29億現(xiàn)金，唯品會(huì)宣布收購(gòu)杉杉100%股份。

這個(gè)曾經(jīng)的電商界“探花”，再次進(jìn)入了人們的視野。

“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，洗腦程度絲毫不遜于腦白金，周杰倫的站臺(tái)，更是讓唯品會(huì)的格調(diào)，瞬間提升好幾個(gè)檔次。

不過(guò)近幾年，唯品會(huì)低調(diào)了很多，在國(guó)內(nèi)電商界的風(fēng)頭，也大不如前，被拼多多、蘇寧、云集等蓋過(guò)。

相比巔峰時(shí)期，市值更是暴跌100億美元，唯品會(huì)怎么就混成這樣了？

電商前三，騰訊、京東紛紛入股

唯品會(huì)成立于2008年，旗下網(wǎng)站在同年12月8日上線，主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)在線銷售品牌折扣商品，主要是服飾鞋包、美妝、母嬰、居家等品類。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電商江湖中，唯品會(huì)一直是一股清流。

當(dāng)其它平臺(tái)使勁渾身解數(shù)，為搶首發(fā)、打造互聯(lián)網(wǎng)品牌，爭(zhēng)得頭破血流的時(shí)候，唯品會(huì)卻反其道而行，跟傳統(tǒng)服裝、化妝品、奢侈品品牌供應(yīng)商打成一片，做起了“清倉(cāng)大甩賣”——處理尾貨的生意。

表面上看起來(lái)，唯品會(huì)的生意有些low，但它自有一套邏輯。唯品會(huì)瞄準(zhǔn)的是那些既追求品牌和質(zhì)量，又沒(méi)多大消費(fèi)能力的受眾，他們更喜歡在過(guò)季之后購(gòu)買商品。

獨(dú)樹一幟的唯品會(huì)，正對(duì)這些人的胃口，所以很快打開了市場(chǎng)，還力邀周杰倫夫婦站臺(tái)。

迎著電商風(fēng)口的唯品會(huì)，成立僅僅四年，就在美國(guó)上市，2015年4月，唯品會(huì)市值達(dá)到最高點(diǎn)——150億美元。

從上市到最高點(diǎn)，唯品會(huì)股票一度上漲60多倍，被業(yè)界稱為“妖股”。

而且，截止到2018年第四季度，創(chuàng)造了連續(xù)25個(gè)季度盈利的神話。在《財(cái)富》雜志發(fā)布的2018中國(guó)500強(qiáng)中，唯品會(huì)名列第108位，位列B2C電商第三。

這樣的成績(jī)，甚至吸引了騰訊和京東兩大巨頭的青睞，2017年12月18日，騰訊和京東一起，以8.63億美金投資唯品會(huì)，分別持有唯品會(huì)7%、5.5%的股份。

更重要的是，幾個(gè)月后，唯品會(huì)就正式入駐微信錢包一級(jí)入口主界面、上線小程序，京東也在自家APP上線唯品會(huì)入口，排位甚至比“親兒子”京東醫(yī)藥還要靠前，由此可見，騰訊和京東對(duì)這位“小老弟”很看重。

今年2月27日到3月6日，騰訊再次砸下4341萬(wàn)美元，增持唯品會(huì)股票，持股比例從7%提升至8.7%。

雖然有兩大巨頭背書，但是唯品會(huì)依然難掩疲態(tài)。

從2016年起，國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題開始緩解。這對(duì)主打庫(kù)存清理的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直要了命，其業(yè)績(jī)?cè)鏊匍_始逐漸走低，活躍用戶數(shù)增長(zhǎng)緩慢。

2019年第一季度，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)凈收入213億人民幣，相比前一季度的261億人民幣，大幅下跌18%。

股價(jià)更是一路狂跌，目前唯品會(huì)市值僅有52.44億美元，與最高點(diǎn)相比，已經(jīng)暴跌將近100億美元。

而電商界第三的位置，也被異軍突起的拼多多搶走。

用戶增長(zhǎng)停滯、多方圍剿

從天上掉到地上，唯品會(huì)極速隕落的原因發(fā)人深省：

1.用戶增長(zhǎng)停滯、客單價(jià)下跌

活躍用戶數(shù)量是衡量電商平臺(tái)，最重要的指標(biāo)，沒(méi)有之一。自2016年二季度開始，唯品會(huì)活躍用戶增速，就開始下降，到2018年第一季度，直接就停了。

（唯品會(huì)季度活躍買家數(shù)及同比增速）

要知道，京東、拼多多，包括阿里巴巴，在前期虧損、燒錢，但是還能從投資人那里拿到錢，靠的就是不斷增長(zhǎng)的活躍用戶數(shù)。

唯品會(huì)活躍買家數(shù)一降再降，就是騰訊、京東這樣的王者級(jí)隊(duì)友，也帶不動(dòng)。

自2017年開始，唯品會(huì)的客單價(jià)增速就開始不斷下降，到2018年直接開始負(fù)增長(zhǎng)了。

也就是說(shuō)，用戶在唯品會(huì)上成交的每單價(jià)格越來(lái)越便宜，或者每單交易的商品越來(lái)越少了。

活躍用戶不斷減少，客單價(jià)不斷降低，結(jié)果就是營(yíng)收和利潤(rùn)不斷下跌。

2.訂單成本過(guò)高

在唯品會(huì)的總運(yùn)營(yíng)支出里，履約費(fèi)用一直是大頭，幾乎占據(jù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用半壁江山。

為什么物流成本這么高呢？因?yàn)槲ㄆ窌?huì)也學(xué)京東，搞起了自建物流的方式，大家都知道劉強(qiáng)東說(shuō)過(guò)，京東物流已經(jīng)連續(xù)虧了12年，唯品會(huì)也好不到哪去。

唯品會(huì)自建物流品牌為“品駿快遞”，為了這個(gè)“親兒子”，唯品會(huì)沒(méi)少花錢，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，單是2018年第四季度，唯品會(huì)就增加了8.6萬(wàn)平米倉(cāng)儲(chǔ)空間，截止2018年12月31日，唯品會(huì)共擁有約300萬(wàn)平米倉(cāng)儲(chǔ)空間，其中約190萬(wàn)平米都是唯品會(huì)自己的。

數(shù)據(jù)顯示，近8個(gè)季度的履約費(fèi)率（履約費(fèi)用/總營(yíng)收），唯品會(huì)基本在9%上下，而京東履約費(fèi)率則穩(wěn)定在7%上下。

這就是說(shuō)，唯品會(huì)營(yíng)收上比不過(guò)京東，在物流投入上，卻比京東還要大手筆，這無(wú)疑是給自己增加了一個(gè)大包袱。

更要命的是，這些燒錢搞起來(lái)的物流體系，唯品會(huì)卻沒(méi)有真正利用起來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)每筆訂單成本最低也要14.7元，遠(yuǎn)高于京東的10.8元。而且，品駿快遞運(yùn)營(yíng)超過(guò)5年，訂單量卻一直在1億單左右徘徊，沒(méi)有多少增長(zhǎng)。

換句話說(shuō)，唯品會(huì)自建物流的利用效率很低，已經(jīng)成為唯品會(huì)一大軟肋。

3.多方圍剿

以“一家做特賣的網(wǎng)站”自居的唯品會(huì)，主打限時(shí)售賣全球各大品牌，在前期賺得盆滿缽滿。在唯品會(huì)的示范效應(yīng)下，其它企業(yè)也看到了尾貨特賣的風(fēng)口。

愛庫(kù)存、好衣庫(kù)、購(gòu)拉拉等電商企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，搶著為品牌商銷售庫(kù)存。他們模式新穎，利用微商等形式，能迅速產(chǎn)生裂變，跟唯品會(huì)搶貨源、搶用戶。

與此同時(shí)，阿里巴巴這類綜合性電商日漸做大，品類多、選擇廣，更容易受到用戶的青睞，相比之下，唯品會(huì)品類不足、選擇受限，“品牌”優(yōu)勢(shì)喪失殆盡，在價(jià)格上，唯品會(huì)也難以跟阿里巴巴這樣的巨頭相提并論。

4.尾貨不足

唯品會(huì)還面臨著品牌尾貨不足的困境。為了解決這個(gè)問(wèn)題，唯品會(huì)不惜把大把淘品牌搬上平臺(tái)，成為低價(jià)品牌聚集地，但是這跟自己“品牌特賣”的調(diào)性不符，有點(diǎn)掛羊頭賣狗肉的嫌疑。

所以，唯品會(huì)現(xiàn)在很尷尬，賴以成名的“品牌特賣”路子已經(jīng)很難走下去，想要努力轉(zhuǎn)型，但是如果現(xiàn)在再去跟綜合型或者垂直類電商搶市場(chǎng)，顯然為時(shí)已晚。

下一個(gè)聚美優(yōu)品？

在業(yè)績(jī)下滑之際，唯品會(huì)也曾想淡化庫(kù)存特賣標(biāo)簽，打出“全球精選、正品特賣”的旗號(hào)。

2018年，當(dāng)社交電商成為風(fēng)口之時(shí)，唯品會(huì)又轉(zhuǎn)型社交電商，在微信推出“云品倉(cāng)”分銷平臺(tái)。

不過(guò)，愛庫(kù)存、云集和拼多多等，已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，唯品會(huì)無(wú)力與之抗衡，無(wú)奈之下，2018年7月，又宣布要回歸“特賣”。

然而，隨著大數(shù)據(jù)、線上線下融合等黑科技的應(yīng)用，生產(chǎn)和銷售端的數(shù)據(jù)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)同步，商家的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越低。

阿里、京東等電商巨頭，甚至可以精準(zhǔn)把握用戶和市場(chǎng)需求，反向指導(dǎo)生產(chǎn)。

這對(duì)靠處理庫(kù)存吃飯的唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜，以后的日子將越來(lái)越難過(guò)。

同樣是風(fēng)光一時(shí)，同樣是從神壇跌落，世人總喜歡把聚美優(yōu)品拎出來(lái)，跟唯品會(huì)相提并論。

2014年5月，同樣是成立四年的聚美優(yōu)品，在紐交所上市，股價(jià)一路上漲，CEO陳歐更被視為最成功的網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)家，為自己代言。

不過(guò)，好景不長(zhǎng)，歷經(jīng)假貨風(fēng)波、轉(zhuǎn)型失敗、內(nèi)部矛盾之后，聚美優(yōu)品一路傾頹，如今市值僅剩3.53億美元。

但是，唯品會(huì)卻沒(méi)有那么多負(fù)面新聞，運(yùn)營(yíng)風(fēng)格也低調(diào)很多，更有騰訊、京東這樣的巨頭加持，短時(shí)間里，并不會(huì)徹底隕落。

但是，前面的路依然充滿荊棘，在阿里、拼多多、云集等圍剿之下，留給唯品會(huì)的時(shí)間不多了，只有直面現(xiàn)實(shí)，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型方向，才能重現(xiàn)往日的輝煌，實(shí)現(xiàn)王者歸來(lái)！