摘要

• 雖然iPhone的銷量并沒有繼續(xù)保持迅猛的增長速度，但其安裝基數(shù)仍在繼續(xù)增長。

• 這一全球安裝基礎(chǔ)正日益貨幣化，并具有長期的增長軌跡。

• 服務業(yè)務將蘋果的業(yè)務組合轉(zhuǎn)向更可預測、利潤率更高的業(yè)務。

將龐大的安裝基礎(chǔ)貨幣化

幾年來，蘋果公司最大的單一產(chǎn)品 iPhone 的總銷量相對平穩(wěn)(見下圖)。 單位銷售額在2015財年達到頂峰，此后每年反彈約2.15億美元。

投資者和分析師對 iPhone 的季度銷售情況感到困擾，對消費者升級設(shè)備的頻率爭論不休，并懷疑蘋果能否保持其定價能力。 雖然這些都是重要的話題，投資者當然應該考慮消費者對公司的忠誠度，以及他們升級到新手機的傾向，但這確實忽略了業(yè)務中發(fā)生的一個重要的組合轉(zhuǎn)變。

蘋果正在通過服務業(yè)務，將其14億多活躍設(shè)備(其中9億多是iphone)的“全球安裝基礎(chǔ)”日益貨幣化。這項業(yè)務由幾個關(guān)鍵驅(qū)動因素推動:

應用商店-收取每個付費下載，應用程序內(nèi)購買，或正在進行的訂閱中收取一定比例的費用

每次下載都要收費

蘋果音樂-超過5000萬付費用戶

iCloud -每月的存儲訂閱

Apple Pay -交易費用(2019年第二季度交易額同比增長一倍多，預計2019年全年交易額將達到100億筆)

AppleCare -保修服務

授權(quán)費-一個廣泛的類別，蘋果有效地銷售其設(shè)備的使用權(quán)。 例如，谷歌聘請?zhí)O果作為 Safari 的默認搜索引擎(據(jù)報道，蘋果在2018年賺了90億美元，2019年有望獲得120億美元)

其他- App Store廣告，Apple News+， Apple TV, Apple Arcade(今秋推出)等。

雖然iPhone銷量無法像歷史水平那樣增長，但蘋果已經(jīng)找到辦法，從其全球設(shè)備安裝基礎(chǔ)中擠出越來越多的銷量。如下表所示，服務業(yè)務的營收穩(wěn)步增長，從2011財年的略高于93億美元增長到2018財年的370億美元，并有可能在2019財年超過450億美元。目前這一比例約為蘋果總銷量的15%，未來還將繼續(xù)上升。

服務業(yè)占總銷售額的15%左右，仍然是整個業(yè)務中相對較小的一部分。 然而，在月底發(fā)布的第一個財季收益中，蘋果開始披露該部門的毛利潤。

這表明，這是一個比產(chǎn)品業(yè)務(iPhone，Mac，iPad 等)更有利可圖的業(yè)務。與產(chǎn)品毛利率相比，服務業(yè)務的毛利率在60% 左右。 這意味著，相對于總收入的百分比，它對整個公司利潤的貢獻不成比例。例如，服務業(yè)務在2019年第一季度貢獻了總利潤的21% 以上，在第二季度貢獻了33% 以上。

管理層設(shè)定了一個目標，從2016財年到2020財年，服務業(yè)務翻番。 這意味著2020財年收入超過480億美元，與2016財年基數(shù)相比年復合增長率約為19% 。 蘋果目前有望超越這一目標。

由于一些重要的原因，服務業(yè)務對蘋果來說變得越來越重要

它更加穩(wěn)定，不受升級周期的影響，也不會影響產(chǎn)品的年復一年的推出。 只要人們保留他們的蘋果產(chǎn)品(今年或明年是否有人升級并不重要) ，那么服務業(yè)務將繼續(xù)盈利。

這是一個非常具有杠桿效應的業(yè)務。 許多這類服務都有初始的固定成本，但隨著業(yè)務規(guī)模的擴大，利潤率會增加很多——或者就許可費而言，利潤率接近100% 。

服務業(yè)的規(guī)模能有多大？

很少有創(chuàng)造400億美元收入的企業(yè)能夠維持高于平均水平的增長率。 為了做到這一點，你需要一個龐大的終端市場和一個可擴展的產(chǎn)品或服務。

在2019年第一季度的電話會議上，蘋果公布了一個重要的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 iPhone 的活躍用戶基數(shù)在9億左右(實際上比前12個月增加了7500萬)。 分解這些數(shù)據(jù)，這意味著蘋果在這個季度每臺活躍的 iPhone 產(chǎn)生了大約12美元的服務收入。

盡管服務業(yè)務已經(jīng)很大，但是每臺活躍的 iPhone 產(chǎn)生的收入仍然很少。此外，重要的是要記住，服務業(yè)務并不一定直接從設(shè)備所有者那里產(chǎn)生收入。 相反，很大一部分收入是通過 App Store (付費下載、應用內(nèi)購買和訂閱)、 Apple Pay、廣告、授權(quán)費等間接產(chǎn)生的。

除了這些間接的收入來源，蘋果正在積極地創(chuàng)造和改進各種服務，直接將設(shè)備用戶貨幣化。 這些服務包括 Apple TV、 Apple TV Plus (原創(chuàng)節(jié)目)、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade 。

隨著所有這些舉措和不斷增長的終端市場(應用程序下載，谷歌搜索，蘋果支付等) ，每個活躍的 iPhone 每月大約4美元的收入看起來相當?shù)汀?/span> 我們很容易想象出這樣一種情況，即這一數(shù)字會大幅上升到兩位數(shù)。

例如，蘋果公司從 Apple News + 獲得了大約50% 的訂閱收入。 因此，它可以從每月9.99美元的訂閱費中從每個訂閱者那里每月賺取5美元。雖然蘋果公司沒有透露個人服務的用戶數(shù)量，但是在第二季度，蘋果公司表示有超過3.9億的付費用戶(比上一季度增加了3,000萬或10% ，比上一年增加了1.2億或44%)。它的目標是在2020年超過5億用戶。

就服務業(yè)務的規(guī)模而言，它只是一個函數(shù)，取決于活躍的 iPhone 安裝基數(shù)(或所有蘋果設(shè)備)的規(guī)模，以及每部 iPhone (蘋果設(shè)備)能帶來多少收入。后一個因素受到蘋果推出的服務以及個人如何使用他們的設(shè)備(應用程序下載、谷歌搜索、訂閱等)的影響。

下面的表格顯示了服務業(yè)務產(chǎn)生1000多億美元和2000多億美元收入所需要的條件(是目前收入的幾倍)。

雖然有些咄咄逼人，但上述假設(shè)似乎并不過分。每月10美元只是蘋果的新聞+訂閱和一些第三方訂閱，再加上蘋果的其他間接盈利方式。每月15美元可以被認為是一個高級用戶(使用Apple Pay、多個Apple訂閱等)。總體而言，每臺活躍的iPhone每月10美元或15美元的服務收入，與2019年第一季度的4美元相比，顯得有些激進，但也不是完全無法在某一天實現(xiàn)。

服務收入增長面臨風險

一些風險顯而易見。 一些第三方應用，特別是較大的應用，如 Netflix 、 Spotify 和 Amazon ，已經(jīng)停止允許新用戶在 iOS 應用商店內(nèi)訂閱，而是直接將潛在用戶引導到他們的網(wǎng)站，以避免市場費用(第一年約為30% ，之后為15%)。Netflix 決定不再允許新用戶通過商店注冊，預計蘋果在2019年將損失數(shù)億美元。如果越來越多的第三方應用程序停止支持蘋果作為一種支付方式，那么它顯然將產(chǎn)生巨大的影響。

服務業(yè)面臨的另一個風險是潛在立法的后果。今年5月，最高法院以5票對4票做出裁決，允許iPhone用戶對蘋果提起反壟斷訴訟。原告聲稱蘋果壟斷了iOS的分銷，這使得蘋果可以將30%的應用銷售費用轉(zhuǎn)嫁給消費者。蘋果正在激烈地為自己辯護，但任何不利的結(jié)果都可能迫使它降低應用程序銷售的傭金率。

服務業(yè)務的另一個風險是蘋果設(shè)備的安裝基數(shù)下降。iPhone是有史以來最成功的產(chǎn)品之一，但服務業(yè)務完全依賴于蘋果繼續(xù)推出獲得廣泛采用的領(lǐng)先產(chǎn)品。

總結(jié)

分析師和投資者對 iPhone 的季度銷售情況十分關(guān)注，但是服務業(yè)務在2019年占蘋果總利潤的26% 以上，繼續(xù)快速增長，并且對公司的整體業(yè)務越來越重要。管理層正在積極投資該業(yè)務，希望在2020年產(chǎn)生約480億美元的收入(比2016年翻一番) ，并超過5億用戶。有朝一日將其發(fā)展到1000億美元以上的業(yè)務似乎并非完全不可能。它只需要活躍 iPhone 的數(shù)量從2019年第一季度的9億臺增加到10億臺(在過去的12個月里增加了7500萬臺) ，每臺活躍 iPhone 的每月服務收入只有10美元(在第119季度是4美元)。

如果蘋果能夠?qū)崿F(xiàn)這種增長，那么它將對合并后的業(yè)務產(chǎn)生重大影響。這將使蘋果的業(yè)績更加穩(wěn)定，更少地依賴于下一代iPhone的推出或下一個熱門消費產(chǎn)品的發(fā)明。此外，這將對公司整體利潤率產(chǎn)生巨大的積極影響(服務業(yè)的毛利率遠高于產(chǎn)品部門)。這將帶來更持久的長期業(yè)務，并隨之帶來更高的交易倍數(shù)。

本文作者：Spin-Off Insights，美股研究社（公眾號：meigushe）http://www./——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報道美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關(guān)注我們吧。