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我們認(rèn)為這類客戶比較愿意嘗試新東西，能夠包容產(chǎn)品的缺點，會接受別人的推薦，也愿意幫你去宣傳，因此對從事IVD產(chǎn)品營銷工作的人員而言，如何從眾多醫(yī)院潛在客戶中篩選出這部分“意見領(lǐng)袖KOL”、建立并維護(hù)標(biāo)桿醫(yī)院，對跨越營銷鴻溝尤其重要，本文將分別進(jìn)行闡述。多維度篩選潛在KOL：有名氣，有潛力，品種多，有痛點首先、學(xué)術(shù)影響力排名前列。全國范圍內(nèi)的學(xué)術(shù)影響力可以通過如中華醫(yī)學(xué)會的?？品謺樵兘鼛讓玫闹魅挝瘑T或副主任委員所在的醫(yī)院，因為這些委員除了本身工作之外，還負(fù)有促進(jìn)業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展的義務(wù)。區(qū)域范圍的學(xué)術(shù)影響力可以通過查詢區(qū)域?qū)W會的委員，比如上海市醫(yī)學(xué)會的?？品謺⒔K省醫(yī)學(xué)會的?？品謺闹魅挝瘑T，副主任委員所在的醫(yī)院等得知。另外還要注意學(xué)術(shù)流派的區(qū)分：比如廣州有中大系，廣醫(yī)系，上海有復(fù)旦系，交大系，軍隊系等；也可以通過醫(yī)院影響力排行榜進(jìn)行查詢，比較有名的有復(fù)旦大學(xué)每年出版的“中國醫(yī)院及專科聲譽排行榜”等。其次、醫(yī)院的地理位置佳、醫(yī)院級別高、潛力大。從市場開發(fā)的角度來說，首選北京、上海、廣州地區(qū)的三甲醫(yī)院。這三個地方三甲醫(yī)院眾多，實力雄厚，外來病人多。其中，北京地區(qū)的醫(yī)院幾個主要特點是軍隊系實力強，行政影響力大，收費改革后相對較低。上海地區(qū)的特點是三甲醫(yī)院多，?？茖嵙?，覆蓋長三角等主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域，外來病人多，交通方便，行政影響力較弱，收費標(biāo)準(zhǔn)高，但是合規(guī)流程要求嚴(yán)格。廣東地區(qū)的特點是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，主任思想開放，流程相對自由，業(yè)務(wù)相對易談，覆蓋珠三角等主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域。除了北上廣之外，還有一些醫(yī)院具有的區(qū)域影響力也不容小覷，比如四川大學(xué)華西醫(yī)院，吉林大學(xué)白求恩第一醫(yī)院，西安交通大學(xué)第一附屬醫(yī)院等。除了地理位置和醫(yī)院級別之外，還需要收集產(chǎn)品所在應(yīng)用領(lǐng)域的該醫(yī)院的年手術(shù)量，床位數(shù)，同類產(chǎn)品年檢測量、競品使用情況等信息進(jìn)行綜合分析，考慮醫(yī)院的長期潛力。 
接著，意見領(lǐng)袖KOL的業(yè)務(wù)背景出身盡量匹配。我們需要調(diào)研某檢驗科主任是做微生物業(yè)務(wù)出身，免疫業(yè)務(wù)出身，還是生化業(yè)務(wù)背景出身；對于國外引進(jìn)的產(chǎn)品，要了解潛在意見領(lǐng)袖KOL的留學(xué)背景和課題，根據(jù)以上信息，結(jié)合我們的產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域，篩選我們合作伙伴。隨后是容易度選擇。容易度這個標(biāo)準(zhǔn)帶有部分主觀色彩，但是也有一些可以定性的表征。比如主任態(tài)度，代理商關(guān)系，醫(yī)院的近期整體情況是否允許新產(chǎn)品使用。有幾個竅門是：看看科室設(shè)備的品種，如果檢驗科設(shè)備試劑品種很多，那相對比某些只用很少品種的科室要容易進(jìn)院，特別有些主任是競品或者替代品的鐵桿粉絲。筆者就曾經(jīng)去廣東地區(qū)某三甲醫(yī)院的檢驗科，發(fā)現(xiàn)幾乎全套設(shè)備來自的某國際巨頭，甚至一臺離心機(jī)都是該品牌，那就可想而知，如這個品牌的同類產(chǎn)品，想在這個醫(yī)院的檢驗科爭取KOL的支持難度之大；另外是從臨床實驗醫(yī)院中獲取客戶，產(chǎn)品在臨床實驗階段就要爭取和意見領(lǐng)袖達(dá)成一致態(tài)度。最后是痛點精準(zhǔn)匹配。沒有痛點就沒有需求，只有找準(zhǔn)痛點，將自己產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢匹配客戶的痛點，才能真正實現(xiàn)價值。因為容易度帶有主觀色彩，所以需要避免的是：銷售人員會首先開發(fā)自己熟悉的，給自己感覺良好的，自己認(rèn)為的KOL客戶，實際可能并不滿足之前的三點，這個中央市場部的產(chǎn)品經(jīng)理需要從上述多維度把關(guān)，畢竟KOL是企業(yè)客戶不是銷售個人客戶。第二部分 談判準(zhǔn)備和宗旨：解決方案和價值創(chuàng)造 當(dāng)我們找到潛在的KOL，進(jìn)行創(chuàng)新產(chǎn)品的市場開發(fā)工作時，無論是從具體的科研合作談起，還是從產(chǎn)品合作談起，需要始終記住的一點是“價值創(chuàng)造”，我們要談解決痛點，不只是談產(chǎn)品，淡化產(chǎn)品劣勢，談特色服務(wù)，談解決方案，這需要提前了解KOL們的KPI，看看他們在擔(dān)心什么，在考慮什么，有的放矢，才能真正為醫(yī)院解決問題：- 銷售工具：論文，專利，指南，國外應(yīng)用情況；
- 產(chǎn)品包含的設(shè)備和試劑清單，操作流程，資質(zhì)；
- 產(chǎn)品創(chuàng)造的價值：科研，學(xué)術(shù)，收益等社會效益和經(jīng)濟(jì)效益；
- 痛點搜尋，問題庫和話術(shù)準(zhǔn)備等；
第三部分 建立和維護(hù)：多投糧，高筑墻，緩稱王 從建立標(biāo)桿醫(yī)院的過程來說，前期一定是投入巨大的，而且大概率短期內(nèi)無法盈利，從長期來說，標(biāo)桿醫(yī)院也往往不是實現(xiàn)盈利的最佳客戶。但是一個重量級的標(biāo)桿醫(yī)院在早期開發(fā)階段起到的示范效益是不可估量的。因此我們營銷人員首先要想辦法說服管理層，放寬心胸，多投入，短期別想著盈利，因為這階段還不是收割用戶的時候，要知道在這些醫(yī)院能夠?qū)崿F(xiàn)盈虧平衡就很不錯了。第二，要簡化入院流程。為標(biāo)桿醫(yī)院成立專門的突擊和維護(hù)小組，公司副總級別以上人員掛帥，專門解決其問題，主動準(zhǔn)備好各項產(chǎn)品資料和服務(wù)等，售后人員前期甚至做到定點駐場、隨叫隨到。對于創(chuàng)新產(chǎn)品而言，專家也不知道如何進(jìn)院使用，在使用過程也會經(jīng)常出現(xiàn)問題，因此營銷人員需要做的就是盡可能減少客戶的心理和生理負(fù)擔(dān)，加快對客戶的反應(yīng)速度，有個比喻是“時刻處在給客戶喂飯階段，讓客戶張口就馬上有飯吃”，讓KOL把全部心思放到產(chǎn)品和解決問題上，避免因為一些冗長的流程喪失信心。第三，接受世界上沒有完美的產(chǎn)品，階段性失敗是正常的。IVD產(chǎn)品在產(chǎn)品進(jìn)院之前，往往需要進(jìn)行性能驗證實驗。性能驗證的結(jié)果受很多因素影響，有些可能是樣本問題，有些是運輸問題，有些也確實是產(chǎn)品需要迭代的問題。但是實驗的失敗是很正常的，世界上并沒有完美的產(chǎn)品，我們要抓住事物的主要矛盾，即產(chǎn)品有沒有解決用戶的痛點，如果解決了，那就是有價值的，其他問題慢慢迭代，同時堅持做好服務(wù)，頻繁拜訪，保持溝通，要有信心，信心比黃金更重要。第四，不過早宣傳創(chuàng)新產(chǎn)品。由于這個階段還處于早期開發(fā)期，產(chǎn)品可能還需要打磨，也不宜吸引競品的太多火力，因此無需花費很多的營銷費用在傳播環(huán)節(jié)，還不如用這筆錢實實在在把標(biāo)桿客戶服務(wù)好。桃李不言，下自成蹊，如果產(chǎn)品和服務(wù)真做的好，KOL會主動幫助宣傳，等我們的產(chǎn)品跨越了營銷鴻溝，到了吸引了足夠多的KOL客戶階段時，不妨再大力宣傳推廣。最后，要謹(jǐn)防在用產(chǎn)品廠家的詆毀，做好應(yīng)對準(zhǔn)備，有必要時在科室內(nèi)部發(fā)展一名內(nèi)線。一名好內(nèi)線勝過千軍萬馬，可以時常給我們通風(fēng)報信。形象地來說，在維護(hù)早期接納者時，要注意高筑墻。這便是：多投糧，高筑墻，緩稱王。總結(jié)以上內(nèi)容，對于創(chuàng)新產(chǎn)品的市場開發(fā)而言，我們需要通過一些維度標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)找到KOL們的痛點，將我們的創(chuàng)新優(yōu)勢匹配對方的痛點，提供解決方案，解決用戶的問題，實現(xiàn)我們產(chǎn)品自身的市場價值。
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