文：Keira Chen

文章來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）

消費升級時代，越來越多的品牌不僅是賣產品，還賣生活方式，似乎一切圍繞生活方式的連接，才能帶來最強的用戶粘性。奢侈品行業(yè)可能是最先也最擅長講述“生活方式”的行業(yè)，甚至可以說其整個行業(yè)都建立于“夢之生活方式”基礎上。但現(xiàn)在，你會發(fā)現(xiàn)，各個行業(yè)的品牌都開始給自己貼上這個標簽，于是就誕生了運動生活方式、健康生活方式等概念。

當然，打造出一個成功的生活方式品牌能夠帶來很多收益，比如更好的接觸到顧客，能夠有更長的生命周期，當然還會有更好的利潤曲線。那么，究竟什么樣的品牌可以稱得上是生活方式品牌？如何打造一個值得消費者信仰且貫穿始終的生活方式品牌？

  生活方式，一種價值符號  

若要追溯“生活方式”一詞的起源，奧地利心理學家Alfred Adler可能是最先明確定義它的人。他認為，生活方式是人們根據(jù)某一中心目標而安排其生活的模式，并通過活動、興趣和意見等體現(xiàn)出來，而這個中心目標是人們自身缺乏的、未具有的優(yōu)勢或其思想中固有的某種價值觀。

值得注意的是，從消費者角度來看，社會學家曾證明過，由于人類固有的“認知偏差”，人們到底想要什么樣的生活方式，其實他們自己也不知道。而從品牌方面來看，所有看似生活方式化的品牌打造，都不會脫離品牌化打造的實質，也就是對于品牌的消費本身，其實就暗含了對于生活方式與自我態(tài)度的表達。

因此，所謂的生活方式化只是在消費日益多元與自由的今天，從品牌的角度幫助消費者賦予本身更多的意義和符號價值，去幫助更多略顯“無助”的消費者建立一套更加自信而美好的消費價值體系。

以“不標榜品牌、注重本質的商品價值與簡約設計”為理念的無印良品，和定位于“茶飲年輕化文化”的喜茶，無疑算得上是我們心目中生活方式品牌的代表，無論是通過其產品還是服務與體驗，都向消費者傳達了長期的、獨特的、能引發(fā)共鳴的生活觀點，這一點是非常難能可貴的，也必然是生活方式得以生存的關鍵。

  運動生活方式大受歡迎  

輕中產是對品質感和美好生活有一定追求，但消費上懂得適度節(jié)制、品牌追求更加理性的一個群體，他們的資產狀況介于普通大眾和新中產之間，相較于新中產規(guī)模更大、更年輕。根據(jù)艾瑞咨詢預計，截至2020年，中國輕中產人群規(guī)模將達3.5億人。這些人有一個共同特點：善于接受新鮮事物，讓生活變得有品質。

再加上近年來運動健身人群的不斷延伸擴大，中國的輕中產階層已卷入健身熱潮中，運動生活方式也逐漸滲透到這部分群體。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，經常參加體育鍛煉、運動健身的人數(shù)逐年增加，預計2020年將達到超過4億人。

然而，不同于幾年前男性群體占健身市場的絕大多數(shù)的情況，如今越來越多的女性開始加入運動健身大軍，人數(shù)甚至已經超過男性，艾瑞咨詢最新的調查數(shù)據(jù)顯示這一占比已經達到了50.3%。Foodaily每日食品網最近接觸到的movida正是瞄準這一快速崛起而又相對空白的市場打造的運動生活方式品牌。

Movida專注于女性健康運動生活方式的創(chuàng)造，以“蛋白生活每一天”為slogan，信奉良好身體內在狀態(tài)的維護和外在形象的提升，都來源于健康飲食與日常運動相結合的生活方式。

  可攜帶的蛋白補給站  

正如同“藝術來源于生活但高于生活”，所謂的生活方式品牌與真實生活的柴米油鹽之間大概也是這樣一種若即若離的關系。

品牌需要面向明確的目標消費人群，以及切實存在的市場需求，以一種更貼近生活的方式滲透進人們的日常中，以消費者容易接受的產品形式和包裝呈現(xiàn)，而且價格不能太高，體驗要具可實施性，得實實在在帶給消費者便利和益處。

“熱愛健身，需要補充優(yōu)質高蛋白；習慣運動，卻沒空給自己準備雞蛋、雞胸等各種高蛋白食物；沒空鍛煉，依然想維持一周塑形成果；下班回家肚子餓，懶得做飯還怕發(fā)胖；市面上大多是針對男性研發(fā)的健身食品，為女性設計的幾乎沒有，口味還很不友好……”

面對喜愛運動健身的新女性群體這樣的需求，movida提供了完美的解決方案，以一種更簡單的方式，將更多的蛋白質融入她們的飲食中，以提供持續(xù)的能量和飽腹感，幫助她們實現(xiàn)健康目標。

借助618年中狂歡節(jié)，movida推出了旗下第一款高蛋白食品——乳酸菌谷物發(fā)酵高蛋白固體飲料，目前在淘寶、小紅書、有贊等多渠道正式上線，有黑米黑豆、抹茶、山藥甘藍3種流行亞洲風味可供選擇，并且設置微微甜+原味版和微甜++打卡版兩種版本。產品上線便受到了運動健身人群的熱切關注，很多健身網紅紛紛種草，還被引進高端女性健身房。

新產品每瓶30g含45%以上蛋白質，含有動物+植物+谷物蛋白，動物蛋白以乳清蛋白和牛奶蛋白為主，蛋白配比合理，減少肌肉流失率。因為運動后的肌肉處于加速合成的狀態(tài)，需要大量能夠快速消化的蛋白質氨基酸，所以高蛋白產品會更易于人體消化吸收、補充能量，喚醒身體活力。

值得一提的是，movida高蛋白固體飲料采用了六種活菌型乳酸菌，對六種粗糧谷物（糙米、大麥、小麥、燕麥、小扁豆、藜麥）進行發(fā)酵，在發(fā)酵過程中，分解谷物中的糖分，將谷物蛋白轉化成更易吸收的氨基酸成分，良好的彌補了植物蛋白不易吸收的缺點。其次，產品含有14種維生素和礦物質，包括葉酸等對女性友好的元素。同時，為了滿足大多數(shù)女性消費者的痛點需求，產品強調低卡，每瓶熱量均在123kcal以下，且有明顯的數(shù)據(jù)標識，不用消費者費心計算熱量攝入。

另外，在這個顏值正義的時代，消費者更期待值得社交分享的高顏值包裝，瓶身圓潤飽滿，顏色風格以女性喜愛的紫色、綠色、橙色為主，清新俏皮，看起來就元氣滿滿。

包裝方面，為滿足人們便利和易于體驗的需求，采用玲瓏小巧瓶裝，飲用時只需要向瓶中加水晃勻即可，而且也非常方便攜帶，適用于多種場景。

關于產品形式，movida表示，他們不會止步于這款高蛋白固體輕飲，未來將圍繞高蛋白上線各種零食、飲品等豐富的產品種類，以各種能夠觸及到消費者的方式來打造品牌。

  占領一個生活場景為陣地  

  打造匹配的營銷套路  

如大家所見，生活方式品牌和非生活方式品牌的區(qū)別就在于，后者提供單個功能或單品類的產品，而生活方式品牌則是針對某個生活場景提供整套解決方案，其中包含統(tǒng)一的生活態(tài)度。

例如，致力于打造“茶飲年輕化文化”的喜茶，近幾年就通過跨界營銷的手段，從多領域不同行業(yè)切入，極大的豐富其品牌內涵，比如去年底和百雀羚以“致敬經典”為主題的合作。二者共同開發(fā)，進而與消費者進行生活方式的溝通與交流，使得自己不再只是單一的品類，而是趨向于生活方式的傳遞者。顯然，這樣的跨界合作，幫助喜茶俘獲不少年輕人的心，也同時將其所打造的生活方式和態(tài)度深深的烙在消費者心里。

像movida這樣的新興品牌，因為搶占先機攻入市場而使自己更早的站在了起跑線上，但是要想始終走在同行前列，成為運動生活方式品牌的獨角獸，必然也要考慮如何通過多種途徑，巧妙地為自己打通更多為我所用的渠道，以更加全面的方式服務于消費者，以積極潮流的理念和價值觀引導消費者，讓消費者心服口服地追隨于你。

整理編輯：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）