《認(rèn)知戰(zhàn)》是定位專家談云海所寫的一本定位專著。認(rèn)知戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)：商戰(zhàn)不是產(chǎn)品之戰(zhàn)，不是渠道之戰(zhàn)，而是認(rèn)知之戰(zhàn)。全書338頁(yè)，內(nèi)容豐富，條理清晰，作者對(duì)定位理論有著深刻的見解。對(duì)于定位研習(xí)者和企業(yè)家都有非常重要的借鑒意義。

本文為我經(jīng)過(guò)2周閱讀后的筆記整理而成，以饗讀者。筆記過(guò)長(zhǎng)，故分2次發(fā)出，此文為上篇。

文/春秋君1989

第一篇生存篇

做定位就像打乒乓球，最初認(rèn)為是兩個(gè)專業(yè)的人打乒乓球。后來(lái)感覺不對(duì)，應(yīng)該是“搞實(shí)踐的企業(yè)家”和“做咨詢的專業(yè)顧問”的兩人組合：一個(gè)代表個(gè)體實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)可能性，一個(gè)代表總結(jié)群體實(shí)踐的理性邏輯；一個(gè)立足企業(yè)歷史的現(xiàn)實(shí)可能性，一個(gè)追求品牌未來(lái)的邏輯可能性；一個(gè)基于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)部權(quán)衡，一個(gè)基于顧客利益的競(jìng)爭(zhēng)需要。

“要從企業(yè)出發(fā)，而不是從外部機(jī)會(huì)出發(fā)，深入理解企業(yè)的長(zhǎng)處（特別是企業(yè)家的風(fēng)格氣質(zhì)），識(shí)別出企業(yè)有效的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，在此基礎(chǔ)上整理出品牌的發(fā)展邏輯才是合情合理的”

春秋君備注：個(gè)人認(rèn)為上面這句話是錯(cuò)誤的，定位理論最強(qiáng)調(diào)的就是外部視角，即從外部尋找機(jī)會(huì)。顯然與談博士觀點(diǎn)相左。

將抽象的戰(zhàn)略定位簡(jiǎn)化具象為：認(rèn)知產(chǎn)品、源點(diǎn)用戶、樣板市場(chǎng)。

“顧客”具象為：非顧客、新顧客、老顧客、源點(diǎn)用戶、跟風(fēng)顧客、非適宜顧客。

“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”具象為：心智對(duì)手和市場(chǎng)對(duì)手。

將品牌定位（一個(gè)差異化概念）具象出能夠被用戶感知、體驗(yàn)的“認(rèn)知產(chǎn)品”，并用認(rèn)知產(chǎn)品+銷售產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)分別滿足新老顧客的不同需求。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的存在，每個(gè)品牌都有其認(rèn)知邊界，超出此邊界便進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知?jiǎng)萘Ψ秶?/strong>所以用“認(rèn)知半徑”來(lái)規(guī)劃品牌的安全領(lǐng)地。企業(yè)的核心任務(wù)是用“認(rèn)知產(chǎn)品”在顧客心智中占據(jù)一席之地，并持續(xù)擴(kuò)大偏僻的“認(rèn)知半徑”。

認(rèn)知經(jīng)營(yíng)區(qū)別于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)：認(rèn)知經(jīng)營(yíng)是以“認(rèn)知先行”為基本原則，以“源點(diǎn)用戶”為核心進(jìn)行戰(zhàn)略配稱的設(shè)計(jì)。

企業(yè)的成果是獲得消費(fèi)者心智中的認(rèn)知定位（品牌認(rèn)知），這是企業(yè)活下去的根本。認(rèn)知成本才是阻礙企業(yè)獲得成果的最大因素。

講好品牌故事，思考如下：

1、認(rèn)清自己，自己的長(zhǎng)處、最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力和在顧客心智中的認(rèn)知是什么？

2、對(duì)手是誰(shuí)？對(duì)手的長(zhǎng)處是什么？他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和能力在哪方面？對(duì)手已有認(rèn)知是什么？

3、找到有市場(chǎng)空間且未被占據(jù)的市場(chǎng)，也就是明確我是誰(shuí)。我是誰(shuí)不是指的是“我想是誰(shuí)”而應(yīng)該是“我能是誰(shuí)”。含有兩個(gè)方面：一、我自身的長(zhǎng)處能否支持這個(gè)概念。二、顧客心智中是否存在空檔允許我們占據(jù)。

4、用哪個(gè)具體的產(chǎn)品來(lái)描述這個(gè)差異化概念？因?yàn)橄M(fèi)者只有在具體的消費(fèi)情境下才會(huì)試圖關(guān)注你，理解你。該產(chǎn)品能給予顧客什么不同的價(jià)值和利益？所訴求的價(jià)值是否又是顧客的痛點(diǎn)所在。

5、故事面對(duì)的人群是誰(shuí)？不能是廣普的所有人群，不能滿足所有需求，你的故事如何被目標(biāo)顧客聽到，顧客是否愿意主動(dòng)分享給朋友。

只有在有效的戰(zhàn)術(shù)上才能構(gòu)建起你的營(yíng)銷戰(zhàn)略。——《營(yíng)銷革命》

本書帶你進(jìn)入顧客心智：研究心智規(guī)律，理解企業(yè)長(zhǎng)處，確立心智對(duì)手，尋找心智機(jī)會(huì)，明確認(rèn)知產(chǎn)品，培養(yǎng)源點(diǎn)顧客，轉(zhuǎn)型認(rèn)知經(jīng)營(yíng)。

P29 認(rèn)知調(diào)研問卷

企業(yè)的自我意識(shí)和主管欲求嚴(yán)重阻礙了我們更好的理解顧客。

2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾解釋了人們的損失趨避心理：“損失帶來(lái)的痛苦要遠(yuǎn)高于收益給予的快樂”

顧客分類：非顧客、新顧客、老顧客、源點(diǎn)顧客、跟風(fēng)顧客、非適宜顧客

認(rèn)知概念：認(rèn)知產(chǎn)品、認(rèn)知半徑、認(rèn)知經(jīng)營(yíng)。

總結(jié)的經(jīng)營(yíng)理念和實(shí)踐原則：

1、認(rèn)知大于事實(shí)，企業(yè)的成果是顧客認(rèn)知。

2、少即是多，因?yàn)樯賱t得，多則惑。

3、反者道之動(dòng)，凡是跟市場(chǎng)主流對(duì)著干。

4、要么物美，要么價(jià)廉，因?yàn)橐环皱X一分貨。

5、先有差異，后有需求，是品牌創(chuàng)造了顧客需求。

6、慢就是快，培育早期源點(diǎn)就得耐得住寂寞。

7、以不變應(yīng)萬(wàn)變，不變的是企業(yè)初心和認(rèn)知差異。

第二篇：顧客篇 理解顧客從非顧客開始

企業(yè)視角的品牌故事：中學(xué)生寫作文的思路

顧客視角的品牌故事：用標(biāo)題吸引人們的關(guān)注，引導(dǎo)他們?nèi)プx副標(biāo)題，副標(biāo)題的作用是吸引他們?nèi)プx正文的第一段，依此類推，最后給出購(gòu)買鏈接。

企業(yè)先從自己多好開始，顧客視角從吸引用戶讀開始（從第一句話開始）。

企業(yè)家思維：因果；顧客思維：果因。

顧客需求存在“沉默的大多數(shù)”效應(yīng)：大多數(shù)顧客沉默，所以企業(yè)根據(jù)顧客反饋改進(jìn)產(chǎn)品會(huì)提升過(guò)剩的功能，因?yàn)榉答伖δ艿亩际菒劭薜暮⒆?，最后增加的功能都是小眾的需求，而不是大眾顧客的需求?/p>

認(rèn)知的力量：認(rèn)知大于事實(shí)

企業(yè)總喜歡盲測(cè)來(lái)證明自己的產(chǎn)品比別人好，卻不知道顧客都是看了品牌之后才買的。購(gòu)買是帶著認(rèn)知去購(gòu)買的，而不是空著大腦去購(gòu)買的。

戰(zhàn)略的本質(zhì)就是影響并掌控顧客的認(rèn)知。

春秋君備注：個(gè)人認(rèn)為是品牌本質(zhì)

認(rèn)知與事實(shí)的辯證關(guān)系：認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知強(qiáng)化事實(shí)，認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造事實(shí)，認(rèn)知反映事實(shí)。

對(duì)于非顧客，你需要用基于產(chǎn)品差異化的USP（獨(dú)特銷售主張）來(lái)建立認(rèn)知。對(duì)于現(xiàn)有的顧客，因?yàn)檎J(rèn)知已建立，也有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)，你可以用情感訴求去拉進(jìn)彼此的舉例。

在顧客心智中建立差異化的產(chǎn)品認(rèn)知和差異化的感性形象，其實(shí)都是定位思維。

轉(zhuǎn)化顧客用USP，強(qiáng)化老顧客粘性用形象廣告。所以需要兩個(gè)品牌故事：一個(gè)基于差異化產(chǎn)品的故事去轉(zhuǎn)化非顧客（即認(rèn)知產(chǎn)品），一個(gè)基于忠實(shí)顧客的情感訴求故事來(lái)營(yíng)造品牌文化。

春秋君備注：個(gè)人認(rèn)為是錯(cuò)誤的。個(gè)人認(rèn)為非顧客的概念有點(diǎn)多余，為何不用潛在顧客？

非顧客的畫像5維度：

1、沒有專業(yè)能力，搞不懂

2、沒時(shí)間，沒興趣，不關(guān)心

3、認(rèn)為自己懂還得裝（人們不會(huì)表達(dá)自己的真實(shí)想法，常規(guī)調(diào)研無(wú)效的原因）

4、路徑依賴，懶于改變

5、蘿卜青菜各有所愛（品牌只能為部分人而不是所有人使用）

顧客心智規(guī)律6大規(guī)律：

1、心智容量有限

2、快思慢想（即直覺系統(tǒng)和邏輯系統(tǒng)）

因此，遵循具象描述原則。

3、你看到的是你想看到的

4、心智拒絕復(fù)雜

5、心智缺乏安全感

信任狀解決安全感的問題：產(chǎn)品本身、朋友口碑、標(biāo)桿客戶、市場(chǎng)熱銷、領(lǐng)導(dǎo)地位等5種信任狀

產(chǎn)品本身：充電5分鐘，通話兩小時(shí)

6、先入為主

非顧客在哪？在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里。

不要只針對(duì)對(duì)手的弱勢(shì)，而要針對(duì)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)。

第三篇：競(jìng)爭(zhēng)篇 理解競(jìng)爭(zhēng)從“心智對(duì)手”入手

市場(chǎng)后進(jìn)入者面對(duì)的3重阻礙：

1、消費(fèi)者先入為主的認(rèn)知。

2、同質(zhì)化快速跟進(jìn)，導(dǎo)致努力白費(fèi)

3、領(lǐng)導(dǎo)地位很難被顛覆掉，比如豐田氣囊門，大眾檢測(cè)門

如何理解更好的認(rèn)知：從老大強(qiáng)勢(shì)的反面找答案

1、從價(jià)位上思考：高端與低端，份額大往往難以占據(jù)高端位置

2、從產(chǎn)品線上思考：專家與全產(chǎn)品線

3、從地理區(qū)域上思考：避開老大強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)，飛鶴農(nóng)村包圍城市的策略

4、從消費(fèi)人群上思考：避開老大針對(duì)的人群，比如京東淘寶主打的白領(lǐng)，拼多多主打小鎮(zhèn)青年

5、從運(yùn)營(yíng)模式上思考：差異化不僅從做不同的事情上，也可體現(xiàn)再用不同的方式來(lái)做同樣的事情，比如對(duì)方工業(yè)化，你就傳統(tǒng)工藝，對(duì)手標(biāo)準(zhǔn)化，你就定制化等。

6、從經(jīng)營(yíng)歷史上思考：市場(chǎng)走向成熟的時(shí)候，兩強(qiáng)之爭(zhēng)就變成了傳統(tǒng)與時(shí)尚新潮之間的競(jìng)爭(zhēng)。比如可口可樂與百事的案例。

更好的認(rèn)知不在與老大相同的賽道上，而是不同的賽道上。

認(rèn)知標(biāo)桿：心智對(duì)手

槍打出頭鳥，出頭鳥就是心智對(duì)手。

心智對(duì)手：從顧客角度出發(fā)，界定心智對(duì)手的方式，就是當(dāng)被提及某種品類或某種需求的時(shí)候，人們的第一聯(lián)想，也就是人們熟知的“第一提及”。

麥肯錫的標(biāo)桿法找的是對(duì)手的弱點(diǎn)和漏洞，心智標(biāo)桿法找的是對(duì)手優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處，然后找優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)。

如果本身是行業(yè)老大，就要從行業(yè)品類外找心智對(duì)手。

春秋君備注：定位理論與其他戰(zhàn)略理論不同，主要不同在于認(rèn)知之戰(zhàn)，找的對(duì)手首先也是認(rèn)知中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不一定是物理市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

三個(gè)層面理解心智對(duì)手的作用和弱點(diǎn)：

1、認(rèn)知參照

認(rèn)知參考品牌即品牌信息進(jìn)入非顧客心智的入口。心智對(duì)手越強(qiáng)大，通過(guò)與心智對(duì)手的關(guān)聯(lián)或?qū)α?，能影響到的非顧客也就越多，而從?qiáng)勢(shì)心智對(duì)手轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的非顧客通常勢(shì)能也比較高，他們的轉(zhuǎn)化也將帶動(dòng)更多人的跟隨。因此，不管你行業(yè)地位的高低，都應(yīng)將最強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視作心智對(duì)手。只有認(rèn)知標(biāo)桿足夠強(qiáng)，我們的發(fā)展空間才足夠大。

2、運(yùn)營(yíng)參照

產(chǎn)品形態(tài)、價(jià)位、渠道、消費(fèi)場(chǎng)景，與心智對(duì)手形成區(qū)隔。尤其是價(jià)格，顧客最能感知到價(jià)格的差異，所以要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主力價(jià)格帶來(lái)設(shè)計(jì)自己的價(jià)格帶。

3、戰(zhàn)略基準(zhǔn)

企業(yè)要根據(jù)自己與心智對(duì)手實(shí)力之間的差距來(lái)確定自己的戰(zhàn)略性質(zhì)。比如手機(jī)行業(yè)將蘋果作為對(duì)手，不是天天喊著打蘋果，而要看距離有多大，怎么打。戰(zhàn)略性質(zhì)指的就是“游擊戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)、防御戰(zhàn)”

品牌認(rèn)知源于企業(yè)的長(zhǎng)處

產(chǎn)品研發(fā)——渠道運(yùn)作——市場(chǎng)營(yíng)銷——運(yùn)營(yíng)管理——資源整合

每一個(gè)階段都會(huì)有其中的佼佼者乘勢(shì)崛起。

產(chǎn)品/模式的創(chuàng)新是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的原始動(dòng)力，“科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力”

定位時(shí)代呢？

如何描繪認(rèn)知地圖？

從行業(yè)歷史、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、品牌傳播和顧客認(rèn)知四個(gè)維度來(lái)梳理品牌認(rèn)知：

1、只有為行業(yè)的歷史做出了創(chuàng)新，如產(chǎn)品、營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)管理上等的創(chuàng)新的企業(yè)才能活下來(lái)，否則就會(huì)消亡。

所以，要問我的創(chuàng)新在哪里？對(duì)行業(yè)的發(fā)展做出了哪些貢獻(xiàn)？唯有創(chuàng)新才有我們的存在的價(jià)值。

2、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀

創(chuàng)新成功之后，企業(yè)往往陷入成功靠自己的陷阱，認(rèn)為成功完全靠自己的努力。因此，面對(duì)大量涌過(guò)來(lái)的資源，開始延伸，什么品類都做，最后企業(yè)進(jìn)入自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，企業(yè)越大，產(chǎn)品越多，利潤(rùn)也越低。

如何競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀中獲得品牌的認(rèn)知？

誰(shuí)主導(dǎo)了什么市場(chǎng)，他就是什么認(rèn)知。從下面三類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上找答案：

第一類：實(shí)力強(qiáng)于自己的對(duì)手。注意觀察他們的主要客群、主要價(jià)格帶、主要區(qū)域、主要品類。

第二類：建立某種聲譽(yù)的對(duì)手。他的聲譽(yù)一旦傳播開，增長(zhǎng)速度就會(huì)超過(guò)你的想象。

第三類：行業(yè)黑馬。

通過(guò)以上對(duì)手的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)來(lái)反推他們?cè)陬櫩托闹侵姓紦?jù)的位置。

3、品牌傳播

廣告產(chǎn)品、內(nèi)容訴求、投放媒體、刊例費(fèi)用、投放地域和時(shí)段等都可用于評(píng)估企業(yè)資源分配的動(dòng)向。（作為競(jìng)爭(zhēng)分析的重要內(nèi)容）

4、顧客認(rèn)知

不要為什么，只問是什么？得到品類/品牌的第一聯(lián)想。

最好的傳播訴求來(lái)自顧客自己的表達(dá)語(yǔ)言。

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，也適用于對(duì)企業(yè)自身的研究。

認(rèn)知地圖的意義：

第一，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)處。

第二，界定心智對(duì)手。

第三，尋找心智機(jī)會(huì)。

如何在競(jìng)爭(zhēng)兩難中突圍？

錯(cuò)誤一：向上正面強(qiáng)攻

不能直面競(jìng)爭(zhēng)，要避實(shí)擊虛

不能打價(jià)格戰(zhàn)，要打品牌戰(zhàn)

錯(cuò)誤二：向下低價(jià)突圍

對(duì)手降價(jià)，最好的策略就是漲價(jià)。

從心智對(duì)手到市場(chǎng)對(duì)手

選擇心智對(duì)手的原則：越強(qiáng)勢(shì)就越有發(fā)展空間，這通常意味著我們的實(shí)力必定相對(duì)弱小，除非我們的排名業(yè)已進(jìn)入行業(yè)前列?，F(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往不是心智對(duì)手，而是眾多的其他的市場(chǎng)對(duì)手。比如王老吉心智對(duì)手可口可樂，但早期對(duì)手不是可樂，是餐飲渠道的露露、椰汁、酸梅湯等。

心智對(duì)手和市場(chǎng)對(duì)手的關(guān)系：

首先：心智對(duì)手是為了建立認(rèn)知差異（并用差異化運(yùn)營(yíng)來(lái)體現(xiàn)，或者稱之“運(yùn)營(yíng)配稱”），所以心智對(duì)手越強(qiáng)大，就可以進(jìn)入更為廣普的“非顧客”的心智。

但要直接轉(zhuǎn)化心智對(duì)手的顧客是很難的，特別是早期品牌影響力還相對(duì)弱小的時(shí)候，有時(shí)你所處的市場(chǎng)甚至都沒有心智對(duì)手的存在。

企業(yè)上來(lái)就直接去碰強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的硬茬是不明智的，應(yīng)該應(yīng)該采用“曲線救國(guó)”“農(nóng)村包圍城市的”的策略，避實(shí)擊虛，去攻擊市場(chǎng)上實(shí)力相對(duì)弱小的對(duì)手，去轉(zhuǎn)化他們的顧客，這就是市場(chǎng)對(duì)手的任務(wù)。

高處著眼，低處著手：高處用心智對(duì)手做標(biāo)桿，要藐視敵人，再?gòu)?qiáng)也能找到其對(duì)立面找到弱勢(shì)所在；低處用市場(chǎng)對(duì)手作為攻擊方向，要重視敵人，轉(zhuǎn)化他們的顧客并不容易。心智對(duì)手要高舉高打，才能高屋建瓴，才有大格局，大勢(shì)能；市場(chǎng)對(duì)手要低，才能快速發(fā)展秋風(fēng)掃落葉，不要擔(dān)心市場(chǎng)小，要相信積土成山，集腋成裘。

其次，我們需要弄清楚確定市場(chǎng)對(duì)手的邏輯：訣竅在于在目標(biāo)顧客的心智中尋找市場(chǎng)對(duì)手，將心智對(duì)手與市場(chǎng)對(duì)手有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。

核心邏輯如下：針對(duì)心智對(duì)手確定品牌自己的差異化概念，判斷這個(gè)概念會(huì)吸引到哪類顧客（目標(biāo)顧客），再看目標(biāo)顧客會(huì)把你跟誰(shuí)放在一起比較，了解他們的消費(fèi)場(chǎng)景和理由，分析我們滿足了他們何種不一樣的價(jià)值和需求，解決了哪個(gè)痛點(diǎn)，通過(guò)觀察和測(cè)試，我們就可以把目標(biāo)顧客心目中的比較對(duì)象定義成市場(chǎng)對(duì)手。

也只有確定了市場(chǎng)對(duì)手，品牌故事才能把差異化概念落實(shí)到具體的消費(fèi)需求和顧客利益上。