，且區(qū)域性小玩家更易考慮個體利益，而非顧全大局。據(jù)鋅財經(jīng)了解，在當(dāng)時的情況下是按照月GMV來收，一個團隊在城市里做了幾百萬的量，就按照幾百萬的價格來收購。

要么被并購，要么被碾壓，行業(yè)首輪洗牌后，張穎詩提到，小玩家已經(jīng)不多了，“剛開始這門生意，小玩家是能賺到錢的，但后面賺錢越來越難，小玩家被收的被收，不被收的可能也做不下去了?！?/p>

諸侯爭霸的局面到來。頭部玩家開始在激烈的競爭中爭奪用戶。

守住陣地：臥底和價格戰(zhàn)

在這一輪競賽中，唐光亮做的第一件事，是派員工去友商處做臥底。“出于對行業(yè)的敬畏吧，別人已經(jīng)比我早做一年，我需要了解同行的優(yōu)缺點。”

考精選派了三批人員去臥底。第一批員工三天被抓住了，第二批人員撐到了第七天，派出第三批人員時，考拉精選玩起了“無間道”，臥底人選連內(nèi)部高管都不知道是誰——人事部派來面試的新人去友商處上班，承諾回來之后加1.5倍工資。

完成市場調(diào)研之后，考拉精選改變的第一件事很細微：改變結(jié)單時間。比如其他平臺十點鐘準(zhǔn)時推爆款產(chǎn)品，考拉精選就把時間定在九點，并且把爆品時間分為早、中、晚三個時間點。

“在時間上攔截其他平臺的客流，分為三個時間段是為了方便團長推廣品牌、提高消費者活躍度?！碧乒饬粮嬖V鋅財經(jīng)。

除了在戰(zhàn)術(shù)上進行競爭，戰(zhàn)爭還圍繞著價格激烈地對戰(zhàn)。

在社區(qū)里，做生鮮的有盒馬、每日優(yōu)鮮，做生活用品的有便利店和淘寶，如今又多了幾個社區(qū)團購平臺。

王珺所在的社區(qū)，就是一個競爭激烈的區(qū)域。她家樓下以及小區(qū)外開著兩家天貓小店，離天貓小店不足五十米的距離還有一家羅森便利店。除此之外，最近叮咚買菜最近在小區(qū)擺攤地推。

下班路上，她在羅森買了第二天的早餐，回小區(qū)拿一張叮咚買菜的傳單，大致瀏覽一下，再回家看自己加的兩個小區(qū)內(nèi)的社區(qū)團購社群比一下價格，才會最終決定在哪兒下單。

由于部分用戶會在各個平臺上比價，團長也會更傾向于價格更低的平臺，于是，有平臺將價格降低，迅速拉攏一批團長以獲得用戶。

只看價格，也成為很多人買東西的準(zhǔn)則。劉邦對這點印象深刻，在同質(zhì)化嚴重的社區(qū)團購領(lǐng)域，殺價尤其嚴重，“誰家便宜就買誰家，用戶沒有任何忠誠度的，團長也沒辦法要求的，團長會覺得在你這里賺不到錢，我就換到別家去?！?/p>

隨著一輪又一輪價格戰(zhàn)，最終幾乎大部分社區(qū)團購平臺都將價格降到了最低。平臺不僅需要資金持續(xù)補貼，還需要薄利多銷，因此團長就成為了平臺們爭奪的對象。

團長之爭

開一個新的小區(qū)，各平臺更喜歡選擇城市里存量500戶以上的小區(qū)，在優(yōu)質(zhì)的小區(qū)里面選擇團長時，偏向于全職寶媽，他們靠本小區(qū)的人際關(guān)系銷售貨物。

據(jù)鋅財經(jīng)了解，目前能賺到錢的團長并不多。

去年9月成為團長的李康如今有點后悔，她本以為能賺一筆錢貼補家用，但現(xiàn)在幾乎每個月還要自己搭錢進去，她甚至有想過再這樣下去只能退出。社群增速緩慢且交易率低是多數(shù)團長都會碰到的問題。

寶媽杜湘，去年11月正式成為了某社區(qū)團購平臺的團長，起初，她信心滿滿，但后來發(fā)現(xiàn)，雖然大部分平臺宣稱一個小區(qū)只設(shè)一名團長，但在她負責(zé)的小區(qū)，后來還是入駐了另一名團長，平臺管理的混亂導(dǎo)致他們無法劃分自己負責(zé)的區(qū)域，矛盾頻現(xiàn)。

這些問題導(dǎo)致團長的流動性很高，而各個平臺“挖團長”的事件也時有發(fā)生，競爭對手通常會以更高的薪資待遇挖走團長。

為了留住團長，平臺要想方設(shè)法幫助團長賺錢。團長的主要收入一般是銷售提成，你我您曾經(jīng)公開過平臺運營數(shù)據(jù)：平臺毛利率一般在25%-30%之間，而團長分成10%-15%。

讓團長賺錢的命題上，張穎詩認為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能夠體現(xiàn)出行業(yè)的競爭壁壘。鄰鄰壹產(chǎn)品包括四大類：時令水果、三餐食材、生活家居和堅果零食。水果是其核心品類，占比約為33%，三餐食材占30%，其他的類別，包括日用品，占到30%~40%。

而水果的毛利要普遍高于蔬菜等其他類別的產(chǎn)品，也就是團長花相同的精力，選擇以水果為核心的社交電商平臺則會有相對有更高的收入。

團長要把東西賣出去，還需要平臺隨時響應(yīng)和解決問題。

目前，鄰鄰壹成立了團長商學(xué)院，培訓(xùn)團長的社交能力和銷售技巧。據(jù)張穎詩觀察，在行業(yè)內(nèi)，被挖走的通常是尾部的團長，做得非常好的頭部團長反而更難挖，因為把整個社區(qū)經(jīng)營好并非易事，需要付出心力，一旦有穩(wěn)定的用戶群體之后，對方會為了維持信任而不輕易更換平臺。

團長維穩(wěn)不易，社區(qū)運營更難。

劉邦混入了不少當(dāng)?shù)刂鐓^(qū)團購平臺的社群。與滿員的群成員形成鮮明對比的是，他所在的一些社群，里面幾乎沒有互動，只有團長每天不定時往群里丟小程序。

沒有互動意味著沒有買賣，這是一個死群。

以小區(qū)為單位進行銷售，有利有弊，弊端是團長的能力以及忠誠度關(guān)系到這塊區(qū)域的經(jīng)營狀況。

劉邦提到，一旦設(shè)定了一個小區(qū)的團長，不管做得好不好，都不能辭掉他，否則他可能會將這個群里的人都拉到別的平臺上。

劉邦切入時就避開了這個讓大部分人頗為頭疼的問題。親民誠品的團長是流動的，并沒有很明確地以小區(qū)為單位，“誰都可以當(dāng)團長。雖然雖然主要是在小區(qū)內(nèi)開團，但也可以輻射他的朋友圈?！眲罡嬖V鋅財經(jīng)。

而廠商直供零售終端的業(yè)務(wù)模式，也讓親民誠品成為國內(nèi)部分小商店、超市的進貨新渠道。

無論哪種模式，都對供應(yīng)鏈響應(yīng)提出了很高的要求。

供應(yīng)鏈比拼

“速度能跑出來多快，就基于供應(yīng)鏈的運營能力做得有多深。”張穎詩說。

她提到，社區(qū)團購的銷售節(jié)奏非常重要，再加上水果損耗率高，只有供應(yīng)鏈的運營能力達到一定的效果，才可以迅速前進。

鼓點緊湊，每一步都要踩中節(jié)奏。

備受追捧的水果，其實并沒有那么好做。張穎詩介紹，夫妻老婆店的毛利在50%左右，但由于損耗率高，實際利潤遠達不到表面上那么高。

目前，鄰鄰壹采用“預(yù)售 現(xiàn)貨”兩種模式分別售賣時令水果和普通水果。

比如準(zhǔn)備賣貴妃芒的時候，鄰鄰壹的先遣部隊提前在產(chǎn)地海南先拍攝素材，讓已經(jīng)提前試吃過的團長在社群里分發(fā)素材進行預(yù)熱，隨后在團長群里進行預(yù)約。

鄰鄰壹預(yù)售界面

在這個預(yù)熱階段時，貴妃芒還在產(chǎn)地待采，實際上還并沒有到倉。

貴妃芒上市時，才開始正式售賣，貨從產(chǎn)地到倉庫之后經(jīng)過分揀就會配送到團長手上，再由團長分到鄰居手上。

據(jù)介紹，鄰鄰壹是自控式供應(yīng)鏈，自建倉儲，掌控從選品至配送的所有環(huán)節(jié)，而對親民誠品而言，社區(qū)團購意味著以巨大的批發(fā)獲得優(yōu)惠價格，并通過團長增加銷量。

在京東上開個店鋪，需要交平臺年費、保證金、營業(yè)執(zhí)照等共五萬元，還需要每月交一定服務(wù)費，以及花錢買廣告。

“現(xiàn)在如果買10萬元的廣告，你都賣不出10萬，更別說賺錢，上去不是送死么？”劉邦說。

供應(yīng)商線下銷售壓力加大，渠道變窄，但如今布局線上門店已經(jīng)為時過晚，流量推廣昂貴，難以打出名聲。這正是親民團購切入的機會：集中社區(qū)生活用品訂單做批發(fā)?！捌炊喽嗍巧⑵?，我們是以社區(qū)為單位的集拼?！眲钊绱硕x自己的平臺。

“集中拼、集中發(fā)，給一個小區(qū)直接發(fā)五件就比東一個訂單、西一個訂單簡單。主要盈利點也在于集中發(fā)貨省下的運營成本和砍掉供應(yīng)商至門店之間的渠道費?！眲钫f。

他拿內(nèi)蒙古生產(chǎn)敕勒壹品高粱醋的廠家舉例，產(chǎn)品單桶的零售價是21.9元，在拼多多上賣14元，在親民誠品能賣到9.9元的同時，還能保持一定利潤。

考拉精選是典型的“撮合式供應(yīng)鏈”，理順環(huán)節(jié)，成為供應(yīng)鏈與消費者之間的工具。唐光亮在2008年就開始做供應(yīng)鏈撮合，一家門店收取一萬五的加盟費，便利店冠上“快樂惠”的名字。還沒有做訂貨平臺的時候，唐光亮和他的五人小團隊在QQ上匯集訂單，再到大批發(fā)市場進貨，平進平出，靠只賺取加盟費打通上下游。

他把自己的公司比作一個廣告公司，占取便利店收益的10%。做了十年B2B，唐光亮目前已經(jīng)在湖南和周邊城市擁有上萬個線下社區(qū)網(wǎng)點資源和十六個城市的標(biāo)品供應(yīng)鏈。

目前，頭部玩家正在從粗放式運營向精細化運營轉(zhuǎn)變，對于供應(yīng)鏈的要求越來越高，而批發(fā)市場的貨品質(zhì)量、速度響應(yīng)，也是社區(qū)團購?fù)婕冶仨氁鎸徒鉀Q的問題。