《查理的智慧》

---關(guān)于現(xiàn)實(shí)思維的現(xiàn)實(shí)思考？

《窮查理寶典》收錄了查理.芒格1996年7月20日的一篇演講。題目是：關(guān)于現(xiàn)實(shí)思考的現(xiàn)實(shí)思考？我們很高興和大家一起分享一下查理.芒格在這篇演講中的智慧。

解決問(wèn)題的五個(gè)觀念

查理給聽(tīng)眾介紹了解決問(wèn)題需要的五個(gè)觀念，分別是，

1：先解決那些答案顯而易見(jiàn)的大問(wèn)題。

查理.芒格告訴我們，不要把問(wèn)題搞得太復(fù)雜了。在解決問(wèn)題時(shí)，我們應(yīng)該簡(jiǎn)化問(wèn)題并抓住主要矛盾。比如說(shuō)，我們希望在股票市場(chǎng)取得成就。我們就需要把股票看得簡(jiǎn)單一些，那不過(guò)是一個(gè)一個(gè)生意的一部分股權(quán)而已，我們只需要分辨出哪些是好生意？哪些是壞生意？并且在價(jià)格適合的買進(jìn)它們就好了。當(dāng)然，錢不是一下子從天上掉下來(lái)的。我們需要耐心地持有這些生意，獲得合理的回報(bào)。就是這么簡(jiǎn)單。

2：學(xué)會(huì)使用數(shù)學(xué)。

伽利略說(shuō)：“唯有數(shù)學(xué)才能揭示科學(xué)的真實(shí)面貌，因?yàn)閿?shù)學(xué)是上帝的語(yǔ)言。”很榮幸，我天生對(duì)數(shù)字就非常之敏感。我很喜歡坐在電腦前擺弄那些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。對(duì)一家上市公司歷史數(shù)據(jù)匯總并加以定量分析是股票投資最基礎(chǔ)的工作，我不相信，一個(gè)天生就厭倦數(shù)字的人能做好投資。

3：反過(guò)來(lái)想一想？

查理.芒格認(rèn)為，光是正面思考問(wèn)題是不夠的，必須學(xué)會(huì)反面思考。就像那個(gè)鄉(xiāng)下人說(shuō)過(guò)的，他要是知道他死在哪里就好了，那他就永遠(yuǎn)不去那里。我也會(huì)想：“如何讓我的人生一塌糊涂呢？”或許化學(xué)成癮的藥品可以。于是，我永遠(yuǎn)不會(huì)碰毒品。

4：跨學(xué)科思考問(wèn)題。

人們會(huì)想當(dāng)然地認(rèn)為，股票和生意是兩種完全不同的賺錢方式。我卻認(rèn)為這兩者是一會(huì)兒事。這得益于查理.芒格的教誨---“要跨學(xué)科思考問(wèn)題?！蔽覀儽然鸾?jīng)理更懂生意，比企業(yè)主更懂股票。我還從查理.芒格那里學(xué)習(xí)一些重要的心理學(xué)知識(shí)，從歷史書(shū)中總結(jié)出更多的人性弱點(diǎn)，這都是我們?yōu)樽约和顿Y生涯儲(chǔ)備的軟件程序。我們不會(huì)讓拿著錘子的金融人士誘導(dǎo)自己，在我心里，更相信邏輯和常識(shí)。我會(huì)牢記住查理的那句話---“每個(gè)職業(yè)最終都是哄騙外行人的勾當(dāng)?！蔽铱刹皇鞘裁赐庑腥恕?/p>

5：Lollapalooza效應(yīng)。

Lollapalooza效應(yīng)通常在幾種因素的共同作用下才會(huì)出現(xiàn)。比如說(shuō)，肺結(jié)核之所以能夠治愈，是因?yàn)椴∪送瑫r(shí)服用了三種藥物。一筆成功的投資也需要人們同時(shí)具備若干項(xiàng)出色的能力。

1884年格羅茲的故事

查理.芒格在演講中為聽(tīng)眾杜撰了一個(gè)古怪而又有錢的人，他叫格羅茲。格羅茲生活在1884年的亞特蘭大。他愿意拿出200萬(wàn)美元來(lái)投資，成立一家生產(chǎn)非酒精飲料的企業(yè)“可口可樂(lè)”。格羅茲自己只保留50%股份，他希望2034年可口可樂(lè)的市場(chǎng)價(jià)值能達(dá)到2萬(wàn)億美元，格羅茲愿意將剩下的50%股權(quán)送給能夠幫助自己實(shí)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃的人。

查理.芒格讓時(shí)光回到1884年，用前面分享的“解決問(wèn)題的五個(gè)觀念”來(lái)解決格雷茲的問(wèn)題，

1：先弄清幾個(gè)顯而易見(jiàn)的大問(wèn)題。

要實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)美元市值，首先，要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的偉大品牌，所以必須將“可口可樂(lè)”變成受法律保護(hù)的強(qiáng)大品牌。再次，必須先從亞特蘭大創(chuàng)業(yè)，接著在美國(guó)取得成功，然后迅速占領(lǐng)全球市場(chǎng)，讓“可口可樂(lè)”變成一個(gè)受人尊重的全球企業(yè)。我們還要生產(chǎn)一種廣受歡迎的產(chǎn)品，它的口味獨(dú)一無(wú)二，讓人難以忘卻。

2：讓我們算一算？

2034年，全世界大概有80億飲料消費(fèi)者。這些消費(fèi)者每天必須喝下64盎司的水，也就是8瓶8盎司的飲料。可口可樂(lè)只要占到全世界水?dāng)z入總量的25%，而且在全世界占據(jù)一半的新市場(chǎng)，那么2034年可口可樂(lè)就會(huì)賣掉29200億瓶（8瓶*25%*50%*80億人*365天=29200億瓶）。如果每瓶能夠賺4美分，那么可口可樂(lè)就可以為股東在2034年賺到1170億美元的凈利潤(rùn)。那樣，這家企業(yè)就可以輕輕松松值2萬(wàn)億美元了（市盈率17.09倍）。

3：發(fā)明一種有吸引力的產(chǎn)品！

為了達(dá)到上述目的，必須在150年的時(shí)間里認(rèn)為地創(chuàng)造一個(gè)全新的飲料市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)占據(jù)全世界人口水?dāng)z入量的25%。而且可口可樂(lè)必須占據(jù)其中50%的市場(chǎng)份額。那么，如何做到呢？

查理.芒格告訴人們，必須先建立一個(gè)強(qiáng)大商標(biāo)。然后，發(fā)明一個(gè)口感出色；提神醒腦；冰涼爽口的飲料產(chǎn)品，要讓人們從心底里愛(ài)上可口可樂(lè)。為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，這家企業(yè)必須擁有銷售“定價(jià)權(quán)”，最好的辦法是讓每一個(gè)獨(dú)立的瓶裝廠都成為委托制造商，而不是糖漿買家，更不能讓它們擁有永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，能夠永遠(yuǎn)用最初的協(xié)議價(jià)格購(gòu)買糖漿。

4：利用跨學(xué)科的心理學(xué)知識(shí)。

查理.芒格會(huì)告訴格羅茲，我們的生意本質(zhì)是“創(chuàng)造和維持條件反射！”就像伊凡.巴普洛夫那條狗一樣，在食物進(jìn)入嘴巴之前就已經(jīng)分泌出唾液。產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)巴普洛夫反射要滿足幾點(diǎn)，（1）飲料含有卡路里和其它營(yíng)養(yǎng)成分。（2）擁有刺激人類神經(jīng)系統(tǒng)且永不會(huì)膩的口味。（3）含有糖和咖啡因等刺激品。（4）讓人們?cè)诖鬅崽煊斜鶝龅母杏X(jué)。

要維持“巴普洛夫反射”，還需要在廣告上花費(fèi)很多金錢和精力。最好請(qǐng)男人們最想擁有的那個(gè)女明星拿著冰爽的可口可樂(lè)做廣告，男人們受到簡(jiǎn)單聯(lián)想心理傾向影響會(huì)愛(ài)屋及烏地愛(ài)上那瓶飲料。女人們也會(huì)受同樣的心理作用，被可口可樂(lè)廣告中的美好生活場(chǎng)景所吸引。

人類還有一種強(qiáng)大的“有樣學(xué)樣”天性，心理學(xué)家通常稱之為“社會(huì)認(rèn)同”?？煽诳蓸?lè)要充分認(rèn)識(shí)到---“我們賣得越多，就會(huì)賣得越好！”

可口可樂(lè)要避免突然改變?nèi)藗兪煜さ目谖?，那樣?huì)觸發(fā)人類“被剝奪性超級(jí)反應(yīng)綜合癥”。

5：反過(guò)來(lái)想想，如何毀掉可口可樂(lè)呢？

查理.芒格告訴我們，如果可口可樂(lè)飲料讓消費(fèi)者因?yàn)樯伄a(chǎn)生抵抗，人們就會(huì)馬上扔掉這瓶飲料。丟掉“可口可樂(lè)”的商標(biāo)也可能毀掉這家企業(yè)。我們還可以突然改變?nèi)藗兪煜さ摹翱煽诳蓸?lè)”的口味，故意觸發(fā)人們的“被剝奪性超級(jí)反應(yīng)”。由于我們這種超級(jí)重要的口味不可能得到專利權(quán)或者版權(quán)，不注意保密我們的也會(huì)毀掉“可口可樂(lè)”。和瓶裝商簽訂下愚蠢的永久經(jīng)營(yíng)權(quán)，會(huì)破壞這家企業(yè)的定價(jià)權(quán)，讓我們永遠(yuǎn)賺不到$1170億。總之，我們有好多的辦法毀掉格羅茲的“可口可樂(lè)”。

當(dāng)然了，知道如何毀掉可口可樂(lè)的諸多方法的目的是：我們永遠(yuǎn)不去那么做。

6：Lollapalooza效應(yīng)！

查理.芒格告訴格羅茲，當(dāng)我們把一切都做得很完美時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生Lollapalooza效應(yīng)?？煽诳蓸?lè)公司也會(huì)在2034年得到我們期望的2萬(wàn)億美元。

7：伯克希爾.哈撒韋和可口可樂(lè)

1988年，伯克希爾.哈撒韋在大約$150億市值的位置第一次買進(jìn)可口可樂(lè)股票。1989年，再次增持可口可樂(lè)。1994年，伯克希爾.哈撒韋第三次買進(jìn)可口可樂(lè)股票，當(dāng)時(shí)的估值大概在$500左右。查理.芒格1996年做這篇演講時(shí)，伯克希爾.哈撒韋已經(jīng)成為了可口可樂(lè)最重要的戰(zhàn)略股東。

沃倫.巴菲特在《伯克希爾.哈撒韋1996年至股東信》中說(shuō)：“最近我正在研讀可口可樂(lè)1896年年報(bào)。年僅$14.8萬(wàn)美元銷售額的可口可樂(lè)當(dāng)時(shí)已經(jīng)制定了百年大計(jì)。公司總裁Asa Candler告訴全世界：可口可樂(lè)是能夠提升人類健康與快樂(lè)的最卓越超凡的一樣?xùn)|西。沒(méi)有其它東西的味道，能夠像可口可樂(lè)一樣深植人心。

伯克希爾.哈撒韋公司將可口可樂(lè)歸類為‘永恒持股’，巴菲特和查理.芒格也確實(shí)是那么做的。巴菲特說(shuō)，正是查理.芒格把他從黑猩猩變成了人。查理讓巴菲特認(rèn)識(shí)到用合理的價(jià)格買進(jìn)優(yōu)質(zhì)公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比用便宜的價(jià)格買進(jìn)平庸公司更棒得多！可口可樂(lè)和喜詩(shī)糖果才是真正的伯克希爾.哈撒韋文化?？煽诳蓸?lè)已經(jīng)變成巴菲特投資理念的一個(gè)里程碑式的標(biāo)簽。

2018年可口可樂(lè)公司最新的市值$1950億左右，要實(shí)現(xiàn)2034年2萬(wàn)億的市值目標(biāo)，難度還是非常大的。這需要在未來(lái)的16年里保持15%-16%的復(fù)合增速。查理.芒格1996年或許在具體的案例分析中高估了可口可樂(lè)全球市場(chǎng)的表現(xiàn)。但我們不能否認(rèn)伯克希爾.哈撒韋在可口可樂(lè)投資項(xiàng)目上的巨大成功。我們更應(yīng)該感謝查理.芒格教給我們解決問(wèn)題的那五個(gè)觀念。

我們的問(wèn)題

假設(shè)一個(gè)40歲的中年男人，他沒(méi)有專業(yè)醫(yī)生等特殊技能。他手里有500萬(wàn)元存款。那么如何才能通過(guò)自己的努力，讓晚年不在貧困中苦苦掙扎呢？

讓我們用查理.芒格解決問(wèn)題的五個(gè)觀念來(lái)思考一下，

1：如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)呢？

我們需要冷靜分析一下，對(duì)于一個(gè)40歲的中年人，重新學(xué)習(xí)專業(yè)醫(yī)生技能已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)營(yíng)一家小型企業(yè)也是蠻艱難的。還好，中國(guó)有資本市場(chǎng)，我們可能通過(guò)買進(jìn)優(yōu)質(zhì)上市公司股權(quán)并長(zhǎng)期持有獲得我們需要的回報(bào)。巴菲特已經(jīng)教會(huì)了我們?nèi)绾钨嵈箦X的秘訣---“用合理的價(jià)格，買進(jìn)優(yōu)質(zhì)公司的股權(quán)，長(zhǎng)期持有，獲得合理回報(bào)?！?/p>

我們首先需要在3500家上市公司中找出那些好生意來(lái)。然后再計(jì)算出具體公司的內(nèi)在價(jià)值。當(dāng)投資機(jī)會(huì)出現(xiàn)時(shí)（市場(chǎng)售價(jià)大大低于內(nèi)在價(jià)值時(shí)），我們就可以把這500萬(wàn)全部投進(jìn)去（熊市是最好的買進(jìn)股票的機(jī)會(huì)）。如果沒(méi)有什么特殊情況的話，我們可能會(huì)耐心地持有那些優(yōu)質(zhì)企業(yè)十年乃至更長(zhǎng)時(shí)間。就像伯克希爾.哈撒韋持有可口可樂(lè)一樣。我想，我們一定會(huì)變得越來(lái)越富有的！

2：讓我們來(lái)算一算？

我們只需要保持每年15%的復(fù)合投資收益率，在我們60歲的時(shí)候?qū)碛?183.27萬(wàn)元，80歲時(shí)擁有133931.77萬(wàn)的財(cái)富。對(duì)于一個(gè)普通人而言，那還不算很富有嗎？

人們很容易就能辨認(rèn)出，哪些公司是中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。茅臺(tái)；中國(guó)平安；招商銀行......。我們計(jì)劃把這500萬(wàn)投到這些生意里。我們可能買進(jìn)這其中1家或者2家優(yōu)質(zhì)企業(yè)股權(quán)。讓我們以茅臺(tái)（600519）為例，算一算我們的大概收益情況吧！

我判斷，貴州茅臺(tái)這家公司2019年-2028年凈利潤(rùn)的復(fù)合增速大概率在15%-16%之間。驅(qū)動(dòng)盈利增長(zhǎng)的是產(chǎn)能擴(kuò)張和提價(jià)雙動(dòng)力。茅臺(tái)只需要未來(lái)10年產(chǎn)能擴(kuò)張復(fù)合增速保持在6%-7%，年提價(jià)9%就可以做到。

未來(lái)十年，茅臺(tái)將為上市公司股東創(chuàng)造9000億左右稅后凈利潤(rùn)。這意味著茅臺(tái)這家公司在2018年的內(nèi)在價(jià)值就是9000億左右（對(duì)應(yīng)股價(jià)710-720元）。當(dāng)然，我們會(huì)為自己買入股票留下足夠的安全邊際，大概6500-7500之間（對(duì)應(yīng)股價(jià)520-600）。是的，我們會(huì)在那個(gè)位置把500萬(wàn)全部投進(jìn)去。

我們預(yù)計(jì)2025年，茅臺(tái)酒的銷量可能達(dá)到5萬(wàn)噸，這意味著茅臺(tái)酒會(huì)賣出1億瓶。2025年出場(chǎng)單價(jià)提升至2000元應(yīng)該是很有可能的（目前在1000元左右），光茅臺(tái)酒就會(huì)為上市公司貢獻(xiàn)2000億的營(yíng)業(yè)收入，再加上300億-400億的系列酒收入，2025年茅臺(tái)股份公司的總營(yíng)業(yè)收入會(huì)在2300億-2400億之間。按稅后凈利潤(rùn)率50%計(jì)算，2025年貴州茅臺(tái)的凈利潤(rùn)在1150-1200億之間。2028年將進(jìn)一步提升至1500億左右。

如果資本市場(chǎng)在2028年給與茅臺(tái)15-20倍估值，那時(shí)候這家公司的總市值將達(dá)到22500億-30000億之間，加上投資者獲得的4500億左右的稅前分紅，我們?cè)?500-7500億買進(jìn)持有10年的收益率為13.67%-18.17%。這意味著我們的500萬(wàn)本金在第一個(gè)十年變成了1800.65萬(wàn)-2654.86萬(wàn)。

3：如何在股票市場(chǎng)毀了那個(gè)中年男人呢？

我們最好教給他很多投機(jī)技巧，讓他精通什么60天線和120天線是如何交叉。這樣他就會(huì)每天坐在電腦前頻繁地買賣股票。我們還會(huì)帶他去多參加樂(lè)視網(wǎng)的路演，把不切實(shí)際的幻想兜售給他。我想，我們不光可以毀掉那個(gè)中年男人的500萬(wàn)，還能毀掉他的身體。他可能早早就掉光了頭發(fā)，只剩下兩行老淚。他也可能根本活不到60歲。

4：跨學(xué)科思考問(wèn)題

我到建議，人們最好多讀讀歷史名著和杰出人士的傳記。古羅馬政治家西塞羅說(shuō)過(guò)：“歷史是時(shí)代的見(jiàn)證，真理的火炬，記憶的生命，生活的老師和古人的使者?！蔽覀兛梢詮目鐚W(xué)科的歷史書(shū)中讀出更多的人性。而投資本身就是偉大的人性博弈。

當(dāng)然，我們還會(huì)按照查理.芒格的建議，學(xué)習(xí)一些有用的心理學(xué)知識(shí)?！陡F查理寶典》第十一章“人類誤判心理學(xué)”是最重要的教材。

5：Lollapalooza效應(yīng)

好了，讓我們一起等待Lollapalooza共振把！

特殊聲明：我的文章只是價(jià)值投資理論分析，不免涉及具體案例公司。我非金融從業(yè)人員，更不會(huì)任何人推介股票，也不會(huì)為任何人買賣股票提供建議。

馬喆

2018年10月24日