做IVD營銷久了之后，會逐漸接觸到“KOL”和“KDM”,KOL叫做關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，而KDM是指核心/重要決策人，簡單點(diǎn)來說，KDM決定你的產(chǎn)品能不能開展，KOL決定你的產(chǎn)品在臨床上能夠開展多少。

不同的KDM具有不同的“決策”特征，當(dāng)然一個產(chǎn)品入院，能夠產(chǎn)生影響的不止一個KDM，往往有很多個，屁股決定腦袋，不同的KDM會表現(xiàn)出不同的特征。

最高決策者一般是院長、分管院長或者是大主任，掌握著預(yù)算，他是能夠直接拍板這個項(xiàng)目到底給不給你做。

一個產(chǎn)品進(jìn)入一個科室最初期是需要一個提議者，這個充當(dāng)提議者角色的人會根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)或者見聞，提出相關(guān)的建議，這種建議往往是能夠影響實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)決策人的，當(dāng)然不能保證百分百的影響，但是技術(shù)決策人往往很看重提議者的意見。

產(chǎn)品要入院了，此時放在房間，由哪個組管，就涉及到執(zhí)行者，因?yàn)閳?zhí)行者是使用產(chǎn)品最多的人，他對于一個產(chǎn)品的使用體驗(yàn)往往也會影響到?jīng)Q策者。

此時對于執(zhí)行者來講就比較關(guān)心是否影響他正常的工作，有沒有增加負(fù)擔(dān)，對于其中確實(shí)的利益和產(chǎn)品的細(xì)節(jié)會有迫切的需求想要了解，在產(chǎn)品溝通初期也是比較重要的一環(huán)。

一個科室總有些人會勇于說“不”，有兩種原因，一種是他本身的批判性思維或者不想改變的心態(tài)會驅(qū)使他說不，還有一種就是被競品公關(guān)了，就是要說“不”。

這種人的意見往往會成為你的一個絆腳石，會提出競品比對要求、價格因素以及服務(wù)售后等方面的問題來刁難你。那么最好的處理方式就是按照他合理的要求提供更多的佐證。

有這么一種角色叫做主要影響者，可能來自臨床，可能來自高層，也可能來自某個組，在討論的初期靜觀其變，不發(fā)表言論，往往到了關(guān)鍵時刻才開始提出想法。

而往往這種角色提出的意見或者想法，都是通過觀察總結(jié)，并且有很多證據(jù)支持的意見，有一定的說服力和權(quán)威性。

一個項(xiàng)目總是會遇到“貴人”，這個貴人愿意去支持你，并且給你分享醫(yī)院內(nèi)部或者科室之間的信息，甚至是去指導(dǎo)你怎么推進(jìn)項(xiàng)目。一般從一開始就是你產(chǎn)品的積極擁護(hù)者，也比較容易約出來吃飯，或者就項(xiàng)目進(jìn)行深入的探討。

上述KDM的6種決策特征并不代表有這么六個人，而是在我們一個IVD項(xiàng)目入院的時候，整個過程中的6種角色，可能由同一個人扮演，也有可能由不同的人扮演，比如指導(dǎo)者往往和提議者是同一個人等等。