第4篇定位篇 如何確立品牌認(rèn)知定位的定義：《定位》在潛在顧客心智中，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，確立自己有利的位置。 《與眾不同》在潛在顧客心智中與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔或差異化。 鄧德隆《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》對(duì)定位描述： 讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置。 讓品牌成為顧客首選、品類的代名詞。 談云海：讓品牌在顧客心智中占據(jù)一個(gè)概念，即構(gòu)建品牌認(rèn)知。即一詞占據(jù)心智。 認(rèn)知概念宜小不宜大二八原則的另一面，如果你的業(yè)務(wù)不是二八原則的，說(shuō)明你的經(jīng)營(yíng)遇到了麻煩，說(shuō)明沒(méi)有什么特色的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，很容易被市場(chǎng)清洗掉。 認(rèn)為高端是一個(gè)相對(duì)抽象的概念，因?yàn)椴煌南M(fèi)群體對(duì)“高端”的理解各有標(biāo)準(zhǔn)，所以需要一個(gè)更為具象、有共識(shí)的概念來(lái)描述“高端”才行： 用“花園木”描述“高端防腐木” 用手工水餃描述高端水餃 或許可以用“智能電動(dòng)車”描述“更高端的電動(dòng)車” ……“靜音門”描述“高端木門”
偉大的成功靠的是小概念、小產(chǎn)品、小創(chuàng)新開(kāi)始的，蘋(píng)果靠的是ipod，騰訊是QQ，谷歌靠的是搜索框。 講給市場(chǎng)聽(tīng)的，用小概念；講給利益相關(guān)這邊聽(tīng)的用大概念。小概念個(gè)人認(rèn)為應(yīng)該使用“切入心智中的角度”。 在市場(chǎng)機(jī)會(huì)中把握心智機(jī)會(huì)第一種，市場(chǎng)中存在，但是心智中不存在。專用的燃?xì)庠铍姵刎S藍(lán)一號(hào)案例；大連靈芝妹子的海鮮米線的案例； 第二種，全新的概念 尋找心智機(jī)會(huì)的兩個(gè)原則： 第一個(gè)原則：從自己擅長(zhǎng)的開(kāi)始 第二個(gè)原則：別人不愿意做的。 尋找心智機(jī)會(huì)的三種方法：一、區(qū)域主導(dǎo)的機(jī)會(huì)
二、品類細(xì)分的機(jī)會(huì) 只有在顧客認(rèn)知中實(shí)現(xiàn)了鮮明的區(qū)隔和歸類，才是真正完成了品類分化。 品類細(xì)分可以從三個(gè)維度來(lái)思考：產(chǎn)品維度、顧客維度和渠道維度。 圍繞著一個(gè)消費(fèi)群體構(gòu)建的品牌認(rèn)知和只做這個(gè)群體的生意是兩碼事。 三、搶占品類的機(jī)會(huì) 關(guān)于心智機(jī)會(huì)的未來(lái)空間 確立（驗(yàn)證）品牌定位的3個(gè)維度：1、要符合市場(chǎng)上對(duì)自己的既有認(rèn)知 2、在自己的能力范圍之內(nèi)去思考 3、永遠(yuǎn)不要規(guī)劃太遠(yuǎn)的事 品牌定位之表達(dá)：認(rèn)知產(chǎn)品 認(rèn)知產(chǎn)品：用于描述品牌定位，建立品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。 品牌定位解決的兩個(gè)問(wèn)題：一是找到一個(gè)概念，一是為之匹配一個(gè)認(rèn)知產(chǎn)品。 第五篇 單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)聚焦VS多元企業(yè)視角分析： 首先，企業(yè)的資源總是有限的，特別是其中最核心的——企業(yè)家的注意力資源。 其次，聚焦能夠獲得更大的利潤(rùn)收益： 1、因?yàn)閷Ｗ?，所以專業(yè)。專家認(rèn)知能夠提升品牌溢價(jià)，更利于開(kāi)創(chuàng)新顧客。 2、在聚焦的“局部”市場(chǎng)上創(chuàng)造出比對(duì)手更大的銷售規(guī)模，可以獲得產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)。 3、聚焦讓業(yè)務(wù)更加簡(jiǎn)化，方便人員的培養(yǎng)與成長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)效益得以提升，打造比對(duì)手更好的成本優(yōu)勢(shì)。 4、聚焦能夠大大降低由于市場(chǎng)預(yù)測(cè)錯(cuò)誤而導(dǎo)致的庫(kù)存成本，同時(shí)避免庫(kù)存處理給品牌帶來(lái)的傷害。 邁克爾波特把聚焦戰(zhàn)略視作三大基本戰(zhàn)略形式之一，里斯作為品牌戰(zhàn)略的核心。 企業(yè)多元化的原因：1、市場(chǎng)空間巨大，有貪欲。2、初期帶來(lái)不錯(cuò)的財(cái)務(wù)數(shù)字。3、借用品牌，節(jié)省宣傳費(fèi)用。4、滿足企業(yè)家做大的愿望，屬于加法思維。5、雞蛋不能放在同一個(gè)籃子。 品牌延伸的結(jié)果：更多的對(duì)手，更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，需要分兵應(yīng)對(duì)，成本，人工、認(rèn)知均不占優(yōu)勢(shì)；降低收益率。 （資源數(shù)量懸殊的情況下，多元化經(jīng)營(yíng)依然可能成功） 顧客視角分析：對(duì)于顧客而言，讓他們能將你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分開(kāi)是最為重要的。太多的產(chǎn)品、太多的選項(xiàng)會(huì)讓他們頭疼不已，加大他們決策的難度，乃至拒絕選擇。 顧客的選擇的光環(huán)效應(yīng)：俗話說(shuō)買值賣值/社會(huì)認(rèn)同原理:人們天生證明自己的選擇是正確的。 首先，選擇會(huì)帶來(lái)品牌的光環(huán)效應(yīng)。人們會(huì)賦予其一致性的認(rèn)知，既然相信了被選產(chǎn)品的品質(zhì)，那么其他產(chǎn)品也應(yīng)該不會(huì)有問(wèn)題，于是就有了成套消費(fèi)、打包消費(fèi)的可能。比如廚電成套消費(fèi)的比例已經(jīng)超過(guò)單件購(gòu)買的比例。 在顧客建立認(rèn)知是一回事，他們自發(fā)形成的消費(fèi)又是另一回事。 一次選擇帶來(lái)的可能是忠實(shí)的重復(fù)消費(fèi)。如果產(chǎn)品體驗(yàn)符合預(yù)期，路徑依賴重復(fù)消費(fèi)；如果體驗(yàn)超出預(yù)期，那么口碑傳播產(chǎn)生。 正因?yàn)槿藗儾辉笧檫x擇而費(fèi)心勞神，也會(huì)希望這個(gè)已被認(rèn)可的品牌能提供更多的選擇。 最后得出：老顧客才是消費(fèi)企業(yè)多元化產(chǎn)品的主力軍。
最終結(jié)論：不管是站在企業(yè)角度，還是站在顧客角度，專業(yè)聚焦和多元化經(jīng)營(yíng)都是各尤其合理性和某種優(yōu)勢(shì)。多元化巨大的想象空間促使更多人選擇多元化經(jīng)營(yíng)。 多元化經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知困局多元的企業(yè)很難一句話講清楚自己是什么，最后多元化企業(yè)之間的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，最終陷入價(jià)格戰(zhàn)。 多元與聚焦不是二選一的問(wèn)題而是下面3個(gè)問(wèn)題： 1、相比于多元化經(jīng)營(yíng)，聚焦經(jīng)營(yíng)能做得更大嗎？ 2、如何聚焦？多源于聚焦如何協(xié)同？ 3、多元化的邊界在哪里？ 1、相比于多元化經(jīng)營(yíng)，聚焦經(jīng)營(yíng)能做得更大嗎？答：局部大于整體：從長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，聚焦的“局部市場(chǎng)”比多元化的“整體”市場(chǎng)要大得多。 （1）專家品牌產(chǎn)品憑借專家特色更容易被潛在顧客關(guān)注和常識(shí)。 （2）專家產(chǎn)品，品質(zhì)好，體驗(yàn)好，口碑好，傳播好，溢價(jià)好。 （3）多元化不停更換傳播主題，聚焦品牌不斷市場(chǎng)洗腦，重復(fù)提醒，培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)。 （4）聚焦利潤(rùn)更多良性循環(huán)。 （5）聚焦吸引更多專家品牌進(jìn)入，品類被越做越大。 2、如何聚焦？多源于聚焦如何協(xié)同？答：企業(yè)應(yīng)依據(jù)認(rèn)知經(jīng)營(yíng)第一法則：認(rèn)知先行法則來(lái)實(shí)施聚焦作業(yè)，首先在顧客心智中進(jìn)行認(rèn)知聚焦，而在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中保留多元經(jīng)營(yíng)。 “單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”第一層：多元無(wú)法與對(duì)手建立區(qū)隔，單一才行。這就要用到建立品牌“單一認(rèn)知”的產(chǎn)品即認(rèn)知產(chǎn)品。 沒(méi)有必要馬上消減多元經(jīng)營(yíng)，而是通過(guò)認(rèn)知聚焦，主業(yè)長(zhǎng)成之后自行消減。除非多元化業(yè)務(wù)像腫瘤一樣增長(zhǎng)，就現(xiàn)在斷臂求生。 “單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”第二層：用“單一認(rèn)知”來(lái)持續(xù)開(kāi)創(chuàng)新顧客，同時(shí)提醒并培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。 “單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”第三層：用“多元經(jīng)營(yíng)”服務(wù)老顧客。 多元經(jīng)營(yíng)：1、多元經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品認(rèn)知未被別人占據(jù) 2、多元經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品與認(rèn)知產(chǎn)品相匹配 3、不能簡(jiǎn)單模仿市場(chǎng)上其他強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)品 單一認(rèn)知開(kāi)創(chuàng)新顧客，持續(xù)消費(fèi)培養(yǎng)源點(diǎn)，認(rèn)知產(chǎn)品要升級(jí)； 多元經(jīng)營(yíng)服務(wù)老顧客，依托源點(diǎn)拓展新客，銷售產(chǎn)品不越界。 3、多元化的邊界在哪里？答：認(rèn)知半徑。 認(rèn)知半徑的大小取決于競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱。競(jìng)爭(zhēng)越強(qiáng)，半徑就短；競(jìng)爭(zhēng)越弱，半徑就越長(zhǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱在顧客的心智中比較，而不是資產(chǎn)規(guī)模、團(tuán)隊(duì)數(shù)量、雄心壯志的較量。 界定認(rèn)知半徑的方法： 1、市場(chǎng)規(guī)模越大，認(rèn)知半徑越小。 市場(chǎng)規(guī)模大，進(jìn)入者多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以認(rèn)知半徑越小越好。比如全國(guó)市場(chǎng)激烈，地級(jí)縣市不激烈。 2、認(rèn)知半徑與認(rèn)知產(chǎn)品的價(jià)位呈正相關(guān) 產(chǎn)品的價(jià)位越好，勢(shì)能越大，產(chǎn)品的認(rèn)知半徑就越高；反之，相反。 3、企業(yè)的不同發(fā)展階段，品牌的認(rèn)知半徑是不同的 企業(yè)初期弱小，要降低認(rèn)知半徑；企業(yè)強(qiáng)大之后，可以擴(kuò)大半徑。 4、同一品牌在不同的市場(chǎng)，認(rèn)知半徑也會(huì)不同 進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈市場(chǎng)，要縮小認(rèn)知半徑；反之，相反。 5、新品類發(fā)展的不同階段，認(rèn)知半徑是不同的 新品類初期，技術(shù)不成熟，配套不完善，顧客教育成本高，認(rèn)知半徑要相對(duì)小些；反之，相反。 第六章 需求篇 如何開(kāi)創(chuàng)新需求創(chuàng)業(yè)誤區(qū)之一：滿足顧客現(xiàn)有需求第一步：也是最容易被企業(yè)人忽視的，就是滿足顧客現(xiàn)有需求的經(jīng)營(yíng)理念會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)上的產(chǎn)品/服務(wù)在顧客看來(lái)基本是雷同的。 第二步：既然顧客需求是別人做市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的，顧客的先入為主就保護(hù)了開(kāi)創(chuàng)者/先行者能獲得最大的行業(yè)份額或利潤(rùn)，就像開(kāi)創(chuàng)智能手機(jī)的蘋(píng)果占有行業(yè)八成以上的利潤(rùn)。 第三步：即使發(fā)展遇到了瓶頸，人們通常也不會(huì)認(rèn)為“跟風(fēng)”有什么錯(cuò)，相反是認(rèn)為自己不夠努力，同時(shí)增加產(chǎn)品的功能，試圖滿足更多的需求。這樣就越來(lái)越不聚焦。 第四步：也就是最后的結(jié)局，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)被搶先的品牌收割。 滿足顧客現(xiàn)有的需求并不容易建立品牌。但是建立品牌還是有機(jī)會(huì)：高價(jià)原則和聚焦原則。 高價(jià)原則：比如華為走高端路線。 聚焦原則：通俗的說(shuō)就是“往小的想，往少的做” 保證對(duì)手于自己的差距10倍以上，再堅(jiān)持個(gè)10年，也就差不多熬到初步成功了。 創(chuàng)業(yè)誤區(qū)之二：滿足顧客潛在需求1、新生事物總是被質(zhì)疑的，然后焦慮，最后增加各種潛在功能，被拖死。 2、創(chuàng)業(yè)的早期注定是艱辛的，焦慮犯錯(cuò)，跟著市場(chǎng)的感覺(jué)走，初心不在。 3、很多創(chuàng)業(yè)者需要資本的支持，最后變成滿足資本的需求。 顧客的現(xiàn)有需求是企業(yè)歷史上的創(chuàng)新創(chuàng)造出來(lái)的。顧客的潛在需求（新需求）自然也得由企業(yè)當(dāng)下的創(chuàng)新來(lái)培育。 需求是被發(fā)現(xiàn)的還是被創(chuàng)造的？被創(chuàng)造的，顧客并不知道自己想要什么。汽車初期的案例。市場(chǎng)需求來(lái)自創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)新。 品牌只有創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出新的市場(chǎng)需求。 1、必須經(jīng)由強(qiáng)有力的品牌運(yùn)作。社會(huì)上的發(fā)明無(wú)數(shù)，但是能夠商業(yè)化的很少，這就需要很好的商業(yè)化運(yùn)作。 2、必須為市場(chǎng)供給差異化產(chǎn)品。高價(jià)是最常見(jiàn)、最簡(jiǎn)單的差異化。 低價(jià)的差異化很難成功。品牌創(chuàng)業(yè)的邏輯是：不要先考慮顧客潛在的需求是什么，而是根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)痛點(diǎn)的洞察和體認(rèn)，先向市場(chǎng)提供與主流產(chǎn)品具有鮮明區(qū)隔、用高價(jià)來(lái)描述的差異化產(chǎn)品，然后觀察消費(fèi)者如何理解這個(gè)差異化，觀察并定位第一波顧客對(duì)這個(gè)差異化產(chǎn)品的潛在需求。也就是胡搜，我們應(yīng)遵循“先有差異，后有需求”的創(chuàng)業(yè)邏輯。 原則1：把自己的愛(ài)好做成創(chuàng)業(yè) 從自己身上發(fā)現(xiàn)痛點(diǎn)，將痛點(diǎn)做成差異化產(chǎn)品。 原則2：變革源自微創(chuàng)新 從小處著手，針對(duì)顧客的每一個(gè)痛點(diǎn)把產(chǎn)品做到極致就是微創(chuàng)新，只有微創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)改變世界。 原則3：源點(diǎn)顧客啟動(dòng)市場(chǎng)需求 最早欣賞你的差異化、容忍你的缺點(diǎn)、愿意為你付出代價(jià)的顧客，就是我們所說(shuō)的源點(diǎn)顧客。 是源點(diǎn)顧客將差異化定義成需求，又把少數(shù)人的需求轉(zhuǎn)化成多數(shù)人的需求。 把80%精力放在老顧客身上，把老顧客培養(yǎng)成源點(diǎn)顧客，借助他們來(lái)拓展新客。 用差異創(chuàng)造需求，用微創(chuàng)新解決痛點(diǎn)，用源點(diǎn)啟動(dòng)市場(chǎng)。 第7篇 基于源點(diǎn)顧客的認(rèn)知經(jīng)營(yíng)基于長(zhǎng)處原則描繪出所處行業(yè)的認(rèn)知地圖，從中界定一個(gè)心智對(duì)手，并站在心智對(duì)手的對(duì)立面上，我們可以發(fā)現(xiàn)心智機(jī)會(huì)其實(shí)很多（還有很多空位沒(méi)有占據(jù)）。 根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力和已有的品牌認(rèn)知，可以用三個(gè)從小到大的方法（區(qū)域主導(dǎo)、品類細(xì)分和搶占品類）尋找適合自己的心智機(jī)會(huì)，由此找到一個(gè)與眾不同的差異化概念，這也就是品牌定位。 尋找心智機(jī)會(huì)還得遵循一個(gè)重要原則：做對(duì)手不愿做的，不屑于做的，認(rèn)為難做的，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為難做的事情才最容易成功。 確立了定位，它還只是一個(gè)差異化概念，還需要用一個(gè)具體的實(shí)物產(chǎn)品和應(yīng)用場(chǎng)景來(lái)賦予其內(nèi)容。 要讓傳播更有效，人們都希望能有一句簡(jiǎn)單易記、吸引眼球的廣告語(yǔ)。 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的解讀：傳統(tǒng)營(yíng)銷的三板斧： 1、上廣告 2、鋪渠道 3、搞促銷 傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散曲線 創(chuàng)新得以擴(kuò)散的關(guān)鍵在于這15%的早期消費(fèi)。 源點(diǎn)顧客的背后大傳播吸引來(lái)嘗試消費(fèi)，沉淀下少數(shù)忠實(shí)的消費(fèi)者；這是大企業(yè)所知的顯性營(yíng)銷。 忠實(shí)的消費(fèi)者帶動(dòng)“羊群效應(yīng)”和“從眾效應(yīng)”；這確實(shí)企業(yè)所不了解的隱性運(yùn)作。 源點(diǎn)顧客是如此的重要，既是企業(yè)業(yè)務(wù)的基石，也是品牌成長(zhǎng)的推手。 目標(biāo)顧客會(huì)是我們的源點(diǎn)顧客嗎？針對(duì)他們的品牌故事，是否就能打動(dòng)他們，將他們轉(zhuǎn)化為源點(diǎn)顧客？未必。 一、如何面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑？掌握了“源點(diǎn)顧客”概念會(huì)讓我們坦然面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，消費(fèi)潮流總是被一小撮人帶動(dòng)起來(lái)的，我們的任務(wù)就是找到他們。 二、如何看待市場(chǎng)在用另一種方式消費(fèi)你？要想真正的理解市場(chǎng)，就要在認(rèn)知產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中的那一刻開(kāi)始，就得放下自己的所有的主觀執(zhí)念，觀察市場(chǎng)中每一個(gè)自發(fā)產(chǎn)生的付費(fèi)消費(fèi)行為，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)分析他們的合理性，從人性的角度來(lái)理解人們需求的痛點(diǎn)。 目標(biāo)顧客只是我們測(cè)試新概念/新產(chǎn)品的第一步思考，他不是我們的額終極目的，他的任務(wù)是拋磚引玉，在反復(fù)測(cè)試市場(chǎng)的過(guò)程中，幫助我們發(fā)掘并培養(yǎng)出原點(diǎn)顧客。 也只有確定了源點(diǎn)顧客，這個(gè)廣告語(yǔ)才能被挖掘出來(lái)?；谒麄兊某ＷR(shí)和痛點(diǎn)需求，挖掘出符合人性的利益，并配以創(chuàng)意表達(dá)，才能彰顯出品牌的差異化價(jià)值，集中市場(chǎng)的軟肋。 互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)“用戶”而不是顧客，所以源點(diǎn)顧客升級(jí)為用戶思維。用戶是使用者，用戶為中心，顧客是購(gòu)買者，一切為了達(dá)成購(gòu)買。 如何才能發(fā)掘出源點(diǎn)顧客呢？給出兩個(gè)原則：1、得為品牌付出代價(jià)。源點(diǎn)用戶應(yīng)當(dāng)用付出代價(jià)的方式獲得，讓用戶自發(fā)的為品牌付出代價(jià)。 2、勿用統(tǒng)計(jì)磨平個(gè)性。不能通過(guò)冷冰冰的數(shù)據(jù)看市場(chǎng)，而應(yīng)該通過(guò)一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶行為來(lái)看市場(chǎng)，源點(diǎn)用戶的行為決定了市場(chǎng)的發(fā)展。 源點(diǎn)用戶的細(xì)分：1、員工 2、經(jīng)銷商 3、部分老顧客 4、對(duì)手的顧客 5、認(rèn)知源點(diǎn) 早期建立品牌認(rèn)知最好的方式不是廣告，而是在品牌課堂上通過(guò)洗腦的方式來(lái)完成。 6、產(chǎn)品源點(diǎn) 與企業(yè)不斷的改進(jìn)產(chǎn)品，迭代產(chǎn)品等。 7、消費(fèi)源點(diǎn)。 不斷的推介產(chǎn)品給周圍的人。 源點(diǎn)用戶與跟風(fēng)用戶 源點(diǎn)用戶帶來(lái)跟風(fēng)用戶，市場(chǎng)營(yíng)銷的核心人物就是不斷的擴(kuò)大源點(diǎn)用戶的群體數(shù)量。 源點(diǎn)用戶的特征：1、好奇心強(qiáng)，樂(lè)于嘗鮮。 2、深思熟慮，理性自主。 3、樂(lè)于分享，意見(jiàn)領(lǐng)袖。 跟風(fēng)顧客的特征描述：1、人云亦云，墻頭草隨風(fēng)倒。 2、虛榮攀比，造就山寨市場(chǎng)。 3、勢(shì)能較低，品牌需要升級(jí)。當(dāng)占據(jù)多數(shù)的跟風(fēng)顧客開(kāi)始消費(fèi)的時(shí)候，源點(diǎn)用戶可能覺(jué)得品牌太大眾化了，就會(huì)棄用品牌，這個(gè)時(shí)候就會(huì)需要品牌升級(jí)。 一方面，品牌原本只是為部分人服務(wù)的，但很多跟風(fēng)消費(fèi)者是在社會(huì)性的壓力下被迫卷入的，并非振興情緣，這些原本不適合該品牌的跟風(fēng)者可稱為“非適宜顧客”。因此也需要升級(jí)。 關(guān)于顧客的概念：非顧客、新顧客、老顧客、源點(diǎn)用戶、跟風(fēng)顧客、非適宜顧客。 從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢J(rèn)知經(jīng)營(yíng)”。傳統(tǒng)的“滿足不同顧客的不同需求”的經(jīng)營(yíng)理念讓大部分企業(yè)停留在產(chǎn)品思維上，越來(lái)越多的需求，開(kāi)發(fā)了越來(lái)越多的產(chǎn)品，造成顧客的選擇困難癥。 一個(gè)企業(yè)的招牌特殊就是他們的認(rèn)知產(chǎn)品。 場(chǎng)景思維也是認(rèn)知經(jīng)營(yíng)思維。場(chǎng)景布置不允許你拜訪更多的產(chǎn)品。然后，你還需要界定源點(diǎn)用戶，因?yàn)樾枰骋活愄囟ǖ娜巳合M(fèi)來(lái)設(shè)計(jì)出真實(shí)細(xì)節(jié)的額匹配場(chǎng)景，沒(méi)有違和感才能讓消費(fèi)者進(jìn)入劇情。 集中資源培育樣板市場(chǎng)才是認(rèn)知經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。 原來(lái)以產(chǎn)品為中心，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成一品牌認(rèn)知為中心的經(jīng)營(yíng)模式。 認(rèn)知經(jīng)營(yíng)新模式的探討：認(rèn)知經(jīng)營(yíng)的定義： 圍繞認(rèn)知產(chǎn)品建立運(yùn)營(yíng)配稱，培育源點(diǎn)用戶打造商業(yè)模式。 運(yùn)營(yíng)配稱包括： 1、價(jià)格設(shè)計(jì)與銷售產(chǎn)品的配套。 2、渠道設(shè)計(jì)與建設(shè)。 3、源點(diǎn)用戶的發(fā)掘與培育。 4、傳播訴求與媒介選擇。 5、信任狀的包裝與升級(jí)。 6、組織杰哥的職能設(shè)計(jì)與流程優(yōu)化。 7、樣板市場(chǎng)的選擇與三階測(cè)試。 8、產(chǎn)品升級(jí)與品牌進(jìn)化方向的探索。 運(yùn)營(yíng)配稱的協(xié)同可以有效提升各層級(jí)的決策水平，降低企業(yè)內(nèi)部的交易成本，避免資源配置的不當(dāng)造成局部損耗，發(fā)揮企業(yè)最大潛能，形成協(xié)同合力，贏得競(jìng)爭(zhēng)。 “單一認(rèn)知，多元經(jīng)營(yíng)”的模式：單一認(rèn)知開(kāi)創(chuàng)新顧客，持續(xù)消費(fèi)培源點(diǎn)，認(rèn)知產(chǎn)品要升級(jí)。 多元經(jīng)營(yíng)服務(wù)老顧客，依托源點(diǎn)拓新客，銷售產(chǎn)品不越界。 公關(guān)與廣告的作用： 品牌的源點(diǎn)期，應(yīng)該以公關(guān)為主，其目標(biāo)是培育源點(diǎn)源點(diǎn)用戶； 廣告為輔，任務(wù)是拓展新源點(diǎn)顧客的來(lái)源。 認(rèn)知經(jīng)營(yíng)應(yīng)該遵循的基本法則：認(rèn)知先行的法則： 1、先建認(rèn)知，后做生意。因?yàn)檎J(rèn)知的建立到消費(fèi)產(chǎn)生有滯后，得有耐心。 2、先有認(rèn)知，后有體驗(yàn)。避免用盲測(cè)的方式讓顧客直接體驗(yàn)產(chǎn)品。 3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要以認(rèn)知產(chǎn)品為中心，銷售產(chǎn)品控制在認(rèn)知半徑內(nèi)。 4、價(jià)格設(shè)計(jì)要義顧客認(rèn)知為準(zhǔn)，用顧客能承受的最高價(jià)格定價(jià)。 5、業(yè)務(wù)聚集先從認(rèn)知聚集開(kāi)始。 6、績(jī)效考核，要義顧客認(rèn)知的建立為優(yōu)先指標(biāo)。 7、品牌轉(zhuǎn)型要建立在既有認(rèn)知的基礎(chǔ)之上。 8、樣板市場(chǎng)選擇要以創(chuàng)建認(rèn)知?jiǎng)菽転闃?biāo)準(zhǔn)。 9、市場(chǎng)拓展要根據(jù)顧客認(rèn)知的流動(dòng)。 10、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)先得在認(rèn)知層面予以壓制，樹(shù)立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。 11、服從認(rèn)知的需要去建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，而不是四處樹(shù)敵。 12、二代要接好班更要做好品牌的認(rèn)知傳承。 于“意外”中發(fā)掘成功源點(diǎn)用戶、樣板市場(chǎng)都是在不斷的實(shí)踐中不斷迭代得到的，而不是一成不變的。善于把握追擊意外的亮點(diǎn)。 |
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