在每年的《中國餐飲報(bào)告》中，都有一個(gè)不變的結(jié)論：小吃快餐是餐飲行業(yè)的最大賽道，存在著大量品牌化的機(jī)會(huì)。

賽道寬、機(jī)會(huì)多的另一面是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

大批前來掘金的餐飲人發(fā)現(xiàn)，完成了第一步品牌化，在第二步規(guī)?；媲?，還埋藏著一些“隱形大坑”……

餐飲老板內(nèi)參 王菁 /文

先看數(shù)據(jù)：占比85%

中式小吃快餐已占領(lǐng)絕對(duì)高地

小吃快餐是整個(gè)中國餐飲行業(yè)的底色，它接納了最多的餐飲創(chuàng)業(yè)者，也擁有著最多的餐飲門店，堪稱中國最普及的餐飲細(xì)分品類。

在前不久剛面世的《中國餐飲報(bào)告2019》中，對(duì)于小吃快餐的品類調(diào)研，呈現(xiàn)出了一個(gè)重要的數(shù)據(jù)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)中式小吃快餐的偏好以85%的比例，顯著高于西式小吃快餐15%的偏好占比。

經(jīng)過了對(duì)洋快餐近30年的師承，中式快餐小吃在品牌力和運(yùn)營能力崛起之后，憑借強(qiáng)大的地緣優(yōu)勢(shì)勝出。

數(shù)字背后，是快速升級(jí)，也是競(jìng)爭(zhēng)的加劇。當(dāng)進(jìn)化升級(jí)了小吃快餐品類的普遍動(dòng)作后，許多品牌在第二步的規(guī)模化進(jìn)程中，再次遇到發(fā)展瓶頸。

內(nèi)參君希望通過這篇文章，把升級(jí)過程中可能遇到的困難、需要具備的能力展現(xiàn)出來，講兩個(gè)“踩坑后重新找到方向”的故事——

涼皮店升級(jí)成功后

為何又一年虧了300萬

2013年，西北人趙偉發(fā)現(xiàn)，涼皮在江浙一帶處在“有品類無品牌”的狀態(tài)，瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)開了一家“合悅貴妃”涼皮店。

餐廳從名字到裝修，都使用了討女性喜歡的“宮廷風(fēng)”，立刻和地?cái)倹銎ば纬闪瞬町惢?。那段時(shí)間，是趙偉做夢(mèng)都會(huì)笑出聲的日子，20平小店，2張桌子，一天就能賣7000元左右。到年底，合悅貴妃更是乘勝追擊，圍繞無錫、南京等地開出20多家門店。

◎ 曾經(jīng)人頭攢動(dòng)的小店

那三年是合悅貴妃的紅利期，也是趙偉的“躺贏期”。彼時(shí)，黃太吉赫暢憑借互聯(lián)網(wǎng)思維一戰(zhàn)封神，也讓趙偉開始頭腦發(fā)熱。

他開始“亂開店”，迷信“一流商圈，三流位置”，門店面積越來越大，新店裝修動(dòng)輒幾十萬，“我干過DJ，那個(gè)時(shí)候特別喜歡花花綠綠的風(fēng)格，把店都重金裝修成了夜店風(fēng)。”

◎ 夜店風(fēng)涼皮店

形勢(shì)很快急轉(zhuǎn)直下，先是營業(yè)額挺高卻沒利潤，后來連營業(yè)額也沒了，他記得最慘的一天，一家店只賣出80份涼皮，“2016年，合悅貴妃在這一年血虧了300萬。”趙偉說。

慘痛的代價(jià)逼趙偉進(jìn)行了自我反思和全面調(diào)整，先是關(guān)掉了所有不賺錢的店、減少營業(yè)面積、裝修成本下調(diào)……做完以后生意馬上回暖。

但還有一個(gè)問題他始終解決不了，那就是涼皮的“品類限制”，“冬夏的銷售差距太大了，怎么搭配套餐做營銷都沒用?！?/span>

他意識(shí)到，“品類即品牌”常常面臨抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，客群窄等問題。

2018年初，趙偉再次把品牌升級(jí)。經(jīng)過全新梳理，定位為西安小吃甄選店，他又將合悅貴妃進(jìn)行了更名，簡(jiǎn)化為合貴妃，好記也更利于傳播。

在這之后，他才真正入了小吃快餐的品牌升級(jí)之門，門店數(shù)回升到50家以上，開始潛心研究品牌的符號(hào)化傳播，和產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)之上的更新迭代，“升級(jí)和選擇一直在持續(xù)，今后還想探索小吃店的新零售轉(zhuǎn)型?！?/span>

 “國民品類”既可以是招牌

也可能是規(guī)?；恼系K

2018年，祖上幾代做餐飲的浙江餐飲人方勝平在杭州創(chuàng)立了衢州小吃品牌——衢爺。

據(jù)他介紹，他的家鄉(xiāng)衢州是一個(gè)連接南北的“四省通衢”之地，交通的便利使得衢州的小吃文化積淀深厚，他的夢(mèng)想就是傳承和發(fā)展家鄉(xiāng)的美食。

在創(chuàng)立之初，他選擇了“兩頭烏包子”作為品牌的重要賣點(diǎn)。因?yàn)椋劽澜绲膬?yōu)質(zhì)豬種“金華兩頭烏”正是金衢盆地的特色物產(chǎn)，把它用在再家常不過的包子里，極大地提升了產(chǎn)品的價(jià)值感。

為此，衢爺?shù)牡谝患业?，處處能看到以這款“兩頭烏包子”為原點(diǎn)做出的創(chuàng)新，窗楹是一個(gè)大圓形蒸籠，吊燈上點(diǎn)綴著可愛的豬鼻子圖案。為了保證豬肉的供應(yīng)，方勝平自掏腰包補(bǔ)貼農(nóng)戶，鼓勵(lì)他們養(yǎng)殖兩頭烏。

包子作為“國民品類”，衢爺?shù)倪@一創(chuàng)新曾經(jīng)引起了內(nèi)參君的高度關(guān)注，如今卻發(fā)現(xiàn)，新開的衢爺餐廳里，“豬元素”逐漸消失了。

方勝平解釋道，經(jīng)過了一年多運(yùn)營發(fā)現(xiàn)，包子雖然是人見人愛的國民小吃，在中國大多數(shù)區(qū)域，習(xí)慣早餐吃包子，這限制了餐廳的全時(shí)段運(yùn)營。

同時(shí)，即使帶著“世界名豬”的光環(huán)，兩頭烏包子的溢價(jià)能力仍然極其有限，32元一籠的價(jià)格，超出了許多顧客對(duì)于“小吃快餐”的預(yù)算。

目前，衢爺只有兩家門店供應(yīng)兩頭烏包子，其它餐廳店招上突出的是“衢州小吃專門店”，主打衢州鹵味和粉面等地方小吃，營收卻在不斷提升，門店數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)步增長到8家。

小吃完成升級(jí)、走向規(guī)?；瘯r(shí)

可能會(huì)遇見4個(gè)大坑

這兩個(gè)故事，有個(gè)共同之處，是一開始升級(jí)過程中，定位比較窄，品類對(duì)經(jīng)營有所限制。

后來調(diào)整方向的思路也比較相近：拓寬品類場(chǎng)景，打造全時(shí)段經(jīng)營模式，將品牌立足點(diǎn)從單一品類，轉(zhuǎn)移到了地域餐飲文化的層面上。

多年來，通過詳細(xì)觀察全國性小吃快餐品牌的發(fā)展路徑，《中國餐飲報(bào)告2019》詳細(xì)梳理出了這個(gè)賽道的“版本升級(jí)”方向——

許多案例也讓我們意識(shí)到，中式小吃在完成了第一步品牌化，走向第二步規(guī)?；倪^程中，存在常見的4個(gè)大坑——

• 品類的“人設(shè)”太穩(wěn)固，影響了消費(fèi)場(chǎng)景的拓展；

• 品類的價(jià)格太“接地氣”，使得升級(jí)無法帶來豐厚的溢價(jià)；

• 品類背后代表的地域因素文化太小眾，使其無法跨區(qū)域拓展；

• 品類需要的原材料太局限，無法形成規(guī)?；墓?yīng)鏈。

應(yīng)該說，品牌升級(jí)雖然有著固定的“原理”，但卻不存在落地的“標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”。

千千萬萬的國民小吃中，蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，也暗藏障礙。品牌化的同時(shí)，除了要找準(zhǔn)細(xì)分定位，還要摸清品牌和規(guī)模背后的商業(yè)原理，找到品類本身的突破口。

而這才是規(guī)模化的前提。

更多關(guān)于餐飲行業(yè)的深度洞察和分析，詳見《中國餐飲報(bào)告2019》。

《中國餐飲報(bào)告2019》

預(yù)售正在進(jìn)行??！

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